Gelecekte Mağazacılık, tüketiciyi etkileyen psikolojik öğeler...

İnsanlar neşeliyken adımlarını daha yukarı kaldırarak yürürler, üzüntülü haldeyken adımları yere daha yakındır, çok üzgün olduklarında adımlar yukarı kalkmaz yere neredeyse sürünür. İnsanların ruh halini her zaman yüzlerine bakarak anlayamazsınız, gülümseme bazen sadece bir nezaket gülümsemesi olabilir.

Eğer, insan davranışları üzerine deneyler yapan birisi olsaydım müşterilerini adım atarken, adımlarındaki değişimler üzerine bir araştırma yapardım. Normal bir avm’de yürürken nasıl yürüyorlar, sizin mağazanıza girdiklerinde yürüyüşlerinde nasıl bir değişim oluyor ? Bu değişimi sağlayan etmenler nelerdir ? Bir mağaza insana neşe , heyecan verip adımlarında belirgin bir değişime neden olabilir mi ? Evet olabilir…

Geleneksel mağazaların insanların ruh hallerinde bir değişime neden olmadığını biliyoruz. Çünkü, beklenti ile gerçekleşen birebir aynıdır, insanları şaşırtacak yeni bir şey yoktur. Perde mağazaları vitrinlerini sık sık değiştirirler, amaç müşteri beklentisini aşmaktır, heyecan yaratmaktır. Media markt, best buy gibi alışveriş merkezlerine gittiğinizde bu heyecanı körükleyecek, tüketiciyi bir raftan diğer rafa sürükleyecek unsurlar tek tek düşünülmüştür. Mutlaka havuz kısımlarda kampanyalar vardır, müzik dış ortam ile iç ortam ayrıştırır, satıcıları yorgun ve işini yapan bir memurdan ziyade heyecanlı ve işini sever bir görüntüdedir, best buy belirli saatlerde ve satış rakamlarına ulaştığında bütün çalışanlar birbirlerini alkışlarlar, bu alkış tüketicilerin de dahil olduğu sosyal bir ortam yaratır, tüketici bu başarının bir parçası haline getirilerek oyuna dahil edilir. Tekno-sa mağazalarına gittiğinizde ise bu heyecan unsurunu göremezsiniz, müzik ve fiyat etiketli kampanyalar başarısız bir taklittir.

Mağazacılık belirli periodlarda vitrin değiştirmenin çok ötesine geçiyor. Tüketici ruh halini değiştiren, tüketiciyi oyunun içine dahil eden, psikolojik bir tasarıma dönüşüyor. Gelecekte mağazacılığın en önemli unsuru ne fiyat, ne de ürün olacak, tamamen psikolojik bir tasarım olacak.

Bazı mağazalar bunu çok iyi uygularken bazıları cepten yiyor. Lcw mağazaları oldukça başarılı ancak içerisindeki müşteri trafiğini hak etmiyor. Bu trafiği yaratacak ve yönetecek kadar da başarılı değil. Ancak, bazen güncel anlamda başarıyı yakalayamasanız da tüketici bilinçaltında edindiğiniz bir yer vardır , buradan beslenirsiniz. Lcw de kısmen mahalle bakkalı ve perdecisi gibi bu alışkanlıktan besleniyor ancak bunun da bir ömrü var. Bu durumu için sigara örneğini verebiliriz; geçmişte her filmde ünlü aktörler sigara içer, sigara içmek farklı bir karizma verirdi. Bu durum tüketici bilinçaltına o kadar derin işlemiştir ki sigara paketlerinin üzerine ceset resimleri koysanız dahi etkili olmaz. Her milletin bu tür alışkanlıkları ve kodları vardır. Bilinçaltına yerleşmiştir. Örneğin ; birçok sektör hizmet anlamında çok ileri giderken berberler halen aynı yöntemle ilerliyorlar, ancak tüketici de bu hataları görmüyor, hizmet eksikliklerine dikkat etmiyor. Kültürel alışkanlıklar bunda oldukça etkili. Sonuç itibariyle gelmek istediğim nokta ; şu an birçok marka, bir çok sektör bu alışkanlıklardan ve kültürel öğelerden besleniyor ancak bunun bir ömrü var. Artık alışkanlıklara sırtınızı yaslanacağınız bir dönemi geride bırakıyoruz, psikolojik tasarım boyutu ön plana çıkıyor. Tüketicinin psikolojisini , ruh halini değiştirebilen mağazalar yarışta öne geçiyor.

----------- *** ----------

Marlboro sürekli kırmızı ceketler, eldivenler dağıtır. Bunu, tüketici ısınsın , üşümüştür düşüncesiyle yapmıyor. Kırmızı öğesi marlboro simgesini çağrıştırarak bilinçaltına kazındırıyor. Marlboro kırmızısı ve simgesiyle yaşam alanını paylaşan tüketici kendisini marka ile özdeşleştiriyor. Mağazada bu tür unsurlar mutlaka kullanılmalı, çağrışım yapacak, müşteriye markanızı hatırlatacak unsurlarla bir şekilde tüketicinizle iletişime geçilmeli. Çoğu marka yılbaşlarında hediyeler dağıtır, bu avrupa’da uygulanan yöntemin kötü bir taklididir. Yeşil rengini kullanana bir markanın turuncu renk ajanda dağıtmasının hiçbir anlamı yoktur, sadece yaptın mı yaptım, demenize yarar. Hediye ve promosyonların bir amacı olmalı , bir çağrışımda bulundurmalı…

Hatırladığım bir reklam vardı. Bir bayan tezgahtaki bayana gidiyor. Tezgahtar bayana soruyor. Sizin için bir şey yapabilir miyim ? Evet, beni sizin kadar güzel yapabilir misiniz ? Bu reklam aslında tüketici bilinçaltını okuyor. Tüketici gördüğü her nesneyi kendisine uyarlar, özendiği bir şeyi kendisinde görmek ister. İkea tüketicinin bu yönünü keşfetmiş ki ; tüketicinin almak, sahip olmak, kendisinde görmek isteyeceği örnek modeller yaratıyor. Ürünlerini bir konsept şeklinde sunuyor. Dizi filmlerde x marka perde modellerini görüp mağazalara “ şu dizideki perdeden istiyorum “ diyen binlerce tüketici var. Bu nedenle mağazanız mutlaka müşterinin elindekiyle, evindekiyle, sahip olduğuyla ve evindekiyle farklı , bir ileri versiyonu olmalı. Özendirmeyen hiçbir şey satmaz. Boyner mağazalarında güzellik bölümündeki tezgahtarlar diğer giysi bölümündeki tezgahtarlarla boy olarak , güzellik olarak faklıdır. Hepsi özenle seçilir, bu bayan tüketicileri özendirmenin bir yoludur. Bir ürün almak için buraya gelen müşteri , bilinçaltının ben de sizin gibi olmak istiyorum çağrışımının etkisiyle daha çok motive olur, harekete geçer.

Bir film düşünün. Film izleyenler iyi adama bir şey olduğu zaman üzülürler, kötü adama bir şey olduğu zaman sevinirler. Yönetmenler bunu bildikleri için her filmde bir iyi bir de kötü adam yerleştirirler. Kötü adam filmin sonunda kötü bir biçimde öldürürler, tüketici rahatlar ve tatmin olur, mutlu son… kötü adam yaşadıkça merak kamçılanır, eğer dizi ise bir sonraki sefer izlenmenin yolu kötü adamı daha çok entrikanın içine dahil etmektir. Kötü adam kötüleştikçe merak artar, tüketici o ölmeden , cezasını görmeden rahatlamaz…. Tüketiciler anlam yüklemeye , özdeşleşmeye meyillidir.

Paylaş

Takip