Kriz Tüketiciyi ne yönde değiştirdi ? Bundan sonraki süreç...

Home Trend Yeni ropörtaj

Mustafa bey , Avrupa tekstilde niteliksiz üretimden çıktı ve moda yaratmaya , nitelikli işçiliğe yöneldi ; şimdi Türkiye de mi böyle bir kavşakta , buraya mı gidiyoruz ?

Evet, Avrupa nitelikli işgücüne yöneldi ama geride milyonlarca işsiz bıraktı , şimdi de bu işsizlerine iş bulamıyor. İşsizlerini işsiz bırakarak iç tüketimini öldürdü , işi dış pazarlara transfer ederek üretimi doğu pazarlarına kaydırdı ve nasıl üretileceğini öğreti. Şimdi durduğumuz noktadan bakmak lazım , acaba doğru mu yaptı, bu model gerçekten de doğru muydu ?

Kapitalizm öyle bir sistemdir ki yönetmeniz çok zordur , süreci siz değil maliyetler , fiyat ve bunun gibi dinamikler yönetir. Avrupa'dan doğuya kayan bu süreçte Avrupa bence süreci yönetmedi , sürece maruz kaldı. Her sonucun altında böyle dahiyane bir zeka görmek Doğunun Batıya olan hayranlığından ve geri kalmışlığından kaynaklanıyor. Şimdi üretim doğuya kaymış durumda, Doğu artık sadece ürün değil, bilgi de üretebiliyor , bir süre sonra modayı da yönlendirecektir. Avrupa, bence şu an, sürece nerede müdahale etmeliydik, sorusunu soruyor.

İşçiliği doğuya transfer etme ya da kriz nedeniyle olsun , Batı'da durum bir şekilde oldukça kötü , Türkiye bundan aynı şekilde mi etkilenir , bizde mi aynı süreci yaşarız , durum bizim açımızdan nereye gidiyor ?

Şimdi , toparlanma var ama küçük oranlarda , bu sene iniş çıkışların olduğu istikrarsız bir yıl olacak. Krizin ne kadar geçtiği de belli değil. Avrupa'da acaba hangi memleket batacak tartışmaları var. Şimdi Yunanistan'a yardım ettiler , sırada ispanya ve portekiz var. Bu yardımlarla bu ülkeler toparlanacak mı , toparlanamazsa nereye kadar yardım ederler belli değil. Türkiye'nin tekstilde bir şeyler yapabilmesi için rekabetçi fiyatları yakalaması ya da yeni satış kanalları oluşturması lazım. Bu da işletmelerin yapacağı bir şey değil. Hükümetin adım atması lazım . Komşu ülkelerle Vizesiz giriş uygulaması yeni satış kanalları yakalanması anlamında önemli bir adım , teşviklerin de arttırılmasıyla tekrar bir hareketlilik sağlanabilir.

Türkiye IMF ile anlaşır ve para gelir demiştiniz , burada yanıldınız gibi...

Türkiye ayak sürüyor ama Avrupa'da kötü durumda olan ve yardım bekleyen 3 ülke var, bir süre sonra IMF bu ülkelere yardım ederse kasasında para kalmaz ve avucunuzu yalarsınız. Şu an nakit sıkıntısı önemli bir problem , hükümetin bu paranın kokusunu alması lazım...

IMF'den para gelmedi ama tüketim hızlandı hızlanacak gibi ama temkinli de bir bekleyiş var , acaba rakamlar düzeldi de tüketici mi temkinli gidiyor yoksa gerçekten de rakamlar kötü mü ?

Ekonomiyi biraz analiz etmemiz lazım. Ekonomide birçok tetikleyici vardır. Domuz gribi oldu sıvı sabun sektörü , hijyen ürünler sektörü tavan yaptı. Domuz gribi hijyen sektörünü tetikledi. Diğer yandan ekonomik kriz sonrası insanların gelecek kaygısı arttı. Bu nokta da eğitim ve sigorta sektörünü tetikleyecektir. 90'lı yıllardakine benzer modelde lüks tüketim ve gösteriş kültürü etkisini yitirecektir. İnsanlar daha pratik ve fonksiyonel olana yönelecektir. Domuz gribinin şişirme olduğu ortaya çıktı, bu insanların güvenini zedeleyecektir, insanlar daha güvenilir ve şeffaf olana yönelecektir. Mağazanızdan içeri giren müşteri bilinçaltında bu kodlarla dolaşacaktır. Burası ne kadar güvenilir, ne kadar şeffaf, ne kadar güvenebilirim sorularını soracaktır. Bunlar görünmez , insan bilinçaltında yatan etkenler ama bunları doğru okumanız gerekir. Her olay bir etki ve reaksiyona neden olur. Bundan sonra fiyatlarınız net ve görünür olsun, eskisi gibi pazarlık kültürüne güvenmeyin çünkü artık iş yapmaz. Markayı ön plana çıkartın, artık toplum fırsat'ı bir üçkağıt olarak okuyacaktır. Çok fazla değişmekten ziyade çizginizi netleştirin. Kendinizi anlatın , hikayesi olmayan markanın güveni de olmaz. Yani olayları çok yakından takip etmeli ve reaksiyonları öngörmelisiniz. İmar bankası battığı dönemde baktım bazı bankalar halen yüksek faizden bahsediyor. Bu aksi bir algı oluşturur. Oysa Garanti bankası o dönemde güvenilir ve sağlam banka imajını ön plana çıkarmıştı, milletin parası batmış kim takar faiz oranındaki % 0,1 lik bir farkı ? Şimdi de aynı mantıkla dünyada birçok olay oldu, bu olayların tepkilerini doğru okumak lazım. Bizim perdeciye bir müşteri giriyor, şu ne kadar ? abla sana 30 tl olur , bundan sonra bu diyalogun iş yapma şansı yok...Kriz döneminde yaşadığımız kitlesel olayları tek tek analiz etmemiz lazım, bundan sonraki rehberimiz bu olaylar.

Hikaye derken neyi kastediyorsunuz , ne zaman bir marka konusu açılsa hikaye faktörü ilk madde olarak sıralanıyor...

Geçen dönemlerde LCW 'in sahibi Leyla Zana, şeklinde bir yalan haber internet sitelerine düştü. LCW bir dönem suskun kaldı , suskun kalırsa, bu haberlerin unutulacağını düşündü. Eğer bu haberlere yanıt verirse, bu haberden haberi olmayanların da haberdar olacağını ve bir kısmının da buna inanacağını düşündü ve sessiz kaldı. Ama olmadı , haberler giderek arttı , kulaktan kulağa duyuldu. Sonunda LCW birkaç açıklamada bulundu, bu haberleri rakiplerin çıkarttığını açıkladı. LCW bu krizde suçlu muydu , geç mi kaldı ? bu soru tartışılabilir ama asıl önemli soru LCW nasıl böyle bir dedikodudan bu derece yara alabildi. Çünkü LCW büyürken , mağazalarını arttırırken kendini anlatma noktasını es geçmişti. LCW bugüne kadar satış fiyatlarıyla , mağaza bulunurluk oranlarıyla ve ürünleriyle ön plana çıktı. Marka Kiğili firması kadar dahi kendisini anlatamadı, geri planda bir boşluk bıraktı. Bugün aynı dedikodu Kiğili markası için çıksa kimse inanmaz. Demek ki LCW bu noktada bazı yanlışlar yaptı. Şimdi bu olaydan yola çıkarak LCW 'nin görünür hatasını konuşabiliyoruz ama bu noktaları birçok firma es geçiyor. Her markanın kendini anlatması , bir hikayesinin olması lazım. LCW gibi bazı firmalar tamamen gerçekler üzerine markalarını inşa ediyorlar , fayda noktasına çok fazla odaklanıyorlar. Oysa algı gerçekten önce gelir , fiyat ve fayda noktasının ötesine geçemezseniz ömrünüz daha ucuzu çıkana kadar olur. Bence LCW krizi algı ve marka hikayesinin ne kadar önemli olduğunu gösteren somut bir örnek.

Şimdilik röportaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip

Organize olamayan firmalar yok olacak...

home trend dergisi yeni röportaj ;

Mustafa bey ticaret tamamen organizasyona dönüşüyor gibi, birleşerek büyümek ya da farklı bir organizasyon kurmadan büyüyemiyorsunuz, ne dersiniz ?

Bakın emeklilerin ek gelir sağlamak amacıyla uğraştıkları emlakçılık dahi bir organizasyon haline geldi. Öne çıkan markalar mevcut.
Bakın bizde bakkallar birleşemedi , dışarıdan pazarı analiz eden farklı yatırımcılar daha büyük marketler açtı. Bakkallar niye birleşemedi ? Çünkü, genlerinde böyle bir organizasyon bilinci yoktu. Şimdi tekstil de aynı sıkıntıyı yaşıyor. Herkes her işi kendisi yapmaya çalışıyor. Oysa uzmanlaşma şart , işin bir kısmını sizden daha iyi yapana devretmek şart. Bu yapılıyor mu? Hayır , çünkü adam her alanda kendisi oyuncu olmak istiyor , diğer alanlarda rakibini büyütmek istemiyor. Oysa, rakip diğer alanda büyüdüğü zaman sizin alanınızdaki gücü azalır ve zamanla çekilir ; siz de kendi alanınızda daha fazla güçlendiğiniz ve deneyim kazandığınız için rakip tekrar giriş yapmakta zorlanır. Aslıda, mesafeyi daha da açmış olursunuz.

Ticarette artık şunu gördük taklit edilebilir bir iş modeli para kazandırmıyor. Bilgisayar çipi üreten Intel firmasını düşünün, AMD dışında hiçbir rakibi yok. Ancak Intel sürekli yeni ürün çıkartıyor. Yani, arkadan gelebilecek potansiyel rakiplere öyle bir gözdağı veriyor ki hiç kimse bu sektöre girmeye cesaret edemiyor , kuzu kuzu intel ile ortak çalışmayı tercih ediyor, bir ihtiyacı olduğunda Intel'in kapısını çalıp , bize şunu yapabilir misin, diyor. Oysa bizim bildiğimiz geleneksel rekabet nasıl ilerler. Birisi bir ürün çıkartır , diğeri daha ucuzunu taklit eder, fiyatlar dibe vurur , firmanın yeni bir şey üretme motivasyonu kırılır... Dolayısıyla taklit edilemez bir iş modeli kurmak zorundasınız ve bu da sadece ürün ile olmaz. Sizden daha ucuz ürün sunan bir üreticiye karşı perakendecinin, "hayır" yanıtını veremeyeceği eklemeler yapmalısınız. Eğer sizden 3 lira daha ucuz olan ürünü bir perakendeci tercih ediyorsa suçu kendinizde arayın, demek ki ürün ve fiyat dışında başka hiçbir şey sunamamışsınız... Altyapınız bu kadar zayıf. Bazıları Arşimet'in suyun kaldırma kuvvetini bulması gibi 40 yılda ilginç bir ürüne imza atar, sonra da yakınır; piyasadan ürünün karşılığını alamadık, diye. Bundan sonra kırk yılda bir sağlanan tesadüfi başarının karşılığını alamazsınız. Başarı için fokuslanmanız şart.

Farklı bir model ya da organizasyon kurduk diyelim, bu da çok çabuk eskiyor ama... bunu daha önce yapanlardan da benzer şikayet var , bu sefer ürün değil ama bu organizasyon taklit ediliyor...

McDonald's gibi firmalar ortaya çıktı, bunlar nasıl bir iddia ortaya attılar ? Biz dediler, hızlı bir şekilde size yiyecek sunuyoruz, adına da fast food dedik. Bu toplumun o anki ihtiyacına cevap veriyordu. Çünkü, artık insanların büyük çoğunluğu çalışıyordu , çok fazla zamanı yoktu. Şimdi bu bir akım yarattı ve çoğu firma bu tarza dönmeye başladı. Bakın bir süre sonra herkes aynılaştığı zaman farklı arayışlar ortaya çıkacak. İnsanlar hızlı yaşıyor ama keyif ve tat da bizim için önemlidir, diyecek. Fast food zincirlerinin bir süre sonra ürünün kalitesine , farklı tadına, etlerin nerede yetiştirildiği gibi ayrıntılara odaklandıklarını ve burada farklılaştıklarını göreceksiniz. Yani ekonomi ve toplum şöyle ilerler. Önce bir moda ve akım başlar , bu tam gaz gider , bir süre sonra bunun tam tersi bir alternatif ve fırsat olarak ortaya çıkar. Her tez kendi antitezini yaratır, diyebiliriz. Tekstil sektöründe de önümüzdeki dönem ucuz , ekonomik ve outlet tarzı moda olacak; ondan 5 sene sonra da daha özel ve spesifik olan daha tercih edilir olacak. Bunları öngörmek , iyi yakalamak gerek.

Yani, insan ve toplum psikolojisi bir şeyi kanıksadıktan sonra farklı bir arayışa gidiyor, diyorsunuz...

Geçen gün İstanbul yolunda seyahat ediyorum , yolun tıkandığını fark ettim. İleride gördüm ki bizim şeritte herhangi bir problem yok, karşı şeritteki kaza ve bizim şeritteki insanların o kazaya bakma merakı bizim şeriti de tıkıyor. Yani sizin yolunuzda herhangi bir şey olmasa dahi insan merakı , insan psikolojisi yolu tıkayabiliyor. Ekonomi de biraz böyledir. Her zaman rakamlarla öngörülerle açılayamazsınız. İnsan psikolojisi toplumun yönelimi de rakamlar kadar önemlidir. 2009 yılı bütün kötü haberlerin üst üste geldiği , kazaların yaşandığı bir yıl oldu. Bu kazalar ekonomiyi olması gerekenden fazla tıkadı , geçen sene negatif etkileri olan bu psikoloji bu sene artıya dönecektir. Hiç bir şey olmasa dahi bu psikolojinin piyasaları canlandıracağını öngörmek gerekir. İnsan ve toplum psikolojisi bu kadar önemli.

Eğer toplum psikolojisi bu şekilde ilerliyorsa şu anki ticaret modelinin cadde mağazacılığının da tıkandığını söyleyebiliriz, sanırım. Buradan AVM' lere karşı bir kaçış var , Tüketici psikolojisi bu AVM' leri nasıl görüyor , acaba bizim perde mağazaları da buraya kayacak mı ?

Bakın insanlar her zaman düşünmez, çoğu zaman örnek modelleri inceler. İnsanı sadece kelimelerle , satış taktikleriyle ikna edemezsiniz. Şimdi AVM akımı başladı. Perde mağazaları da burada açılıyor, açılırken birçok kişi de bu mağazaları izliyor. İlk kurguyu doğru yapan üretici firmalar bu alanlarda kazanacaktır. İlk örnekler başarısız olursa bundan sonraki işleri çok daha zor. Avm 'lerde başarılı olabilmeniz için öncelikle ya bilinir bir marka olmanız ya da farklı bir tecrübeyi yayabilecek deneyim farklılığınızın olması gerekiyor. Perde için ilk denemelere baktığımızda markalar buraya yerleşiyor. Ancak gördüğüm hata bu markalar cadde mağazacılığının benzer modelini buraya taşıyorlar. Aynı konsept ilerideki bir cadde mağazasında da var. Avm' lerin masrafları ise çok fazla. Dolayısıyla bu mağazaların buralarda kar edebilmeleri neredeyse imkansız. Markalar farlı bir mağaza konsepti ile Avm' leri kurgulamaları lazım. Örneğin Aydın örme bazı AVM' lere Pierre Cardin markasıyla giriyor ve başka bir yere mağaza açılmasına izin vermeyerek o bölgede mağazayı koruyor. Ankara gibi büyük bir şehirde sadece 3 noktada mağaza bulunurluğunu hedefliyor. Ancak böyle bir mantıkla AVM' lerde başarılı olabilirsiniz. Diğer türlü caddede olan bir modeli AVM' ye taşımak, AVM mantığına uygun değil. AVM müşterisi dediğimiz tüketici kitlesinin çoğu satın almaya motive olmuş ve hazır haldedir ancak daha modern bir refleks ve tepki tarzları vardır. Marka duyarlılığı fazladır ve biz bu müşteri grubunu "gezici müşteri" olarak adlandırıyoruz. Bu gezici ve araştırıcı kitleye daha farklı bir ürün ve hizmet sunmanız gerekiyor. Caddede bulabileceğinden farklı bir iş ve marka modeli olmazsa buralarda iş yapamazsınız.

Şimdilik bu röportaj için Teşşekür ediyoruz,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip