Perde Sektörü ve Organize Perakendecilik Üzerine

Bazen ufak ilçelerde köfteciler görürsünüz. O bölgede meşhurdur , ufacık bir dükkandır, insanlar ayakta ve sıkışık ortamda otururlar. Sonra bu köfteciler biraz para kazanmaya başlar, dükkanlarını büyütürler , lükse dönüştürürler ve bir bakarsınız ki dükkan bomboş... Bu tür örnekleri birçok sektörde görebilirsiniz. Bazıları büyür ama büyüdükçe kimyasını koruyamaz.

LCW daha önce bayilik yapısıyla ilerliyordu. Avm'lerin artmasıyla Avm'lerde yer almaya başladı ve mağazacılığa ağırlık verdi. Normalde LCW müşterisiyle AVM müşterisi aynı noktada kesişmez. Seğment olarak avm müşterisi orta gelir üzeri gruptan, hafta sonu ailesiyle alışverişe yönelen, otomobili olan kesimdir. Lcw hedef kitlesi ise marka özentisi olan, geliri düşük orta ve orta altı kesimdir. Lcw'nin bu kadar avm'lerde iş yapmasının nedenini avm modası ile gerçek avm kitlesinin dışında bir kitlenin de buralara akını olarak açıklayabiliriz. Ancak, Lcw bunu fark etmiş olacak ki son dönemlerde tekrar caddelere yönelmeye başladı ve kanaatim odur ki bu cadde mağazaları daha kalabalık. AVM 'ler tenhalaştığında Lcw mağazaları daha fazla tenhalaşacaktır.

Japonlar, Amerikan ürünlerini kopyalayarak Japonya olabildi, daha sonra orjinal ürünlerden daha kaliteli ürünler yaptılar. Biz Türklerin de iş modeli konusunda çok hızlı öğrendiğimizi söyleyebiliriz. En son carrefour, Türkiye pazarından çekilme kararı aldı. Yerel marketler daha agresif davranarak, carrefour'un yaptığının daha iyisini yaparak bir anlamda carrefour'u pazardan kovdular. Carrefour bu büyüklüğüne rağmen yerel hareket edebilen hızlı bir balık idi. Kurban bayramlarında kurban kesim işini tüketicileri adına üstlenebilecek, sebze meyve bölümünde tüketicilerin pazar alışkanlıklarını yakalayabilmek için pazar havası yaratabilecek, tezgahtarlarının bilinçli olarak bağırıp çağırmasını kurgulayabilecek hızlı  bir balık...buna rağmen yerel marketler arasında Gimsa gibi daha agresif davrananlar ve başarılı olanlara karşı kar marjını koruyamadı.

Organize perakendecilik ve mağazacılık Avrupa'da küresel pazarlara açılmak için moda bir uygulama. Nasıl ki IBM , Microsoft gibi markaları ürünlerini deniz aşırı ülkelere satabiliyorlarsa organize mağazacılık ile ürün artı hizmet ihracatı gerçekleştirmek için organize mağazacılık anlayışı gelişti. Ancak, burada bir sorun var ki ; IBM ürün ihraç ederken,  carrefour ürün artı hizmet ihraç ediyor. Yerel pazarlar ise işin hizmet boyutunda ne yaptığınızı görerek sizden daha iyisini kendi sahasında yapabiliyor.Yakında starbucks türü kafeler çok daha başarılı örneklerini sergileyecekler , yeni hizmetler sunacaklar ve yeni yerel tatlarla karşımıza çıkarak bu markanın işini zorlaştıracaklardır.

Organize perakendecilik bir hizmeti ve ürünü başka bir bölgeye ihraç etmek için yapılır, perde sektöründe ise daha fazla çek almanın bir yoludur. Neden buna dayandığı için perde sektöründe bu modeller yeterli başarıyı yakalayamadı. Organize perakendeciliğe yönelen perde sektörü öncelikle tabela takma, ne kadar bağlantı alalım, kısmından önce işi standart bir boyuta taşımanın gayreti içinde olmalıdır. Yaptığınız modelin başarılı olup olmayacağını görmek için şu testi yapmalısınız ; eğer, modelinizi bölgedeki herhangi bir bağımsız girişimci alıp uygulayamıyorsa o model başarılı olamaz. Eğer, bu soruya evet yanıtını veremiyorsanız modeliniz bölgeye ve karşıdaki muhatabınıza göre farklılık gösterir. Bunun sonucunda ise kargaşa çıkar, her bayii yeni ve özel taleplerle gelmeye başlar, zamanla her bayii tekrar müşteriniz haline dönüşür. Bölgedeki perakendecilerin gücüne  , iş yapış modeline ve müşteri portföyüne bağlı bir perakendecilik, organize perakende haline dönüşemez. Bu model sadece mağazadaki raf payınızı arttırır.

Köftecinin büyüyüp eski müşterilerini ve kimyasını kaybetmesi gibi müşterilerinizi kaybedebilirsiniz. Yanlış konumlandırma ile Lcw kadar şanslı olmayabilirsiniz. Kolay taklit edilebilir bir model ile carrefour gibi bölgeden geri çekilmek zorunda kalabilirsiniz.

Paylaş

Takip

İstikbal , İKEA ile nasıl rekabet edecek...

İstikbal tüketici zihninde " kaliteyi " temsil ediyor. Ancak, bu imajı istikbal markasının bilinçli olarak tüketiciye aşıladığını söyleyemeyiz.

Markanız bir gücü temsil edebilir , tüketici kullanımı ile bu güç tüketici zihninde zamanla kalıplaşabilir ancak biz bu gücün ne kadar bilinçli yönetildiğine bakmalıyız.  

Ürünlerinizin kaliteli olması " ürün kalitesi " olarak yaptığınız işi ne kadar kaliteli yaptığınızı gösterir , ancak kaliteli imajını ne şekilde , hangi mesajlarla , hangi yönleriyle tüketici zihnine işlediğiniz sizin marka anlamında başarınızı gösterir. İstikbal bu anlamda kaliteli ürünler sunuyor ancak kaliteyi işlemiyor.

İstikbal reklamlarını incelediğinizde belirli ortak bir mesajı işlemediğini görürsünüz.

İstikbal ne vaat ediyor, sorusunu tüketicilere sorduğunuzda ortak yanıtlar alamazsınız.

Bir markanın ne vaat ettiğini ve neyi temsil ettiğini sorduğunuzda tüketicilerden hangi oranda ortak yanıtlar alıyorsanız markanız o derece başarılı , demektir. 

Opet ve shell bir değer taşıyor , bp ise ürün sunuyor...her bp tüketicisinin zihninde zamanla bp ile ilgili olumlu intibalar oluşsa da bunlar çok dağınıktır ve marka gücünü temsil etmez, çabuk kaybolur ve yol değiştirebilir.

Bu anlamda istikbal neyi temsil ediyor, tüketici zihnine hangi kodlarla ulaşmaya çalışıyor ?

Eğlenceli alışveriş mi , tasarım mı , kalite mi...bp örneğinde olduğu gibi bunlardan herhangi birisi olabilir ancak istikbalin ortak bir mesaj verdiğini söyleyemeyiz.

İstikbal ileride en büyük problemi dağıtım kanallarında yaşayacaktır. Zira, dağıtım kanalı tüketiciyle iletişime geçtiğiniz en önemli noktadır. Reklamlarda ne kadar tüketici zihnine hitap etseniz de mağaza konseptiniz , tüketicinin bu noktalarda yaşadığı deneyimler bu imajı pekiştirecektir. İstikbal dağıtım kanalı noktasında şu an bayiilik sisteminin bir üst aşamasını kullanıyor. Yerel noktaların gücünü kullanıyor, teminat alarak finans noktasında da kendisini garantiye alacak bir sözleşmeyle ilerliyor. Bu bayiilik ile franchise arasında kalmış bir yöntemdir. Geçmiş dönemlerde o bölgedeki satıcı kuvvetlerin gücünü kullanması açısından mantıklı olmasına rağmen marka ile tüketici arasındaki bağı sekteye uğratabilecek bir yapısı vardır.

Tekstil ve mobilya gibi sektörlerde franchise yöntemlerle artık ilerleyemezsiniz. Zira, ürünler ve maliyetler standart değildir. Birçok şeyi kurgulayabilirsiniz ancak bayiinin karlılığı da burada önemli bir unsurdur. Markanın önceliği ile bayiinin öncelikleri çoğu yerde çakışabilir. Bazı bayiiler daha agresif iken, bazıları daha sakin ilerlemek isteyeceklerdir. Bunun gibi farklılıklar markanın ortak bir güç oluşturarak tüketicinin karşısına çıkmasına engel oluşturur.

Bayiilik sistemiyle ortak bir sunuş sergileyemezsiniz, her kampanyayı kar edebilir ve getirdiği sonuç itibariyle tasarlamak zorundasınızdır...

Bazı markaların sadece ticari kampanyalar yaptıklarını görürsünüz. Bu bayiilik sisteminin getirdiği bir zorunluluktur. Ancak, günümüzde markanın " lovemark " aşamasına geçebilmesi için kampanyalarında ve tüketiciye sunduklarında basit bir "satın al " mesajının ötesine geçmesi gerekir. Sürekli "satın al" mesajı etrafında yoğunlaşan kampanyalar tüketiciyle ticari bir ilişki doğuruyor, zihnine hitap ediyor ancak duygularına değil...

İstikbal bu anlamda ticari kampanyalardan sıyrılarak duygusal mesajlara da ağırlık vermeli...

İstikbal, Türkiye'nin en önemli güçlerinden...ancak bu gücü üretim kapasitesinden ve dağıtım ağından kaynaklanıyor...bundan sonraki tüketici yaklaşımları bu yapıda bazı değişiklikler yapmayı gerektiriyor.

İkea gibi markalarla nasıl rekaber edecek ? Elbette bu dağıtım kanallarıyla rekabet edebilir ancak bayilik yapısıyla merkezde yaratığı dinamizmi tüketiciye bayii köprüsüyle ulaştırabilecek mi ? İkea gibi markalar yaşam alanı sunarken ve tüketicinin beklentisi de bu yönde iken istikbal böyle bir beklentiyi nasıl karşılayacak.

Arçelik, reklamlarında çelik figürünü mal satmak için kullanıyor mu ? Ürün ve fiyatı hiç karıştırmıyor, özellikle uzak tutuyor , yenilikten bahsediyor, tüketiciyle bu figür üzerinden bağ kurmaya çalışıyor. İstikbal'in ise bunu atladığını ticari bir marka olarak kaldığını, fiyatı ve kampanyaları ön plana çıkarttığını görüyoruz. Bu bir tercih olabilir mi ? Evet , ancak tüketicinin gıda gibi bir seferde kullandığı ürünlerde ticari marka olarak kalmak mantıklı olabilir, bim'in böyle bir bağ kurmasına gerek yoktur, ancak uzun süreli kullanılan ürünlerde böyle bir bağ gerekiyor. Bu bağ olmadan tüketici ürünleri reddediyor, daha zor kendisine ait hissediyor.

İstikbal markasının birçok başarılı yönleri mevcut, biz burada biraz daha eleştirel yaklaşmaya ve eksikliklerini görmeye çalıştık. Önümüzdeki dönemde istikbal'in birçok değişikliğe imza atığını hep beraber göreceğiz. En önemli değişiklik ise dağıtım kanalı ve ticari markanın dışına çıkma noktasında olacaktır. Nasıl ki, ikea mağazalarında ucuz yemek sunarak tüketiciyle bir paylaşımda bulunmayı , ortak zaman geçirmeyi, kendisine ait tarz mobilyalarda tüketicinin zaman geçirmesini sağlıyorsa ; bunlar hep tüketiciyi hazırlamak için gerekli kurgulardır. Orada ısmarlanan çay ve kahvenin basit bir ikramın ötesinde bir anlamı vardır. Bedava sınırsız çay içen tüketici markanın daha bonkör olduğunu düşünür, içeride de bu tür fırsat ve avantajların olduğu intibaasına kapılır. Örneğin ; büyük bir mağaza düşünün ki burada wc'lere girerken para ödüyorsunuz. Ödenen bu 1 tl karşılığında tüketici bilinçaltına markanın herşeyin karşılığını aldığı, bedelsiz bir şey vermeyeceği intibaası kazınır. 1 tl yi ödeyen tüketici markaya karşı daha dikkatlidir, temkinlidir, kendisini korur ve karşıt bir cepheye geçer. 1 tl'nin yarattığı psikolojik etki içeride çok büyük miktarda alışveriş yapmanın önüne geçebilir. İkea, bu psikolojik yanılsamanın farkında ki sınırsız çay sunuyor, yemeklerini çok uygun fiyatlara sunuyor, wc'ler ücretiz ve çok temiz...modern tüketici artık sadece fiyatla alışveriş yapmıyor, bu tür psikolojik tatminleri sağlamak zorundasınız.

Şunu kesin bir biçimde söyleyebiliriz ki ; İstikbal önümüzdeki dönem modern tüketiciyi yakalayacak yeni yaklaşımlar geliştirmek zorunda kalacaktır...

Paylaş

Takip