TSK Nerede yanlış yapıyor ?

ABD ordusu gençleri cezp etmek için şöyle bir slogan kullanıyor ; olabileceğiniz her şey olun… gençlere hayallerinizi gerçekleştirebileceğiniz bir yer mesajı veriyor , burada kahraman olabilirsiniz, diyerek atari oyunlarına benzer, heyecanlı bir dünyaya davet ediyor. ABD ordusunun pazarlama bilimini bu sözcüklerle nasıl etkili kullandığını görüyoruz. TSK ise bireye yönelik böyle bir mesajı bugüne kadar hiç olmadı. Ağırlıklı olarak düşmanlar üzerinden toplumu etkilemeye yönelik bir strateji izledi. Birey kavramının gelişmediği, ulus’un kutsal olduğu bir toplumda, kendisini toplumsal değerlerin savunucusu olarak tanıttı ve vurgusunu bu noktaya yoğunlaştırdı.

Bu strateji bu güne kadar işledi. Ancak bu düşman ve ortak korku stratejisi soğuk savaş döneminin ulus-millet anlayışının bir sonucudur. Ulus devlet anlayışının yok olduğu birey kavramının ön plana geçtiği bir dönemde bu stratejinin algılaması TSK’ya zarar verecektir. Bireyi hiçe sayan sert ve acımasız bir görüntü oluşturacaktır. Daha önceki yazımızda TSK’nın cepten yediğinden bahsetmiştik. TSK bu dönüşümü başlatamadan düşman tarafta , TSK’ ya mesafeli duran islami halk ve iktidar kesiminde önemli bir değişim yaşandı. TSK artık kısa vadede hareket kabiliyetini yitirmiştir ve yara alacaktır.

Bir değişimi önceden öngörüp kendiliğinden yaparsanız puan kazanırsınız. Eğer bu bir zorlama ve koşulların dayatması şeklinde gerçekleşirse yaptığınız olumlu şeyler kadar puan kaybedersiniz. Büyük kurumların hatalarını kabul etmeyip sürekli savunma halinde olmaları , yapmaları gereken geç kaldıkları ivedi bir şeyi hemen yapmayıp zamana yaymalarının nedeni bu psikolojidir.

TSK kısa vadede hareket kabiliyetini yitirmiştir derken , bunu kastediyoruz. Islak imza ve bunun yönetilmesinde TSK’ nın yaptığı yanlışlar, TSK ‘yı hareketsiz bırakmıştır. TSK bu savaşın istihbarat yönünü görememiştir. Açılım konusunun gündeme geldiği sırada ıslak imza olayının ortaya çıkması tesadüf değil , TSK ‘yı hareketsiz bırakmak ve muhalif duruma geçmemesine yönelik bir harekettir.


Bundan sonra ne olur ?

TSK kısa vadede savunmaya geçecek çok fazla görüş bildirmeyecektir. Gündemde olmamaya özen gösterecek , orta vadede ise büyük bir değişimin içerisine girecektir. Islak imza gibi birkaç olay gündeme gelmese , medya eskisi gibi kendi elinde olsaydı büyük ihtimalle şu anki durumundan farklı daha şahin bir çıkış yapacaktı. TSK ‘yı bu şekilde pasif duruma geçiren tesadüfler zinciri değil çok iyi kurgulanmış bir operasyondur. Bu operasyonun sadece yurt içindeki aktörlerle gerçekleştirilemeyeceği ise açıktır. Bu aktörlerin stratejileri şimdilik paralellik arz ediyor. Aktörlerin kim olduğunu ne zaman anlarsınız ; menfaat ayrışmaya başlayıp strateji değiştiğinde en çok sesini çıkaranlar kim ise onları iyi gözlemleyin…

Paylaş

Takip

İnsanların konuştukları ve yaptıkları

İnsanlara sorun ; zengin olsan ne yapardın , hemen hepsi fakirlere yardım ederdim türü v.s. şeyler söyler. Bu durumun en kötü tarafı da insanların gerçekten de buna inanmaları yani bu noktada kendilerini tanımamalarıdır. Bu durum insanları ve toplumu analiz eden anlamaya çalışan bir pazarlamacı için zor bir durumdur. İnsanların söyledikleri gibi olmamaları ve çoğu durumda kendilerinin dahi bunun farkında olmamaları.

İnsanlarla yürüttüğünüz her süreçte sohbeti ve diyalogu bir noktada kesmeyi bilmelisiniz. Çünkü bu sohbet sizi ilerletmez, sohbet ve diyalog bir altyapı hazırlar , size uygun bir ortam sunar sadece…

İnsanları işe alırken müzakerelerin çoğu zaman yetersiz olduğunu düşünüyorum. Bunun yerine karşıdakini eyleme yöneltecek , o an basit bile olsa eylem halinde görmek daha net sonuçlar verir. Şu kül tablasını bana satabilir misin ? bazı insanlar bu soru karşısında ; ya şu an hemen olmaz yani , birden hazırlıksız yakalandım gibi cevaplarla kaçacaktır… benim için bu yanıt o insanın işini erteleyen , hemen eyleme geçemeyen , eyleme geçmeden saatlerce kafasında kurgu yapan bir kişi olduğunu anlamamda önemli bir göstergedir. Beceriksiz dahi olsa hemen onu satmaya çalışan , bunun için çabalayan bir kişinin bu davranışı daha makbuldür.

Yaşadığınız zamanı irdeler misiniz , akşam yatağa yattığınız da geçen gününüzü düşünür müsünüz ? katıldığım bir mülakatta böyle bir soru sormuşlardı… çok etkileyici edebi bir cevapla karşıdaki kişiyi etkileyebilirsiniz ama karşıdaki kişi alması gereken sonucu bu soruyla alamayacaktır…

Paylaş

Takip

söylemek ile söylememek arasındaki fark...

Bildiğim bir markanın görevlileri her bayisine gittiklerinde şu yalanı söylüyorlar : Türkiye’de müşteri memnuniyetinin en yüksek olduğu bayii sizsiniz , sizi birinci seçiyor ve şu ufak altını hediye olarak veriyoruz.

Ne zaman bu görevlilerden sonra tesadüfen o mağazalara girmiş olsam bu yalanın yarattığı etki beni şaşırtır.

Bir yılda Trilyon ciroları bulan , onlarca insan çalıştıran bu ciddi mağaza sahiplerinin bu taktir ve hediye karşısında çocuk gibi sevinmeleri ve motive olmaları beni şaşırtmıştır.

Masa başında oturarak bir pazarlama planı yapsam , yanıma böyle bir fikirle gelen ve bu uygulamanın çok etkili olacağını söyleyen çalışanımın ,bu fikrini çok da ciddiye almazdım.

Bir mağaza sahibine böyle bir kampanya hakkında fikrini sorsanız ; yani , her ay müşteri memnuniyeti en yüksek mağazayı seçeceğiz , birinciye de ufak altın hediye edeceğiz , bu sizi memnun eder mi ? sorusunu yöneltseniz , olabilir türünde kararsız yanıtlar alırsınız. Size daha ciddi , ürüne ve müşteriye yönelik uygulamalara yönelmeniz konusunda tavsiye vererek yanınızdan ayrılırlar.

Her iki taraf için de basitmiş gibi görünmesine rağmen ,bu basit fikir hayata geçtiğinde ,niçin sizin düşündüğünüzden çok daha fazla motivasyon yaratıyor ?

Hatırlanmak fikri ya da hatırlanacağınız olasılığı sizin için heyecanlandırıcı olmayabilir ama hatırlanmak sizi dahi şaşırtacak duygusal tepkilere neden olabilir.

Sevdiğiniz bir insana onu sevdiğinizi söylemek fikri gereksizmiş gibi gelir , her iki tarafın da zaten bildiği bu şeyi söylemek anlamsız gibi durabilir ancak söylemek ile söylememek arasındaki fark bu kadar basit değildir.

Bir satıcı olarak müşteri de bir ürün satmak için ziyaret ettiğinizi bilir ve sizin amacınız da budur ; bunu almanızı isterim demek ile dememek arasındaki fark bu kadar basit değildir

Söylemeyi gereksiz gördüğümüz , nasıl olsa biliyor diyerek es geçtiğimiz önemsiz görünen cümleler çoğu zaman düşündüğünüzden daha çok etkilidir

Bugün sizi sevdiğini bildiğiniz birisine “ seni seviyorum “ deyin ve gününüzün nasıl değiştiğini görün.

Paylaş

Takip

2010 yılında Piyasalar nasıl olur ?

Mustafa bey 2010 yılına giriyoruz , herkesin merak ettiği ve konuştuğu bir konu var ; 2010 yılı nasıl geçecek ? Sizce 2010 yılında piyasalar nasıl olacak , esnaf para kazanacak mı ?

Ekonomik ressesyon 2008 yılında başladı ancak 2009 yılında etkilerini gördük , 2010 ise büyümenin tekrar başlayacağı bir yıl olacak. Bu yılki büyüme muhtemelen %3,5 civarı olur. Nasıl ki resesyon 2008’de başladı ve etkilerini 2009 yılında gördüysek; büyümenin etkilerini de 2011 yılında göreceğiz. Hazır tüketim, bilgisayar gibi sektörler %15-20 arasında bir büyüme , ev tekstilinde ise %3-5 arasında bir büyüme olur. Bu sene en zor nokta talebi canlandırmak olacaktır. Zira işsizlik oranlarında 2010 yılında bir düzelme olmaz ve bu da talebi olumsuz etkiler.

Diğer bilgisayar gibi sektörlere kıyasla ev tekstili niçin bu kadar az büyüyor, Mustafa bey ?

Bilgisayar , fast food gibi sektörler henüz doyurulmamış pazarlar. Ayrıca sürekli kendi kendini yenileyen ve geliştiren sektörler. Bakın, Tekstilin diğer kolu Hazır giyim sektörü %10 civarı büyür, bu sektör de ev tekstilinden daha hızlı bir büyüme gösteriyor. Bu da hazır giyimin yarattığı moda etkisinden , daha hızlı bir tüketim aralığına sahip olmasından geliyor. Ev tekstili sektörü uzun vadede hazır giyim sektörü kadar bir dinamizm yaratamaz, bu ürünlerin değişimi , modası ve tüketim oranıyla alakalı bir konu. Ancak markalaşmanın artmasıyla bugüne göre daha hızlı büyüme oranlarına sahip olacaktır.

Peki,bu düşük büyüme oranlarına bakarak ne tür değişimler olacak sektörde Mustafa bey ?

Bundan sonraki 3-5 yılda tekstil firmaları mevcut büyüklüklerini koruyup kar marjlarını arttırmaya yönelecekler. Kar marjlarının düşmesi fasonculuğu arttıracağı gibi toptancıların gücünü de azaltacaktır. Toptancılık bölgesel bazda hizmet veren , bu işi organize yapan birkaç firmayla kısıtlı olacaktır.

Bu dönemde ayakta kalmak isteyen firmalar stoklarını iyi kontrol etmeli , esnek bir yapıda olmalı , ar-ge yatırımlarını kesmemeli , nitelikli elemanlarla çalışmalı ve pazarlamanın önemini kavramalı.

Daha önceleri “en büyük risk nedir” sorusunun yanıtını hızlı değişim , bu değişime ayak uydurmanın zorlukları olarak açıklıyorduk bu dönemde ise “rekabet ve fiyat baskısı” olarak ön plana çıkıyor. Geçen gün okuduğum bir habere göre krizden sonra CEO’ların büyük kısmı satış ve pazarlama alanında kariyer yapanlardan seçilmiş. Demek ki şirketler daha hızlı , satış odaklı ve saldırgan davranacaklar.CEO’ ların en çok hangi departmanlardan seçildiği, büyük firmaların neye yöneldiğinin önemli bir göstergesi.Örneğin Finans bölümünden seçiliyorsa bunu, firmalar daha korumacı davranıyor ve maliyetleri kontrol etmeye öncelik veriyor şeklinde okuyabilirsiniz. Bu tabloya bakarak bundan sonra daha saldırgan davranacaklarını düşünüyorum.

Tekerekoğlu iflas ettiğinde kardeşlerinden birisi batmalarının en büyük nedenini kurumsallaşamama olarak ifade etti , sizce doğru mu ?

Tekstil işi patron işidir. Kurumsallaşmadan olmaz ama diğer sektörlerdeki benzer kurumsal modelleri kopya ettiğinizde de başarılı olamazsınız. Ürünlerin bu kadar hızlı değiştiği bir sektörde çok hızlı ve radikal kararlar almanız gerekir , bu ise kurumsallıkla mümkün değildir. Kurumsallaşmaktan ziyade kendi içinizde bölünmelisiniz, daha ufak gruplarla çalışmalısınız, bu gruplaral insiyatif vermeli ve yıl sonunda başarılarını sorgulamalısınız. Ancak böyle bir sistem tekstil için hareket kabiliyetini arttırır.

Bundan sonraki dönemlerde kurumsallaşmadan ziyade hareket kabiliyetinin arttığı daha esnek bir yapıya doğru kayacağız yani…

Firmalarda imparatorluk dönemi bitecek. Yani, kontrol edemediği kadar alana sahip olan firmalar kontrol edebildiği, güçlü olduğu alanlara sıkışacak. Bakın Akzo-Nobel boya firmasını bilirsiniz. Sanayi boyalarında pazarda lider konumda olan bir Hollanda firması. Geçen hafta aldığı bir kararla sanayi boyaları üretiminden vazgeçtiğini duyurdu. Sanayi boyaları pazarındaki toplam cironun büyük bir kısmını bu firma topluyordu. Bu rakamlara bakarak böyle bir geri çekilmenin imkansız olduğunu düşünüyorsunuz. Ama bizim bilmediğimiz rakamlar da mevcutmuş , demek ki ,artık karsız bir noktaya gelmiş. Sanayi boyaları herkesin üretebileceği, fiyat rekabetinin başladığı bir sektör haline gelmeye başlamıştı , firma buradaki ciroyu arttırabilir ama kar marjını arttırılamaz bir noktada görmüş olmalı ki üretimden vazgeçti. Şu an üretimini ar-ge ye ağırlık vererek nitelikli boya üretimine kaydırıyor. Yani yanmaz boya, paslanmaz boya gibi…buradan da gördüğümüz gibi firmalar bundan sonra daha çok karlılık peşinde koçacak , ciro artık yanıltıcı bir bilanço çıkartıyor. Daha çok ciro daha çok karı getirmiyor , daha çok bürokrasiyi , daha çok iş yükünü ve karlı olduğunuz alanlardaki manevra yeteneğinizi öldürüyor.

Gelecek sayıda yine firmaların bundan sonraki organizasyonel yapısını incelemek üzere şimdilik teşşekür ediyoruz, Mustafa bey

Ben teşşekür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

Raftaki tozlanmış ürün...

IBM en çok güven duyulan firmalardan bir tanesi. Bilgisayar pazarındaki payı ise oldukça düşük. Ama Pazar payını arttırmak için de artı bir çaba sarfetmediğini görüyorsunuz. IBM güvenini hisseden insanlarda ise böyle bir beklentinin sürekli canlı olduğunu. Acaba bu bir pazarlama stratejisi olabilir mi ? Beklentiyi ve heyecanı canlı tutmak… Başka bir alanda en iyisi olabileceğinin şovunu yaparak , beklentiyi kışkırtmak ve ümidi sürekli canlı tutmak…

Kola markası yıllar önce klasik tadından vazgeçerek yeni bir tat çıkartmıştı. Bunun çok bilinçli bir pazarlama stratejisi değil bir hataydı ama bu yokluk durumunun beklentiyi kışkırttığı , bütün gündemi kola üzerine yoğunlaştırdığı , bir alışkanlığa özlem duyurarak aradaki bağı daha da pekiştirdiği de , böyle bir dolaylı katkısı da inkar edilemez bir gerçek.

Play station piyasaya çıktığı günlerde insanlar mağaza önünde kuyruklar oluşturdu , çoğu insan bulamadı. Bu ürünler stoklara girip , 1 hafta 10 gün sonra yeterli sayıya ulaştıktan sonra hızlı bir şekilde marketlere dağıtılamaz mıydı ? Yoksa bu bir stok probleminden ziyade bir pazarlama stratejisi mi ? Konuya ilgisiz olanların da dikkatini çekme yöntemi mi ? ( yeterki 10 insanı bir araya getirebilin , kalabalık kartopp gibi büyür kuralı )

Ürününüzün üzerine raflarda toz kondurmaktansa , yok demek daha iyi olabilir bazen.

Paylaş

Takip