MARKALARIN EVRİM TEORİSİ

Hiçbir marka tesadüfi olarak yaratılmamıştır.

Tüm markalar üretim faktörlerinin mutasyonu ile aynı kökten gelmiştir.

Ürünler arasındaki varolma savaşında değişime ayak uyduramayan markalar ayıklanır , markalaşabilenler çoğalmayı sürdürür

Her marka kendinden biraz daha az gelişmiş bir önceki aşamanın bir adım sonrasıdır ,

Hiçbir teori pazara çıkana kadar yanlışlanamaz

Her ürün daha karmaşık bir gelişimle evrimleşir ve tekrar basitleşir

Kullanılmayan ve tekrarlanmayan imaj körelir

Pazarı doğru algılayamayan markalar doğal seleksiyon sonucu yokolur

Gerçek pazara düştüğünde akılda kalan tek yönü maymun hikayesidir

Pazar deneyimleri yeni stratejileri kalıtsal olarak etkilemekte , böylece daha yetkin bir oluşuma neden olmaktadır

İmajın değişmezliği bir önyargıdan ibarettir

Ürün fiziksel gelişimini tamamladıktan sonra ancak değer gelişimi başlayabilir

Paylaş

Takip

GERÇEĞİN YENİ YÜZÜ ve DEĞİŞEN ROL

Gerçek , artık varolan ,keşfedilmeyi bekleyen hayatın bir yönü değil ; yaratılan , tasarlanan , iletişim kurmayı becerebilen bir sanal ortam . Gerçek , artık eski değerleri yıkılan ve bu yeni oluşumda tutamak noktası arayan insana yeni bir anlam verebilen değer , yaratım ve tasarı… Gerçek artık hergün yeniden yaratılıyor ve bu değişime cevap verebilen ürün bu gerçeklik ortamında yaşayıp nefes alabiliyor. Hayat artık yaratılan bir senaryo ve tüketici bu senaryonun içerisinde bir rol alabilmek için koşturuyor ; ürün bu rolün gereği olan en önemli aksesuar…

Ancak bugüne kadar bu kitle kültürü içinde ortak değerler içerisinde kendini vareden insan da tarihe karışıyor. Artık kitle yok birey var.

Şirketlerin kapalı kapılar ardında ürün tasarımı yapıp “ işte bu yazın modası” türü kitle kültürünün yansıması pazarlama stratejileri artık tarihe karışacak. Tasarım artık self-servis , daha interaktif.

Ürünlerin artık bir kendini ifade biçimi olması , kişiliği yansıtması , ait olduğu gruba yönelik gönderimlerde bulunması ve imajın bir parçası haline gelmesiyle tasarımın daha da bireyselleşmesi kaçınılmaz. Artık tüketici üründen fonksiyonelliği ötesinde de beklentileri var. İletişim yönü zayıf kalan ürün bir nesnenin ötesine geçip fark yaratamıyor. Ürün artık bir iletişim biçimi , toplumsal bir dil.

Paylaş

Takip

İŞ GÖRÜŞMESİ ve BAŞARI

Mülakatta en etkili sonuç aynalama yöntemiyle alınır. Zira, insan gerçeğe değil, kendi doğrusuna inanır , kendi doğrusunun yansımasını gördüğü şey o kişi için gerçektir. Dolayısıyla mülakatlarda en başarılı adaylar koku almayı becerebilenledir . Mülakatlarda doğrusunu sergileme kahramanlığına kalkışanlar erken kaybeder , başarı doğrunun sergilenmesiyle değil, doğrunun yakalanmasıyla elde edilir. Mülakat aynı frekansta aynı cümleleri kurabilme sanatıdır. Halk dilinde söylenen “ herkesin aklını pazara çıkarsalar herkes yine kendi aklını seçermiş ” deyişi bu gerçeğin bir ifadesidir. Yüzlerce adayı yan yana koysalar mülakatçı yine kendini seçer.

Mülakatarda genellikle 3 farklı grupla karşılaşırsınız . İnsankaynakları , ilgili departman müdürleri ve patronlar

İnsankaynakları : Bu gruplar arasıda en eğitimliler genellikle bu kişilerdir. Ticaretin pratik yönünden uzaktırlar. Klasik mantık ve kelime oyunlarıyla mülakat ilerler. İlginç ve şaşırtıcı sorular sorarlar , pratik yetenekten ve tecrübeden daha ziyade entelektüel yönünüzle bu kişileri daha fazla etkileyebilirsiniz. Uzun cümleler , yabancı kavramlar şok etkisi yaratır. Yeni mezun arkadaşlar bu kişiler karşısında daha fazla etkileyici olabilir. İyi ve nitelikli insanı seçme konusunda başarılıdırlar ama iş için uygun , pratik gereksinimlerini karşılayabilecek insanı bulma konusunda daha başarısızlarır. İyi bir üslup , kendine güvenen bir bakış , tokalaşma gibi klasik yaklaşımlarla kolayca başarı sağlayabilirsiniz. Soruları genellikle "diyelim ki" ile başlar ve arkasından yarattıkları bir senaryoyu anlatmaya başlayıp yorum beklerler.

İlgili Departman Müdürleri: Bu kişiler farklı sektörlerde , departmanlarıyla ilgili yoğun bir tecrübe birikimine sahip kişilerdir. İnsankaynaklarında başarı sağlayabileceğiniz klasik yaklaşımları bu kişiler tecrübesizlik olarak algılar. Kelimelerden ziyade tecrübe ve birikimle ilgilenirler. Referans çok etkilidir. Masanın üzerindeki vazoyu önünüze atarak "bunu bana sat" şeklinde pratik yeteneklerinizi test edebilecek sorular sorarlar . Ne bildiğiniz , ne düşündüğünüz değil ne yaptığınız daha önemlidir. Birkaç somut başarı ile bu kişileri daha kolay ikna eder , uzun vadeli hedeflerinizle ya da umutlarınızla gülünç olarak algılanırsınız.

Patronlar : Genellikle eski jenerasyondandırlar ; ya samimiyetten hoşlanır birebir bir üslupta , soru cevaptan ziyade sohbet etmeyi tercih ederler ya da çok serttirler. Uzun cümleler yerine kısa cümleler kurulmalıdır. Soyut düşünce ya da tecrübelerle ilgilenmeyip klasik soruları şudur : Bana ne kazandırabilirsin ? Kazandırabileceğiniz müşteri portföyünden ya da Pazar payından bahsederek sonuca ulaşabilirsiniz. " 3 aylık bir sürede pazar payını %10-15 arttırabiliriz " gibi kendinizden emin , bitirim cümleler sizi sonuca götürür. Maddi , Somut , pazala ilgili, kısa vadeli, kesin cümleler oldukça etkilidir.

Paylaş

Takip

SEVGİLİLER GÜNÜ ve PAZARLAMA

Popüler kültür kapitalizmin maneviyatıdır. Bu kültür sayesinde ekonomik sistem işlerliğini devam ettirip , üretim kaynaklarına sürekli bir hareketlilik sağlar. Popüler kültür ekonomik çıktıyı emen , ekonominin üst yapısıdır. Tüketim bir varoluş , kendini ifade ediş tarzına dönüşür ve nesneler bir anlam , bir değer taşır. Nesne bir imajdır , sportif bir araba satın alarak fonksiyonelliğinin ötesinde sportif bir kişiliği de satın alırsınız.

Eski gelenek ve bayramlarımız neden yok oldu ? Çünkü temelinde büyüğe saygı , eş – dost ziyareti gibi tüketim kültürüyle uyuşmayan değerleri taşıyordu. Bu geleneksel kutlamaların yerini sevgililer günü , anneler günü , babalar günü gibi tüketim temelli yeni ritüeller aldı. Bir armağan ve hediye kültürü , bu şekilde bir kendini ifade ediş tarzı , yeni bir sevgi-saygı gösteriş biçimi… Zira genel kural şudur : Altyapı üst yapıyı şekillendirir yani kültür üzerinde belirleyici olan ekonomidir.

“ Pazarlama satışı gereksiz kılmak içindir” der Peter Drucker. Sevgililer günü satışı gereksiz kılan bir pazarlama başarısıdır.

Paylaş

Takip

GİTT'e KARŞI PO-MAN

Opet reklamlarına karşı Petrol ofisi Po-Man ile karşı atağa geçti. Gitt’e karşı Po-Man… Bu tür cevap şeklinde olan karşı ataklarda genellikle kazanan ilk hamleyi yapan olur. Karşı atak geliştirip cevap veren ikincil bir konuma yerleşir. Doğru olan karşı bir kahramanla cevap vererek benzer bir tarz sergilemek yerine daha yaratıcı farklı bir yaklaşımdır. Bu şekilde kendinizi ikincil olarak değil , rakip olarak konumlandırabilir , karşı değer oluşturabilirsiniz.

Petrol ofisi bugüne kadar “yurtsever benzin” sloganını kullandı , ancak bu kavrama anlam yükleyemedi. Tüketici açısından herhangi bir fonksiyonelliği ve faydası olmayan boş bir kavram olarak kaldı. Opet , temiz tuvalet kampanyası , çevre ağaçlandırması gibi pratik kampanyalar düzenlerken BP etkili bir rekabet stratejisi geliştiremedi , anlamsız bir nakaratı tekrarlayarak tüketiciyle iletişim kuramadı.

Şimdi azalan Pazar payı ve opet stratejisine karşı Po-Man ‘i kullanmaya çalışıyor. Oysa basit bir kural vardır : çizgi karakterlerin inandırıcılığı ve gerçekçiliği daha zayıftır. Petrol Ofisi “ yurtsever benzin” sloganında olduğu gibi bu kahramanıyla da anlam yoğunluğu yükleyip mesaj vermeyi , gerçekçi bir zemin oluşturmayı beceremiyor. Tüketici izlediği bu çizgi kahraman ile gerçeklik arasında bir bağlantı kuramıyor. Böyle devam ederse , Gitt yol alacak , PO yurtsever bir gazi …

Paylaş

Takip

İŞYERİNDEKİ PROBLEMLER

· Problemlerden şikayet etme , seni o işyerinde tutan nedenlerdir onlar
· Problem çözebilme becerin şirketteki pozisyonunu belirler
· Şirketlerde 3 tür çalışan sınıf vardır ; problemlerin pisliklerini süpürenler , problemlerle uğraşanlar , çözüm için karar vericiler
· Problemler gittikçe küçülüyorsa şirketiniz batıyor demektir · Kişiler problem olmaya başlamışsa işler azalmış demektir
· Bir problem başka bir probleme dönüşüyorsa yönetimde problem var demektir
· Problem var ama harekete geçemiyorsanız orada lider egemenliği var demektir
· En iyi problem müşteriyle ilgili olanıdır
· Problem , müşteri bağımlılığı yaratmak için bir fırsattır
· Her problem senin referansındır
· Yalnızca küçük insanların küçük problemleri olur
· Boş zamanlarında problemlerle ilgili antraman yapmanın en iyi yolu kadınlardır , kadınlarla müşteri arasındaki çizgi ince bir çizgidir
· VE sonuç olarak şöyle söyleyebiliriz : bana problemini söyle sana o şirkette ne olduğunu söyleyeyim

Paylaş

Takip

KURTLAR VADİSİ ve PAZARLAMA

Pazarlama bir bilimdir ama popüler kültürü dikkate almadan hareket etmez. Gerçeklerle uğraşır ama gerçeklerin de satmayacağını bilir . Pazarlama bir senaryo yaratıp tüketici ve ürünü buluşturabilecek gerçeküstü bir nokta yaratabilme sanatıdır. Gerçek yalnızca bir veri , pazarlama bu gerçekliği yokedebilme başarısıdır. Müşteriyi bakar durumdan görür duruma getirebilme becerisi… Uç noktalara dokunamayan bir pazarlama ürünün gerisinde kalır , pazarlama korkulardan , komplekslerden , umutlardan , birikmiş tepki ve öfkelerden beslenir.


“ Vatan için , özgürlük için , adalet için ölmeyi beceremedik “

Filmin tanıtım fragmanında kullanılan çarpıcı cümleler bunlar. Tanıtım ekibi niçin filmdeki bu cümle ve sahneyi özellikle makaslayıp tanıtım fragmanında kullanıyor ? Niçin bu cümleleri yatırım yapmaya değer bulup , potansiyel kitleyi izleyiciye dönüştürebilecek çekim noktasını bu cümlelerle yakalayabileceğini düşünüyor ?


Çünkü toplumun kültürel kodlarını doğru algılayıp, hangi öğelere tepki vereceklerinin tesbitini doğru yapıyor. Ürünü satabilmek için gerekli heyecan , merak ve bilinçaltı tepkilerini ortaya çıkarabileceği vurgu noktaları doğru tesbit ediyor. Kitlenin “kırmızı çizgileri” nin ötesine geçip duyarlı oldukları bir noktaya gönderme yapıyor. Gerçek hayatta karşılığı olan toplumsal bir anıyı , bir tepkiyi açığa çıkarmak için bu cümlelerle milliyetçi duyguları eşeliyor , birikmiş bir tepkiye tercüman olmayı hedefliyor. Gerçek hayattan beslenerek bilinçaltındaki “çuval olayı” hadisesini doğru yöneterek toplumsal bir tatminsizlik ve öfkeyi tatmin edici , rahatlatıcı bir senaryo yaratıyor.

Siz ürününüzü pazarlarken doğru vurgu noktasını bu kadar isabetli seçebiliyor musunuz ? Bu kadar kışkırtıcı , ilgi uyandırıcı cümleleriniz var mı ? Bilinçaltına ne kadar gönderme yapabiliyor , çağrışım noktaları yakalayabiliyorsunuz ? Siz olsanız gişe önlerinde bu kadar uzun kuyruklar oluşturabilir miydiniz?

Paylaş

Takip

UZMAN MAĞAZACILIK - TEKNO-SA

Teknoloji değişirken kendi değerlerini de yaratıyor. Bu hızlı değişim beraberinde daha hızlı bir yaşam biçimini , fast-food türü yemek kültürünü , hıza ve değişime ayak uydurmak gibi yeni bir verimlilik anlayışını da beraberinde getiriyor.

Bu gelişim pazarlama yöntemlerinde de geleneksel uygulamaları geçersiz kılıyor. Müşteri talebi artık daha değişken , alım kararı artık evde değil satış noktasında veriliyor. Müşteriyi artık satın alan olarak değil tercih eden olarak düşünmek gerekiyor. Satma yaklaşımı yerine potansiyel tüketiciyi yönlendirebilecek , tercih edilir kılabilecek yeni yaklaşımlar sergilemek ... Evet , bugünki problemimiz talep değil , tercih edilir olmak.

-------------0------------------

Pazardaki hareketlilik ve seçeneklerin hergün artması karşısında müşteri daha kararsız , satınalma kararını ertelemeye daha fazla eğilimli. Ani karar vererek başka bir markanın farklı artı bir özelliğinden faydalanamamaktan , yarın çıkabilecek yeni bir özellikten mahrum kalmaktan çekiniyor. Ve olası satış bir türlü gerçekleşmiyor , müşteri kararsız , “aceba” gibi cümlelerle sorunu tanımlayamıyor , tanımlanmayan soruna satıcı çözüm öneremiyor.

Bu değişim karşısında bugünün pazarlama alanı “ uzman mağazalar” dır. Zira müşteri artık fiyat ve ürün karşılaşması yapabileceği mekanlara yöneliyor. Bu şekilde ürün hakkındaki bütün alternatifleri değerlendirebildiği sürece tatmin olup satınalmaya yöneliyor. Tekno-sa , Bimeks , Escortland , Teknolojix firmaları bu anlamda tüketici psikolojisini doğru tahlil edip bir tüketim merkezi haline gelmeyi başarmış öncü "uzman mağaza" kuruluşlarıdır.

Paylaş

Takip

SATINALMA AVANTAJINDA WAL-MART ÖRNEĞİ

Türkiye'deki bayilik ağının gelişimi Avrupadaki örneklerden daha farklıdır. İlk üreticiler Sabancı ve Koç bayilik sistemini ticari ilişkileri düzenleyen hukuki altyapı eksikliklerinden dolayı, riski paylaşmak amacıyla uygulamışlardır. Bu şekilde bölge hakimiyeti sağlamış , bayiinin bölgedeki beşeri ilişkilerinden faydalanmış ve riski azaltmışlardır.

---------0-----------

Rekabette sınırların kalkmasıyla bazı ülkeler bölgelerindeki konjektürel avantajlarla öngörülemez gelişmeler göstermiştir. Bu risk ve kar marjının sabitlenemediği değişken ortamda bayiliğin getirdiği operasyonel maliyetler ve kar marjı bölüşümü bayilik organizasyonlarında yeni bir değişimin habercisi.

Artık pazardaki en kuvvetli oyuncular üreticiler değil. Üretim altyapısı gücü değil , hantallığı ifade ediyor. Wal-Mart gücünü ne üretim gücünden ne de bayii ağından alıyor ; gücünü sadece bu konjektürel avantajları iyi kullanabilmesinden alıyor. Satış bayii ağı yerine , dünyanın her tarafına kurduğu satınalma ofisleriyle bu avantajları kendi mağazalarında topluyor. Temel stratejisi ne üretim ne de satış ; sadece satınalma. Bununla birlikte bayii satışı yerine yeni bir uygulama yerleşiyor : uzman mağazacılık. Bir sonraki yazımızda bu konuya değinmeye çalışacağım.

Paylaş

Takip

REKLAM ve TÜKETİCİ ALGILAMASI

Bugünki tüketici reklama adeta maruz kalıyor ; tüketiciler firmaların Pazar payını oluşturan sayı yığınlarına dönüşürken bir hedefe dönüşüp nesneleşiyor. Arabasında radyoda müzik dinlerken , sinemada filmini izlerken , posta kutusunda , cep telefonuna aniden gelen bir mesajla ya da çayını yudumlayıp gazetesini okumak isterken tam sayfa reklamla...

Artık reklamlar psikolojik testlerle insan ruh halinin en yönlendirmeye açık anlarını keşfederken , ortaya çıkan bu yığılma bir baskıya dönüşüyor. Basit testlerde olumlu yanıt veren birey öngörülemez bir direnç ve gizli tepki biriktirebiliyor. Artık reklamlar tv’de zaplanması gereken , cep telefonunuza gelen rahatsız edici bir mesaj olarak algılanabiliyor.
“ Sadece reklam işte “ gibi klasik bir algılamaya dönüşüp gerçekliğini ve inandırıcılığını yitirebiliyor.

------------ 0-----------------

Bugün reklam için harcanan 100 dolar, geçmişle kıyaslandığında, karşılığında daha az yanıt satın alıyor.
Bugün reklam için harcanan 100 dolar, geçmişle kıyaslandığında daha etkili yollarla daha fazla tüketiciye ulaşmanızı sağlarken daha az tüketime dönüşüyor.
Bugün reklam için harcanan 100 doların büyük bir kısmı davetsiz bir misafir olarak kapıdan içeri giremeyip , “pazarlanabilme potansiyelini “ gelecek için de yitiriyor.

Paylaş

Takip

DANİMARKA'DAKİ KARİKATÜR ve PAZARLAMA

Bir İngiliz atasözü ; “ insan her tecrübeyi yaşayacak kadar uzun yaşamaz “ der. Ama insanlar ve kurumlar etrafındaki her tecrübeyle kendi varoluşunu biraz daha uzatabilir. Yenilik , insan ve toplum söz konusu olduğunda aslında bir tekrar ve yeni bir adlandırma ötesine geçemez. Zaman ve mekan değişirken bilinç bu değişimi aynı kodlarla algılar. Örneğin ben – biz- ötekiler bir bilinç kodudur , her değişime aynı refleksle yanıt verir. Her insanın kendini doğruladığı bir öteki değerler , kendini varettiği bir biz değerleri ve merkezde bulunan kendi varlığı vardır.

Danimarka’daki olayın tartışılan siyasi tarafları bir yana bir pazarlamacı ya da reklamcı için parametredir. Kola bu tür tepkileri doğru çözümleyemediği için 2-3 yıl önce kola kasalarının önünde namaz kılan bir müslümanın fotoğrafını çekmiş ve işte gerçeği buldu sloganıyla afişler asmıştı. “ Generation next “ zaman ve mekan yanılsamasıyla Danimarka olayındaki gibi örneklerden ders çıkaramayıp Ortadoğudaki varlığını tehlikeye atmıştı.

Paylaş

Takip