Perakendecilik ve yeni rekabet alanları

Home Trend dergisi için yazdığım yeni yazı :

Ürün döneminin kapandığı, değer döneminin ticaretin kurallarını yeniden oluşturduğu bir dönemde yaşıyoruz. Bu dönemde ürünleri değil, müşteri algılamasını yönetebilmek daha önemli bir beceri olarak ortaya çıkıyor. Yarının dünyasında ürün satmanın maliyetli ve geri dönüşümü olmayan bir yol haline geldiğini göreceğiz. Talep satıcı vasıtasıyla masa başında pazarlık esnasında oluşmayacak ; satıcının pozisyonu piyasada oluşan talebi yönetebilmek olarak değişecek. Ticaret ayrıntılar üzerinde oynanan bir oyuna dönüşüyor…

----------- *** -------------

Sektörümüz know-how olarak önemli bir birikime sahip. Ancak , buna rağmen bir türlü farklılaşıp , tüketiciye yönelik bir imaj ve kimlik oluşturamıyor.

Casio markasını bilirsiniz. Çok kaliteli ürünler üreten bir Japon harikasıdır. Ancak , sadece ürün kalitesiyle ön plana çıkan , tüketiciye bir değer ifade edemeyen sıkıcı bir yapısı vardır. Bunun karşısında duran Swatch ise, ürünün dışında tüketiciye ürüne göre sportif , zarif , şık gibi kişilik mesajları verebilen bir markadır. Yani , artık ürününüzün iyi olması , hizmetinizin yeterli olması bugün ki modern tüketiciyi tam olarak tatmin edemiyor.Kapının önünde ucuz kumaşlar satan hem de içeride lüks standları olan bir mağaza hem alt seğmentten hem de üst seğmentten müşteri çekmek yerine, bir kargaşayı ve kimliksizliği ifade ediyor. Bir uyum sergileyemeyip, iletmek istediğiniz bir mesaj oluşturamadığınızda , amacı olmayan silik bir kişilik ortaya çıkıyor.

Bu genel tesbitten yola çıkarak, neyi kastettiğimizi somut örneklerle anlatmaya çalışalım…

Siz ne iseniz müşteri de sizin bir yansımanızdır. BİM marketler zincirini düşünün. Buradaki ürünler dağınıktır , fiyat ön plandadır , çeşit azdır… Şimdi de buradan alışveriş yapan müşterileri analiz edelim. Buradan alışveriş yapan müşteri, görsellikten ziyade yararı ön planda tutan , kaliteden ziyade fiyat konusunda daha duyarlı , boş zamanı fazla olan bir kesimdir . Yani , mağazanın kendisini konumlandırmasıyla çektiği tüketici kitlesi arasında bir örtüşme vardır. Mağaza konseptinizin de hedef kitleyle uyuşması gerekir. Örneğin , BİM gazetelerde tam sayfa reklam vererek hedef kitlesine ulaşmayı tercih eder ; Migros ya da Carrefour ise televizyon reklamlarıyla… Migros, müşterisini ancak Tv ile yakalayabilir ; BİM ise gazete sayfalarıyla. Perde sektöründeki kampanyalara ve uygulamalara baktığımızda ise genellikle hedef kitlenin göz önüne alınmadan hareket edildiğini düşünüyorum. Bir müşterim yılbaşında kalem dağıtmayı düşündüğünü söylemişti ; eğer hedef kitle ev hanımıysa, dağıtılan bu kalemin bu kitle için nasıl bir kullanım alanı olabilir ? Yine, üst seğmentte yer alan bir müşteri cama çok büyük yazılarla şöyle yazmıştı : indirim… Bu yazı üst seğment müşterisine şu mesajı verecektir : bu mağazaya girmeyin , size göre değil artık…

İnsanlar sırada beklediklerinde gergin bir psikoloji içerisine girerler ve bakış açıları negatife dönmeye başlar. Zaman geçtikçe hataları daha çok görmeye başlarlar , kasadaki en ufak bir hata bu birikimin dışa vurması için yeterlidir. Bunun tersi bir mantıkla düşünürsek, insanlar iyi ağarlandıkları , misafir gibi karşılandıkları yerlere karşı daha pozitif bir bakış açısı geliştirirler. Hataları görmez , ufak hatalar karşısında diyalog yolunu seçerler. Dolayısıyla müşteriye ilk başta göstereceğiniz bu pozitif yaklaşım hem büyük mağazalara karşı fark yaratmanızı hem de tartışma yerine diyalog altyapısı hazırlayacaktır.

Güven ve istikrar faktörü önümüzdeki dönemde ürünü sattıran ve müşteriyi çeken asıl unsur olacaktır. Şöyle düşünelim ; bir tüketici bilgisayar almak istiyor ve güvendiği bir mağazaya gidip fiyat soruyor. Daha sonra da gidip internetten araştırma yapıyor. İnternetteki fiyatlar bu mağazanın verdiği fiyattan bir miktar aşağı olduğunda tüketici internetten almayı tercih eder. İnternetteki fiyatlar ile sizin verdiğiniz fiyatlar arasında fark olması tüketiciyi alışverişe değil , güvendiği mağazaya tekrar geri dönmesini sağlıyor. İnternetteki bu çok çeşit fiyat farklılığı ile bizim piyasamızda uçuşan fiyatlar arasında bir fark yoktur. Aynı mantığı alıp sektöre yapıştırabiliriz. Dolayısıyla sizi fiyat için bulan müşteri fiyat için de terk eder. Müşteri sadakati yaratmanın farklı yollarını bulmalı , güven ve istikrar unsurunu ön plana çıkarılmalı

Ziraat bankasını hep emekli kuyruklarıyla hatırlarım. Birkaç gün önce bir ziraat bankasının önünden geçerken bankamatiklerine gözüm takıldı. Yaklaştım ve gördüm ki ; yazılar oldukça ufak , tuşlar çok küçük , ekran zar zor görünüyor… Oysa bu bankamatikleri çoğunlukla yaşlılar kullanıyor , yazılarının daha büyük ve okunaklı , tuşlarının büyük ya da ekranda dokunmatik olması gerekirdi. Hedef kitleye duyarsız kalma ya da memur mantığında düşünme konusunda bu bankamatikleri iyi bir örnek olsa gerek. HSBC gibi başka bir banka şöyle düşünür ; şu kadar kişi her ay bankama geliyor ve aracılık ediyorum ; bu kitleyle nasıl iletişim kurabilir ve yakınlarına ulaşabilirim , bu kısa süreli para çekme olayını nasıl genişletebilir ve çeşitlendirebilirim …

Tüketici slow bir müzikle duygusallaşıyor , geçmişi hatırlıyor ve tüketimden uzaklaşıyor. Pop müzik tarzında hızlı bir ritm içerisinde ise gerçek hayatla bağlantısını kopartıyor , hayal ettiği bir dünyanın içerisine giriyor ve daha çok geleceği düşünmeye meyilli oluyor. Süpermarket ve alışveriş merkezlerinde sürekli pop müzik tarzında bir müzik çalar. Buradaki amaç tüketiciyi daha çok tüketim yönünde motive edebilmektir.

Yapılan araştırmalara göre tüketiciler bir alışverişin kalitesini belirleyen en önemli unsurun “hız” olduğunu düşünüyor. Bir market ne kadar ucuz olursa olsun , içerideki konsept ne kadar rahatlatıcı olursa olsun, müşteri kasada beklediği zaman ile alışverişin kalitesini kıyaslıyor. Bekleme en önemli unsur. Bu yüzden büyük mağazalarda bu beklemeyi önleyici müşteri yoğunluğuna göre esneyen bir kasa çalışma prensibi vardır. Eğer tüketici hız gibi bir faktörü baz alıyorsa bu konuda farklılık yaratacak noktalara ağırlık verilmeli. Sürekli müşteri memnuniyeti gibi klasik kavramlar üzerinde konuşuruz ama bu memnuniyeti sağlayan unsurlar nelerdir , müşteri hangi ayrıntılar üzerinden sizi kıyaslar ve test eder , sorusunun yanıtı ilk olarak “ hız ”

Bir sonraki neden ise “ düzen “ dir. Bir önceki esnaf kuşak, raflarda dizili ürünler , dağınık bir tezgah ile daha çok müşteri çekebiliyordu. Raflardaki ürünler müşteri algısını doyuruyor , dağınık bir tezgah ise mağazanıza olan talep yoğunluğunu gösteriyordu. Tüketici bu iki kıstas’a bakarak mağazanıza girdiğinizde ilk intibaa pozitife dönüyordu. Bugün ki müşteri ise bu yoğunluğu dağınıklık ve profesyonel olmama olarak yorumluyor.

Maslow hiyerarşisinde insan, bedensel ihtiyaçlarını , sonra psikolojik ihtiyaçlarını , daha sonra da sosyal ihtiyaçlarını tatmin eden bir canlı olarak tanımlanmıştı. Arz’ın tatmin edeci seviyeye ulaşması , artık rekabetin sosyal ve psikolojik noktalarda yaşanacağını gösteriyor

Paylaş

Takip