Tüketimde Algı mı Fayda mı? Kriz Sonrası Yeni Denklemler...
Mustafa bey , önceden imaj diyorduk şimdi fayda diyoruz, kriz tüketici alışkanlıklarını değiştiriyor mu , burada bir farklılaşma mı var ?
Derya hanım , önceden bir firma televizyona çıkıp kendisini anlatıyordu. Biz iyiyiz , biz kaliteliyiz , güveninizin eseriyiz v.s... markaların önüne eklenen bu sıfatlar güven erozyonuna uğradı , tüketici eskisi kadar bu sıfatlara pirim vermiyor. Nasıl ki, piyasada insanların sözü güvenilmez hale gelip her şey yazılı hale geldiyse burada da benzer bir kırılım var. BİM ve A 101 mağazalar gazetelere çıkıp kendisini anlatmadı, biz ucuzuz demedi, bizde , dedi bu ürün şu kadar... Yani, bir diğeri biz ucuzuz derken, bu markalar, bu güven erozyonundan sıyrılmak için ucuz olduğunu somutlaştırdı , bunu rakamlarla gösterdi. Şimdi, tüketiciye ulaşmak için genel ve soyut mesajlar vermek yerine, somuta ve faydaya odaklanan bir eğilim var. Diğeri tüketicide bir algılama yaratırken, somut olan tüketiciyi harekete geçiriyor, yarattığınız etki hemen davranışa dönüşüyor. Tüketici markaya mutlaka önem veriyor ama somut ve faydacı ifadesi olmayan marka akılda kalmanın ötesinde kısa vadede tüketiciyi harekete geçiremiyor. Önümüzdeki dönemlerde bu faydacı ve somut yaklaşımın daha ön plana geçeceğini düşünüyorum.
Yani, genel mesajlar algı yaratıyor, somut mesajlar tüketiciyi harekete geçiriyor diyorsunuz...
Bakın , enerji zıt kutuplardan, gerilimden ortaya çıkar. Gerilim olmadan insanlar motive olamaz, harekete geçmez. Tüketicide gerilim yaratmalısınız. X ürününün fiyatı şu kadar, ne zaman gelsen bu fiyata bu ürünü alabilirsin, demek işe yaramıyor. Bu ürün bu kadar ve hemen almalısın, demelisin, bu psikolojinin denklemini kurmalısın. Eskiden enflasyon bu baskıyı oluşturuyor, bu baskı tüketicide bu psikolojiyi yaratıyordu. Almadığınız ürünün fiyatı artıyor, bir anlamda fırsat kaçıyordu. Bu dönemde çoğu kişi belki farkında değildi ama satıcıların işi oldukça kolaydı.
Şimdi perdede de perakendeciye kartelayı ve fiyat listesini bırakıyorsunuz, ciro bekliyorsunuz, oradan ciro çıkmaz... çünkü, perakendeci ne zaman istese bu fiyatlara o ürünü alabileceğini biliyor, fiyat listesi herkes için geçerli olduğu için kendisini ayrıcalıklı ve farklı hissetmiyor... bağlantı, fatura altı, vade gibi unsurlarla oynamadan karşıda bir elektrik ve motivasyon yaratamıyorsunuz.
Bu gerginlik psikolojisi her yerde geçerlidir. İnsan ilişkilerinden tutun , çalışanları motive etmeye kadar... Bir yerde 5 kişinin yapacağı bir iş var diyelim; buraya 5 kişiyi yerleştirin, sabit maaşlarını ödeyin, çok verim alamazsınız. Bunun yerine şöyle yaptığınızı düşünelim ; 6 kişinin yapacağı işi 4 kişi ile yap ama bu dört kişiye 5 kişiye vereceğin parayı ver.... bakın bu formül insan üzerinde bir baskı ve gerginlik oluşturuyor; iş yoğunluğu baskısı yaratıyor , diğer taraftan da maddi ödül ile bu baskıyı dengeliyor. Satıcılara prim vermenin mantığı bu gerilimi ve heyecanı yaratmaktır. Bu heyecanı yönetemediğinizde prim hak haline gelir ve sıradanlaşır. Devlet memurlarının aldığı puanlara benzemeye başlar. Şimdi, müşteride de benzer bir gerilim yaratmadan satın alma yönünde motive edemiyorsunuz. Bir mağazada bir müşteri trafiği , kapı önünde bekleyen müşteri sırası var ise orada bu gerilim yaratılmıştır. Biz önünde insanlar sıra bekliyor , çünkü sınırlı sayıda stok olduğunu biliyor , bu bir gerilimdir. Media markt önünde insanlar bekliyor , çünkü geçici bir kampanya olduğunu biliyor. Hayatta şu deneyimi zamanla öğrenirsiniz ; insanlar kaybetmekten korkmadığı hiçbir şeyin peşinde koşmazlar. Yani, insanlara bir mesaj ulaştırdığınızda buna her zaman ulaşacağını düşünen kişi bekler ve zamanla o heyecan da yok olur. Al ya da kaybet ; sihirli formülümüz bu , bu formülü uygulamanın , tüketiciye mesajı bu yolla vermenin bir yolunu bulmalısınız. Yeni dünyada Vakko tarzı yaklaşım eskiyor, yani ben buyum deyip köşeye çekildiğinizde tüketici gelip eskisi gibi sizi bulmuyor
Bir halk pazarını göz önüne getirin. En ilkel satış taktiğidir, pazarcı tezgahın üzerine çıkar ve bağırır, ilgili olan müşteriyle hemen birebir diyaloga geçer. En ilkel yöntem olmasına rağmen tecrübeye dayandığı için buradaki taktikler ve uygulanan yöntemler önemli bir veridir bizim için. Şu an carrefour tezgah gerisinde akıllı uslu durup , buyurun beyefendi, diyen tezgahtarlar yerine, pazardaki gibi bağıran, tüketiciyle iletişime geçen taktiğe geçti, sebze meyve reyonlarında bunu uyguluyor. Bakın Derya hanım, davranış davranışı tetikler. Şöyle bir örnek vereyim, her şehirde aşıkların bir araya geldikleri yerler vardır, eskiden aşıklar tepesi filan derdik, böyle yerlere. Bu yerler kendiliğinden oluşur. Nasıl oluşur, daha önce 3-5 kişi orada baş başa oturmuştur, gelen geçen görür, böyle bir ortam aradığında ilk aklına orası gelir, birileri buraya gittikçe bu davranışı tekrar ettikçe orası akılda öyle kalır... şimdi bunları birleştirdiğimizde şunu söyleyebiliriz ; ilk olarak uygun bir ortam yaratacağız, ondan sonra örnek model bir tüketici davranışı oluşturacağız... Biraz önce örneğini verdiğim Pazar tüketim için uygun ortamı, koşulu sağlayan mekandır. Tüketimi tetikleyecek davranış için de şöyle bir örnek vermek istiyorum. Bir düğün salonun düşünün , oyun havası çalıyor ama herkes oturuyor. İnsanları harekete geçirmek için öncelikle 5-6 kişinin ortaya çıkıp durumu tetiklemesi gerekir. Ondan sonra bu örnek davranış diğer kalabalığı tetikler. Şimdi, bu düğün salonunda herkesin tanıdık olması gibi nedenlerle bu 5-6 gönüllü her halükarda ortaya çıkıyor ama biz bir işletme sahibi olarak bu 5-6 kişinin ortaya çıkmasını riske atamayız, bekleyemeyiz. Bu şekilde tesadüfi bir olaya bırakmak yerine bunu bilinçli bir şekilde yönetmeli , tetiklemeli ve kontrol etmeliyiz. Emin olun bazı mağazalara tüketicinin girmek istediği halde girmediğini , girmekte ve alışveriş etmekte tereddüt ettiklerini görüyoruz. Çünkü meydanda kimse yok, tüketici kendini yalnız hissediyor ve uyum sağlayamıyor. Burada kastettiğimiz tüketici kalabalığından ziyade, satıcının Pazar esnafı gibi satmaya hazır olması, ortamın satın almaya uygun olması, birebir diyaloga geçebilecek bir ortam sağlanmasıdır. Carrefour'da onlarca kasa var, ancak müşteri durumuna göre 2-3 tanesi çalışır. Buradaki kasaları azaltmanın mantığı sadece maliyetleri kısmak değildir, 3-5 kişinin kontrollü olarak sırada beklemediği bir süper market doğru yönetilmiyor demektir. Aşıklar tepesi örneğinde olduğu gibi tüketici bilinçaltı insanların orada sırada olduğunu görmeli, tercih edilen bir yer olduğunu bilmeli.
Markaların çoğu algı yaratma uğraşı içerisinde ,yıllardır bunu uyguluyor ve gayet başarılılar, coca cola yıllardır yanlış mı yapıyor yani...
Her şeyi tüketiciye sorduğunuzda tüketicinin durduğu yerin bir adım ötesine geçemezsiniz. 3g çıktığında telekomünikasyon şirketleri en çok görüntülü görüşmede kullanılacağını düşündüler ama öyle olmadı. İnsanlar daha çok internete ulaşmada kullandılar , firmalar yanıldı , tüketici firmaları yanılttı.
Bankalar tüketiciye soruyor , ne istiyorsunuz ? daha az faiz v.s... oysa faiz noktasında oynayabileceğiniz rakamlar çok kısıtlı ve sizi farklılaştırmaz.
Bankalara gittiğinizde askeriye mantığında disipline edici bir mekandır. Çalışanlarla müşterileri ayıracak belirgin bir sınır vardır , buradan çalışana ulaşmanız mümkün değildir... Bankalar kredi oranlarıyla oynayacaklarına bu mekanları daha sıcak , müşteri çalışan diyalogunu daha samimi bir ortama taşımayı deneseler buradan fark atabilirler.
Coca Cola sürekli reklam veriyor. Niçin ? ürününün modasının geçmesini , eskimesini istemiyor. Reklamlarla ürünün üzerinde sürekli değişik imajlarla oynuyor. Burası doğru bir nokta. Ama kola üzerine yönelen 2 büyük tehdit var, internet sitelerinde her gün onlarca video dolaşıyor; kola' nın kapitalizmin simgesi olma durumu , diğeri kola' nın sağlığa zararlı basit bir asit karışımı olduğu söylemi... kola bu iki noktayla da mücadele etmiyor, yıllardır tekrarladığı tüketicide algı oluştur doğrusunu tekrar ediyor. . İleride en çok zora sokacak bu iki noktadır. Birincisini yok etmek için sosyal projelere ağırlık vermeli , ikincisi için ise ürünün içerisine birkaç basit vitamin yerleştirebilir ve bunu ön plana çıkartır. Algı oluştur ama gözünün önünü de gör, üzerine gelen çok ciddi tehditler var buna cevap vererek gündeme getirme, o düzeye inme ama dolaylı yönden mücadele etmesini de bil.
Şimdilik ropörtaj için teşekkür ediyoruz mustafa bey ,
Ben teşekkür ederim Derya hanım ,
Takip
Posts
