2010 yılına nasıl girdik, yeni dönemde müşteriyi elde tutmanın yolları..

Mustafa bey 2010 yılına nasıl giriyoruz , genel harita nasıl bir görüntü veriyor ?

Amerikan ekonomisinde nasıl konut piyasası balonu oluştuysa bizde de 2009 yılında benzer balonlar oluşmuştu. Özellikle fiyat ve vade noktasında reel olmayan noktalara gelindi. 2009 'da büyükler bekleyişe geçmiş , küçükler ayakta kalmak için maliyet fiyatlarıyla değil satış piyasasının oluşturduğu fiyatlarla satışa geçmiş, perakendeci ise riskini kontrol etmeye yönelmiş ve satın almayı durdurmuştu. 2009 iyi olanın kazandığı bir yıl olmadı ; işte 2010 bu yönüyle 2009 yılından farklılaşacaktır. 2010 dengelerin tekrar oluştuğu , iyi olanın kazandığı bir yıl olacaktır. Büyüklerde tekrar hareketlenme başlayacak , küçükler daha çok odaklanarak temkinli büyümeye çalışacaktır.

Yani , bir reklam sloganı ile ; rekabet şimdi başlıyor, diyebilir miyiz ?


Tekstil sektöründeki rekabeti biraz açmamız lazım. Şöyle bir örnek vereyim ;

Coca-cola'nın rakibi Pepsi’dir ama coca cola'ya asıl zarar verecek olan Pepsi değil, arkadan gelebilecek yeni potansiyel rakiplerdir. Yoksa bir rakip olarak pepsinin ürünü , stratejisi, pazar payı ve fiyatı bellidir. Üzerine nur yağsa Pepsi pazar payını %5 arttırır. Tekstil sektöründeki sıkıntı da işte burada , rakipleri öngöremiyor , takip edemiyorsunuz. Bu rakip enflasyonu yatırımlarınızı ve uzun vadeli stratejilerinizi etkiliyor. Yatırım yapıp tüketicide tüketim iştahı ve Pazar bilinci yaratsanız dahi sizin açtığınız yoldan birçok görünmez rakip de ilerliyor. Kartela sistemiyle bu rakip enflasyonu 2010' daki en büyük problem olacaktır.

Küçüklerin piyasanın kokusunu daha iyi alma ve hızlı hareket etme gibi bir avantajı da vardır. Bununla birlikte çoğu dışarıdan, görünmez maliyetleri hesap edemeden bu işe girdiği için başarılı olamayacaktır.Buna rağmen 2010 yılında her bölgede kartela seti hazırlayan , piyasaya çıkan birçok irili ufaklı firma ortaya çıkacaktır. Bununla rekabet etmeniz için stratejilerinizi şimdiden oluşturmanız gerekiyor.

2009 yılındaki sıkıntıyla birlikte çoğu firma müşterilerinde elemeye giderek çekirdek bir müşteri portföyüyle çalışmaya başladı , tekrar müşteri sayıları artacak mı , yoksa bu şekilde herkes kendi saflarında yarışa devam mı edecek ?

Bakın Derya hanım , bankalar bir dönem sokaktan geçene kredi kartı dağıttılar. Bugün kart borcunu ödeyemeyen 1,5 milyon kişi var, bankalar ne yapacak ? Bu 1,5 milyon kişiyle elbette uğraşacak ama hesabını da bundan sonra bu riske göre yapacak. Bu 1,5 milyon kişinin takibi için harcadığı bir zaman ve maliyet var . Banka bu rakamlara bakarak; demek ki riskli müşteri bize şu kadar zararlı , buraya harcadığım parayı ödemesini düzenli yapan müşterilere hizmet için aktarsa bu müşteriler daha sadık hale gelecek , daha verimli olacak. Bankalar bunu düşünüp bundan sonra daha temkinli olacak , ağırlıklarını bu verimli müşterilere kaydıracaklardır. Aynı yönelim firmalar için de geçerli olacaktır. En çok sorun çıkartan müşterinin daha çok zamanınızı aldığını , daha maliyetli olduğunu görürsünüz. Bazen, en iyi müşteriniz nasıl olsa düzenli şekilde yürüyor, diyerek ihmal dahi edilir. Riskli müşterinin peşinde koşarak zaman yitirir, yorulur ve masraf yaparsınız. Bu tür yanılsamaların hesabı 2010 da daha çok yapılacaktır.

Yani 80-20 kuralı burada da geçerli olacak , firmalar bu kuralı ezberleyecek ?


Ben bu konuda biraz farklı düşünüyorum. şimdi 80/20 kuralı diyor ki ; gelirinizin %80'lik kısmını müşterilerinizin, %20' lik kısımdan elde edersiniz. Bunu bir kural olarak ortaya koyuyor ve çoğu zaman da doğrudur ; müşterilerinizi analiz edin bu gerçeği görürsünüz ancak duruma bir de şöyle bakmak lazım.

Şimdi ekonomist ve pazarlamacılar verimli çalışan üst dilimdeki müşterilere bakıp, böyle bir sihirbazlıkla bunu açıklarlar ama onlara şunu sormak lazım; bu en verimli yüzde %20' lik kısım nasıl oluştu ? Bu şuna benziyor ; o kadar müşteri arasından bir tane çok iyi çalışan müşteri sıyrılıp karşınıza çıkıyor ; pazarlamacı işte diyor, bu adam iyi adamdır. E bunu herkes biliyor, herkes görüyor... bu formülü verenler, bu yüzde %20' lik kısmın nasıl süzeceğimizi ve ortaya çıkartacağımız konusunda bir formül geliştiremiyorlar. İşte diyorlar ki ; %20 'lik kısmı seç , geriye kalan kısmı ele... bu %80 'lik kısmı elemenin maliyeti , bu müşterilere verilen hizmetin maliyeti ne olacak ?... ayrıca bu yüzde %80 lik kısmı elediğinizde geriye kalan %20 acaba aynı performansı gösterecek mi ; verimli müşteriler sürekli sabit mi ? verimli müşteriler % 80-20 arasında değişkenlik mi gösteriyor , bu geride duran %80'lik kısmın da sizin için verimliliği düşen müşteriye karşı bir sigorta olma görevi , kendinizi test etme gibi bir getirisi olamaz mı ? söylemek istediğim bu kuralın doğruluğuna inanmakla beraber bu kural üzerinden kahramanlık yapıp tek çizgi ile elemenin yanlış olduğunu düşünüyorum.

peki bu müşterileri elemediğimizi düşünelim , hepsi bizde kalsın, gelecekteki bu müşterilerimizi nasıl elde tutacağız ? Firmalar ucuz ürüne mi ağırlık vermeli , kampanyalara mı yoğunlaşmalı sizce ne yani ?

Tekstil ile ilaç sektörü birbirine çok benziyor ; aralarında şöyle bir benzerlik var.Her iki sektörde de direkt tüketiciye ürün satmıyorsunuz. İlaççılar da tüketiciye değil doktor ve eczacıya satıyorlar ürünlerini. Dolayısıyla bu sektör iki şeyin üzerinde durur ; 1 beşeri ilişkiler ( hukuk ) 2 kampanyalar… sektörümüzde önümüzdeki dönemlerde bu iki faktörün öneminin daha da artacağını , rekabetin bu noktalarda yoğunlaşacağını düşünüyorum. Üreticiler kendi satıcılarıyla piyasaya daha yakın olup ilişkilerini çok daha kuvvetli tutacak , kampanyalarla da bu hukuku ticari boyuta dökecek.

kimileri kampanya ve promosyonlar bitti derken siz daha yeni başladığını söylüyorsunuz , önümüzdeki dönemlerde hep beraber izleyeceğiz ve tekrar konuşuyor olacağız , bir sonraki röportajda görüşmek üzere teşekkür ediyoruz Mustafa bey...

Görüşmek üzere Derya hanım ...

Paylaş

Takip