Tüketicide ve Dünya ekonomisinde yeni seyirler...
TrTex dergisi yeni ropörtaj ;
Mustafa bey , dünyada her gün yeni bir gelişme yaşanıyor, Dünya meseleleri de Türkiye iç siyaseti gibi hızla değişir oldu , neler değişiyor ve bu değişimler dünya ekonomisini nasıl etkileyecek ?
Şu an maç sonuçlarını tahmin etmek dünya ekonomik ve siyasi olaylarını tahmin etmekten daha kolay, emin olun daha fazla done mevcut. 10 yıl öncesinde Kardak adası yüzünden Yunanistan ile birbirimize girdik , her iki taraf da "bir çakıl taşı dahi vermem" dedi ve savaştan döndük. Bugün Yunanistan, adalarını satarak krizden kurtulma çözümleri üzerinde duruyor. Serbest piyasa dediğimiz kapitalist sistemin serbest değil, başıboş olduğu ortaya çıktı ve reel güçler bir anda sanal güçlere dönüştü , şu an dünya üzerinde yeni güç bölgeleri oluşuyor. ABD, Yunanistan gibi ülkelerde yaşanan, biz de ise Özal ile ithal edilen Refah toplumu savı çöktü ; şimdi toplumlar nasıl yönetilecek bunu tartışıyoruz. Yani, dünyada birçok değişim yaşanıyor, bu değişimler ana başlıklar şeklinde arttırılabilir ancak asıl önemli olan bu değişimlerin yaratacağı reaksiyonlardır; bu değişimler tüketiciyi , ekonomiyi ve siyaseti nasıl değiştirecek ?
Şu an Avrupa Birliğinin, Yunanistan'a önemli miktarda para yardımı yapması gündemde , bu yardım işe yarar mı , yoksa kriz yayılır mı ?
Piyasalarda ve tüketimde yavaş da olsa bir hareketlenme var, dolayısıyla çok yayılacağını düşünmüyorum. Yunanistan krizi ise uzun vadede dahi Yunanistan'ın aşamayacağı kronik bir hale dönüşebilir. Avrupa birliği yıllardır Türkiye'ye hibe paralar veriyor ama bu hibeler fayda mı sağlıyor, zarar mı tartışılır. Kıbrıs'ın üretemeyen bir ekonomi olmasının nedeni Türkiye hibeleridir. Mesele gelir sağlamak değil, üretebilmek... Şimdi bu model birçok defa denendiği ve başarısız olduğu için bunu net biçimde görebiliyoruz.
Türkiye'nin durumuna bakarsak, Türkiye şu an uygun konjöktürün gelmesini mi bekliyor , 2010 sonunda hızlı ekonomik yükselişle rüzgarı arkamıza alabilir miyiz?
Herkes beklemeyi seçiyor , konjektürün uygun olmasını , doğru zamanın gelmesini. Oysa yıllar sonra şunu anlayacağız ki ; konjöktürün bir getirisi olmaz. Konjöktür aynı anda birçok kişiyi harekete geçirir , size değen rüzgar başkasına da değer. Bunlar 90' lı yılların bolluk ekonomisinin yanlışları , şimdiden fırsat yaratmayı öğrenmek zorundayız.
Bakın , Türk halkı gelir seviyesinin düşüklüğü nedeniyle bugüne kadar biriktirdiği paralarla parça parça bulduğu şeyleri yakıştırıp evine taşıdı. Yani, halkın tüketimi geliri arasında önemli bir bağlantı vardı, gelir birikimi ise yoktu. Ancak, artık ihtiyaç yaratabildiğiniz zaman tüketiciyi harekete geçirebiliyorsunuz. Kriz dönemlerinde dahi fırsat algılamasını doğru yaratabilirseniz tüketimi tetikleyebilirsiniz.
Gelecekte tüketim böyle bir yöne gerçekten de kayacak mı , yani eskiden her sektörün kendine ait dönemlerde sezonları vardı, şimdi bu doğru kırıldı, aynı kırılım tüketimde de yaşanacak mı ?
Geleceği tahmin etmenin iki yolu vardır. 1- Trendleri incelersiniz 2 – sizden daha hızlı ilerleyen sektörlerdeki modelleri örnek alırsınız...
1. maddeyi geçerek 2. madde üzerinde biraz durmamız gerekiyor
Gıda , Teknoloji , giyim, otomotiv gibi sektörler diğer sektörlerin 1 adım önünde ilerlerler. Sirkülasyon fazlalığı , rekabet yoğunluğu , sonuç rakamlarını daha kısa vadede vermesi bunda etkilidir.
Bakkalların hipermarket olması , teknoloji marketlerin zincirler şeklinde yayılması artık herkes tarafından görülen, diğer sektörlerin de uyguladığı yöntemler.
Ancak, bu marketlerdeki konumlandırma ve ayrışma izlememiz gereken yol konusunda önemli ipuçları veriyor.
Migros, ilk kurulduğunda Koç için oldukça karlı bir işletmeydi. İlk olması bunda önemli bir etken. Bu dönemde Migrosta belirli bir ayrışma görmüyoruz. Ancak, Carrefour , Kipa gibi alışveriş mağazalarının devreye girmesiyle, Migros kendisini daha üst bir konuma taşıdı yani ayrıştı
Ev tekstil sektöründeki mağaza açma , mağaza tadilatı , tabela takma şeklinde gerçekleşen bu yığılma var şu an. Şimdi , firmalar bugünden sonra bu yığılmadan kendimizi nasıl sıyırabiliriz konusunu düşünecekler.
Belirli bir tüketici kesime fokuslanmadan birbirinin tekrarı şeklinde oluşan bu uygulamalar suni müşteri portföyleri oluşturuyor , sabit maliyetleri arttırıyor ve rekabeti yanlış bir noktaya taşıyor.
Bu kurgu ve fokuslanma eksikliği uzun vadede tıkanmalara yok açacaktır.
Sorunuza gelirsek evet tüketim yönetilebilir bir süreç olacak , ama kitle tüketimi yerini fokus gruplara bırakacak , ancak ayrıştırılmış ticari bir modelle bu hengameden sıyrılabileceksiniz.
Yani, herkese hitap etme yerine belirli bir gruba yönelecekler diyorsunuz , aynı fokuslanma sanırım ürün bazında da yaşanacak, her kes her şeyi üretmeyecek, belirli ürün ve alanlarda uzmanlaşacak ?
Ünlü Unilever firması geçen dönemde aldığı bir kararla ürün çeşitliliğinde azalmaya gitti. Buna göre oldukça iyi bir Pazar payına sahip olan Yudum , Rama , Aymar , Sırma gibi ürünleri elden çıkardılar.Bu ürünlerde de oldukça iyi karlar elde etmelerine rağmen , Pazar paylarındaki yüksek oranlara rağmen niçin böyle bir karar aldılar ?
Acaba Coca Cola , nasıl olsa herkesin bildiği ve güvendiği bir markamız var düşüncesiyle Coca cola markası olarak zeytin yağı üretse başarılı olabilir mi ?
Son dönemlerde bazı firmalar Brand expansion ( Marka yayılması ) dediğimiz tehlikeli bir büyüme stratejisine yöneliyorlar. Bu şekilde odaklandıkları pazarlarda güç kaybederken, markalarının “ etinden sütünden faydalanma” mantığıyla çöküşe doğru ilerliyorlar. Unilever bu tehlikeyi görerek uzman olduğu alanlara yönelme , ürün çeşitliliği yerine belirli ürünlerde karlılığı artırma yolunu seçen firmalardan.
Şöyle bir itiraz gelebilir : Koç, petrolden mağazacılığa kadar , otomobil üretiminden hizmet sektörüne kadar birçok alanda yatırım yapıyor. Evet , bu doğru ama Türkiye’deki çoğu firma benzer şekilde sermaye gücüyle uzmanlık ve deneyim sahibi olmadan kar edebiliyorlar. Bu Türkiye’nin henüz dışa açılmayan , rekabet koşullarının tam oluşmaması gibi kendisine özgü koşullarından kaynaklanıyor. Ne kadar devam eder ? En fazla 2 yıl daha…
Avrupa’daki firmalarda ise böyle bir yayılma yerine odaklanmayı tercih ediyorlar. Odaklanmadığınız ve sıçradığınız diğer alanda o konuda uzmanlaşmış , deneyim sahibi bir firma sizin rakibiniz oluyor. Burada rekabet etme şansınız daha az iken , bu firmanın başka alanda yatırımları olmadığı için rekabet çok sert geçiyor.
Koç gibi firmalar Avrupa’da örneği olan modelleri ilk olarak ülkeye getirip modelliyorlar , belirli bir marka değerine ulaşıp , o alanda rekabet sertleştiğinde satıp kaçma yolunu seçiyorlar. Migros bu modelin önemli bir örneğidir.
Avrupa Birliği yolundaki düzenlemeler bu tür fırsat alanlarını gittikçe daraltacaktır.Bundan sonraki dönemde bu modelin terk edilerek Koç gibi firmaların daha çok uzmanlaşacaklarını , marka yatırımları yapacaklarını göreceğiz.
Bu geçiş döneminde ise bazı firmalar kargaşa yaşayacaklardır...
Fırtınalı dönemlerden geçiyoruz, bir çakıl taşını vermem diyerek sahip çıktığınız birçok doğruyu ve prensibi çöpe atacağınız günlerden geçiyoruz. Hiçbir doğruya sıkı sıkıya sarılmayın çünkü koşullar hızlı değişirken doğrular da değişir. Herkesin kurumsallık diye sahip çıktığı yatırım yaptığı hiyerarşiler belki 2 yıl içinde yıkılıp kendisini daha esnek hareket eden, insiyatif alan yönetim anlayışlarına bırakacak, kim bilir...
Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben teşekkür ederim Derya hanım
Şu an maç sonuçlarını tahmin etmek dünya ekonomik ve siyasi olaylarını tahmin etmekten daha kolay, emin olun daha fazla done mevcut. 10 yıl öncesinde Kardak adası yüzünden Yunanistan ile birbirimize girdik , her iki taraf da "bir çakıl taşı dahi vermem" dedi ve savaştan döndük. Bugün Yunanistan, adalarını satarak krizden kurtulma çözümleri üzerinde duruyor. Serbest piyasa dediğimiz kapitalist sistemin serbest değil, başıboş olduğu ortaya çıktı ve reel güçler bir anda sanal güçlere dönüştü , şu an dünya üzerinde yeni güç bölgeleri oluşuyor. ABD, Yunanistan gibi ülkelerde yaşanan, biz de ise Özal ile ithal edilen Refah toplumu savı çöktü ; şimdi toplumlar nasıl yönetilecek bunu tartışıyoruz. Yani, dünyada birçok değişim yaşanıyor, bu değişimler ana başlıklar şeklinde arttırılabilir ancak asıl önemli olan bu değişimlerin yaratacağı reaksiyonlardır; bu değişimler tüketiciyi , ekonomiyi ve siyaseti nasıl değiştirecek ?
Şu an Avrupa Birliğinin, Yunanistan'a önemli miktarda para yardımı yapması gündemde , bu yardım işe yarar mı , yoksa kriz yayılır mı ?
Piyasalarda ve tüketimde yavaş da olsa bir hareketlenme var, dolayısıyla çok yayılacağını düşünmüyorum. Yunanistan krizi ise uzun vadede dahi Yunanistan'ın aşamayacağı kronik bir hale dönüşebilir. Avrupa birliği yıllardır Türkiye'ye hibe paralar veriyor ama bu hibeler fayda mı sağlıyor, zarar mı tartışılır. Kıbrıs'ın üretemeyen bir ekonomi olmasının nedeni Türkiye hibeleridir. Mesele gelir sağlamak değil, üretebilmek... Şimdi bu model birçok defa denendiği ve başarısız olduğu için bunu net biçimde görebiliyoruz.
Türkiye'nin durumuna bakarsak, Türkiye şu an uygun konjöktürün gelmesini mi bekliyor , 2010 sonunda hızlı ekonomik yükselişle rüzgarı arkamıza alabilir miyiz?
Herkes beklemeyi seçiyor , konjektürün uygun olmasını , doğru zamanın gelmesini. Oysa yıllar sonra şunu anlayacağız ki ; konjöktürün bir getirisi olmaz. Konjöktür aynı anda birçok kişiyi harekete geçirir , size değen rüzgar başkasına da değer. Bunlar 90' lı yılların bolluk ekonomisinin yanlışları , şimdiden fırsat yaratmayı öğrenmek zorundayız.
Bakın , Türk halkı gelir seviyesinin düşüklüğü nedeniyle bugüne kadar biriktirdiği paralarla parça parça bulduğu şeyleri yakıştırıp evine taşıdı. Yani, halkın tüketimi geliri arasında önemli bir bağlantı vardı, gelir birikimi ise yoktu. Ancak, artık ihtiyaç yaratabildiğiniz zaman tüketiciyi harekete geçirebiliyorsunuz. Kriz dönemlerinde dahi fırsat algılamasını doğru yaratabilirseniz tüketimi tetikleyebilirsiniz.
Gelecekte tüketim böyle bir yöne gerçekten de kayacak mı , yani eskiden her sektörün kendine ait dönemlerde sezonları vardı, şimdi bu doğru kırıldı, aynı kırılım tüketimde de yaşanacak mı ?
Geleceği tahmin etmenin iki yolu vardır. 1- Trendleri incelersiniz 2 – sizden daha hızlı ilerleyen sektörlerdeki modelleri örnek alırsınız...
1. maddeyi geçerek 2. madde üzerinde biraz durmamız gerekiyor
Gıda , Teknoloji , giyim, otomotiv gibi sektörler diğer sektörlerin 1 adım önünde ilerlerler. Sirkülasyon fazlalığı , rekabet yoğunluğu , sonuç rakamlarını daha kısa vadede vermesi bunda etkilidir.
Bakkalların hipermarket olması , teknoloji marketlerin zincirler şeklinde yayılması artık herkes tarafından görülen, diğer sektörlerin de uyguladığı yöntemler.
Ancak, bu marketlerdeki konumlandırma ve ayrışma izlememiz gereken yol konusunda önemli ipuçları veriyor.
Migros, ilk kurulduğunda Koç için oldukça karlı bir işletmeydi. İlk olması bunda önemli bir etken. Bu dönemde Migrosta belirli bir ayrışma görmüyoruz. Ancak, Carrefour , Kipa gibi alışveriş mağazalarının devreye girmesiyle, Migros kendisini daha üst bir konuma taşıdı yani ayrıştı
Ev tekstil sektöründeki mağaza açma , mağaza tadilatı , tabela takma şeklinde gerçekleşen bu yığılma var şu an. Şimdi , firmalar bugünden sonra bu yığılmadan kendimizi nasıl sıyırabiliriz konusunu düşünecekler.
Belirli bir tüketici kesime fokuslanmadan birbirinin tekrarı şeklinde oluşan bu uygulamalar suni müşteri portföyleri oluşturuyor , sabit maliyetleri arttırıyor ve rekabeti yanlış bir noktaya taşıyor.
Bu kurgu ve fokuslanma eksikliği uzun vadede tıkanmalara yok açacaktır.
Sorunuza gelirsek evet tüketim yönetilebilir bir süreç olacak , ama kitle tüketimi yerini fokus gruplara bırakacak , ancak ayrıştırılmış ticari bir modelle bu hengameden sıyrılabileceksiniz.
Yani, herkese hitap etme yerine belirli bir gruba yönelecekler diyorsunuz , aynı fokuslanma sanırım ürün bazında da yaşanacak, her kes her şeyi üretmeyecek, belirli ürün ve alanlarda uzmanlaşacak ?
Ünlü Unilever firması geçen dönemde aldığı bir kararla ürün çeşitliliğinde azalmaya gitti. Buna göre oldukça iyi bir Pazar payına sahip olan Yudum , Rama , Aymar , Sırma gibi ürünleri elden çıkardılar.Bu ürünlerde de oldukça iyi karlar elde etmelerine rağmen , Pazar paylarındaki yüksek oranlara rağmen niçin böyle bir karar aldılar ?
Acaba Coca Cola , nasıl olsa herkesin bildiği ve güvendiği bir markamız var düşüncesiyle Coca cola markası olarak zeytin yağı üretse başarılı olabilir mi ?
Son dönemlerde bazı firmalar Brand expansion ( Marka yayılması ) dediğimiz tehlikeli bir büyüme stratejisine yöneliyorlar. Bu şekilde odaklandıkları pazarlarda güç kaybederken, markalarının “ etinden sütünden faydalanma” mantığıyla çöküşe doğru ilerliyorlar. Unilever bu tehlikeyi görerek uzman olduğu alanlara yönelme , ürün çeşitliliği yerine belirli ürünlerde karlılığı artırma yolunu seçen firmalardan.
Şöyle bir itiraz gelebilir : Koç, petrolden mağazacılığa kadar , otomobil üretiminden hizmet sektörüne kadar birçok alanda yatırım yapıyor. Evet , bu doğru ama Türkiye’deki çoğu firma benzer şekilde sermaye gücüyle uzmanlık ve deneyim sahibi olmadan kar edebiliyorlar. Bu Türkiye’nin henüz dışa açılmayan , rekabet koşullarının tam oluşmaması gibi kendisine özgü koşullarından kaynaklanıyor. Ne kadar devam eder ? En fazla 2 yıl daha…
Avrupa’daki firmalarda ise böyle bir yayılma yerine odaklanmayı tercih ediyorlar. Odaklanmadığınız ve sıçradığınız diğer alanda o konuda uzmanlaşmış , deneyim sahibi bir firma sizin rakibiniz oluyor. Burada rekabet etme şansınız daha az iken , bu firmanın başka alanda yatırımları olmadığı için rekabet çok sert geçiyor.
Koç gibi firmalar Avrupa’da örneği olan modelleri ilk olarak ülkeye getirip modelliyorlar , belirli bir marka değerine ulaşıp , o alanda rekabet sertleştiğinde satıp kaçma yolunu seçiyorlar. Migros bu modelin önemli bir örneğidir.
Avrupa Birliği yolundaki düzenlemeler bu tür fırsat alanlarını gittikçe daraltacaktır.Bundan sonraki dönemde bu modelin terk edilerek Koç gibi firmaların daha çok uzmanlaşacaklarını , marka yatırımları yapacaklarını göreceğiz.
Bu geçiş döneminde ise bazı firmalar kargaşa yaşayacaklardır...
Fırtınalı dönemlerden geçiyoruz, bir çakıl taşını vermem diyerek sahip çıktığınız birçok doğruyu ve prensibi çöpe atacağınız günlerden geçiyoruz. Hiçbir doğruya sıkı sıkıya sarılmayın çünkü koşullar hızlı değişirken doğrular da değişir. Herkesin kurumsallık diye sahip çıktığı yatırım yaptığı hiyerarşiler belki 2 yıl içinde yıkılıp kendisini daha esnek hareket eden, insiyatif alan yönetim anlayışlarına bırakacak, kim bilir...
Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben teşekkür ederim Derya hanım
Takip
Posts
No comments:
Post a Comment