Önemli olan satmak değil, nereye sattığınız...
Sürekli ziyaret ettiğim metro grosmarket,
Lacoste marka ürünler satıyor. Ancak, dikkatimi çeken şey Lacoste marka ürünlerden
çok az miktarda bulunduruyor ve bunlar tercih edilen renk/desenler olmuyor. Metro basit bir satış taktiğiyle bu ürünlerin
yanına çok daha ucuz olan kendi markasının yüzlerce çeşitini koyuyor,
üzerlerine de fırsat yazıyor. Metro burada kendi ürününü satmak için tüketicide
bir satış ilizyonu yaratmak istiyor. Zaten marka bilinci çok üst düzeyde
olmayan ve ucuz ürüne odaklanmış tüketicisine bu iki ürünü yan yana koyarak daha
fark edilir bir etki yaratmak istiyor.
Bu tür taktiklere zaman zaman bazı
esnaflar da başvurur ve oldukça da etkili olduğunu söyleyebiliriz. Tüketiciye diğer
marka için pahalı demeniz bir anlam ifade etmez , bunu
hissettirmelisiniz...günümüzde en başarılı satış ; anlatmak istediğinizi anlatarak gerçekleşmiyor
; tüketici ya güvendiği bir kaynaktan duymalı ( word of mouth ) ya da hissetmeli...halen
pazarda karşılaştığımız " abi fiyatı düşüreyim biraz daha fazla al"
taktiği tüketiciyi itiyor ; sürekli çalıştığınız toptancı kanalında ise sürekli
fiyat beklentisi olan bir grubu etrafınızda topluyor.
Şunu tekrar vurgulayalım ki ;
artık satışta anlattığınız her şey tersi etki yaratacaktır, hissettirdiğiniz
her şey karşılığını bulacaktır, bir satıcının anlattıkları hissettirmek
istediği duygulara neden oluyorsa başarılıdır...
Metro bu hissi yaratmak için
Lacoste markasını kullanıyor. Zaten ucuz olduğu bilinen metro'nun daha fazla
ucuzum demesinin etkisiz bir tekrar olacağı aşikardır. Ucuz olduğunu
hissettirmenin yolu pahalı ürünün yüksek fiyat ve satmayan çeşitleri ile kendi
ürününü yan yana koyarak bu hissi tüketicide uyandırmasıdır.
Ancak, olayın bir de diğer
boyutu var. Peki, burada Lacoste ne yapmalı ? Yöneticileri neden göstermelik
bir miktar ürün alan Metro'ya ürün satışına devam ederek, markanın pahalı
imajının pekiştirilmesine göz yumuyor , ürünlerinin tetikleyici olarak
kullanılmasına ses çıkarmıyor ?
Bir ürün piyasaya çıktıktan
sonra , özellikle toptan ve dağıtıcı kanalına indikten sonra kontrolü oldukça
zordur.
Eğer, piyasada tanınmayan bir
marka iseniz toptancı kanalını kullanırsınız , amaç toptancının satış
kanallarına toptancı vasıtasıyla ulaşmaktır. Eğer, orta düzey tanınan bir marka
iseniz toptancıdan ziyade distribütör yoluyla ilerlersiniz. Bu kanalda amaç
sadece satış yapmak değil, satış kanallarını kontrol etmek , doğru lokasyonda
olmak, tüketiciye ürünün sunuş şekline ve fiyata kadar kordinasyon içinde
olmaktır. Ancak , eğer Lacoste gibi bir marka iseniz kendi mağazalarınızı yani
satış kanallarınızı kurarsınız. Çünkü, bu noktadan sonra amaç satmaktan ziyade
marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktır. Satış kanalları ticari
işletmeler oldukları için karlılık birinci öncelik haline gelir ve bu tür
tüketici bağlarını kuramazsınız.
Lacoste markasından
bahsetmemize rağmen benzer süreçleri mefruşat sektörümüzde de yaşanıyor. Giyim sektöründe
daha hızlı gelişen yukarıdaki süreç kaçınılmaz olarak sektörümüzde de
yaşanacaktır. Önümüzdeki dönem toptancılık, distribütörlüğe doğru kayış
yaşayacaktır. Ondan sonraki süreç markaların kendi satış kanallarını
oluşturmasına kadar gidecektir. Bununla birlikte ülkemizin coğrafi ve gelir
farklılıklarının olması toptancı kanalını her dönem hareketli kılacaktır. Ancak,
bu toptancıların ürün gamını ucuz ve marka taklidi ürünler oluşturacaktır ;
bununla birlikte bu grupta yer alanların karsız devam edebileceği için sürekli
bir varoluş çabasında olacaklarını söyleyebiliriz. Uzun vadede yaşayacak
toptancılar , şimdiden bir markayı arkasına alarak , onunla organik bağ kuran,
distrubutor haline gelebilecek
altyapısını kurabilen toptancılar olacaktır. Çoğu marka kendi satış kanallarını
direkt oluşturmak yerine bu distribütörlerle beraber hareket edecektir. Bizden söylemesi...
Takip
Posts
