29 May 2010

Her AVM'ye bir mağaza nereye kadar ????

TrTex yeni ropörtaj...

Mustafa bey , üreticiler marka olmak için çok uğraştı, önümüzde ise çok başarılı örnekler yok, şimdi sektörde üretmekten ziyade alıp satıcılar daha hızlı balık olarak ortaya çıkmaya başladı , bu tabloya bakarak gidişat üretimi mi gösteriyor , alıp satmayı mı ?

Bakın gıda sektörünü inceleyin. Ürünün marka olduğu bir dönemden pazarlama kanallarının marka olduğu bir döneme geçiş var. Carrefour gibi, Migros gibi, Bim ve A 101 gibi tüketicinin güvenini kazanmış noktalar var. Bu noktalar tüketici güvenini kazanmış kendi başına bir marka olmuş noktalar. Bu markalar bir süre sonra ürünün marka değerinin önüne geçebilir mi ? Geçtiler bile... Tüketici bu noktalardan alışveriş yaptığında ürün markasız olsa dahi aynı güveni duyabiliyor. Ürün marka değerinin hakimiyetinden bu pazarlama noktalarının hakim olduğu bir süreç yaşıyoruz. Yarın bir gün sadece araç satan , hizmet ve servisini veren büyük bir araç satış zinciri kurulabilir ve bu noktanın mercedes markasına ihtiyacı olmayabilir. Tüketici cephesinde ürün merkezli marka hakimiyetinin kırılması firmaların tarzını da değiştirecektir. Büyük illerde büyük perde mağazalar zincirinin açıldığını düşünün, bu mağazalar tüketiciyle iletişime geçiyor, kendi reklam ve pazarlamasını yapıyor. Mevcut Piyasadaki fiyat ve marka rekabetini tamamen bitirip farklı bir kulvar açmış olur. Yapılabilir mi ? Yapılacak , sadece ne zaman yapılır bunu öngörme konusunu tartışalım....

Büyük markalar bu esnekliği niçin gösteremiyor, pazarlama firmaları neyi doğru yapıyor ?

Şimdi , büyük firmalar kampanyalar , promosyonlar ve reklamlara sınırsız para harcama eğilimindedir, büyük yapısıyla ancak kitlelere hitap edebilir. Oysa, artık kar marjlarının düşmesiyle bu kitle iletişim çabaları çöpe gitmiştir. Artık, daha ufak grupları hedefleyerek, ölçebileceğimiz sonuçların görebileceğimiz uygulamalara gidiyoruz. Burada önemli bir farklılık tüketiciyi pasif biçimde izleyen ve etkilenen konumundan çıkartıp daha aktif ve süreç içine dahil olur bir pozisyona taşımaktır. Bu pazarlama firmaları , alıp satıcılar satış odaklı oldukları için bunu daha iyi biçimde yapabiliyorlar. Tüketici neredeyse güç oradadır ve tüketici kalabalığı şimdi buralarda oluşuyor.

Geçen gün Colin's mağazasından bir ürün aldım, aynı colin's markalı ürünü daha sonra YKM'de daha ucuza ve daha birçok avantajı ile gördüm. Yani YKM , Colin's ürününü markanın kendisinden daha ucuza , daha fazla avantaj ile sunabiliyor, daha iyi pazarlıyor. Buradan şöyle bir mesaj alabiliriz; üreticiler mağazalaşmaya yönelebiliyor ama artık her uygulama ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. YMK alıp-satma üzerine yoğunlaştığı için bu konuda daha doğru deneyimlere sahip ve fokus çalışabiliyor. Mağazaları daha doğru yerlerde açıyor , müşteri trafiği yaratmada daha başarılı , kampanyalara ve pazarlama aktiviteleriyle daha dinamik bir yapısı var , elemanlarını ve motivasyonlarını daha doğru yönetebiliyor.

Bazı markalar bu trendden etkilenerek her AVM'ye bir mağaza açıyor ama mağaza açmak ile buradaki pazarlama mantığı çok farklı şeyler. Bazı markalar mağaza açarken sadece toptancıyı aradan çıkarmış oluyor, bu ise aynı şey değil. Toptancının maliyeti daha fazla olarak mağaza, eleman ve yetersiz sirkülasyon ile firmaya geri yansıyabilir. Her markada böyle bir mağazalaşma trendi var önemli olan içeriği doğru doldurmak.

Niçin bu yönde bir trend var, neden tüketiciyle yakın olmak bu kadar ön plana geçti ?

yeni Dünya’da her ürünün bir alıcısı çıkmıyor , alıcısını aradığınız ürün ise değerini yitiriyor. Dolayısıyla yeni ticarette bir kurguyla yola çıkmanız gerekiyor. Önce üründen değil, müşteriden yola çıkarak, müşteriyi tanıyor , ihitiyaçlarını tesbit ediyor ve ona göre ürününüzü kurguluyorsunuz. Yani, bir şekilde ihtiyaç yaratıyor , tüketiciyi kamçılıyorsunuz. Bu ise ayrı bir sanat...

Bugün ki durumda, mağazalaşmaya yönelen mevcut bütün şirketlerin ayakta kalması mümkün değildir. Mağaza sayısını arttırmaktan ziyade organizasyon yapısını ve pazara iniş şeklini değiştirmek zaruri bir ihtiyaç. Kapasite fazlalılığının bu derece arttığı bir ortamda bu kapasiteyi rasyonelleştirmek , piyasa talebiyle eşleştirmek ve daha önemlisi talep yaratmayı öğrenmek zorundasınız.

Ancak şöyle de bir gerçek yok mu; bu mağazalar çok fazla reklam yapmıyorlar, yaygınlık ve tüketicinin kolay ulaşımını sağlamak da başlı başına bir avantaj , yani bir şekilde işin başlangıç noktası mağaza sayısını arttırmak değil mi ?

Bir mağazanız olduğunu düşünelim. Önemli olan mağaza sayısını mı artırmaktır, verimliliği mi?

Mağaza sayısı fazlalığı ile verimlilik arasında bir bağlantı var mıdır ?

örneğin bazı hipermarketler çok fazla sayıda mağaza açmayı daha doğru buluyorlar. Makromarket , akyurt marketler zinciri böyle bir doğruyu benimsiyor, her bölgede 400 mt yakında dahi mağaza açıyor. Bu yayılmanın bilinirliği arttıracağını , daha fazla mal alacağı için de satın almada önemli bir avantaj sağlayacağını düşünüyorlar. Oysa, Gimsa bunun tersine birkaç mağazayla bir ilde boy gösteriyor. Müşteri trafiğine baktığınızda ise diğerlerine göre çok daha yoğundur. Çok mağaza açmak daha komplike bir sistem doğuruyor, bazı bölgeler hantallaşıyor ,bunu ise müşteri görüyor. Tekno-sa çok hızlı biçimde bölgelerde mağazalar açtı. Sonuç olarak baktığımızda ise 1 yıllık zaman diliminde bazı mağazalarını şimdiden kapattı. Kapanan mağaza oranına baktığınızda % 2-5 arasında bir rakam tahmin ediyorum.. Verimsiz bölgelere açılan mağaza sayısı ise %10-15 civarında. Yerel olması, sabancı marka güvenilirliği ile belirli bir ciro oranı yakaladılar ancak bu kadar hızlı yayılmaları sonucu içeriğinden çok mağaza açıp kapatmaya enerjilerini harcadılar. Mağaza içerisindeki yarattıkları dinamizm rakiplerine göre daha gerilerde. Yani, kısaca söylemek istediğim daha çok sürüm ile sürümden kazanma , satınalma avantajı yaratma klasik yaklaşımı çok doğru bir tavır değil. Bu tavır sizin gücünüzün bir kısmını alıp götürüyor ve geride boşluk yaratıyorsunuz.

Diğer bir nokta ise yayılma. Tekno-sa bakkal gibi her bölgede varolarak tüketiciye daha yakın olmaya çalışıyor. Oysa teknolojik ürünlerde müşteri daha araştırmacı, yakın olan yeri değil, uygun fiyatı ve güvenilirliği tercih ediyor.Küçük bir mağaza, teknik desteğin olmadığı ufak cep mağaza ise tüketiciyi ürkütüyor. Tüketici teknoloji söz konusu olduğunda büyüklükten, çeşitten, teknik ekip fazlalığından ve danışman uzmanlığından etkileniyor. Mediamartk her şehirde bir tane çok büyük mağazalarla bu hareketliliği yaratıyor , tekno-sa ise tüketiciye daha yakın olayım derken uzaklaşıyor. Bu örnekten yola çıkarak sonuçta ; doğru yayılma her yerde varolma demek değildir. Bırakın bazı noktalarda tüketici sizi bulamasın, sizi arasın...

Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben teşekkür ederim Derya hanım...



TwitterTakip

08 May 2010

Tüketicide ve Dünya ekonomisinde yeni seyirler...

TrTex dergisi yeni ropörtaj ;
Mustafa bey , dünyada her gün yeni bir gelişme yaşanıyor, Dünya meseleleri de Türkiye iç siyaseti gibi hızla değişir oldu , neler değişiyor ve bu değişimler dünya ekonomisini nasıl etkileyecek ?

Şu an maç sonuçlarını tahmin etmek dünya ekonomik ve siyasi olaylarını tahmin etmekten daha kolay, emin olun daha fazla done mevcut. 10 yıl öncesinde Kardak adası yüzünden Yunanistan ile birbirimize girdik , her iki taraf da "bir çakıl taşı dahi vermem" dedi ve savaştan döndük. Bugün Yunanistan, adalarını satarak krizden kurtulma çözümleri üzerinde duruyor. Serbest piyasa dediğimiz kapitalist sistemin serbest değil, başıboş olduğu ortaya çıktı ve reel güçler bir anda sanal güçlere dönüştü , şu an dünya üzerinde yeni güç bölgeleri oluşuyor. ABD, Yunanistan gibi ülkelerde yaşanan, biz de ise Özal ile ithal edilen Refah toplumu savı çöktü ; şimdi toplumlar nasıl yönetilecek bunu tartışıyoruz. Yani, dünyada birçok değişim yaşanıyor, bu değişimler ana başlıklar şeklinde arttırılabilir ancak asıl önemli olan bu değişimlerin yaratacağı reaksiyonlardır; bu değişimler tüketiciyi , ekonomiyi ve siyaseti nasıl değiştirecek ?

Şu an Avrupa Birliğinin, Yunanistan'a önemli miktarda para yardımı yapması gündemde , bu yardım işe yarar mı , yoksa kriz yayılır mı ?

Piyasalarda ve tüketimde yavaş da olsa bir hareketlenme var, dolayısıyla çok yayılacağını düşünmüyorum. Yunanistan krizi ise uzun vadede dahi Yunanistan'ın aşamayacağı kronik bir hale dönüşebilir. Avrupa birliği yıllardır Türkiye'ye hibe paralar veriyor ama bu hibeler fayda mı sağlıyor, zarar mı tartışılır. Kıbrıs'ın üretemeyen bir ekonomi olmasının nedeni Türkiye hibeleridir. Mesele gelir sağlamak değil, üretebilmek... Şimdi bu model birçok defa denendiği ve başarısız olduğu için bunu net biçimde görebiliyoruz.

Türkiye'nin durumuna bakarsak, Türkiye şu an uygun konjöktürün gelmesini mi bekliyor , 2010 sonunda hızlı ekonomik yükselişle rüzgarı arkamıza alabilir miyiz?

Herkes beklemeyi seçiyor , konjektürün uygun olmasını , doğru zamanın gelmesini. Oysa yıllar sonra şunu anlayacağız ki ; konjöktürün bir getirisi olmaz. Konjöktür aynı anda birçok kişiyi harekete geçirir , size değen rüzgar başkasına da değer. Bunlar 90' lı yılların bolluk ekonomisinin yanlışları , şimdiden fırsat yaratmayı öğrenmek zorundayız.

Bakın , Türk halkı gelir seviyesinin düşüklüğü nedeniyle bugüne kadar biriktirdiği paralarla parça parça bulduğu şeyleri yakıştırıp evine taşıdı. Yani, halkın tüketimi geliri arasında önemli bir bağlantı vardı, gelir birikimi ise yoktu. Ancak, artık ihtiyaç yaratabildiğiniz zaman tüketiciyi harekete geçirebiliyorsunuz. Kriz dönemlerinde dahi fırsat algılamasını doğru yaratabilirseniz tüketimi tetikleyebilirsiniz.

Gelecekte tüketim böyle bir yöne gerçekten de kayacak mı , yani eskiden her sektörün kendine ait dönemlerde sezonları vardı, şimdi bu doğru kırıldı, aynı kırılım tüketimde de yaşanacak mı ?

Geleceği tahmin etmenin iki yolu vardır. 1- Trendleri incelersiniz 2 – sizden daha hızlı ilerleyen sektörlerdeki modelleri örnek alırsınız...

1. maddeyi geçerek 2. madde üzerinde biraz durmamız gerekiyor

Gıda , Teknoloji , giyim, otomotiv gibi sektörler diğer sektörlerin 1 adım önünde ilerlerler. Sirkülasyon fazlalığı , rekabet yoğunluğu , sonuç rakamlarını daha kısa vadede vermesi bunda etkilidir.

Bakkalların hipermarket olması , teknoloji marketlerin zincirler şeklinde yayılması artık herkes tarafından görülen, diğer sektörlerin de uyguladığı yöntemler.

Ancak, bu marketlerdeki konumlandırma ve ayrışma izlememiz gereken yol konusunda önemli ipuçları veriyor.

Migros, ilk kurulduğunda Koç için oldukça karlı bir işletmeydi. İlk olması bunda önemli bir etken. Bu dönemde Migrosta belirli bir ayrışma görmüyoruz. Ancak, Carrefour , Kipa gibi alışveriş mağazalarının devreye girmesiyle, Migros kendisini daha üst bir konuma taşıdı yani ayrıştı

Ev tekstil sektöründeki mağaza açma , mağaza tadilatı , tabela takma şeklinde gerçekleşen bu yığılma var şu an. Şimdi , firmalar bugünden sonra bu yığılmadan kendimizi nasıl sıyırabiliriz konusunu düşünecekler.

Belirli bir tüketici kesime fokuslanmadan birbirinin tekrarı şeklinde oluşan bu uygulamalar suni müşteri portföyleri oluşturuyor , sabit maliyetleri arttırıyor ve rekabeti yanlış bir noktaya taşıyor.

Bu kurgu ve fokuslanma eksikliği uzun vadede tıkanmalara yok açacaktır.

Sorunuza gelirsek evet tüketim yönetilebilir bir süreç olacak , ama kitle tüketimi yerini fokus gruplara bırakacak , ancak ayrıştırılmış ticari bir modelle bu hengameden sıyrılabileceksiniz.

Yani, herkese hitap etme yerine belirli bir gruba yönelecekler diyorsunuz , aynı fokuslanma sanırım ürün bazında da yaşanacak, her kes her şeyi üretmeyecek, belirli ürün ve alanlarda uzmanlaşacak ?


Ünlü Unilever firması geçen dönemde aldığı bir kararla ürün çeşitliliğinde azalmaya gitti. Buna göre oldukça iyi bir Pazar payına sahip olan Yudum , Rama , Aymar , Sırma gibi ürünleri elden çıkardılar.Bu ürünlerde de oldukça iyi karlar elde etmelerine rağmen , Pazar paylarındaki yüksek oranlara rağmen niçin böyle bir karar aldılar ?

Acaba Coca Cola , nasıl olsa herkesin bildiği ve güvendiği bir markamız var düşüncesiyle Coca cola markası olarak zeytin yağı üretse başarılı olabilir mi ?

Son dönemlerde bazı firmalar Brand expansion ( Marka yayılması ) dediğimiz tehlikeli bir büyüme stratejisine yöneliyorlar. Bu şekilde odaklandıkları pazarlarda güç kaybederken, markalarının “ etinden sütünden faydalanma” mantığıyla çöküşe doğru ilerliyorlar. Unilever bu tehlikeyi görerek uzman olduğu alanlara yönelme , ürün çeşitliliği yerine belirli ürünlerde karlılığı artırma yolunu seçen firmalardan.

Şöyle bir itiraz gelebilir : Koç, petrolden mağazacılığa kadar , otomobil üretiminden hizmet sektörüne kadar birçok alanda yatırım yapıyor. Evet , bu doğru ama Türkiye’deki çoğu firma benzer şekilde sermaye gücüyle uzmanlık ve deneyim sahibi olmadan kar edebiliyorlar. Bu Türkiye’nin henüz dışa açılmayan , rekabet koşullarının tam oluşmaması gibi kendisine özgü koşullarından kaynaklanıyor. Ne kadar devam eder ? En fazla 2 yıl daha…

Avrupa’daki firmalarda ise böyle bir yayılma yerine odaklanmayı tercih ediyorlar. Odaklanmadığınız ve sıçradığınız diğer alanda o konuda uzmanlaşmış , deneyim sahibi bir firma sizin rakibiniz oluyor. Burada rekabet etme şansınız daha az iken , bu firmanın başka alanda yatırımları olmadığı için rekabet çok sert geçiyor.

Koç gibi firmalar Avrupa’da örneği olan modelleri ilk olarak ülkeye getirip modelliyorlar , belirli bir marka değerine ulaşıp , o alanda rekabet sertleştiğinde satıp kaçma yolunu seçiyorlar. Migros bu modelin önemli bir örneğidir.

Avrupa Birliği yolundaki düzenlemeler bu tür fırsat alanlarını gittikçe daraltacaktır.Bundan sonraki dönemde bu modelin terk edilerek Koç gibi firmaların daha çok uzmanlaşacaklarını , marka yatırımları yapacaklarını göreceğiz.

Bu geçiş döneminde ise bazı firmalar kargaşa yaşayacaklardır...

Fırtınalı dönemlerden geçiyoruz, bir çakıl taşını vermem diyerek sahip çıktığınız birçok doğruyu ve prensibi çöpe atacağınız günlerden geçiyoruz. Hiçbir doğruya sıkı sıkıya sarılmayın çünkü koşullar hızlı değişirken doğrular da değişir. Herkesin kurumsallık diye sahip çıktığı yatırım yaptığı hiyerarşiler belki 2 yıl içinde yıkılıp kendisini daha esnek hareket eden, insiyatif alan yönetim anlayışlarına bırakacak, kim bilir...

Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben teşekkür ederim Derya hanım

TwitterTakip

free web site hit counters

Image Hosted by ImageShack.us
 
Image Hosted by ImageShack.us