Tünelin sonunda ışık göründü mü, 2010 yılı...

Mustafa bey , Son ekonomik göstergeleri yorumlamamız mümkün mü , tünelin sonundaki ışığa ne oldu ?

Tünelin sonunda bir ışık göründü ama ilk heyecan da yerini temkinli bir bekleyişe bıraktı. Pozitif rakamlar olduğu gibi negatif rakamlar da mevcut. Ancak, ben her halükarda 2010 yılının 2009 yılına göre %10-20 oranında daha canlı olacağını düşünüyorum.Şimdi, biz genel ekonomik tabloya bakarak buradaki rakamları yorumluyoruz ama genel tablo zannettiğimiz kadar da önemli değil.Bu krizde yükselen , varlığını koruyan ve 2010 yılında hızlı bir yükselişe geçecek birçok firma var. Yani, şöyle söyleyebiliriz ; bakkallar batarken marketler kuvvetleniyor; Bakkalı nasıl kurtarırız yerine nasıl market oluruz, bunu konuşmamız lazım. L’oreal krizle birlikte tüketicilerin kozmetikten vazgeçmeyeceklerini daha ucuza yöneleceklerini öngördü. Bayanların kuaför yerine evde kendi saçlarını boyayacaklarını saptadı ve bu hazır ürünlere yatırım yaptı , geçen gün açıklanan rakamlara göre krize rağmen büyüyen firmaların başında geliyor. Kriz sadece bilindik iş modellerini vuruyor , tüketici güven endeksi geçen ay arttı, tüketici ufak bir kıpırdanmanın, pozitif etkinin karşılığını veriyor. Bir şekilde tüketiyor, tüketim kültüründe insanlar seviniyor tüketiyor, üzülüyor tüketiyor, bu artık bir kültür, insanlar tüketmiyor diye ağlamaya gerek yok sadece tüketici davranışları farklılaşıyor. Genel rakamlara çok fazla takılmamalı, yapılabilecek çok şey olduğunu görmeliyiz.

Yapılabilecekleri düşünürsek kim ne yapıyor , tüketici davranışları nasıl değişiyor ?

Boyner ve YKM mağazalarını gelin birlikte inceleyelim ve buradan birkaç sonuca ulaşalım. Boyner ve YKM geçmişte çok büyük cirolara imza attılar. Biz bu mağazaları “satış mağazası” olarak adlandırıyoruz. Çeşitli markaları bir arada bulunduruyorlar. Şimdi bunların şöyle bir krizi var. Cadde mağazacılığın olduğu dönemlerde markalar bugün ki kadar kendi mağazalarını açmıyorlardı. Şimdi ise çoğu marka kendi mağazasını açıyor. Buradan kabaca %40 oranında bir müşteri kaybı yaşıyorlar. Yani, Boyner aynı kalmasına rağmen rakiplerdeki ve piyasadaki bir değişim Boyner müşterisinin önemli bir kayıp yaşamasına neden oluyor. Boyner günümüzün hızlı balığı , bunu aşmanın birçok methodunu bulmuşlar , ileride bunları da konuşuruz ancak bir perde ya da ev tekstili mağazası olarak siz de müşterinin ve piyasanın nasıl değiştiğini ve buna nasıl yanıt vereceğinizi öngörmeniz gerekir.Siz aynı kalsanız dahi her gün bir cephe kaybediyorsunuz. Perde sektörünü göz önüne alırsak gelecekte %60’ lik bir pazar orta seğmentte, markaların yarıştığı bir Pazarda olacak , %20’ lik alt grupta outlet tarzında ucuz fazla çeşidin olmadığı bir seğment , üstte ise butik tarzda %5-7 arası bir dilim oluşacak. Bu benim öngörüm. Şimdi bu tabloya göre orta seğment müşterinin dikkat ettiği unsurlar neler, bunların analizinin yapmamız lazım.Eğer büyük bir firma ve marka iseniz, buna göre hareket etmeniz lazım. Orta seğment için bilinirlik önemlidir, kampanyalara duyarlıdır , fiyat odaklıdır ; şimdiden kampanyalarda deneyim kazanmanız , bilinilirliğinizi arttıracak uygulamalara yönelmeniz gerekir. Bu hazırlığı yapmadan tünelin sonundaki ışığın sizin için nasıl bir anlamı olabilir ki ?

Yani müşteriyi analiz etmeli, hangi dilime hitap ettiğimizi tesbit etmeli ve buraya doğru vuruşu yapmalıyız diyorsunuz…

Turkcell her yerde mağazalarını TİM mağazalarına dönüştürüyor. TİM mağazalar tüketicisiyle iletişim kurmanın ve farklılaşmanın bir biçimi.Turkcell bu şekilde Avea ve Vodafone rakiplerinden ayrışmayı amaçlıyor. Mağaza içerisinde sürekli kokmasının sağlayacak değişik bir koku da geliştirmişler. Her mağaza bu şekilde kokacak. İnsanlar ürünleri deneyebilecek , telefonlarını hızlı biçimde şarj edebilecek. Turkcell mağazalarına ayda 10 milyon kişi ziyaret ediyor , bu 10 milyon kişiye sigara satar gibi basit biçimde ürünü satıp göndermek yerine Turkcell bu mağazalarda bir konsept kurguluyor. Önemli olan kaç müşteriniz olduğu değil , bunların ne kadar sadık müşteriler olduğu , bunların markanızı nasıl algıladığıdır. Bu öğelere yüklenmeniz gerekiyor , bu da farklılaşmaktan geçiyor. Bakın Turkcell bu analizi yapmış , tüketicisine yatırım yapıyor.Yoksa şimdi bekle yarın piyasa hızlanınca 100 kontör bedava ver mantığı artık yürümüyor.Siz de tüketicinizle iletişime geçmelisiniz.

Ancak, son dönemlerde firmalar kendi seğmentlerinin dışına çıkıp diğer müşterilere de saldırmaya başladılar , buraları da hedefliyorlar.


Ucuzcu müşteri kaliteli müşteriyi kovar , anlayışı yerine hareketin çekim gücü daha ağırlıkta bugün için. . Tommy-Hılfıger markası dahi defolu ürünlerinin yer aldığı bölümlerle trafiği arttırmaya çalışıyor. Ancak bu bir uygulama, genel bir doğru değil , günü kurtaran kısa dönemli bir manevra.

Özellikle Ankara’da son dönemlerde tüketiciler alışveriş merkezlerine doğru kaymaya başladılar , en son Gordion açıldı , sizce gidişat bu yönde mi , esnaf için buralar doğru yatırım noktaları mı ?

Alışveriş merkezleri sayısı hızla arttı ancak bu hızla doğru orantılı kendi doğrularını oluşturamadı. Neyin doğru neyin yanlış yapıldığını, ne yapılması gerektiğini henüz yeni yeni düşünmeye başlıyorlar.

Öncelikle şunu gördük ki; bir alışveriş merkezinin başarılı olması için bir yerden beslenmesi gerekiyor. Bu bir bölge ya da önünden geçen aktif bir trafik olabilir. Mutlaka bu iki unsurdan birisi göz önüne alınmalı. Örneğin Ankara’daki form alışveriş merkezinde bu nokta atlanmış , yeterli değil. Hitap edebileceği bölgeye çok uzak , beslenebileceği bir trafik ise yok. Bir mağaza tutarken buna dikkat etmeniz gerekiyor , burası nereden besleniyor.

Alışveriş merkezlerinin çoğalması ve bu çoğalmayla beraber birbirine benzer tarzda inşa edilmeleri önemli bir sorun. Bu mantıkla alışveriş merkezleri bölgesel kalıyor , tek avantajı yakınlığı oluyor. Bu noktada odaklanma ve farklılaşma şart. Bu odaklanma eğlence seğmentli, lüks seğmentli , alışveriş seğmentli ve outlet şeklinde olabilir , bunlar daha da arttırılabilir.

Gordion alışveriş merkezine baktığınızda ayrıntılar iyi düşünülmüş , bütün olarak ise başarısız bir yapı ortaya çıkmış. Gordion alışveriş merkezi içerisindeki insan trafiğini doğru yönetememiş ve dağıtmış. Alışveriş merkezlerinin mimarisini öyle bir şekilde ayarlamalısınız ki giren müşteri ile çıkan müşteri bir noktada karşılaşsın ve bir trafik oluşsun. Bu döngü oradaki hareket ve sosyallik algısını kuvvetlendirir.Alışveriş merkezi seçecekler için bu noktalar çok önemli.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz, Mustafa bey…

Ben Teşekkür ederim Derya hanım,

Paylaş

Takip

Müşteri Nasıl Yönetilir ,yeni yönetim anlayışı ve müşteri bilinçaltı...

Mustafa bey , son yazımızda firmaların kar marjının düştüğünden bahsetmiştik , kar marjının arttırılması için neler yapılabilir ?

Bakın derya hanım , Batı’da kar etmek çok katmanlı stratejilere bağlıdır. Siz kar eden herhangi bir markanın sadece görünen yüzünü görürsünüz , oysa mutlaka arkasında daha planlı , rakamlarla yönetilen karmaşık stratejiler ve hesaplar vardır. Media Mark bakkaldan daha fazla raf payına sahip bir işletme değildir. Hangi ürünlere yoğunlaşacağı , nerelere yatırım yapacağı , kimlerle rekabet edeceğime kadar her bir ayrıntısında bir plan , hesap ve öngörü vardır.

Firma yapısı önemli ama bu hesaplamaları yapabilmek için de rasyonel bir müşteri grubu olması gerekiyor…

Müşterinin rasyonel olmadığı bölgelerde yatırım yapamazsınız , oradaki bölgeselliği kıramazsınız. Türk tüketicisi yeni yeni büyük illerde rasyonelleşmeye , davranış tarzını değiştirmeye başladı. Yozgat’ın sorgun ilçesindeki müşteri davranışları Ankara’ya göre çok farklıdır, bu davranışları tanımlamak , rakamlara dönüştürmek çok zordur ; kurduğunuz sistem buradaki tüketiciye hitap etmez.

Örneğin ; Türk tüketicisi, aldığı ürünün yanında, ekstra bir şeyler de almadan zor tatmin olur. Starbucks , McDonald’s , Domino’s standart bir ürün sunduğu için Türk tüketicisinin beklentileriyle birebir örtüşmez. Bundan dolayı bu firmaların müşteri grubu ağırlıkla yeni tüketici grubu olan gençlerdir. Kurukahveci firmasının kafelerinde çayın yanına kurabiye koyması ufak bir ayrıntı olmasına rağmen önemlidir.Ekstra bir şey Türk tüketicisini etkiler.

Pazarda kurumsal kültürün hakim olmamasıyla Türk tüketicisi pazarlık yapmasını alışkanlık haline getirmiştir, Derya hanım. İlk verilen teklifin dışında bir şeyler alamamak Türk tüketicisi için hesaplı bir alışveriş olmamaktadır. Dolayısıyla firmalar fiyatlamayı , promosyonları basitleştirmekten ziyade biraz karmaşıklaştırmak zorundadır. Kurban Bayramlarında yapılan el sıkışmalı pazarlık Türk toplumunun bilinçaltında oluşmuş bir satın alma modelidir ; al ve git ,fiyatta pazarlık olmaz , ekstra bir şey verilmez modeli iş yapmaz. Tüketicinin elini bir şekilde sıkmanız gerekir.

Müşterinin firmalara bakışı bu şekilde ama firmalar müşteriye nasıl yaklaşıyor , burada ne tür değişimler var ?

Yönetim anlayışlarında önemli değişimler var. Eskiden ülkeyi bir lider ya da ordu yönetirdi. Şimdi yönetim yukarıdan aşağı doğru kayıyor. Liderden ziyade sivil toplum kuruluşları ve toplum daha etkili. İşletme yönetiminde de benzer bir değişimi yaşıyoruz. Tepedeki yöneticiye bağlı bir yönetim anlayışı yıkılıyor. Yönetim süreci müşteriye kadar uzanıyor. Ben buna “facebook yönetim tarzı” diyorum. Bunu şu şekilde açıklayım. Ticari hayat o kadar hızlı değişiyor ki asıl önemli olan enerji ve sinerji yaratmak. Bu enerjiyi ise bir kişinin ya da masa başında oturan karar verici bir grubun yapması mümkün olmuyor. Tüm çalışanlar ve müşteriler sürece dahil ediliyor. Sürece dahil olduğunda çalışan ve müşteri işin sorumluluğunu daha çok hissediyor, karar yanlış dahi olsa arkasında duruyor. Ürün seçiminde , yeni bir uygulamanın onaylanmasında müşteriye de danışılıyor. Müşteri hem daha isabetli karar veriyor , hem de üzerine binen sorunlulukla daha çok benimsiyor. Popüler olan facebook uygulamasını bilirsiniz. Facebook da bir grup masa başında oturup bir şeyle yazıp karalamıyor , bütün işi yapan kullanıcılar. Kullanıcılar ekliyor , yorum yapıyor kulacıların aktif olduğu bir ortam yaratılıyor. Dolayısıyla yüzlerce kişinin yapabileceğinden daha büyük bir sinerji ve yaratıcı ortam ortaya çıkıyor. Ben önümüzdeki dönemde yönetim tarzının “facebook tarzına” doğru kayacağını düşünüyorum. Yöneticiler artık çalışanların ve müşterilerin sürece katılabileceği bir ortam yaratacaklar. Aksi halde hayatın hızına ve değişime yetişmek mümkün değil.

Biz müşteriye facebook tarzında yaklaşıyoruz , bu kadar ayrıntılı analizler yapıyoruz ama müşteri gerçekten de bunları düşünüyor , bu değişime bizim kadar hızlı uyum sağlıyor mu, Mustafa bey ?

Tüketici aslında düşünmez tavır geliştirir. Tüketicinin her alışverişten önce bir muhakeme yaptığını düşünmek yanıltıcıdır. Tüketicinin bilinçaltında oluşmuş ön kabulleri vardır , tüketiciyi harekete geçiren bilinçaltında oluşmuş bu hazır kodlardır. Bu kodları çok iyi tespit etmelisiniz. Mesela, bir defa ürün sattığınız bir müşteriye tekrar satma şansınız çok yüksektir. Bu deneyim müşteri bilinçaltında güven kodu oluşturur. Yani tüketici bir defa satın aldığında ve deneyim olumlu sonuçlanıyorsa bu davranışın tekrarı büyük olasılıktır. Bu kodu okuyan bazı firmalar ilk alışveriş için ellerinden geleni yaparlar.Media Markt gibi firmalar ilk mağaza açılışında neredeyse karsız ürünlerini satar, uzun kuyruklar oluştururlar. Anadolu esnafının ayak alışkanlığı dediği şey biraz bu kodun geleneksel tarzdaki ifadesidir. Vestel son kampanyasında koşulsuz 3 ay geri iade kampanyası başlatıyor. Bu akılda kalıcı , insanların firmayı anımsayacağı bir koddur. Vestel bu kampanyayla bir kod inşa ediyor. Bu kod tüketici bilinçaltına Vestel’in ürününün güvenilir ve sağlam , firmanın ürününün arkasında durduğu yönünde mesajlar iletecektir ve akılda kalan inanın bu olacaktır.Vestel yöneticileri güvenilirlik kodunun harekete geçirmeye çalışıyorlar , demek ki burada bir açık gördüler. Siz de müşterinize bakıp nasıl bir kod oluşturmaya çalıştığınızın kararını vermelisiniz. Ne olmaya çalışıyorsunuz , müşterinizin size karşı nasıl bir tavrı var ya da var mı , bunlar olmadan müşterinin kapının önünden geçerken aklına esip mağazaya girmesini bekliyorsanız bunun maliyeti yüksektir.

Bu kodu yanlış okuyan ve bu yatırımlarını masrafa dönüştüren birçok firma da var değil mi, Mustafa bey .

Çoğu marka tüketici bilinçaltında tutarlı bir kod oluşturacak çalışmalara yönelmiyor , sadece tv de boy göstereyim ya da bir şeyler yapayım derken taklide düşüyor. Tüketicinin dikkatini çekmek ile kod oluşturmak arasında önemli bir fark vardır.Bunun en iyi örneği Hakan Plastik reklamları… Reklam sadece dikkat çekiyor , tüketiciyi bilinçlendirme ve satın almaya yönlendirme etkisi ise neredeyse hiç yok. Ürüne ya da markaya yönelik hiçbir algılama oluşturmuyor. Hatta teknolojiye yönelik bir üründe profesyonel bir imaj oluşturması gerekirken basite kaçıyor , popüler olayım derken eksi bir imaj oluşturuyor. Neredeyse ; parayı bastırmış çayıra salmış…

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey , bir sonraki röportajda görüşmek üzere

Ben teşekkür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

İnsanları yönetmek ve liderlik üzerine...

İnsanlar bir karar aldığınızda fikrinizden daha çok kararlılığınıza odaklanır. Kararlılık çoğu kez fikirlerden daha önemlidir.

İnsanlar en azından bugün için farklılıkları kabul edebilecek bir kültür seviyesine yükseldiler.her yüzyılın bu tür toplumsal refleksleri vardır. 20. yüzyıl farklılıkların lanetlendiği bir yıl iken günümüz farklılıkların hoşgörü olduğu , bu hoşgörünün nezakete dönüştüğü bir yüzyıl.

Elbette bu paradigma liderlik , insanları yönetme konusunda da bir farklılık oluşturacaktır.

İkna edici liderler insanların muhakeme yeteneğini yenmezler. Bu oldukça zahmetli bir iştir. Churchill ve Hitler gibi liderleri inceleyin.Etkileyici konuşmalarının ötesinde insanları ikna eden daha farklı özellikleri vardır. Bu özellikleri insanların muhakeme yeteneğini yıkan ve zayıflatan özelliklerdir.

Çocuklara bakış açınızı hiç irdelediniz mi ? çocuklara bakarken onu bir çocuk olarak düşünürsünüz. Belirli bir hata yapma payı verirsiniz , daha hoşgörülü davranırsınız, muhakemenizle değil çocuğa yönelik tavrınızla yaklaşırsınız. Liderlik de çocuklara karşı gösterdiğiniz bu tavrı bir önyargı olarak edinme yeteneğidir. İnsanların size karşı tavırlarını satın alırsınız, bir tavır edinmelerini sağlarsınız. Bu tavırdan sonra söylenen söz ve fikirler bir ayrıntıdır.

Yazarlar kelimeleri ve fikirleri çok iyi biçimde satarlar. Ahmet Altan bu konuda en beğendiğim yazarlar arasındadır. Fikirlerinin kalitesi ve üslubu oldukça kaliteli olmasına rağmen insanları etkileme konusunda oldukça başarısız olduğunu düşünüyorum. Bunun nedeni yazar olma sebebiyle iç dünyasını açması , tutarsızlıklarında ve çelişkilerinden bahsetmesidir. Toplumun ve insanların tavır geliştirebileceği güçlü bir iradeden uzaklaşmasıdır. Yazarken aynı anda düşünmesi , bazen kararsız kalması , düşünme sürecine sizi de dahil etmesi , sizinle beraber düşünmeye çalışmasıdır. İnsanlar kararlı olduğunuz bir sonuçtan etkilenir , süreçler onları kararsız kılar.

Kadın psikolojisiyle toplum psikolojisi arasında önemli benzerlikler olduğunu düşünüyorum.Kadınları ve toplumları etkileyen tek şey vardır ;sonuç…süreci kendi zihninizde muhakeme edin , bir karara varın ve bu karar üzerinde ısrarla durun. Sonuç alırsınız…

Paylaş

Takip

doğru soru...

insan en çok hatayı bildiği konularda yapar ve bilmemeyi ise çoğu kez kendine yediremez, bilmek güç ve otoritedir çünkü , bu özelliğinden dolayı insan hata yapmaya meyillidir...

insanlara soru sorarak yaptıramayacağınız şey yoktur. Çünkü çoğu insan sorduğunuz sorulara bir refleks gibi yanıt verir.

Cevap bir bilgi yani güç ve otoritedir.

Her insan aşk konusunda bir şeyler bilir , her erkek seks konusunda uzmandır. Her müşteri iyi bir satın alıcı , uyanık bir tüccardır.

Cevabı belli bir soru sormayı becerebilirseniz , sorduğunuz soru karşınızdaki kişiyi bağlar. Çünkü bu yanılan , bilen , cevap verme refleksinde olan insan verdiği cevabın arkasında duracaktır.

Bir insanın hangi cevabı vereceğini bildiğiniz bir soru sorabilirseniz , o insanı bağlayacak bir başlangıç yapmışsınız demektir.

Paylaş

Takip