23 February 2014

2014 yılı ekonomisi ve tekstil piyasası nasıl olacak ?






Risk nedir ?

Risk ani değişimdir ; bu değişim sonucunda nihayetinde sonuçlar kötü dahi olsa bunun adı “yeni normal “ dir. Yeni normalde herkes pozisyonunu yeni şartlara göre alır ve düzen sağlanmış olur. Bence sektörümüz geçtiğimiz 2 yıllık dönemde önemli sarsıntılar yaşadı ancak mevcut durum yeni normal’e döndü.  Piyasadaki riskler , ticari şekiller yeniden tanımlandı ve bundan sonraki düzen ortaya çıkmış oldu. Risk sadece ani durgunluk dönemlerinde olmaz. Bundan sonraki risk işlerin birden hareketlendiği bir dönemde olacaktır. İşlerin birden durduğu dönemlerde en çok hızlı balıklar darbe yer. Hızlı balıkların çoğu sermayelerinin ötesinde bir öngörü ile hareket etmişlerdir. Günümüz ekonomisinin sürekli bir böyle riski taşıdığını söyleyebiliriz. Sürekli ve talebi aşan bir üretim tüketiciyi borçlandırarak tüketmeyi özendirecek bir sistem yaratır. Tüketicinin borcunu ödememesi bir yana böyle bir ihtimalin oluşması dahi kriz ihtimalini doğurur. Hükümet böyle bir ihtimalden korktuğu için son 2 yıldır borçlanmayı azaltarak ticaretin reel düzeye indirgemeye çalışıyor. Bu da elbette üretimi ve tüketimi belirli oranda kısıtlayacaktır. Toptan olarak üretimin kısılması aynı oranda herkesin işinin hacminin azalacağını göstermez. Bu tür dönemlerde perakendeci markalara ve güvenilir tedarikçilere sığınır. Ne zaman işler azalsa kurumsal firmaların işleri artar, spot piyasası darbe yer. Nihai tiketicide de aynı eğilim gözlenir, tüketici de daha bilinçli hareket eder, daha seçici olur. Bu da köklü perakendecilerin işlerini arttırırken , yeni ve portföyünü geliştirememiş perakendecilerin şanslarını çok azaltır. Dünya ve türkiye önümüzdeki orta dönemde % 3 ve % 4 arası bir buyume gerçekleştirecek. Bu buyume oranının ötesinde ticareti reel baza indirme gayretinde olacak. Dolayısıyla piyasadaki işlerin de aynı seviyede daralacağını düşünebiliriz.

Piyasaların bundan sonra nasıl bir seyir izleyeceğini şöyle bir örnekle açıklamakta fayda var .

Dünya ekonomisinde 2 model vardır. Japon modeli ve Amerikan modeli…japonyanın borcu yoktur , bütçesi fazla verir , Amerika’nın ise gelirinden daha fazla borcu vardır. Amerika borçlanarak ekonomisini döndürür. Birisinin 5 lira geliri var ise ve 5 lira da borçlandırırsanız 10 liralık bir ekonomi yaratmış olursunuz. Borçlanarak ekonomi daha da buyur ve daha hızlı hareket eder. Japonya halkı ise gelirinden daha az tüketir. Kültür olarak borçlanmaz, bunun riski ise ürettiğinizi satamamanız ve ekonominizin daha yavaş ve olması gerekenden daha ufak hacimde kalmasıdır. Türkiye bugüne kadar Amerikan ekolünü takip etti ve bireyler , şirketler ve devlet borçlandı. Ancak bundan sonraki süreç daha farklı işleyecektir. Dünyadaki eğilim şu an için japon modeli olmasa da gelirin kadar harca, sermayen kadar iş kur modeline doğru kayıyor. Bundan sonra hükümet olası riskleri bertaraf etmek için ticaret hacmini daha da ufaltacaktır. Bu değişiklik sektörümüzde de elbette önemli değişiklikler getirecektir. Öncelikle bilindik anlamdaki toptancı ürün satış modeli miladını dolduracaktır. toptancı ürün satış modeli belirli miktardaki malı uygun fiyatla alma , üreticinin toptancıya reel anlamda satabileceğinden fazla ürün verme yani bir anlamda borçlandırma , bu toptancının da bu borç yükünü perakendecilere dağıtması üzerine kuruludur. Biraz önce bahsettiğimiz gibi bu borçlandırma modeli makro ve mikro ekonomi anlamında biteceği için bu modelin çok kısa sürede son bulacağını ve hatta günümüzde de can çekiştiğini söyleyebiliriz. Bu değişim hacim satışlarını bitirecek,  toptancıları daha organize olmaya itecektir. Çoğu toptancının bu değişimi gerçekleştiremeyeceğini tahmin etmek güç değil. Bu da sermaye ve iş bilgisi olan perakendecileri koleksiyoner olarak ortaya çıkartacaktır. Büyük bölgesel toptancılardan ziyade daha ufak ama her bölgeye hizmet veren koleksiyonerlerin önümüzdeki dönemde artacağını düşünüyorum. Zaten farklı olma ihtiyacı da perakendecilerde böyle bir talep yaratacaktır. Hacimsel ticaretlerde fiyat ön planda iken , bu tür bir modelde farklılık ve desen gibi unsurlar daha çok ön plana çıkar. Ürün değerinin bu değişime bağlı olarak önümüzdeki dönemde daha da artacağını ve fiyatların biraz daha hakkını bulacağını söyleyebiliriz.

Ticaret ne kadar zorlaşır ise o kadar zevkli ve karlı bir hale gelir. Diğer türlü talepten fazla bir perakendeci / toptancı ve üretici enflasyonu oluşur. Ticaret önümüzdeki dönem hiç olmadığı kadar zor ; hiç olmadığı kadar karlı ve zevkli olacaktır.



TwitterTakip

21 September 2013

Sürümden Kazanmaz, Sürümden Batarsınız...

Bir perakendecinin para kazanıp kazanmadığını anlamak için 3 şeye bakılır

1 sirkülasyonuna

 2 Kar marjına

 3 Masraflarına

Sirkülasyondan para kazanmak isteyen esnaf aynı zamanda maliyetlerini de minimize etmek zorundadır. Aynı tas aynı hamam devam eden bir esnafın sirkülâsyonu hedeflemesi zamanla kendisini içeri atar.

 Yeni müşteri edinemeyen firmalar zamanla böyle bir handikabın içerisine düşer. Aynı müşteri ve aynı ürünle kar marjı mutlaka aşağı düşer.

Bugünün gerçeği şudur ; sürümden para kazanılmaz, sürümden batılır…

 Sürümden para kazanmak maliyetlerin sabit olduğu , müşterinin homojen olduğu , daha az ürün çeşidinin olduğu ve piyasanın istikrarlı olduğu dönemler için geçerlidir.

Piyasada neyin doğru olduğu bu tür değişkenlere bağlıdır.

Değişkenler belirsizken aynı doğrularla ilerleyemezsiniz.

Piyasada bir ürünün değeri 10 tl iken 5 tl ye sattığınızda sürüm yaratmazsınız. Piyasa algısını bozmuş olursunuz.

Bugün ki tüketicinin bilinci fizik kanunlarında olduğu gibi “ etki ”ye aynı oranda “ tepki “ vermez.

Piyasa ve tüketici artık daha karmaşıktır.

Bir ürünün ömrü nedir ?

 Fiyat dip noktasıdır. Fiyat dip noktasını bulduğunda ürünün ömrü de biter.

Stor ve zebra gibi ürünlerin bu kadar çabuk , daha yatırımların karşılığını almadan bitmesinin nedenlerinden bir tanesi de bulur.

Fiyatın , sürüm yaratma mantığında olan işletmeciler tarafından dip noktasına sürüklenmesidir

Bir ülkeyi eskimiş ideolojiler, bir esnafı eskimiş doğruları batırır…

Şunu bilin ki ; artık ne üretirseniz üretin taklidi ve daha ucuzu mutlaka çıkacaktır.

 Birileri sizin hazır pazarınızı hedefleyerek sizin pazarınızda sürümden kazanmak için uçuruma atlayacaktır.

Eski mantıkta ilerleyen ve hesap bilmeyen birileri mutlaka olacaktır.

Bundan kurtulmanın , böyle bir rekabetin içine girmemenin yolu nedir ?

Şunu bilin ki ; bunlar ürünü taklit edebilirler ama sistemi taklit edemezler…
müşteriyle kurduğunuz ilişkiyi , müşteriyle klasik bir “ al - ver “ mantığı dışında kurduğunuz organik ticari alışverişin içerisine giremezler.

Basit olan taklit edilir. Eğer , bir rakip sizi taklit edebiliyor ve Pazar payınızı ele geçirebiliyorsa işinizi basit yapmışsınız demektir.

Piyasada ne fiyat verilirse verilsin dönüp bakmayan esnaflar vardır. Bunlar işlerini basit yapmayan , farklılaşmayı beceren esnaflardır.

Şunu bilin ki ; piyasa en son değişir…piyasa hayatın dinamikleri gibidir. Birçok etken bir araya gelir ve değişim olur. Piyasadaki değişimi analiz edebiliyorsanız bu yeteneğinizi değil, geç kaldığınızı gösterir.

Ben bir strateji ortaya çıktığında şuna bakarım ; bu stratejinin ne kadarı öngörü , ne kadarı analiz , ne kadarı piyasa zorlamasıdır…maalesef çoğu zaman piyasa zorlamasıdır ve çöptür

 Önemli olan bir ürünü ortaya çıkarmak değildir, asıl iş ürünü ortaya çıkardıktan sonra başlar. Kimisi talebe yanıt verir , kimisi talebi şekillendirir… Sadece talebe yanıt verdiğinizde aynı talep rakipleri de harekete geçirir. Üretici ve toptancı müşterisinin önünde olmalıdır. Geriden geldiğinizde sizi yönlendiren müşteri rakipleri de yönlendirir. Müşterinin kavrayamayacağı kadar karmaşık ve senkronize bir yapınızın olması
gerekir.

TwitterTakip

24 June 2013

Vadeleri Kısmalı mı , Açmalı mı ?

Vadeleri Kısmalı mı , Açmalı mı ?



 Gezi parkı olaylarından dolayı borsaya bakıyorlar; acaba , yabancı yatırımcı borsadan çıktı mı…şunu bilelim ki ; yabancı yatırımcı borsa düştüğü zaman kağıdını satmaz, bekler normale dönmeye başladıktan sonra reaksiyon gösterir…borsadan çıkmak için en iyi zaman normale dönüldüğü zamandır…dolayısıyla, asıl kayıp bilançosunu şimdi görmeniz mümkün değildir…

Tekstil ve birçok sektör aşağı yukarı 1 yıldır iç piyasadaki talep ve sıcak para yetersizliğinden dolayı sıkıntılı günler yaşıyor. Piyasada çoğu esnaftaki reaksiyon ise “ işler kötü ama değişen bir şey yok “ şeklinde… işler durgun olduğunda esnafta perakendeci enflasyonunun azalması yönünde bir iyiye gidiş beklentisi canlanır. İşler kötüdür ama sonuç olarak uzun vadede aşırı rekabetin ortadan kalkması yönünde olumlu bir beklenti ortaya çıkar. Şu anki tabloda esnafın bu beklentisinin boşa çıktığını “ aynı tas aynı hamam” görüntüsünün devam ettiğini ve hayal kırıklığı yaşadıklarına şahit olabilirsiniz.

Ancak , şunu söyleyelim ki nasıl ki yatırımcı borsada hemen reaksiyon vermiyorsa piyasa da ani değişikliklere ani reaksiyonlar veremez. Riski minimize etmenin yolu normale dönene kadar oyunun kurallarına bağlı kalmaktır. Şu an çoğu üretici ve toptancı şimdilik oyunun kurallarına bağlı kalıyor. Ani reaksiyonlar vererek zincirin zayıf halkasının kopmasını istemiyor. Ancak , bu bekleyiş durumun bu şekilde devam edeceğini göstermez.

2001 kriz yıllarında piyasadaki riskini minimize etmek için ETİ firması vadeleri daha aşağı çekti , Ülker ise vadeyi daha da açtı. Unutmayın ki bu tür dönemlerde şartları gevşetirseniz siz istediğiniz müşteri ile çalışırsınız, şartları sıkarsanız isteyen müşteri sizinle çalışır. O dönemde Ülker’in bu stratejiyle daha doğru noktalarda kaldığını , rakip firmanın ise bu noktalardaki payını ülker’e kaptırdığına şahit olmuştuk. Kurumsal firmalar ani şoklara ani reaksiyonlar vermez , bu deneyimleri kurumsal kültürleri içerisinde sindirir. Geçen bir yıllık dönem birçok üretici ve toptancı için önemli bir dönemdi. Bu deneyimlerin kurumsal yapılara işlemesi ve sistem haline gelmesi önümüzdeki dönemde gerçekleşecektir. Bundan sonra sürece yayarak vadelerin kısılması ve risklerin minimize edilmesi yönünde her firma kendisine göre uygulamalara geçecektir.

Geçen 1 yıllık dönemde birçok artçı sarsıntı yaşadık, bu sarsıntının sonucu ortaya yeni yapılar önümüzdeki dönemde çıkacaktır. Değişimi henüz görmedik…

----- *** ----

PİYASA ŞARTLARI VE TERCİHLER….


Murat Ülker'e 10 yıl önce sormuşlardı ; BİM gibi ucuz bir market açma düşünceniz olur mu ?

müşterilerime rakip olmam , diye yanıt vermişti...

Ancak, şimdi şok marketlerin ardından DiaSa ’ ları satın aldı...

hiçbir tüccar müşterisine rakip olmak istemez ancak müşteri bazen tüccarı rakip haline getirir

 ticarette tercih karar sürecinin çok az bir kısmıdır, ekonominin ve piyasanın şartları çoğu zaman tercihlerinizi sınırlar ve şekillendirir

 özellikle ekonominin durgun ve rekabetin yoğun olduğu dönemlerde tercih şansı kalmaz.

10 yıl önce perakendeci ile toptancı arasındaki kişisel bir iletişim ve diyalogdan ve buna göre şekil alan bir ticarette bahsedebilirdik , birkaç yıla kadar böyle bir modelin asla tekrarlanmayacağını söyleyebiliriz

ticarette belirli kalıpların giderek belirginleştiğini ve bunun dışında yer almanın neredeyse imkansız olduğunu görüyoruz.

 Murat Ülker, DiaSa mağazaların alarak bir tercihte bulunmadı , piyasa şartlarını okuyarak adımlar attı…

bir tüccarın sözlerine değil , piyasanın koşullarına bakın…önümüzdeki dönem üretici , toptancı ve perakendecilerin birçok beklentileri ve hedefleri mevcut , bunları konuşuyor ve uyguluyoruz ama siz yine de piyasanın ve trendlerin gidişatına bakın…

TwitterTakip

16 March 2013

Risk Nedir , Risk Analizi Nasıl Yapılır ?...

Risk nedir , sorusunu bir iktisatçıya sorduğunuzda size uzun cümlelerle tanımlamalar yapacaktır.

Ancak şunu söyleyelim ki ; risk her şeyden önce bir tanım değildir.

Tanımlanabiliyorsa risk olma özelliğini yitirmiş , bilinen bir yanlış haline gelmiş demektir.

Bankalar risk tanımları yaparlar ancak bu tanımlamalar risk alma üzerine değil, risk almama üzerinedir. Bankalar risk almamanın tanımlamasını yaparlar. Bir iş adamı ise bu tanımlamayla yol alamaz.

Bankalar ufak müşterileri için risk almama üzerinden giderler ancak büyük müşteriler için onlar da belirli oranlarda risk alırlar.

Bankalar bir dönem baktılar ki ; firmalar üzerindeki risk rakamları çok fazla , buna karşı şöyle bir çözüm buldular ; kredileri tüketicilere yaydılar...kredi kartlarıyla tüketiciyi kredi kullanır hale getirdiler.

Bangladeşli nobel ödüllü iktisatçı Muhammet Yunus mikro kredi uygulaması ile ekonomiye yeni bir biçim kazandırdı. Ev kadınlarına kredi verdi. Ev kadınlarına verilen kredinin geri dönüşü çok daha az riskliydi. Bazen riski kontrol edecek mekanizmaları bulamayabilirsiniz , bu durumda en az riskli kitleyi hedeflemeniz gerekir.

Şunu unutmayın ki ; sizin risk tanımınız başkaları için bir fırsattır. Evkur tamamen bu mantıkla ilerler. Başkalarının tanımladığı risk belirli bir tüketici grubunu dışarıda bırakır , evkur ise bu müşterilere oynar.

Başarılı iş adamlarını dinlediğinizde çoğunun para kazandıkları işlerde hisleriyle hareket ettiklerini görürsünüz. Eğer herkesin görebildiği şekilde rakamlar ortaya çıkmış olsaydı zaten o iş adamı o at'a oynamazdı...  

Muhasebecilerin ve iktisatçıların doğru olarak tanımladıkları müşteri gruplarıyla ya çalışamazsınız ya da çok az bir kar marjıyla ancak masraflarınızı karşılayabilirsiniz. Çünkü onların görebildiklerini herkes görebiliyordur.

Ekonominin giriş kitabında girişimciyi tek bir cümleyle tanımlarlar...

Girişimci kimdir ? Girişimci risk alan kişidir...

Risk ticaretin ana unsurudur. Ekonomi profesörleri her türlü matematiksel risk analizi yapabilirler ancak bugüne kadar bir döner dükkanı dahi kurup işletebilmiş bir profesör tanımıyorum... 

LCW bayilik sistemini bırakıp kendi mağazalarını açtığında bayiler üzerinden gerçekleşen yüz binlerce dolar cirosunu riske attı.  LCW bu hareketi yaptığında henüz ekonomi kitapları tüketicinin böyle bir alışverişe hazır olduklarından bahsetmiyorlardı. LCW başarısını gördükten sonra ekonomi kitapları şunu yazdı ;  tüketiciler organize perakendeciliğe yöneliyor ...

İnsanın 5 duyusu vardır ancak insan riski bu 5 duyusuyla algılayabilecek hale geldiyse ; geçmiş ola...Allah insana bu 5 somut duyu dışında 6. Bir his vermiştir. Firmaların da somut verileri ile birlikte bunun gibi hisleri ve sinir uçları olmalıdır...

Tilki kovalamayı öğrendikçe tavşan da kaçmayı öğrenecektir. Siz ne kadar bariyer üretirseniz karşıdaki de o kadar çözüm üretecektir.

Türkiye , soğuk savaş döneminden bu güne kadar hep denge politikası izledi. Bu politikayla risk almadı, hep arada kaldı. Herkesle iyi geçineyim mantığıyla risk almadı ancak herkesle de kötü oldu. İlk defa suriye olayında hükümetin risk aldığını görüyoruz. Kaybeden- kazanan analizi yaptı ve savaş süreci sonrasında ortaya çıkacak yeni güç dengesine oynadı. Bu bir risktir ancak süreç sonrasında kazancı çok fazla olacaktır. 

Sabancı'nın ve vehbi koç'un birçok kitabını okudum. Kitaplarında yeni bir şey söylemiyorlardı ama bu adamlar hep yeni şeyler yaptılar. Olguları tanımlama güçleri belki çok fazla yoktu ancak hissedebiliyorlardı. Mehmet emin karamehmetoğlu önemli bir girişimcidir. Bu adamı yakından izlediğinizde çok fazla konuşmaz, uzun cümleler kurmaz, yapabileceklerini etkili cümlelerle yansıtamaz ama yapar. Piyasada kiminle konuşursanız konuşun erdoğan baydemir'in konuşurken tıkandığını , o kadar derin analizler yapamadığını söyleyecektir ancak konuştuklarının ötesinde bir risk algılaması ve doğru işlere karşı hissiyatı vardır.

En doğru ve sağlıklı riskleri alabilenler bunları en iyi tanımlayabilenler arasından çıkmaz. Hatta onların bu güçleri zayıftır. Gözleri görmeyen insanların bir süre sonra kulaklarının aşırı gelişmesi gibi bilginin ve tanımlamaların da hisleri öldürücü bir etkisi olabilir  

Risk nasıl kontrol edilir ?

Frene bastığınız zaman riski kontrol etmiş değil, hareket etmeyi durdurmuşunuz demektir.

Risk analizi hareket ile beraber yapılır. Hereket yeteneğindeki ivmeyi göz önünde bulundurmayan bir risk tanımı eksiktir.

Bazen risk kararı da kendi başına yeni riskler yaratır. Türkiye ekonomide bu sene avrupa'dan gelebilecek bir risk öngörüsünde bulundu ve gereğinden fazla frene basarak yeni bir risk dalgası oluşturdu.

Eski müşterilerle frene bastığınızda hareket etme zorunluluğunuz sizi yeni müşterilere itecektir ve yeni müşteri eski müşteriye göre daha riskli olabilir.

Riskin sadece finansal boyutu yoktur

Mercedes firmasını düşünün...peşin satışlar yapmasına rağmen , tüketici gidip kendisini bulmasına rağmen türkiye ve diğer dış pazarlarda bayii üzerinden ilerlemeyi tercih ediyor. Burada finansal bir risk söz konusu değil. Ancak tüketiciye ulaşamama riski söz konusu , yerel pazarda hareket kabiliyetini yitirebilme riski söz konusu. Küreselleşme  , oluşan ortak kültür ve düşen kar marjlarıyla bir süre sonra bu risklerin azaldığını düşünerek direkt kendisi pazara giriş yapabilir. Bu kar marjı  ve diğer kutupta oluşan eksilerin analiziyle ortaya çıkacak bir risk hesabıdır.

Risk sermayenin olduğu yerde vardır. Bir insanın kaybedeceği ne kadar az ve kazanma olasılığı ne kadar yüksek ise alınan riski gerçek anlamda risk olarak tanımlamak yanlış olur. Sermaye yetersizliğinin olduğu bizim gibi sektörlerde işin risk boyutunu aşan ticaretlerin yapılması mümkündür. Böyle bir sektörde riski minimize etmek için 3 yol vardır ;
1 - riski dağıtmak
2 - distribütör kullanarak piyasaya inmek ve elemanlarınızın distribütör ile ortaklaşa çalışması ( bayii değil...)
3 - proje ile müşteri karşısına çıkarak alacağınızı çeşitli mal varlıklarıyla teminat altına almak

Eğer riskinizi minimize edecek bu tür bir yapılanmaya geçemiyorsanız ürününüzde, fiyatınızda, bilinirliğinizde ve bunun gibi birkaç faktörde eksikleriniz var demektir. Müşteride belirli bir talep yaratamıyorsanız distribütörlük sistemi yürümez. Pazarı ve müşterileri tanımıyorsanız riski dağıtamazsınız. Ürünleriniz arasında bir konseptiniz ve hizmet anlayışınız yok ise projeleriniz yürümez. Yukarıdaki her 3 yapılanma belirli bir altyapıyı gerekli kılar.

Satış aynı işi hiçbir fark katamadan yapan beceriksiz firmaların işidir. Önümüzdeki dönem firmalar satış ile değil , pazarlama ile ilerleyecekler. Satış pazarlamanın bir kolu ve uygulayıcısı olacak. Piyasada bazı firmalar görürsünüz. İşin büyük kısmı satışın üzerinedir. Çeşitli diyaloglar , müşteri ilişkileri üzerine inşa edilir. Yazımızın başında bir soru sormuştuk ; risk nedir ? Bugün için risk budur...

TwitterTakip

02 March 2013

Aklımıza Takılan Sorular...TrTex Şubat Yazım

 1 -  Ürün çeşidinin bir sınırı olmalı...

Mcdonald's menüsü 11'i geçmez...bu menülerin çoğuna baktığınızda ise çoğunun kendi içerisinde harmanlandığını görürsünüz. Yani, ürün adetleri menüler içinde harmanlanır. Mcdonald's daha fazla ürün sunabilir mi ? Hayır sunamaz , büyüdükçe küçülmek zorundasınızdır... Büyük firmalar için en büyük tehdit karmaşadır, daha fazla ürün bu karmaşayı getirir. Bu yüzden mcdonald's ürün sayısı çok sınırlıdır, göz yanılsamalarıyla , ürünleri farklı şekilde kombine ederek ve isimlendirerek daha çokmuş gibi gösterir.

Bazen siz ürünü yönetirsiniz, bazen ürün sizi yönetir... Kontrolsüz şekilde sahaya bıraktığınız her ürün sizi yönetmeye başlar. Piyasa bunu talep ediyor mantığı ile sahaya sürdüğünüz ürünlerin peşinde koşuyorken bulursunuz kendinizi.

Bir firma mutfağından ne ürün çıkıyorsa onu süslemeyi , pazarlamayı bilmeli ; yani mcdonald's mantığı ile kabul edilebilir bir menü içerisine sığdırabilmeli. Mcdonald's tüketici anketleri düzenleyerek en çok istenilen ürünler listesi düzenleseydi ve buna uysaydı kısa sürede batardı. Önce mutfağınıza bakmalısınız , sonra pazarlamaya görev vermeli, yapılacak en son iş ise moda olan her ürünün peşine koşmak...

--- *** ---

2 -  Ticaret bir oyundur...



1920 yılında ABD'de Charles Ponzi adlı bir italyan göçmen çok yüklü miktarda kar vaad ederek para tasarruf sahiplerinden para topluyor. Daha sonra topladığı paraları ilk gelen yatırımcılara "nema" olarak dağıtıyor. İlk gelenlerin kazandığını gören diğer insanlar da gruba katılınca sistem büyüyor ama bir yerde tıkanıyor ve iflas ediyorlar. Burada sistemin tıkanma noktası yeni katılımcıların azalmasıdır...daha sonra bu para aktarma oyunu dünya literatürüne "ponzi oyunu" olarak geçiyor. Ülkemizde bunun benzeri titan saadet zinciridir.

Ticaretin de ponzi oyununa benzeyen bir kurgusu vardır. Tek fark ticarette sistemin tıkanmasını önleyecek sürekli bir üretim ve mal değişimi vardır.

Sigorta sistemini düşünün. Aynı döngü burada da vardır.  Birisi prim öder , o ödenen prim sisteme ilk katılana aktarılır. Böyle matematiksel bir döngü vardır. Sistem daha çok kar değil , belirli bir gelir vaadetiği için ayakta kalır.

Kartela seti dağıtan ufak bazı toptancıları düşünün. Set hazırlanır , belirli bir bağlantı toplanır, bu bağlantı sermayeye dönüşür, üreticiden ürün alınması bu sermayeyle sağlanır ve böyle bir döngü oluşur. Ponzi oyununda nasıl ki sistemin kırılma noktası yeni katılımcıların durması ise bu döngüde de uzun vadeye dayalı ödemelerin aksamamasıdır. Uzun vadeli ödemelerde aksama riskine karşı bazıları daha büyük yeni katılım sağlayıcı önlemler alır. Reklamları , kampanyaları yani halk dili ile şaşayı abartır. Daha fazla katılımcı daha fazla sermaye demektir.

Buradaki toptancının kötü niyetli olmayabilir ancak kurgusu matematiksel bir döngüdür. Bu döngünün bir yerindeki aksama sistemi çökertir.  

Her ticaret bir kurgu ve bir anlamda ponzi oyunudur. İçerisinde devamlılığını sağlayan matematiksel bir döngüsü vardır. Bu döngüye güç veren kaynak noktası çok önemlidir. Eğer müşteri sermayesi ve ilişkileri ile dönüyorsa buradaki kırılma sistemi tıkayacaktır.

Karşınızdaki firmanın bu döngüsünü anlamaya çalışın. Görünen yüzü genelde bu döngüyü gizler. Bu döngünün bir sonuç noktası var iken bir de bu sonucun devamlılığını sağlayan kaynak noktası vardır ; işte bakacağınız yer orası...


---- *** ----


3  -  savaşçı marka...


Her zaman sizden daha ucuza satan birileri olacaktır. Bu hayatın ve ticaretin bir kuralıdır. Ancak, bunu ticaretin kuralı olarak kabul edip pazar payını kaybetmiş birçok firma biliyoruz. Bir firma bunu doğal kabul edip beklemek yerine mutlaka rakiplerini takip etmeli ve reaksiyon vermelidir.

Rekabetin iki şekli vardır.

Birincisi , rakibi kendi haline bırakırsınız , kendi iç süreçlerinize odaklanıp verimliliğinizi arttırır ve kendinizi sürekli yenilersiniz. Bu şekilde arada ulaşılmaz bir mesafe açmış ve korumuş olursunuz.

Ancak, bazen bu yeterli olmaz ve sahaya inmeniz gerekir. Eğer ürününüz benzeşen özellikler arz ediyorsa sahaya inmek özellikle gerekir. Sahaya inmeden kampanya ve satın alma teşvikleriyle de bu işi sürdürebilirsiniz ancak bu uzun vadede marka gücünüze zarar verebilir. Bugün için firmalar rekabette ikinci bir yöntem uyguluyorlar ; sahaya savaşçı markalar sürmek...

Belirli bir seviyede olan ürün ve markayı geriden gelen rakiple çarpıştırmak yerine yeni savaşçı bir marka öne sürüyorlar. Unutmayalım ki, geriden gelen ucuz markanın düşük kar marjı ile yaşaması hızlı sirkülasyon ve hızlı müşteri portföyü kapmasına bağlıdır. Bu markalar belirli bir sirkülasyon ve müşteri portföyünü sağladıktan sonra kalitelerini ,  desenlerini v.s. iyileştirerek asıl markanızla rekabet edebilecek seviyeye gelebilme riski taşırlar. Her ucuz ürün belirli bir öngörü ve planla piyasaya çıkar. Piyasadan hızlı pay alabilmek için piyasadaki hazır talebi hedef alır. Burada başarılı olması beraberinde know how bilgisi ve piyasa tecrübesi de getirir ve bu noktadan sonra daha tehlikeli olmaya başlarlar. Pazarınızdan pay kapmaya çalışan ucuz markalara karşı son dönemlerde gelişen bir strateji de savaşçı marka yaratmak. Yani bir alt marka ürün yaratarak mücadele etmek. Ülker, Halk markası ile bir alt marka yarattı. Bunu geriden gelen ve kendisini zorlayan ucuz ürünlerle savaşmak için yapmadı, alt grupta da gelir seviyesi artan bir potansiyel kitle gördü , buna ulaşmak için yaptı ama dolaylı yoldan geriden gelen rakipleri kontrol etme ve mücadele etme katkısı da olacaktır.   

--- *** ---

4 - kolay müşteri...

Ünlü düşünür nietzsche " hep öğrenci kalan öğretmenine borcunu kötü ödüyordur " der... Yani, öğrenci hep öğrenen olur ve geri dönüş yapmazsa öğretmenin de kendini aşması mümkün olmaz...

Benzer bir tür ilişki müşteri ile aranızda da vardır. Bazı müşteriler vardır ; ne sunarsanız alır , bir anlamda sizinle gönül bağı vardır, eleştirmek yerine idare eder...görünürde böyle bir ilişkinin derin bir bağ olduğunu düşünebiliriz ama ticari realite açısından kendinizi yenilemenizin önünü tıkar. Kapalı toplumlarda ve ekonomilerde bu tür ilişkiler yaygındır. Herkesin kendine ait bir grubu ya da cemaati vardır, ilişkiler rasyonel değildir ve bu bağa göre şekillenir. Bu tür ülkelerdeki firmalar bir şekilde hayatlarını devam ettirir ancak git gide rekabet güçlerini kaybederler. Bu tür müşterileri kimse reddedemez ama firmaların da bunların söylediklerini genel doğru kabul etme ve diğer müşterilerden de benzer reaksiyonlar bekleme ve alamayınca da o müşterilere uzak durma yanılgılarına düşerler. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz ki ; ne sunarsanız alan müşteri borcunu kötü ödüyordur...

TwitterTakip

13 January 2013

İnternetten perde satılır mı ?


İnternetten perde satılır mı ?


Yukarıdaki soru son dönemlerde çok sık sorulan soruların başında geliyor. Ancak, soruyu nasıl sorduğunuz alacağınız cevap açısından da bir yönlendirme içerir. Soruyu bu şekilde soranlar sanırım "internette perde satılmaz" yanıtını almak istiyor , interneti kendi mecraları açısından bir risk olarak algılıyorlar.

İnsanlar  fotoğraflarını gördükleri bir tatil mekanını satın alabiliyorlarsa neden perde almasınlar ? Bazı mecralar tüketiciye böyle bir güven verebiliyorsa aynı güveni verebilecek bir altyapı hazırlamak yeterli olmaz mı ?

Ticaret bize şunu kesin biçimde gösteriyor ki ; rekabet farklılığı yaratmak istiyorsanız ya ürününüz kopyalanamaz olmalı ya da sisteminiz... İnternet bu anlamda sistemi karmaşıklaştırmak , rakiplerin kolayca yetişemeyeceği bir altyapı kurmak açısından bir fırsat olamaz mı ?

Ticarette zaman zaman satış kanalları ve metotları değişir. Sizin ürününüz ya da sisteminiz buna uymayabilir ama  reddetmek yerine nasıl uydururum diye düşünmek daha mantıklıdır.

Eğer, internetten satış önemli bir mecra haline geldiyse mutlaka burada olmanın bir yolunu birisi bulacaktır. İnternet belki de şu anki mevcut satış hacminizi içine alacak bir kanal olmayabilir ama yeni tüketici kitlesini yakalamak için bir fırsat ve yeni bir kapı olabilir.

İnternetten satış, bütün satış süreçlerini içine alacak derecede tüketiciye yakın duramasa dahi  tüketici çekmek için önemli bir satış kapısı haline gelmiştir. Nasıl ki, bugün için web sayfası olmayan bir firma ciddiyetsiz olarak algılanır ve bugün ki tüketici ile iletişim kanallarını kapatmış sayılır ise internetten satış olayına da aynı mantık ile bakabiliriz.

 Günümüz tüketicisinin alışkanlıklarının hızla değiştiğini söyleyebiliriz. Mahalle kavramının olduğu dönemlerde var olmanız tamamen lokasyona bağlı idi. Birebir ilişki buradaki ticaretin önemli bir unsuru idi. Mahalle kavramının bitip şehir kavramının ortaya çıkması, bakkal satış kanalını bitirip buna uygun süpermarket satış kanalını doğurdu.  Birebir ilişkinin yerine daha çok çeşit ve fiyat aldı. Bugün ise şehir kavramının da anlamını yitirdiği sanal bir dünyanın içerisindedir tüketici. Bu sanal dünya tüketicinin alışverişe yöneldiği önemli bir giriş kapısı haline geldi. Tüketicinin herhangi bir yere giderken gözüne çarpan ve aklına yerleşen mağazacılık anlayışı bugün için giderek tüketici algısındaki yerini kaybediyor. İnternet bazı firmalar açısından nihai satış kanalı iken , bazı markalar açısından satışa hazırlama, motivasyon yaratma , takip yaratarak ihtiyaç ortaya çıktığı an iletişime hazır olma anlamını taşıyor.

İnternetten satış yapan birçok marka mevcut. Bunların hepsinin iyi bir ciro yakaladığını söyleyemeyiz ;  belki, şimdilik çoğu görsel bir vitrin olarak duruyor. Ancak, bu duruş tüketicide önemli bir dikkat ve farkındalık yaratıyor. Eğer tüketicileri kendi içerisinde seğmentlere ayırırsak  ; önemli paydaya sahip bir kesimin sanal dünyada gezindiğini, daha çok itibar ettiğini, sanal dünyada marka ile buluşma istediğinin olduğunu söyleyebiliriz. Önemli bir tüketici kitlesi için sanal dünya marka ve ürün ile buluşmanın ilk aşaması haline dönüşüyor.

Eskiden bir elemanı işe alırken referans yeterli idi. Şimdi ise çeşitli testler uygulanıyor. Tüketicinin de benzer şekilde markayı ve ürünü satın alırken benzer testlerden geçirdiğini düşünüyorum. Geleneksel medya araçlarını kullanan şirketleri belirli bir kategoriye yerleştiriyor, tabela şeklinde gözüne çarpan markaları belirli bir kategori içerisine sokuyor, agresif ve yaratıcı biçimde sanal dünyada karşısına çıkan markaları ise farklı bir kategoriye... Bu anlamda internetten satış tamamen bir ciro kaynağı değil , tüketici algısına yerleşme ve bir kategori oluşturma uğraşı olarak da değerlendirilebilir. Bugün için bu konuya emek sarf edip, altyapısını kurgulayanlar için önemli bir rekabet üstünlüğü olacaktır.

Şöyle bir ticari kurgu düşelim...örneğin ; uydurma bir isimle www.perdeburada.com adlı bir site kurdunuz. Ticari ürün mantığında gazetelerde BİM türü reklamlarla fiyat odaklı reklamlara çıktınız. Buradan belirli bir tüketici kitlesini internet sitenize çekerek standart çözümler ürettiniz, tüketicinin fikir sahibi olabileceği ölçüde giydirme işlemleri yapmasına müsade ettiniz. Daha sonra bölgede kurduğunuz bayii ağlarına tüketiciyi yönlendirdiniz ya da o bayii ağını tüketiciye yönlendirdiniz...

Yukarıda geliştirilebilir , içi çeşitli şekilllerde doldurulabilir basit bir kurgu var. İnternette satış tek başına mantıklı gözükmezken böyle bir kurgu içerisine dahil edilerek interneti satış kanalına dahil etmek önemli bir tüketicinin trafiği yaratacaktır.  

Satış kanalları sürekli değişiyor. Tüketici değişirken ve farklılaşırken onlara ulaşmak isteyen firmalar da daha fazla agresifleşiyor. Direkt satış uygulamak gibi  amway tarzı satış stratejileri de günümüzde mevcut. Bunların hepsi tüketiciye ulaşmak için farklılaşan satış stratejileri. Durgunluk dönemlerinde satış stratejilerinin daha fazla farklılaştığını görürsünüz. Önümüzdeki dönem dünyanın ekonomik durumu gereğince bu arayışların en fazla gündemde olduğu günler olacaktır. Farklı bir satış kurgusu geliştirmek bir yöntem iken, tüketicinin yöneldiği mecranın içerisine bir kurgu yerleştirmek de diğer bir yöntemdir. Eğer tüketici bir yere akıyorsa siz de kurgunuzu oraya yerleştirmek zorundasınızdır. Nihai satışın gerçekleşeceği mecra olmasa dahi tüketiciyi çekebilme mantığında tezgah açmanız gerekir. Son söz olarak şunu söyleyebiliriz ki ; perde belki internetten satılmaz ama internetten çok müşteri gelir....

TwitterTakip

01 January 2013

Her Mağazanın Bir Tılsım'ı Vardır...

Ekonominin üretim faktörleri vardır. Bunları ; Sermaye , ürün gibi ardı ardına sıralayabiliriz...Ekonominin ilk derslerinde bunları öğretirler. Ancak, görünmeyen unsurlar bugün için daha ön plana geçmiş durumda. Örneğin, devlet her dönem , tüketici güven endeksini , açıklıyor. Tüketicinin ne kadar iyimser olduğunu , ekonomiye nasıl baktığını istatistiklerle inceliyor. Emin olun ekonominin gerçek rakamları kadar tüketici hane halkının ekonomiye nasıl baktığı da önemlidir. Çünkü, tüketimin ne düzeyde olacağını öngörmek için bunu bilmelisiniz. Perde sektöründe işlerin ne düzeyde olduğunu anlamak için bir toptancının genel anlamda perakendeye tanıdığı risk limitleri toptancının beklentisini ve piyasanın nabzını gösterir. Bir perakendecinin rafına ürün almaya yönelik satın alma iştahı işlerin ne düzeyde hareketleneceğini gösterir. Yoksa, perakendeci ya da toptancının genel söylemleri anlık ve psikolojiktir , gerçeği yansıtmaz. İşler umut vaat ettiğinde raf'a alınan ürün oranı artar , beklenti azaldığında kartelaya yönelim başlar, perakendeci riske girmez. Vade perakendeciye bu riski alması , uzun vadede iyimserliği satın alması için bir teşvik aracıdır. Diğer sektörler de zaman zaman vade aracını kullanmasına rağmen bu kadar uzun vadelere rastlanmaz. Vadenin uzunluğu ya da kısalığı sermaye yeterliliğini gösterir. Sermaye birikiminin bizim gibi az olduğu sektörlerde vade uzar, bu bir anlamda sektördeki aktörlerin birbirlerini finanse etme aracına dönüşür. Karşıdaki insana ne kadar kredi açabileceğiniz kar oranı ve sermaye birikimi arasında bir denklemdir. Bu iki öğeye bakarsak ; sermaye birikimi zamanla sektörümüzde bir miktar artış gösterebilir ama yeterli seviyeye gelmesi çok daha uzun vadede mümkün. kar marjlarındaki düşüş ile bu denklem sarsılacak, kredi açma oranları kısa sürede düşecektir.

 Gelecekte belki işlerin standart düzeye indirgenebileceğini düşünebilirsiniz ancak bu hiçbir zaman gerçekleşmez. Yani, bir bankacının önündeki tabloya bakarak "kredi verilebilir ya da verilemez" kararı vermesi gibi bir perakendecinin durumuna bakıp aynı kararı verebilir miyiz ? Kurumsallaşma ve markalaşma süreçlerinin hızlanmasıyla bu sağlanabilir mi ? Bu sağlandığında bölge satıcı karar süreci merkeze doğru kayabilir mi , işler daha risksiz ve standart boyuta indirgenebilir mi ? Şu an için belki de bir iş adamının kafasını kurcalayan en önemli sorular bunlardır. Örneğin, herhangi bir ildeki bir AVM 'nin yüzölçümüne, tasarımına bakarak ne kadar iş yapacağını tahmin edebilir misiniz ? AVM'lere baktığınızda çoğunun görünür unsurları standart ancak bazıları daha cezbedici...birçok avm'nin olduğu bir ilde bu standart özellikler gerekli çekim etkisini yaratmak için yeterli olmuyor. Başarıyı yakalayan avm 'lere baktığınızda görünmez unsurları daha iyi işleyebildiğini, tüketicisini daha yakından tanıdığını ve kontrol edebildiklerini görüyorsunuz, bunlar da standart verilerle sağlanamıyor. Nasıl ki, ekonominin tüketimi tetikleyen görünmez unsurları var ise her mağazanın da görünmez unsurları vardır. Bunlar bir tılsım gibi o işletmecinin elinin değdiğini tüketiciye hissettiren, o mağazanın havasını değiştiren , albeni yaratan unsurlardır. Bu olmadan sermayeniz bir taş yığınından , ruhsuz bir mağazadan farksızdır. Belirli markalar bu tılsımı yakalamak için uğraşsalar da belirli bir noktadan sonra kopma yaşıyorlar. Örneğin, yılbaşı gecesi saat 24:00 'ü gösterdiğinde bütün tv'lerde aynı anda coca cola reklamı gösterildi.Tüketici hangi kanalı açsa karşısına bu reklamlar çıkıyordu ve kaçma şansı yoktu. Bu kadar aptalca bir reklam çalışması yapmak için bu kadar büyük olmak gerekiyor sanırım. Tüketicinin karşısına bu kadar otoriter bir tavırla çıkmanın nasıl bir anlamı olabilir? Tüketicinin artık her yerde karşısına çıkan "beni gör" mantığı içeren reklamları reddettiğini biliyoruz. Bir hikaye ve mantık içerisine yerleştirilmiş , o hikayenin içerisine yer alan ufak giydirmeler daha çok iş yapıyor ve tüketiciyi rahatsız etmiyor. Yani, coca cola bu reklamla klasik yaklaşıma geri döndü ve bir anlamda çoğu ufak firmaların dahi yakaladığı o tılsımı kaçırdı. Büyümenin böyle bir tehlikesi vardır. Bedeniniz tüketicide kalır ama ruhunuz asla...  

TwitterTakip

25 December 2012

Perde Sektörü ve Organize Perakendecilik Üzerine

Bazen ufak ilçelerde köfteciler görürsünüz. O bölgede meşhurdur , ufacık bir dükkandır, insanlar ayakta ve sıkışık ortamda otururlar. Sonra bu köfteciler biraz para kazanmaya başlar, dükkanlarını büyütürler , lükse dönüştürürler ve bir bakarsınız ki dükkan bomboş... Bu tür örnekleri birçok sektörde görebilirsiniz. Bazıları büyür ama büyüdükçe kimyasını koruyamaz.

LCW daha önce bayilik yapısıyla ilerliyordu. Avm'lerin artmasıyla Avm'lerde yer almaya başladı ve mağazacılığa ağırlık verdi. Normalde LCW müşterisiyle AVM müşterisi aynı noktada kesişmez. Seğment olarak avm müşterisi orta gelir üzeri gruptan, hafta sonu ailesiyle alışverişe yönelen, otomobili olan kesimdir. Lcw hedef kitlesi ise marka özentisi olan, geliri düşük orta ve orta altı kesimdir. Lcw'nin bu kadar avm'lerde iş yapmasının nedenini avm modası ile gerçek avm kitlesinin dışında bir kitlenin de buralara akını olarak açıklayabiliriz. Ancak, Lcw bunu fark etmiş olacak ki son dönemlerde tekrar caddelere yönelmeye başladı ve kanaatim odur ki bu cadde mağazaları daha kalabalık. AVM 'ler tenhalaştığında Lcw mağazaları daha fazla tenhalaşacaktır.

Japonlar, Amerikan ürünlerini kopyalayarak Japonya olabildi, daha sonra orjinal ürünlerden daha kaliteli ürünler yaptılar. Biz Türklerin de iş modeli konusunda çok hızlı öğrendiğimizi söyleyebiliriz. En son carrefour, Türkiye pazarından çekilme kararı aldı. Yerel marketler daha agresif davranarak, carrefour'un yaptığının daha iyisini yaparak bir anlamda carrefour'u pazardan kovdular. Carrefour bu büyüklüğüne rağmen yerel hareket edebilen hızlı bir balık idi. Kurban bayramlarında kurban kesim işini tüketicileri adına üstlenebilecek, sebze meyve bölümünde tüketicilerin pazar alışkanlıklarını yakalayabilmek için pazar havası yaratabilecek, tezgahtarlarının bilinçli olarak bağırıp çağırmasını kurgulayabilecek hızlı  bir balık...buna rağmen yerel marketler arasında Gimsa gibi daha agresif davrananlar ve başarılı olanlara karşı kar marjını koruyamadı.

Organize perakendecilik ve mağazacılık Avrupa'da küresel pazarlara açılmak için moda bir uygulama. Nasıl ki IBM , Microsoft gibi markaları ürünlerini deniz aşırı ülkelere satabiliyorlarsa organize mağazacılık ile ürün artı hizmet ihracatı gerçekleştirmek için organize mağazacılık anlayışı gelişti. Ancak, burada bir sorun var ki ; IBM ürün ihraç ederken,  carrefour ürün artı hizmet ihraç ediyor. Yerel pazarlar ise işin hizmet boyutunda ne yaptığınızı görerek sizden daha iyisini kendi sahasında yapabiliyor.Yakında starbucks türü kafeler çok daha başarılı örneklerini sergileyecekler , yeni hizmetler sunacaklar ve yeni yerel tatlarla karşımıza çıkarak bu markanın işini zorlaştıracaklardır.

Organize perakendecilik bir hizmeti ve ürünü başka bir bölgeye ihraç etmek için yapılır, perde sektöründe ise daha fazla çek almanın bir yoludur. Neden buna dayandığı için perde sektöründe bu modeller yeterli başarıyı yakalayamadı. Organize perakendeciliğe yönelen perde sektörü öncelikle tabela takma, ne kadar bağlantı alalım, kısmından önce işi standart bir boyuta taşımanın gayreti içinde olmalıdır. Yaptığınız modelin başarılı olup olmayacağını görmek için şu testi yapmalısınız ; eğer, modelinizi bölgedeki herhangi bir bağımsız girişimci alıp uygulayamıyorsa o model başarılı olamaz. Eğer, bu soruya evet yanıtını veremiyorsanız modeliniz bölgeye ve karşıdaki muhatabınıza göre farklılık gösterir. Bunun sonucunda ise kargaşa çıkar, her bayii yeni ve özel taleplerle gelmeye başlar, zamanla her bayii tekrar müşteriniz haline dönüşür. Bölgedeki perakendecilerin gücüne  , iş yapış modeline ve müşteri portföyüne bağlı bir perakendecilik, organize perakende haline dönüşemez. Bu model sadece mağazadaki raf payınızı arttırır.

Köftecinin büyüyüp eski müşterilerini ve kimyasını kaybetmesi gibi müşterilerinizi kaybedebilirsiniz. Yanlış konumlandırma ile Lcw kadar şanslı olmayabilirsiniz. Kolay taklit edilebilir bir model ile carrefour gibi bölgeden geri çekilmek zorunda kalabilirsiniz.

TwitterTakip

04 December 2012

İstikbal , İKEA ile nasıl rekabet edecek...

İstikbal tüketici zihninde " kaliteyi " temsil ediyor. Ancak, bu imajı istikbal markasının bilinçli olarak tüketiciye aşıladığını söyleyemeyiz.

Markanız bir gücü temsil edebilir , tüketici kullanımı ile bu güç tüketici zihninde zamanla kalıplaşabilir ancak biz bu gücün ne kadar bilinçli yönetildiğine bakmalıyız.  

Ürünlerinizin kaliteli olması " ürün kalitesi " olarak yaptığınız işi ne kadar kaliteli yaptığınızı gösterir , ancak kaliteli imajını ne şekilde , hangi mesajlarla , hangi yönleriyle tüketici zihnine işlediğiniz sizin marka anlamında başarınızı gösterir. İstikbal bu anlamda kaliteli ürünler sunuyor ancak kaliteyi işlemiyor.

İstikbal reklamlarını incelediğinizde belirli ortak bir mesajı işlemediğini görürsünüz.

İstikbal ne vaat ediyor, sorusunu tüketicilere sorduğunuzda ortak yanıtlar alamazsınız.

Bir markanın ne vaat ettiğini ve neyi temsil ettiğini sorduğunuzda tüketicilerden hangi oranda ortak yanıtlar alıyorsanız markanız o derece başarılı , demektir. 

Opet ve shell bir değer taşıyor , bp ise ürün sunuyor...her bp tüketicisinin zihninde zamanla bp ile ilgili olumlu intibalar oluşsa da bunlar çok dağınıktır ve marka gücünü temsil etmez, çabuk kaybolur ve yol değiştirebilir.

Bu anlamda istikbal neyi temsil ediyor, tüketici zihnine hangi kodlarla ulaşmaya çalışıyor ?
Eğlenceli alışveriş mi , tasarım mı , kalite mi...bp örneğinde olduğu gibi bunlardan herhangi birisi olabilir ancak istikbalin ortak bir mesaj verdiğini söyleyemeyiz.

İstikbal ileride en büyük problemi dağıtım kanallarında yaşayacaktır. Zira, dağıtım kanalı tüketiciyle iletişime geçtiğiniz en önemli noktadır. Reklamlarda ne kadar tüketici zihnine hitap etseniz de mağaza konseptiniz , tüketicinin bu noktalarda yaşadığı deneyimler bu imajı pekiştirecektir. İstikbal dağıtım kanalı noktasında şu an bayiilik sisteminin bir üst aşamasını kullanıyor. Yerel noktaların gücünü kullanıyor, teminat alarak finans noktasında da kendisini garantiye alacak bir sözleşmeyle ilerliyor. Bu bayiilik ile franchise arasında kalmış bir yöntemdir. Geçmiş dönemlerde o bölgedeki satıcı kuvvetlerin gücünü kullanması açısından mantıklı olmasına rağmen marka ile tüketici arasındaki bağı sekteye uğratabilecek bir yapısı vardır.

Tekstil ve mobilya gibi sektörlerde franchise yöntemlerle artık ilerleyemezsiniz. Zira, ürünler ve maliyetler standart değildir. Birçok şeyi kurgulayabilirsiniz ancak bayiinin karlılığı da burada önemli bir unsurdur. Markanın önceliği ile bayiinin öncelikleri çoğu yerde çakışabilir. Bazı bayiiler daha agresif iken, bazıları daha sakin ilerlemek isteyeceklerdir. Bunun gibi farklılıklar markanın ortak bir güç oluşturarak tüketicinin karşısına çıkmasına engel oluşturur.

Bayiilik sistemiyle ortak bir sunuş sergileyemezsiniz, her kampanyayı kar edebilir ve getirdiği sonuç itibariyle tasarlamak zorundasınızdır...

Bazı markaların sadece ticari kampanyalar yaptıklarını görürsünüz. Bu bayiilik sisteminin getirdiği bir zorunluluktur. Ancak, günümüzde markanın " lovemark " aşamasına geçebilmesi için kampanyalarında ve tüketiciye sunduklarında basit bir "satın al " mesajının ötesine geçmesi gerekir. Sürekli "satın al" mesajı etrafında yoğunlaşan kampanyalar tüketiciyle ticari bir ilişki doğuruyor, zihnine hitap ediyor ancak duygularına değil...

İstikbal bu anlamda ticari kampanyalardan sıyrılarak duygusal mesajlara da ağırlık vermeli...

İstikbal, Türkiye'nin en önemli güçlerinden...ancak bu gücü üretim kapasitesinden ve dağıtım ağından kaynaklanıyor...bundan sonraki tüketici yaklaşımları bu yapıda bazı değişiklikler yapmayı gerektiriyor.

İkea gibi markalarla nasıl rekaber edecek ? Elbette bu dağıtım kanallarıyla rekabet edebilir ancak bayilik yapısıyla merkezde yaratığı dinamizmi tüketiciye bayii köprüsüyle ulaştırabilecek mi ? İkea gibi markalar yaşam alanı sunarken ve tüketicinin beklentisi de bu yönde iken istikbal böyle bir beklentiyi nasıl karşılayacak.

Arçelik, reklamlarında çelik figürünü mal satmak için kullanıyor mu ? Ürün ve fiyatı hiç karıştırmıyor, özellikle uzak tutuyor , yenilikten bahsediyor, tüketiciyle bu figür üzerinden bağ kurmaya çalışıyor. İstikbal'in ise bunu atladığını ticari bir marka olarak kaldığını, fiyatı ve kampanyaları ön plana çıkarttığını görüyoruz. Bu bir tercih olabilir mi ? Evet , ancak tüketicinin gıda gibi bir seferde kullandığı ürünlerde ticari marka olarak kalmak mantıklı olabilir, bim'in böyle bir bağ kurmasına gerek yoktur, ancak uzun süreli kullanılan ürünlerde böyle bir bağ gerekiyor. Bu bağ olmadan tüketici ürünleri reddediyor, daha zor kendisine ait hissediyor.

İstikbal markasının birçok başarılı yönleri mevcut, biz burada biraz daha eleştirel yaklaşmaya ve eksikliklerini görmeye çalıştık. Önümüzdeki dönemde istikbal'in birçok değişikliğe imza atığını hep beraber göreceğiz. En önemli değişiklik ise dağıtım kanalı ve ticari markanın dışına çıkma noktasında olacaktır. Nasıl ki, ikea mağazalarında ucuz yemek sunarak tüketiciyle bir paylaşımda bulunmayı , ortak zaman geçirmeyi, kendisine ait tarz mobilyalarda tüketicinin zaman geçirmesini sağlıyorsa ; bunlar hep tüketiciyi hazırlamak için gerekli kurgulardır. Orada ısmarlanan çay ve kahvenin basit bir ikramın ötesinde bir anlamı vardır. Bedava sınırsız çay içen tüketici markanın daha bonkör olduğunu düşünür, içeride de bu tür fırsat ve avantajların olduğu intibaasına kapılır. Örneğin ; büyük bir mağaza düşünün ki burada wc'lere girerken para ödüyorsunuz. Ödenen bu 1 tl karşılığında tüketici bilinçaltına markanın herşeyin karşılığını aldığı, bedelsiz bir şey vermeyeceği intibaası kazınır. 1 tl yi ödeyen tüketici markaya karşı daha dikkatlidir, temkinlidir, kendisini korur ve karşıt bir cepheye geçer. 1 tl'nin yarattığı psikolojik etki içeride çok büyük miktarda alışveriş yapmanın önüne geçebilir. İkea, bu psikolojik yanılsamanın farkında ki sınırsız çay sunuyor, yemeklerini çok uygun fiyatlara sunuyor, wc'ler ücretiz ve çok temiz...modern tüketici artık sadece fiyatla alışveriş yapmıyor, bu tür psikolojik tatminleri sağlamak zorundasınız.

Şunu kesin bir biçimde söyleyebiliriz ki ; İstikbal önümüzdeki dönem modern tüketiciyi yakalayacak yeni yaklaşımlar geliştirmek zorunda kalacaktır...

TwitterTakip

free web site hit counters

Image Hosted by ImageShack.us
 
Image Hosted by ImageShack.us