Daha Çok Mağaza Daha Çok Büyümek Değildir...

Önceden avm 'ler yoktu, şimdi ise yüzlercesi var. Önceden ülkemizde "cadde mağazacılığı" diyebileceğimiz bir mağazacılık anlayışı vardı. Bu düzende insanların kalabalık olduğu caddelerde mağaza açmanız yeterliydi. Yani lokasyon, müşteri seğment ayrımı gibi kavramlar ve kıstaslar çok önemli değildi.

Bir süre önce mağaza açan firmaların karşısına yeni bir yapı çıktı. Avm'ler o kadar çoğaldı ki markalar da kendi kıstaslarını oluşturmak zorunda kaldılar.  Mağaza açma , lokasyon belirleme ayrı bir uzmanlık alanı gerektirdi.

Bununla birlikte değişime balıklama atlayan kiğılı gibi markalar bu lokasyonu çok önemsemeden her yerde bulunma stratejisini izledi. Böylece tüketiciye daha yakın olacaktı , marka avantajını kullanarak daha düşük kiralarla , daha az maliyetle rekabet avanyajı da yakalayabilirdi. Kiğılı şu an hemen hemen her avm 'de mevcut ancak hata yaptığını da hemen söyleyelim...

Bence kiğılı'nın bu kadar hızlı büyüme ve mağaza açma gibi bir hedef stratejisi yoktu. Ki daha çok mağaza açmak da daha çok büyüme anlamına gelmez ; 400 mağazaya ulaşan hangar ayakkabı firmasının iflas ettiğini geçen haftalarda okuduk...

Çoğu firmanın büyüdüğünü zannedersiniz , oysa sadece değişime ayak uydurma refleksi içindedir, daha çok yerde varolur, daha çok ses getirir ancak altyapı yoktur....değişime ayak uydurma adına ne kadar büyüdüğünü , nerelere gittiğini kendisi bile farkedemez...

Avm'lerin büyümesiyle kiğılı'nın her avm'de kendisine yer bulması gerektiği , değişimden geri kalmaması gerektiği algısı o markayı daha çok noktada var olmaya itebilir. Sektörümüzde kesim hizmetinin başlamasıyla bir marka değişimden geri kalmamak adına yüzlerce kartela seti hazırlayıp neredeyse her perakende noktada olması gerektiğini düşünebilir ve var da olabilir. Ancak sizin gördüğünüz var oluş gerçek karlılığın ve büyümenin göstergesi değildir.

Ben bir şirketin gerçek anlamda büyüyüp büyümediğini anlamak için hangi dönemde atılım yaptığına bakarım. Eğer konjektür ile birlikte bir büyüme söz konusuysa büyümenin temeli zayıf , stratejiden yoksun demektir. Hangaar ucuz ürün akımına kendisini kaptırdı ve gereğinden fazla büyüdü, altyapıdaki eksiklik, maliyet hesabı, doğru lokasyon, çalışan eğitimi, sevkiyat gibi unsurlar es geçildi ki bu noktaya gelindi. Rüzgar değişim yönünü gösterdiğinde bu rüzgarla büyüyenlerin genellikle altyapısı yetersizdir ve temkinli durmak gerekir.

Kiğılının da doğru bir hesap ile gittiğini zannetmiyorum. Mağazalarınızın her avm'de bulunması mümkün değildir. Fiyat politikanız , ürün çeşitliliğiniz bu mağazaların bulunduğu bölgedeki müşteri ihtiyaçlarıyla örtüşmez. Fiyat odaklı, basic ve kampanyalarla tüketiciyi daha çok satın almaya yöneltme stratejisi izleyen kiğılının bu stratejisi her bölgede tutmaz. Daha çok yerde bulunmanız tüketici açısından daha ulaşılabilir değil, daha "basic" ve avam olarak algılanmanıza neden olabilir.

Bu stratejik hatayı yapan markalardan bir tanesi de tekno-sa...sabancı teknolojideki gelişmeleri , teknolojik ürün satın alma oranındaki artışı , yabancı markaların önünde biriken kuyrukları gördü ve hemen bu işe soyundu, balıklama atladı. Ancak önemli olan mağaza açmak değil , doğru müşteri trafiği yaratmaktır. Tekno-sa teknolojik ürün arayan tüketicinin bilinçaltını okumakta yetersiz kaldı ve bilindik anlamda klasik mağazalar açtı. Daha çok yerde bulunan, daha ufak mağazalar...oysa teknolojik ürün alan tüketici daha büyük mağazaları tercih ediyor, kıyaslamak , bütün çeşitleri görmek istiyor, satınalma kararının önemli bir kısmı mağaza içerisinde veriliyor, daha büyüdükçe bu tür mağazalarda daha çok aksiyon, heyecan ve arzu yaratabiliyorsunuz. Media markt gibi markalar 1-2 tane büyük ölçekte mağaza açarak bu trafiği yönetebiliyorlar ; tekno-sa ise bu tür noktaları es geçerek, biz de yapalım mantığıyla neredeyse arçelik-beko mağazaları büyüklüğünde mağazalar açarak tüketici aç olduğu noktaları doğru okuyamadı. Daha sonra hatasını anlayarak xxl türü daha geniş mağazalar ise tüketici üzerindeki mağaza konsept algısını bozdu. Eğer bu değişimi ve çeşitliliği yapmasaydı daha doğru yol alabilir, bu ufak mağazalarda olgunlaşabilir, en azından farklılık yaratabilirdi.  Mağazalar zinciri açtığınızda her birisinin benzer büyüklükte olması çok önemlidir. Eğer farklı büyüklükte mağazalar açarsanız o mağazayı dolduramazsınız, farklı büyüklükteki mağazanın içini doldurmak için ayrı bir enerji harcamak zorunda kalırsınız ki bu satın alınan ürünler de her mağazada bulunmaması, sayısının az olmasından dolayı diğer rakiplere göre pahalı kalırsınız.

Sektörümüze bu değişimleri uygularsak ;

Uyum sağlamak zor ve maliyetli bir iştir. Sektördeki bir değişime ayak uydurmanız sizin sadece var olmanızı sağlar, büyümenizi, karlılığınızı arttırmanızı ya da değiştiğinizi göstermez. Değişim yeni ürünler eklenmesi ile değil altyapıdaki değişim ile olur. Her değişime uyum sağlayan , sürekli piyasanın talep ettiği ürünleri ürün gamına ekleyen firmaların zamanla bunları kontrol edemediklerini, gereksiz bir stok-ürün-kartela maliyeti getirdiğini görürsünüz. Firmalar daha çok ürün ile değil daha çok odaklanma ile büyüyebilir ve karlılığını arttırabilir. Piyasa talebi sarhoş edici bir etki yaratır. Daha çok ilgi, daha çok övgü ve belirli bir süre daha çok hareket sağlar. Şu an ki piyasamız herkesin herşeyi bulundurduğu ve sattığı bir durumdadır. Bir süre sonra bu dağılma kendisini toparlayacaktır. Osmanlı imparatorluğunun kontrol edilemez sınırlara ulaştığında topraklarını kaybetmesi gibi, her noktada kartelası bulunan firmalar müşterilerini kontrol edemez, yönetemez, iletişim sağlayamaz ve hizmet veremez noktada bulacaklar ve müşteri kaybedeceklerdir. Bu noktadan sonra kendi kıstaslarını ve şartlarını oluşturacaklarını ,nerelerde varolup nerelerde varolmayacaklarının hesaplarını daha doğru yapacaklardır.

Paylaş

Takip