Önümüzdeki Dönem piyasalar nasıl olur? Ekonominin seçimle ve IMF ile imtahanı...

Mustafa bey , öncelikle önümüzdeki dönemde seçim olma ihtimali belirdi, seçim tekrar piyasadaki işleri durdurur mu yoksa çok fazla etkisi olmaz mı ?

Şimdi , önümüzdeki dönem büyük ihtimalle IMF ile anlaşma olacak. IMF 'den gelecek önemli bir miktar para var. IMF bu paranın kullanılmasını elbette kısıtlayacaktır , para sıcak para olarak piyasada dolaşmayacaktır. Ancak şöyle de bir durum var ; eğer IMF , AKP'nin tekrar iktidara geleceğini görürse parayı o kadar kısmaz , şartları çok ağır koymaz. Çünkü, IMF seçim öncesi paranın kullanılacağı yerleri garanti altına almak ister, eğer hükümet değişimi olacaksa son derece katı anlaşmalar koyar. Ancak görünen o ki AKP tekrar iktidara gelecek , dolayısıyla bu paranın bir kısmının piyasaya akacağını hesap edebiliriz.

Firmalarda da , partilerde de şöyle bir handikap olur. Bazen yöneticinin o kadar başarısız olduğunu görürsünüz ama yine de değiştiremezsiniz. Çünkü yönetici kendi kadrosunu oluşturmuştur , kendine bağlı bir menfaat ağı kurmuştur , bu sistem ise eleştiriyi ve alt direnci önler. Bu handikap çoğu zaman şirketlerde de olur. MHP ve CHP bu handikaba düşmüş durumda , liderleri başarısız ve iktidara gelme şansları yok. Dolayısıyla biz duruma ekonomik açıdan bakıyorsak, seçime değil, seçimden sonraki duruma odaklanmalıyız , seçimden sonra karışık bir durum gözükmediği için ben bu sürecin piyasayı sekteye uğratmayacağını düşünüyorum.

Yabancılar da Türkiye'nin durumunu yakından inceliyor , içeride durum son derece karışık görünse de , Türkiye gündemi borsa gibi zikzaklar çizse de bu zikzakların ulaşacağı nokta belli gibi...

Bakın ekonomideki ufak iyileşmelerle birlikte insanlar alışverişe yöneldi ancak bu kadar iyimser de olamayız. İnsanlar unutur ama kurumlar unutmaz. Önemli bir şok yaşadık , bu şok kurumların hafızasında önemli bir yer edecektir , bundan sonraki düşünme biçimlerini değiştirecektir. Lehman&Brothers bankasının batması Amerika'daki bütün bir sistemi çökertti. Bundan sonra Amerika bankacılık sisteminde bütün bir sistemi çökertecek büyüklükteki oluşumlara izin vermeyecektir. Sistem sigorta edebileceği daha ufak yapılara teşvik edecektir. Aynı mantık firmalar için de geçerli olacaktır. Daha küçük ama daha çok kişiyle çalışma , riski yaymak ve birbirini sigorta edebilecek bir sistem kurmak esas olacaktır. Bundan sonraki dönemin adı tek kelimeyle güvenilirliktir... Bu güvenilirliğin içinde Türkiye'nin de bir yeri, misyonu var. Bu dönemden sonra daha çok ekonomi konuşacağız , darbe gibi sürprizleri artık konuşmayacağız , bu güvenilirlik stratejisi içinde asker kendi görevini yapan bir kurum haline gelecektir.

Peki Mustafa bey , Dünya yönetimi değişirken , dünya daha çok riski kontrol altına almaya yönelirken firmalarda ne tür değişimler yaşanacak , firmalar bu değişime nasıl ayak uyduracak ?

Kriz döneminde firmalar ilk olarak bir ezberi tekrar edip Maliyetleri düşürmeye odaklandı. Ancak bu uzun dönemli uygulanabilecek bir strateji değildir , kısa dönemli bir vites küçültmedir. Maliyetleri kısarken daha sonraki dönemde hangi alana yoğunlaşacağınızın hesabını iyi yapmalısınız. Maliyetler kısılınca ortaya görünür bir kar artışı çıkar ve şirketler genellikle bunun üzerine yatar. Bu kar üzerine yatılacak bir kar değil, size doğru kararı vermek için verilen bir zaman ve fırsattır. Bunu böyle düşünmek lazım. Şu an bu karın üzerine yatan , verimlilik noktasını es geçen birçok firma var. Bugüne kadar krizin etkilerini gördük ama ekonomi canlanıp start verirken son olarak yanlış hesap yapanları göreceğiz.

Bir işletme sadece para kazandığı alanlara yatırım yapmaz. Yapıyorsa tüccarlık yapıyordur , devir tüccarlık dönemi değil. Nasıl vizyon kazanabiliriz , nasıl dinamizm yaratabilirsizin yanıtı tüccar gibi düşünmemek, para kazanmadığınız doğru alanları da beslemekten geçiyor. Yani, maliyetleri kısıp kar marjı yüksek alanlarda devam etmek sürdürülebilir bir durum değil, biraz matematik bilip , dört işlem yapabilen herkes zaten bunu yapıyor. Sadece bunu yapıp da ortaya "kriz yönetiyorum" diye çıkanlara şaşırıyorum. Geçenlerde Casa mobilya Amerika'da birkaç mağaza açtı. Konut piyasasının durduğu bu dönemde para kazanmayacaklarının farkındalar , ama rekabeti oraya taşımak , daha dişli rakiplerle karşılaşarak kendilerini aşmaya çalışıyorlar. Modacılar defileler düzenler ama bu ürünler çok uçuktur, bunları kimse satın almaz ve giymez. Buradaki maksat rekabeti ticari olanın ötesine daha çok kurgu boyutuna taşıyarak burada bir rekabet alanı yaratmaktır. Bu daha fazla rekabet ve hayal gücü için gereklidir. Bir kartelada ürünlerinizin büyük kısmı satan ürün iken kartelanıza kişilik katacak , imajını yukarı taşıyacak vitrinlik ürünler de koyarsınız. Bazen bir mağazaya girdiğinizde 30 yıllık mazisi , birçok müşteri portföyü olmasına rağmen güncel olandan nasibini almadığını görürsünüz. Büyük ihtimalle bu mağaza sadece kazanacağı alanlara yönelmiş , müşterisinin ve çekirdek çalıştığı birkaç toptancısının dışına çıkamamıştır. Bu şekilde kendisini yeniliğe kapatmıştır, farklılıkları reddetmiştir. Dediğim gibi stratejisiz maliyet kısanların handikaplarını ileriki dönemlerde göreceğiz.

Türkiye'deki firmalarda çoğu şey ihmal ediliyor. Firmalar içe kapalı yaşadığı için bir şey yapmaları için kötü bir deneyim geçirmeleri gerekiyor. Şu an çoğu holding aile anayasası yazıyor. İstikbal grup başta olmak üzere Koç gibi birçok firmada Aile anayasaları hazırlanıyor. Sabancı bu noktada geç kaldığı için parçalanmalar yaşadı ve gücü bölündü. Yenilik sadece yeni ürün çıkartmak değildir. Yönetim anlamında , çalışan performansı anlamında, innovasyon anlamında mutlaka hedefler olmalı ve bunlar bir hukuk'a ve kurala bağlamalı. Bu tür kuralların olmaması kişisel insiyatifi getirir, bu da herkesin kendi kendine insiyatif kullandığı karmaşık bir yönetim ve uygulama alanı yaratır. Kesin , net ve herkes tarafından bilinen kurallarınız olmalı. Örneğin , bir ürün ne kadar satarsa satsın 2 yıl içerisinde bir yenisi ile değiştirilir, bu bir kural ve şirket prensibidir. Böyle bir kural olmadığında tasarımcınız , satıcınız , yöneticisiniz bu satan ürün üzerinde uyur. Ama böyle bir kural ve hukuk oluşturulursa yeni ürün baskısını her departman hisseder ; enerji olarak , psikoloji olarak , emek olarak kendisini hazırlar. Ülkeleri , orduları idare etmek için bazen aptalca olabilir ama belirli kurallar konulur. Çoğu zaman askeri kuralları mantıksız olarak eleştiririz. Oysa mantıksız görünen bu kurallar kitleyi disipline etmenin, enerji yaratmanın bir biçimidir. Artık şirketler de büyüdükçe , performans odaklı oldukça bu şekilde yönetilecekler. Kötü yönetilen şirketlerde yöneticiler sabahlara kadar çalışırlar , iyi yönetilen şirketlerde ise yöneticiler gayet rahattır , izleyen ve denetleyen konumundadır. Bir yöneticinin ne kadar koşturduğuna bakarak oranın nasıl yönetildiğini , nasıl bir şirket olduğunu anlayabilirsiniz.

En hantal kurum devlet'in dahi yönetim anlayışı değişiyor. Şimdiki eğitim sisteminde milli eğitim çocukların büyük çoğunluğuna teşekkür belgesi veriyor. Bizim zamanımızda ancak 1-2 kişi alırdı ki bana hiç nasip olmadı. Bu bir yönetim ve strateji değişikliği. Bakanlık kendine güvenen, başarı hissini yaşayan bir nesil yetiştirmeye çalışıyor. Önceki yönetim anlayışı ise ceza ağırlıklı idi. Şirketlerde de bir strateji olmalı , ödül ve ceza mekanizması doğru kurulmadan iş aşkı olmaz , tutku olmaz.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ....

Paylaş

Takip

Ev Tekstili Hızlı Tüketime mi dönüşüyor ?

Home Trend Yeni Ropörtaj

Mustafa bey , Avm' lerin çoğalmasıyla buradaki alışveriş mantığı küçük esnafın göz ucuyla, uzaktan izlediği komşu haline geldi. Hatta geçen gün Bursa'da bakkallar birleşerek büyük marketlere karşı kooperatif kurdu , bu gelişmeleri nasıl yorumlamak lazım.

Avm ve hiper marketler birçok sektörü tehdit ediyor ancak ev tekstili ve perde için böyle bir tehditten bahsedilemez.

Perde almak için mağazanızdan giren kitleyi düşünün. Ağırlık olarak orta yaş üstü insanlardır. Gençler dahi bu işi ailelerine devreder ya da destek alır. Dolayısıyla alışveriş kurgusunu bu yaş ortalamasına göre düşünmeniz gerekir. İnsanların alışveriş yaparken daha geleneksel tarzda alışveriş yapacaklarını , geleneksel reflekslerinin daha kuvvetli olacağını öngörmeniz gerekir. Büyük mağazalardaki trafiğe bakarak aynı modeli buraya taşımak yanlış olur. İnsanlar ev tekstili ve perde mağazalarında sohbet etmek isterler , daha samimi bir ortam yakalamak isterler. Bu iş biraz bayan kuaförlerine benzer , mahremiyetlerini , güzelliklerini ve kendilerini sizinle konuşmak, danışmak, dertleşmek isterler, bu samimi ortamı kurmanız gerekiyor. Geçen yazımızda belirttiğimiz gibi alışveriş mantığı radikal biçimde değişiyor , bu geleneksel tarz yıkılıyor ama bizde bu değişim çok geç olur. Bu değişime hazırlıklı olalım ama daha çok zamanımız var.

Avm'ler de ilk kurulduklarında Avrupa'daki modelleri taklit ettiler ancak daha sonra yerel özellikler kazandılar. Avm' ler ilk kurulduklarında şehir dışına kuruldu, buradaki hedef kitle; aracı olan , belirli bir gelir seviyesinin üstündeki kitle idi. Sonra baktılar ki evde çok zamanı olan, pazar mantığında komşularıyla alışveriş etmek için bekleyen hazır bir kitle var, servis kaldırmaya başladılar. Şimdi servislerden de önemli bir trafik sağlıyorlar. Avm mantığında aslında böyle bir servis anlayışı yoktur, kervan yolda düzülür mantığıyla deneyim bu modeli devreye sokmuştur. Modern ile geleneksel pazar mantığı burada kesişiyor. Toplum birden değişmiyor. Eskiden eve televizyon aldıklarında ilk olarak üzerine dantel örterlerdi, teknoloji ile gelenekseli bir şekilde insanlar birleştirirdi , onlara kendi dünyasında bir anlam verirlerdi. Yani söylemek istediğim Avm , Avm oluyor ama pazarı da görmezden gelemiyor. Bazen burada uzun vadeli değişikliklerden bahsediyoruz ama pazarı gözden kaçırmamak lazım.

Ancak bu geleneksel tarzdan sıyrılmanın da zamanı geldi gibi , çünkü bu tarz çok benzeşti ve tüketicinin de kafası karışık.

Tekstil sektörünün en çok uyguladığı taktik " ben de " stratejsidir. Bu stratejiyi çok bilinçli uyguladıklarını söyleyemeyiz ama sonuç itibariyle takip edilen yol budur. Bu stratejide ; bir diğeri yaptıysa ve başarılı olduysa ben de yapabilirim düşüncesiyle hareket edilir. Bu ise arz yığılmasına yol açar ve ticaret karsız bir noktaya kayar. Böyle bir rekabette kazanma şansı yoktur , ilk önce gücü en az olan gider buradaki sıra yavaş yavaş en güçlüye doğru gelir. Şimdi Mcdonald's ilk piyasaya çıktığı zaman, şöyle dedi " biz en hızlıyız"... insanlar bunu bu şekilde algıladı. Sonra piyasaya Burger Kıng çıktı ve biz de hızlıyız, dedi. Yani ben de stratejisi... Piyasada çok fazla aynı stratejiyi devam ettiren firma olmadığı için bu işi devam ettiriyorlar , burger kıng ise en hızlının arkasında koşuyor. Burger asla mcdonald's olamaz . Çünki bir taklittir , bir iddiası yoktur. İşte, son dönemlerde bu hatasını anlayıp ızgara yerine ateşin tadı üzerine yoğunlaşarak , lezzetinin farklılığını vurguluyorlar. Yani ben de demek yerine farklılaşmak çok önemli. Şimdi piyasada Duracell gibi uzun ömürlü bir pi varken bir pil çıkartıp ben de uzun ömürlüyüm demenin bir anlamı olamaz. Daha farklı bir vurguyla piyasaya çıkmalı ve akılda kalmayı denemelisiniz. Çevreye duyarlı olduğunuzu vurgulayın , hesaplı olduğunuzdan bahsedin , bulunurluk oranınızın yüksekliğini anlatın ama hızlıyım iddiasını dile getirmeyin. Şu an ki tekstil sektörünün sıkıntısı bence budur, herkes aynı türküyü söylüyor.

Perakendedeki bu sıkışma üretici-bayii-perakendeci denklemini de sıkıntıya sokuyor. Bazı üreticiler toptancı ya da bayii yerine kendileri piyasaya çıkmayı deniyor.Çoğu üretici bayiilik ağında 2-3 yıldır gelgitler yaşıyor. Sizce bu denklem sarsılır mı , gelecekte bayilik ağıyla mı bu dağıtım gerçekleşecek yoksa firmalar kendileri mi piyasaya çıkacak ?

Teknoloji ve gıda gibi sektörleri incelerseniz hemen hepsinin bayilik sistemiyle ilerlediklerini görürsünüz. Global markalar da bir ülkeye giriş yaptıklarında ilk olarak bir bayiiyle anlaşmayı tercih ediyorlar. Çünkü her bölgenin dinamikleri , kültürel yapısı çok farklı. Bu kadar farklı coğrafyalardaki kitlelere hitap edebilmeniz mümkün değil. Firmalar büyüdükçe ister istemez devamlılıklarını sağlamak için bir sistem inşa etmeleri gerekir , bu sistemin ise esnemesi , refleks göstermesi, zordur , bu esnekliği bayii ile sağlarsınız. Sistem hiç bir zaman ürün satmaz , hukuk geliştirmez , yanıt vermez sadece üretim ve yönetim anlamında bir düzen oluşturur , daha ötesini bekleyemezsiniz.

Wella gibi doğru bayi bulma noktasında sıkıntı yaşayan firmalar dahi kendileri piyasaya çıkmak yerine kendi içlerinde çalışan bir kişiyi destekleyerek, o bölgede kendi işlerini kurmasını teşvik ediyor. Ülker bugüne kadar çok iyi bir dağıtım ağıyla önemli avantajlar sağladı. Bunu plasiyerlerle sağladı ama plasiyerler de çalışan değil, kendine çalışan satıcılardı , sermayeleri vardı ve risk onlara aitti. Bayii ağı büyük hipermarketlerin devreye girmesiyle bu noktada biraz kırıldı. Firmalar bu büyük mağazalara kendileri ürün vermeyi tercih ediyorlar ama bunu da yine bir dağıtım ağı olarak düşünmek lazım. Sonuçta sizi tüketiciye ulaştıracak bir araç.

Arçelik , Vestel gibi firmalar distribütör yerine o bölge ve mahalledeki halka hitap edebilecek bayii mağazalar ile ilerlerdiler. Arçelik türkiyede ilk teknolojik aletler satmaya başladığında bir sorunla karşılaşmıştı ; veresiye satışlar... İnsanların büyük kesiminin geliri düşük , teknolojik aletlerin fiyatı yüksek ve insanlar uzun vadelerde borçlanarak ancak ürün alabiliyorlardı. Bunu arçelik işte bu bayii mağaza yöntemiyle aştı , o bölgeyi tanıyan , bu uzun vadenin ve tüketicinin riskine girebilecek kişiler buldular ve bu şekilde ilerlediler.

Ancak bazı zorluklardan da bahsetmek lazım. Eskiden arçelik için nasıl bu bayiilik sisteminin çok haklı gerekçeleri var ise bugün için de çok önemli tereddütler oluşmaya başladı. Bayii dediğimiz ufak sermaye sahipleri bir tüccar gibi günübirlik hareket etmeye meyilliler. Eskiden bu denklemde bir problem yoktu. Ancak firmaların şu an için marka değeri , doğru dağıtım , tüketici memnuniyeti , artan rekabetle piyasanın konusunu daha iyi alma gibi kaygıları oluştu. Bayi ise bu noktaları ikinci plana atıp , daha farklı öncelikleri hesaba katmaya başladı. Şu an için çoğu firma bayii yöneticisi olarak atadıkları bir yöneticiyle bu durumu aşmaya , piyasada bayilerini yalnız bırakmamaya ve dengeyi bu şekilde sağlamaya çalışıyorlar. Ancak kar marjlarının düşmesi , artan rekabet önümüzdeki günlerde nasıl sürprizler ortaya çıkartacağını kimse bilemez. Bazı firmalar son dönemlerde bu resti çekmeye başladı. Ayrıca eskiden hacim esaslı bir üretim yapılıyorken şimdiki üretimler daha esnek ve daha da küçülmüş b,r durumda, bu ise bölgelere hitap etmeyi kolaylaştırıyor. Önümüzdeki günlerde bu bayilik sisteminin dışına çıkan, risk alan firmalar ortaya çıkacaktır. Burası kesin...

Bununla birlikte bazı toptancılar üreticilerin bu handikaplarını görüp , tereddütlerini göz önüne alarak daha profesyonel dağıtım organizasyonları kurabilirler. Şu an bu noktada önemli bir açık var bence.

Şu an toptancılar ve firmalar arasında kopmalar yaşanıyor. Toptancıların bayii ve distribütör olamamaları , üreticilerin ise günübirlik karlardan ziyade uzun vadeli hedeflerini ön plana çıkarmaları bunun asıl nedeni. Şimdilik bir kısım toptancı üreticilerden sıyrılarak kendi koleksiyonunu oluşturup kar marjını arttırarak bölgesel oyuncu olmaya çalışıyorlar. Arkalarında bir markanın gücü olmadan bu durumu ancak 3-4 sene devam ettirebilirler. Bazı toptancılar toptancı kimliklerinden sıyrılıp profesyonelleşerek bir gömlek üst kademeye çıkmayı başaracak ve tekrar bu üreticilerle kopan dengeyi sağlayacaktır. Bence oyun bunlarla devam edecek...

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben Teşekkür ederim Derya hanım ,

Paylaş

Takip

Nestle Bebek maması pazarından çekiliyor

Nestle'nin girdiği diğer pazarlarda şöyle bir stratejisi var. Reklam yapmıyorlar , ürünlerinde bebek resmi kullanmıyorlar ... buradaki amaç kadınların anne sütünden ziyade hazır bebek mamasına yönlenmemesini sağlamak. Böyle bir pazarlama ve reklamı etik bulmamak.

yapılan açıklamaya göre hal böyle iken diğer firmaların reklam yapmaları ve satış odaklı hareketleri firmanın pazardaki payını düşürüyor ve karsız bir noktaya getiriyor.

bu yüzden Nestle bebek maması pazarından çekildiğini açıkladı.

Acaba gerçekten de böyle mi yoksa Ülker gibi firmaların pazarı zorlamasıyla Nestle geri adım mı atıyor.

firma böyle bir amacı pazardan geri çekilmeyerek de gerçekleştirebilir. Bu konuda bilinçli bir kamuoyu oluşturma çalışmalarına yönelebilir.Pazardan çekilirken böyle bir açıklamanın üzerine yüklenmek çok hoş imaları çağrıştırmıyor. Pazarda mücadele ederken bu prensibinin üzerine daha çok yüklense , ayrılırken çok fazla vurgulamasa bizce daha doğru bir yaklaşım olurdu.

sonuç itibariyle ifade güzel ama çağrışım kötü

Paylaş

Takip