20 September 2009

Modern Mağazacılık ve Tüketiciyi cezbetmenin yeni yolları...

Mustafa bey , mağazacılık artık bir bilim haline geldi, somut örneklerle mağazalar ne tür uygulamalar yapıyorlar , tüketiciyi cezbeden püf noktalardan bahsedebilir miyiz ?

İnsanlar eğlenceli oldukları zaman, gerçek hayattan koptukları zaman alışveriş yaparlar.Dikkat edin her mağazada müzik çalar. Mağaza içlerindeki tempolu müzik insanları ritme sokar , gerçek hayattan uzaklaştırır ; içerideki aydınlatma renkli ve soft seçilir , dışarıdaki dünyanın ışığını keserek farklı bir atmosfer yaratmayı amaçlar.

Ayrıca, firmalar mağaza içerisine olta ürünler yerleştirir. Zor olan bir müşteriye ilk satın almayı yaptırmaktır , bu direnç aşıldıktan sonra gerisi çok daha kolay olur. Olta ürünler satın alma başlangıcı için çok önemlidir.

Mağaza içerisinde ürünlerinizin , çalışanlarınızın nasıl algılandığı da önemli bir nokta. Bundan 5-6 yıl öncesine kadar mağazalarda satıcılar tüketiciyle birebir ilgileniyor , satış baskısı oluşturuyorlardı. Günümüzde ise bu yöntem terk edildi. Artık, tüketici kendi kararını kendisi vermek istiyor , görünür baskı ve dış etkilere daha kapalı. Bu yüzden büyük mağazalarda satıcıların sayısının azaltıldığını , mevcut satıcıların ise müşteri soru sormak istediğinde danışmanlık görevi gördüğünü gözlemliyoruz. Mağaza içerisindeki satıcı yerleşimini ben tatil yörelerindeki polislere benzetiyorum. Turistik bölgelerde polisler kıyafetleri ve durdukları yerle mekan içerisine gizlenir. Çok polis turistte oranın güvenlikli bir yer olmadığı algısı yaratır , polis görüntüsü huzur algılamasını bozar. Çok satıcı da o mağazanın satış yapan ve baskı uygulayan bir mekan olduğu intibası yaratıyor ve algılamanızı olumsuz etkiliyor. Satıcılarınızı nasıl yerleştirdiğiniz , nasıl görevler verdiğiniz de önemli.

Mağazaları satış ve show mağazaları olarak ikiye ayırabiliriz. LCW bir satış mağazasıdır , Home Sweet Home bir show mağazasıdır. LCW stratejisini daha çok satış üzerine kurar , bunu da daha çok müşteri çekerek , içeride dışarıdaki kalabalığı da çekecek bir Pazar kalabalığı yaratarak , uygun fiyat ile yapar. Home Sweet Home ise belirli bir algıya ve tüketici kitlesine hitap eder , sokak kalabalığı için itici özellikler taşır, mağaza marka imajını temsil eder… Siz de bir mağaza kurarken bu algıyı ve ayrımı düşünmek zorundasınız.

Mağazanız renkleri arasında bir uyum var ise show mağazası olmaya daha yatkınsınız demektir. Satış odaklı mağazalar daha dağınıktır, zıt renkleri kullanır. Adam satış yapmak için mağaza kurmuş içeride bir ahenk , düzen , kapıda müşteri kapmaya hazır manken gibi kızlar ve içeride Pazar yaratmayı bekliyor , çok bekler…

Büyük mağazalarda sürekli şu ürün şu kadar , şu üründe kampanya var gibi anonslar yapılır. Buradaki amaç bu ürünü satmaktan daha ziyade anlık etki oluşturmaktır. Tüketiciye şu mesajı verirsiniz , buraya geldiğiniz sürece , burada olduğunuz sürece anlık fırsatlardan faydalanabilirsiniz. Orada bulunmanın çeşitli fırsatlar yarattığını bilen müşteri sizin alanınıza daha çok merak duyacak , daha çok alanınıza bağlanacaktır. Müşteri bu şekilde sadece ihtiyacı olduğu zaman değil , belirli rutlarla mağazanızı ziyaret eder. Bu bağımlılığı kurmanın birçok yolu var ama bir şekilde kurmanız gerekiyor.

Perakendeci son dönemlerde müşterinin çok pazarlık yaptığından şikayet ediyor. Müşteri tabi ki değişiyor , rekabeti ve pazarın durgunluğunu görüyor ve bu fırsatı değerlendirmek istiyor. Ancak, bu pazarlık cesaretini veren de sizin mağaza konseptinizdir. Eğer geleneksel tarzda işleyen bir mağaza iseniz , bu hemen kıyafetinizden, mağazanızdan , mağazanızın düzeninden hissedilir; bu pazarlık için boşluk anlamına gelir. Bunu tercih eden bir kitle de vardır yanlış olduğu söylenemez ama hangisini tercih ettiğinizi bilmelisiniz. Dikkat edin ciddi bir firmaysanız; kartelalarınızı düzenli yerleştirmiş, sisteminizi kurmuş iseniz perakendeci de sizinle pazarlık etmez , ama iki top şundan al, 3 top şundan durumuna dökerseniz ister istemez pazarlık başlar.

İnternet artık her sektörde. Perde ve tekstil gibi emek yoğun bir sektörde internet’e çok şans tanımasanız da ben o kadar iyimser değilim. Hiç bir etkisi olmasa dahi tüketici için bir kıstas ölçüsü olur. İnternette oluşan Pazar sizin pazarınızın baremlerini belirleyecektir. Artık, insanların zamanı daha az, daha hızlı iş görmek istiyorlar ve ortada bir standart görmek istiyorlar. Bizim sektördeki en büyük eksik bir standardın oluşmamasından dolayı tüketici ürküyor, hukukunun ,diyalogunun olduğu perdeciyi seçiyor. Ancak, bu samimiyeti reddeden önemli bir çalışan kitle mevcut. Gelecekte bu kitle penceresinin fotoğrafını çekecek , internette basitçe yükleyecek , buradan desenleri, renkleri ve perde modelini seçecek , fiyatını görecek ve sipariş verecektir. Bu standardı getiren markalar 2-3 yıl içinde ortaya çıkacaktır. Bu giydirme programları şu an hazır, bir tanesini de 3 boyutlu atari oyunlarına benzer şekilde trtex hazırladı ve anlaşmalarını imzaladı.

Mağaza yerleşimi konusunda büyük hiper marketler bu işin öncüleri sanırım ; hızlı tüketim sektörü olması , rekabet yoğunluğu böyle bir profesyonelliği gerektiriyor , biraz da hiper marketlerin taktiklerinden bahsedebilir miyiz ? Ne tür yöntemler uyguluyorlar ?

Hiper marketlere girdiğinizde ilk kısımlarda daima pahalı , büyük ve elektronik eşyalar vardır. Bütün hepsinde aynı dizilimin olması elbette bu sıralamanın bir tesadüf olmadığını gösteriyor.

Elektronik ve pahalı eşyalar ilk sıradadır ; çünkü ilk olarak bu bol sıfırlı rakamları gören müşteri, diğer bölümleri dolaştığında sıfırları olmayan rakamları gerçekte olduğundan daha ucuzmuş gibi algılar. Bilinçaltı böyle bir kıyaslama sonucunda daha ufak rakamları bedavaymış gibi algılar.

Diğer nedeni ise tüketiciler ufak şeyleri her zaman daha sonra almayı tercih eder. Örneğin bir saksı çiçek düşünelim , bu çiçek her zaman hiper marketlerde çıkış kısmına yakın bir yerlere konulur. Tüketici bir çiçekle bütün mağazayı dolaşmak istemez.

Ayrıca,, tüketici ilk mağazaya girdiğinde tüketim anlamında açlık hissini yaşar , ufak tefek şeylerin alınması bu açlık hissini bastırır . Tüketmeye en hazır olduğu , bu ihtiyacın doyum sağlamadığı ilk sırada her zaman pahalı aletler daha çok ciro getirir.

Derya hanım, Geçen gün ziyaret ettiğim bir mağazanın yer döşemeleri dikkatimi çekti. Otoparktan mağazaya girdiğinizde mağazaya girdiğinizi hissettirebilecek ayrıntılar atlanmıştı. Yer döşemeleri özensiz , kapı girişi oldukça basitti. Oysa modern hiper marketlerde yer parkesi olarak cama benzer ince taşlar kullanılır. Tüketici böyle bir zeminde daha yavaş , nazik ve dikkatli yürür. Bu ise vitrinlerin önünden geçen tüketicinin daha yavaş yürümesini, daha çok oyalanmasını sağlar.

Diğer tüm eşyalarda hiper marketler birkaç çeşit bulundurur , birkaç firmayla çalışırken bilgisayar gibi aletlerde istisnasız neredeyse her markayla çalışmak zorundadırlar. Bilgisayar reyonlarında uzayıp giden bir teşhir vardır. Tüketici bu tür ürünleri kıyaslama yapmadan alma kararı vermez , beğendiği ve bütçesine uygun bir ürün bulsa dahi alma kararını erteler ve başka bir mağazaya kaçabilir. Aynı durum perde için de geçerlidir. Bir perakende normalde 30 çeşit perdeyle bir yılı kapatabilir ama bu 30 çeşit perde tüketicinin diğer kıyaslayabileceği çeşitler olmadan , müşterinin karar vermesini sağlayacak kıyaslama imkanı vermeden satış gerçekleşmez.

Hiper marketlerin ve Avrupalı firmaların uyguladıkları bu yöntemleri Türk firmaları ve tekstil mağazaları yeterince etkili uyguluyor mu ?

Derya hanım , bazı firmalar yeniliğin çok dışındayken bazıları da yeniliğe koşullanmış biçimde her yeniliğe ve her modele saldırıyorlar. Her yenilik ister istemez dikkat çeker. Ancak, bu dikkat ne kadar uzun vadede devam eder , marka kimliğinizle ne kadar uyuşur bu daha önemli. Diğer türlü yeniliğin getirdiği suni ciro artışları, sizi dışarıdaki her modeli alıp uygulayan , yalpa yapar bir şirket haline getiriyor. Bence , şu an istikrarlı giden çok az marka var , kimisi yeniliğin çok dışında , kimisi her trendi takip edeyim derken yalpa yapıyor. Örneğin Damat markası… geçen ay 5 ytl’ye gömlek kampanyası başlattı. Son dönemlerdeki outlet trendinden etkilenerek outlet mağazalarda 5 ytl ‘ye gömlek satıyor. Krizde tüketici ekonomik öğelere yöneliyor , daha çok fiyat odaklı gibi genel doğruları Damat yanlış okumuş ve alıp uygulamış. Yenilik yapayım derken bu tür yanılgılar ortaya çıkıyor.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim Derya hanım

TwitterTakip

12 September 2009

Yeni dünyada marka kişiliği ve kimlik nasıl oluşur , geleneksel doğrular ne kadar iş görür ?

Hayatın etik olduğunu düşünmek bir yanılsamadır. Etik olmak insanın bir tercihi olabilir ama hayatın kendisinin böyle bir düzeni yoktur. Hayatın düzenli ve etik biçimde ilerlediğini iddia etmek bir ezberdir. Hayat aslında son derece karmaşık ve çelişkilidir , siz böyle bir dünyaya geldiğiniz ve kanıksadığınız için bu karmaşaya düzen dersiniz…

Ekşi sözlük’deki bazı yazarlar Gülben Ergen’i eleştirdiği için bu sanatçılar mahkemeye başvurmuş ve kazanmış. Ali Saydam ise ekşi sozluk yöneticilerini bu tür eleştirilere müdahale etmesi gerektiğini , diğer türlü ekşi sozluk algılamasının zarar görebileceğini anlatmış.

Acaba gerçekten de böyle mi olur ?

Tiye almadığınız bir espiri olmaz , dokundurmadan dikkat çekmeniz mümkün değildir. Etik açıdan baktığınızda popüler kültüre hitap eden her başarı, her satış bir sömürüdür.

Her satışın , her espirinin temelinde eleştirel açıdan baktığınızda böyle bir sömürü yönü vardır…

Hürriyet gazetesini ve eklerini inceleyin. Satış olarak Türkiye’nin en başarılı gazetesinin bu başarıyı nasıl elde ettiğini gözlemleyin. Etik açıdan baktığınızda başarı olarak algıladığınız durum bir sömürü , suistimal olarak da algılanabilir.

Ekşi sözlüğün amacı nedir , burada toplanan kitle niçin buraya gelir ?
Ali Saydam’ın iddia ettiği algılama buradaki hedef kitleye mi aittir, yoksa dışarıda duran diğerlerinin algılamasını mı yansıtır ? Dışarıda duran kitlenin ekşi sozluk hakkında böyle bir algılamaya sahip olması diğerlerini rahatsız mı eder, yoksa daha da kışkırtır , ayrıcalıklı ve özel mi kılar ?

Bildiğimiz doğruların kırıldığı bir dünyada yaşıyoruz. Kitle psikolojisi yerini daha ufak gruplara ve algılamakta zorluk çektiğimiz değerlere bırakıyor. Gençler daha interaktif ortamları tercih ediyor ve bu interaktiflikle ortaya önceden tanımlayamayacağınız değerler çıkıyor. Çılgınlık , sorumsuzluk sizin için bir eleştiri konusu olabilir ama böyle bir ortamı daha yaratıcı bulan , buradan beslenen , kendini burada var edebilen büyük bir kitle mevcut. Gülben Ergen’in ekşi sozluk’ü mahkemeye vermesi bu kitlenin daha çok dikkatini çekecek , ekşi sozluk bu saldırılardan bir kimlik edinecek , taraftarlarını daha da kışkırtacaktır. Ekşi sozluk yöneticilerine buradan sesleniyoruz , daha çok mahkeme yolu sizi daha iyi bir yere taşır…

TwitterTakip

free web site hit counters

Image Hosted by ImageShack.us
 
Image Hosted by ImageShack.us