Müşteri Nasıl Yönetilir ,yeni yönetim anlayışı ve müşteri bilinçaltı...
Mustafa bey , son yazımızda firmaların kar marjının düştüğünden bahsetmiştik , kar marjının arttırılması için neler yapılabilir ?
Bakın derya hanım , Batı’da kar etmek çok katmanlı stratejilere bağlıdır. Siz kar eden herhangi bir markanın sadece görünen yüzünü görürsünüz , oysa mutlaka arkasında daha planlı , rakamlarla yönetilen karmaşık stratejiler ve hesaplar vardır. Media Mark bakkaldan daha fazla raf payına sahip bir işletme değildir. Hangi ürünlere yoğunlaşacağı , nerelere yatırım yapacağı , kimlerle rekabet edeceğime kadar her bir ayrıntısında bir plan , hesap ve öngörü vardır.
Firma yapısı önemli ama bu hesaplamaları yapabilmek için de rasyonel bir müşteri grubu olması gerekiyor…
Müşterinin rasyonel olmadığı bölgelerde yatırım yapamazsınız , oradaki bölgeselliği kıramazsınız. Türk tüketicisi yeni yeni büyük illerde rasyonelleşmeye , davranış tarzını değiştirmeye başladı. Yozgat’ın sorgun ilçesindeki müşteri davranışları Ankara’ya göre çok farklıdır, bu davranışları tanımlamak , rakamlara dönüştürmek çok zordur ; kurduğunuz sistem buradaki tüketiciye hitap etmez.
Örneğin ; Türk tüketicisi, aldığı ürünün yanında, ekstra bir şeyler de almadan zor tatmin olur. Starbucks , McDonald’s , Domino’s standart bir ürün sunduğu için Türk tüketicisinin beklentileriyle birebir örtüşmez. Bundan dolayı bu firmaların müşteri grubu ağırlıkla yeni tüketici grubu olan gençlerdir. Kurukahveci firmasının kafelerinde çayın yanına kurabiye koyması ufak bir ayrıntı olmasına rağmen önemlidir.Ekstra bir şey Türk tüketicisini etkiler.
Pazarda kurumsal kültürün hakim olmamasıyla Türk tüketicisi pazarlık yapmasını alışkanlık haline getirmiştir, Derya hanım. İlk verilen teklifin dışında bir şeyler alamamak Türk tüketicisi için hesaplı bir alışveriş olmamaktadır. Dolayısıyla firmalar fiyatlamayı , promosyonları basitleştirmekten ziyade biraz karmaşıklaştırmak zorundadır. Kurban Bayramlarında yapılan el sıkışmalı pazarlık Türk toplumunun bilinçaltında oluşmuş bir satın alma modelidir ; al ve git ,fiyatta pazarlık olmaz , ekstra bir şey verilmez modeli iş yapmaz. Tüketicinin elini bir şekilde sıkmanız gerekir.
Müşterinin firmalara bakışı bu şekilde ama firmalar müşteriye nasıl yaklaşıyor , burada ne tür değişimler var ?
Yönetim anlayışlarında önemli değişimler var. Eskiden ülkeyi bir lider ya da ordu yönetirdi. Şimdi yönetim yukarıdan aşağı doğru kayıyor. Liderden ziyade sivil toplum kuruluşları ve toplum daha etkili. İşletme yönetiminde de benzer bir değişimi yaşıyoruz. Tepedeki yöneticiye bağlı bir yönetim anlayışı yıkılıyor. Yönetim süreci müşteriye kadar uzanıyor. Ben buna “facebook yönetim tarzı” diyorum. Bunu şu şekilde açıklayım. Ticari hayat o kadar hızlı değişiyor ki asıl önemli olan enerji ve sinerji yaratmak. Bu enerjiyi ise bir kişinin ya da masa başında oturan karar verici bir grubun yapması mümkün olmuyor. Tüm çalışanlar ve müşteriler sürece dahil ediliyor. Sürece dahil olduğunda çalışan ve müşteri işin sorumluluğunu daha çok hissediyor, karar yanlış dahi olsa arkasında duruyor. Ürün seçiminde , yeni bir uygulamanın onaylanmasında müşteriye de danışılıyor. Müşteri hem daha isabetli karar veriyor , hem de üzerine binen sorunlulukla daha çok benimsiyor. Popüler olan facebook uygulamasını bilirsiniz. Facebook da bir grup masa başında oturup bir şeyle yazıp karalamıyor , bütün işi yapan kullanıcılar. Kullanıcılar ekliyor , yorum yapıyor kulacıların aktif olduğu bir ortam yaratılıyor. Dolayısıyla yüzlerce kişinin yapabileceğinden daha büyük bir sinerji ve yaratıcı ortam ortaya çıkıyor. Ben önümüzdeki dönemde yönetim tarzının “facebook tarzına” doğru kayacağını düşünüyorum. Yöneticiler artık çalışanların ve müşterilerin sürece katılabileceği bir ortam yaratacaklar. Aksi halde hayatın hızına ve değişime yetişmek mümkün değil.
Biz müşteriye facebook tarzında yaklaşıyoruz , bu kadar ayrıntılı analizler yapıyoruz ama müşteri gerçekten de bunları düşünüyor , bu değişime bizim kadar hızlı uyum sağlıyor mu, Mustafa bey ?
Tüketici aslında düşünmez tavır geliştirir. Tüketicinin her alışverişten önce bir muhakeme yaptığını düşünmek yanıltıcıdır. Tüketicinin bilinçaltında oluşmuş ön kabulleri vardır , tüketiciyi harekete geçiren bilinçaltında oluşmuş bu hazır kodlardır. Bu kodları çok iyi tespit etmelisiniz. Mesela, bir defa ürün sattığınız bir müşteriye tekrar satma şansınız çok yüksektir. Bu deneyim müşteri bilinçaltında güven kodu oluşturur. Yani tüketici bir defa satın aldığında ve deneyim olumlu sonuçlanıyorsa bu davranışın tekrarı büyük olasılıktır. Bu kodu okuyan bazı firmalar ilk alışveriş için ellerinden geleni yaparlar.Media Markt gibi firmalar ilk mağaza açılışında neredeyse karsız ürünlerini satar, uzun kuyruklar oluştururlar. Anadolu esnafının ayak alışkanlığı dediği şey biraz bu kodun geleneksel tarzdaki ifadesidir. Vestel son kampanyasında koşulsuz 3 ay geri iade kampanyası başlatıyor. Bu akılda kalıcı , insanların firmayı anımsayacağı bir koddur. Vestel bu kampanyayla bir kod inşa ediyor. Bu kod tüketici bilinçaltına Vestel’in ürününün güvenilir ve sağlam , firmanın ürününün arkasında durduğu yönünde mesajlar iletecektir ve akılda kalan inanın bu olacaktır.Vestel yöneticileri güvenilirlik kodunun harekete geçirmeye çalışıyorlar , demek ki burada bir açık gördüler. Siz de müşterinize bakıp nasıl bir kod oluşturmaya çalıştığınızın kararını vermelisiniz. Ne olmaya çalışıyorsunuz , müşterinizin size karşı nasıl bir tavrı var ya da var mı , bunlar olmadan müşterinin kapının önünden geçerken aklına esip mağazaya girmesini bekliyorsanız bunun maliyeti yüksektir.
Bu kodu yanlış okuyan ve bu yatırımlarını masrafa dönüştüren birçok firma da var değil mi, Mustafa bey .
Çoğu marka tüketici bilinçaltında tutarlı bir kod oluşturacak çalışmalara yönelmiyor , sadece tv de boy göstereyim ya da bir şeyler yapayım derken taklide düşüyor. Tüketicinin dikkatini çekmek ile kod oluşturmak arasında önemli bir fark vardır.Bunun en iyi örneği Hakan Plastik reklamları… Reklam sadece dikkat çekiyor , tüketiciyi bilinçlendirme ve satın almaya yönlendirme etkisi ise neredeyse hiç yok. Ürüne ya da markaya yönelik hiçbir algılama oluşturmuyor. Hatta teknolojiye yönelik bir üründe profesyonel bir imaj oluşturması gerekirken basite kaçıyor , popüler olayım derken eksi bir imaj oluşturuyor. Neredeyse ; parayı bastırmış çayıra salmış…
Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey , bir sonraki röportajda görüşmek üzere
Ben teşekkür ederim Derya hanım
Bakın derya hanım , Batı’da kar etmek çok katmanlı stratejilere bağlıdır. Siz kar eden herhangi bir markanın sadece görünen yüzünü görürsünüz , oysa mutlaka arkasında daha planlı , rakamlarla yönetilen karmaşık stratejiler ve hesaplar vardır. Media Mark bakkaldan daha fazla raf payına sahip bir işletme değildir. Hangi ürünlere yoğunlaşacağı , nerelere yatırım yapacağı , kimlerle rekabet edeceğime kadar her bir ayrıntısında bir plan , hesap ve öngörü vardır.
Firma yapısı önemli ama bu hesaplamaları yapabilmek için de rasyonel bir müşteri grubu olması gerekiyor…
Müşterinin rasyonel olmadığı bölgelerde yatırım yapamazsınız , oradaki bölgeselliği kıramazsınız. Türk tüketicisi yeni yeni büyük illerde rasyonelleşmeye , davranış tarzını değiştirmeye başladı. Yozgat’ın sorgun ilçesindeki müşteri davranışları Ankara’ya göre çok farklıdır, bu davranışları tanımlamak , rakamlara dönüştürmek çok zordur ; kurduğunuz sistem buradaki tüketiciye hitap etmez.
Örneğin ; Türk tüketicisi, aldığı ürünün yanında, ekstra bir şeyler de almadan zor tatmin olur. Starbucks , McDonald’s , Domino’s standart bir ürün sunduğu için Türk tüketicisinin beklentileriyle birebir örtüşmez. Bundan dolayı bu firmaların müşteri grubu ağırlıkla yeni tüketici grubu olan gençlerdir. Kurukahveci firmasının kafelerinde çayın yanına kurabiye koyması ufak bir ayrıntı olmasına rağmen önemlidir.Ekstra bir şey Türk tüketicisini etkiler.
Pazarda kurumsal kültürün hakim olmamasıyla Türk tüketicisi pazarlık yapmasını alışkanlık haline getirmiştir, Derya hanım. İlk verilen teklifin dışında bir şeyler alamamak Türk tüketicisi için hesaplı bir alışveriş olmamaktadır. Dolayısıyla firmalar fiyatlamayı , promosyonları basitleştirmekten ziyade biraz karmaşıklaştırmak zorundadır. Kurban Bayramlarında yapılan el sıkışmalı pazarlık Türk toplumunun bilinçaltında oluşmuş bir satın alma modelidir ; al ve git ,fiyatta pazarlık olmaz , ekstra bir şey verilmez modeli iş yapmaz. Tüketicinin elini bir şekilde sıkmanız gerekir.
Müşterinin firmalara bakışı bu şekilde ama firmalar müşteriye nasıl yaklaşıyor , burada ne tür değişimler var ?
Yönetim anlayışlarında önemli değişimler var. Eskiden ülkeyi bir lider ya da ordu yönetirdi. Şimdi yönetim yukarıdan aşağı doğru kayıyor. Liderden ziyade sivil toplum kuruluşları ve toplum daha etkili. İşletme yönetiminde de benzer bir değişimi yaşıyoruz. Tepedeki yöneticiye bağlı bir yönetim anlayışı yıkılıyor. Yönetim süreci müşteriye kadar uzanıyor. Ben buna “facebook yönetim tarzı” diyorum. Bunu şu şekilde açıklayım. Ticari hayat o kadar hızlı değişiyor ki asıl önemli olan enerji ve sinerji yaratmak. Bu enerjiyi ise bir kişinin ya da masa başında oturan karar verici bir grubun yapması mümkün olmuyor. Tüm çalışanlar ve müşteriler sürece dahil ediliyor. Sürece dahil olduğunda çalışan ve müşteri işin sorumluluğunu daha çok hissediyor, karar yanlış dahi olsa arkasında duruyor. Ürün seçiminde , yeni bir uygulamanın onaylanmasında müşteriye de danışılıyor. Müşteri hem daha isabetli karar veriyor , hem de üzerine binen sorunlulukla daha çok benimsiyor. Popüler olan facebook uygulamasını bilirsiniz. Facebook da bir grup masa başında oturup bir şeyle yazıp karalamıyor , bütün işi yapan kullanıcılar. Kullanıcılar ekliyor , yorum yapıyor kulacıların aktif olduğu bir ortam yaratılıyor. Dolayısıyla yüzlerce kişinin yapabileceğinden daha büyük bir sinerji ve yaratıcı ortam ortaya çıkıyor. Ben önümüzdeki dönemde yönetim tarzının “facebook tarzına” doğru kayacağını düşünüyorum. Yöneticiler artık çalışanların ve müşterilerin sürece katılabileceği bir ortam yaratacaklar. Aksi halde hayatın hızına ve değişime yetişmek mümkün değil.
Biz müşteriye facebook tarzında yaklaşıyoruz , bu kadar ayrıntılı analizler yapıyoruz ama müşteri gerçekten de bunları düşünüyor , bu değişime bizim kadar hızlı uyum sağlıyor mu, Mustafa bey ?
Tüketici aslında düşünmez tavır geliştirir. Tüketicinin her alışverişten önce bir muhakeme yaptığını düşünmek yanıltıcıdır. Tüketicinin bilinçaltında oluşmuş ön kabulleri vardır , tüketiciyi harekete geçiren bilinçaltında oluşmuş bu hazır kodlardır. Bu kodları çok iyi tespit etmelisiniz. Mesela, bir defa ürün sattığınız bir müşteriye tekrar satma şansınız çok yüksektir. Bu deneyim müşteri bilinçaltında güven kodu oluşturur. Yani tüketici bir defa satın aldığında ve deneyim olumlu sonuçlanıyorsa bu davranışın tekrarı büyük olasılıktır. Bu kodu okuyan bazı firmalar ilk alışveriş için ellerinden geleni yaparlar.Media Markt gibi firmalar ilk mağaza açılışında neredeyse karsız ürünlerini satar, uzun kuyruklar oluştururlar. Anadolu esnafının ayak alışkanlığı dediği şey biraz bu kodun geleneksel tarzdaki ifadesidir. Vestel son kampanyasında koşulsuz 3 ay geri iade kampanyası başlatıyor. Bu akılda kalıcı , insanların firmayı anımsayacağı bir koddur. Vestel bu kampanyayla bir kod inşa ediyor. Bu kod tüketici bilinçaltına Vestel’in ürününün güvenilir ve sağlam , firmanın ürününün arkasında durduğu yönünde mesajlar iletecektir ve akılda kalan inanın bu olacaktır.Vestel yöneticileri güvenilirlik kodunun harekete geçirmeye çalışıyorlar , demek ki burada bir açık gördüler. Siz de müşterinize bakıp nasıl bir kod oluşturmaya çalıştığınızın kararını vermelisiniz. Ne olmaya çalışıyorsunuz , müşterinizin size karşı nasıl bir tavrı var ya da var mı , bunlar olmadan müşterinin kapının önünden geçerken aklına esip mağazaya girmesini bekliyorsanız bunun maliyeti yüksektir.
Bu kodu yanlış okuyan ve bu yatırımlarını masrafa dönüştüren birçok firma da var değil mi, Mustafa bey .
Çoğu marka tüketici bilinçaltında tutarlı bir kod oluşturacak çalışmalara yönelmiyor , sadece tv de boy göstereyim ya da bir şeyler yapayım derken taklide düşüyor. Tüketicinin dikkatini çekmek ile kod oluşturmak arasında önemli bir fark vardır.Bunun en iyi örneği Hakan Plastik reklamları… Reklam sadece dikkat çekiyor , tüketiciyi bilinçlendirme ve satın almaya yönlendirme etkisi ise neredeyse hiç yok. Ürüne ya da markaya yönelik hiçbir algılama oluşturmuyor. Hatta teknolojiye yönelik bir üründe profesyonel bir imaj oluşturması gerekirken basite kaçıyor , popüler olayım derken eksi bir imaj oluşturuyor. Neredeyse ; parayı bastırmış çayıra salmış…
Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey , bir sonraki röportajda görüşmek üzere
Ben teşekkür ederim Derya hanım
Takip
Posts
No comments:
Post a Comment