Risk Nedir , Risk Analizi Nasıl Yapılır ?...

Risk nedir , sorusunu bir iktisatçıya sorduğunuzda size uzun cümlelerle tanımlamalar yapacaktır.

Ancak şunu söyleyelim ki ; risk her şeyden önce bir tanım değildir.

Tanımlanabiliyorsa risk olma özelliğini yitirmiş , bilinen bir yanlış haline gelmiş demektir.

Bankalar risk tanımları yaparlar ancak bu tanımlamalar risk alma üzerine değil, risk almama üzerinedir. Bankalar risk almamanın tanımlamasını yaparlar. Bir iş adamı ise bu tanımlamayla yol alamaz.

Bankalar ufak müşterileri için risk almama üzerinden giderler ancak büyük müşteriler için onlar da belirli oranlarda risk alırlar.

Bankalar bir dönem baktılar ki ; firmalar üzerindeki risk rakamları çok fazla , buna karşı şöyle bir çözüm buldular ; kredileri tüketicilere yaydılar...kredi kartlarıyla tüketiciyi kredi kullanır hale getirdiler.

Bangladeşli nobel ödüllü iktisatçı Muhammet Yunus mikro kredi uygulaması ile ekonomiye yeni bir biçim kazandırdı. Ev kadınlarına kredi verdi. Ev kadınlarına verilen kredinin geri dönüşü çok daha az riskliydi. Bazen riski kontrol edecek mekanizmaları bulamayabilirsiniz , bu durumda en az riskli kitleyi hedeflemeniz gerekir.

Şunu unutmayın ki ; sizin risk tanımınız başkaları için bir fırsattır. Evkur tamamen bu mantıkla ilerler. Başkalarının tanımladığı risk belirli bir tüketici grubunu dışarıda bırakır , evkur ise bu müşterilere oynar.

Başarılı iş adamlarını dinlediğinizde çoğunun para kazandıkları işlerde hisleriyle hareket ettiklerini görürsünüz. Eğer herkesin görebildiği şekilde rakamlar ortaya çıkmış olsaydı zaten o iş adamı o at'a oynamazdı...  

Muhasebecilerin ve iktisatçıların doğru olarak tanımladıkları müşteri gruplarıyla ya çalışamazsınız ya da çok az bir kar marjıyla ancak masraflarınızı karşılayabilirsiniz. Çünkü onların görebildiklerini herkes görebiliyordur.

Ekonominin giriş kitabında girişimciyi tek bir cümleyle tanımlarlar...

Girişimci kimdir ? Girişimci risk alan kişidir...

Risk ticaretin ana unsurudur. Ekonomi profesörleri her türlü matematiksel risk analizi yapabilirler ancak bugüne kadar bir döner dükkanı dahi kurup işletebilmiş bir profesör tanımıyorum... 

LCW bayilik sistemini bırakıp kendi mağazalarını açtığında bayiler üzerinden gerçekleşen yüz binlerce dolar cirosunu riske attı.  LCW bu hareketi yaptığında henüz ekonomi kitapları tüketicinin böyle bir alışverişe hazır olduklarından bahsetmiyorlardı. LCW başarısını gördükten sonra ekonomi kitapları şunu yazdı ;  tüketiciler organize perakendeciliğe yöneliyor ...

İnsanın 5 duyusu vardır ancak insan riski bu 5 duyusuyla algılayabilecek hale geldiyse ; geçmiş ola...Allah insana bu 5 somut duyu dışında 6. Bir his vermiştir. Firmaların da somut verileri ile birlikte bunun gibi hisleri ve sinir uçları olmalıdır...

Tilki kovalamayı öğrendikçe tavşan da kaçmayı öğrenecektir. Siz ne kadar bariyer üretirseniz karşıdaki de o kadar çözüm üretecektir.

Türkiye , soğuk savaş döneminden bu güne kadar hep denge politikası izledi. Bu politikayla risk almadı, hep arada kaldı. Herkesle iyi geçineyim mantığıyla risk almadı ancak herkesle de kötü oldu. İlk defa suriye olayında hükümetin risk aldığını görüyoruz. Kaybeden- kazanan analizi yaptı ve savaş süreci sonrasında ortaya çıkacak yeni güç dengesine oynadı. Bu bir risktir ancak süreç sonrasında kazancı çok fazla olacaktır. 

Sabancı'nın ve vehbi koç'un birçok kitabını okudum. Kitaplarında yeni bir şey söylemiyorlardı ama bu adamlar hep yeni şeyler yaptılar. Olguları tanımlama güçleri belki çok fazla yoktu ancak hissedebiliyorlardı. Mehmet emin karamehmetoğlu önemli bir girişimcidir. Bu adamı yakından izlediğinizde çok fazla konuşmaz, uzun cümleler kurmaz, yapabileceklerini etkili cümlelerle yansıtamaz ama yapar. Piyasada kiminle konuşursanız konuşun erdoğan baydemir'in konuşurken tıkandığını , o kadar derin analizler yapamadığını söyleyecektir ancak konuştuklarının ötesinde bir risk algılaması ve doğru işlere karşı hissiyatı vardır.

En doğru ve sağlıklı riskleri alabilenler bunları en iyi tanımlayabilenler arasından çıkmaz. Hatta onların bu güçleri zayıftır. Gözleri görmeyen insanların bir süre sonra kulaklarının aşırı gelişmesi gibi bilginin ve tanımlamaların da hisleri öldürücü bir etkisi olabilir  

Risk nasıl kontrol edilir ?

Frene bastığınız zaman riski kontrol etmiş değil, hareket etmeyi durdurmuşunuz demektir.

Risk analizi hareket ile beraber yapılır. Hereket yeteneğindeki ivmeyi göz önünde bulundurmayan bir risk tanımı eksiktir.

Bazen risk kararı da kendi başına yeni riskler yaratır. Türkiye ekonomide bu sene avrupa'dan gelebilecek bir risk öngörüsünde bulundu ve gereğinden fazla frene basarak yeni bir risk dalgası oluşturdu.

Eski müşterilerle frene bastığınızda hareket etme zorunluluğunuz sizi yeni müşterilere itecektir ve yeni müşteri eski müşteriye göre daha riskli olabilir.

Riskin sadece finansal boyutu yoktur

Mercedes firmasını düşünün...peşin satışlar yapmasına rağmen , tüketici gidip kendisini bulmasına rağmen türkiye ve diğer dış pazarlarda bayii üzerinden ilerlemeyi tercih ediyor. Burada finansal bir risk söz konusu değil. Ancak tüketiciye ulaşamama riski söz konusu , yerel pazarda hareket kabiliyetini yitirebilme riski söz konusu. Küreselleşme  , oluşan ortak kültür ve düşen kar marjlarıyla bir süre sonra bu risklerin azaldığını düşünerek direkt kendisi pazara giriş yapabilir. Bu kar marjı  ve diğer kutupta oluşan eksilerin analiziyle ortaya çıkacak bir risk hesabıdır.

Risk sermayenin olduğu yerde vardır. Bir insanın kaybedeceği ne kadar az ve kazanma olasılığı ne kadar yüksek ise alınan riski gerçek anlamda risk olarak tanımlamak yanlış olur. Sermaye yetersizliğinin olduğu bizim gibi sektörlerde işin risk boyutunu aşan ticaretlerin yapılması mümkündür. Böyle bir sektörde riski minimize etmek için 3 yol vardır ;

1 - riski dağıtmak

2 - distribütör kullanarak piyasaya inmek ve elemanlarınızın distribütör ile ortaklaşa çalışması ( bayii değil...)

3 - proje ile müşteri karşısına çıkarak alacağınızı çeşitli mal varlıklarıyla teminat altına almak

Eğer riskinizi minimize edecek bu tür bir yapılanmaya geçemiyorsanız ürününüzde, fiyatınızda, bilinirliğinizde ve bunun gibi birkaç faktörde eksikleriniz var demektir. Müşteride belirli bir talep yaratamıyorsanız distribütörlük sistemi yürümez. Pazarı ve müşterileri tanımıyorsanız riski dağıtamazsınız. Ürünleriniz arasında bir konseptiniz ve hizmet anlayışınız yok ise projeleriniz yürümez. Yukarıdaki her 3 yapılanma belirli bir altyapıyı gerekli kılar.

Satış aynı işi hiçbir fark katamadan yapan beceriksiz firmaların işidir. Önümüzdeki dönem firmalar satış ile değil , pazarlama ile ilerleyecekler. Satış pazarlamanın bir kolu ve uygulayıcısı olacak. Piyasada bazı firmalar görürsünüz. İşin büyük kısmı satışın üzerinedir. Çeşitli diyaloglar , müşteri ilişkileri üzerine inşa edilir. Yazımızın başında bir soru sormuştuk ; risk nedir ? Bugün için risk budur...

Paylaş

Takip

Aklımıza Takılan Sorular...TrTex Şubat Yazım

 1 -  Ürün çeşidinin bir sınırı olmalı...

Mcdonald's menüsü 11'i geçmez...bu menülerin çoğuna baktığınızda ise çoğunun kendi içerisinde harmanlandığını görürsünüz. Yani, ürün adetleri menüler içinde harmanlanır. Mcdonald's daha fazla ürün sunabilir mi ? Hayır sunamaz , büyüdükçe küçülmek zorundasınızdır... Büyük firmalar için en büyük tehdit karmaşadır, daha fazla ürün bu karmaşayı getirir. Bu yüzden mcdonald's ürün sayısı çok sınırlıdır, göz yanılsamalarıyla , ürünleri farklı şekilde kombine ederek ve isimlendirerek daha çokmuş gibi gösterir.

Bazen siz ürünü yönetirsiniz, bazen ürün sizi yönetir... Kontrolsüz şekilde sahaya bıraktığınız her ürün sizi yönetmeye başlar. Piyasa bunu talep ediyor mantığı ile sahaya sürdüğünüz ürünlerin peşinde koşuyorken bulursunuz kendinizi.

Bir firma mutfağından ne ürün çıkıyorsa onu süslemeyi , pazarlamayı bilmeli ; yani mcdonald's mantığı ile kabul edilebilir bir menü içerisine sığdırabilmeli. Mcdonald's tüketici anketleri düzenleyerek en çok istenilen ürünler listesi düzenleseydi ve buna uysaydı kısa sürede batardı. Önce mutfağınıza bakmalısınız , sonra pazarlamaya görev vermeli, yapılacak en son iş ise moda olan her ürünün peşine koşmak...

--- *** ---

2 -  Ticaret bir oyundur...

1920 yılında ABD'de Charles Ponzi adlı bir italyan göçmen çok yüklü miktarda kar vaad ederek para tasarruf sahiplerinden para topluyor. Daha sonra topladığı paraları ilk gelen yatırımcılara "nema" olarak dağıtıyor. İlk gelenlerin kazandığını gören diğer insanlar da gruba katılınca sistem büyüyor ama bir yerde tıkanıyor ve iflas ediyorlar. Burada sistemin tıkanma noktası yeni katılımcıların azalmasıdır...daha sonra bu para aktarma oyunu dünya literatürüne "ponzi oyunu" olarak geçiyor. Ülkemizde bunun benzeri titan saadet zinciridir.

Ticaretin de ponzi oyununa benzeyen bir kurgusu vardır. Tek fark ticarette sistemin tıkanmasını önleyecek sürekli bir üretim ve mal değişimi vardır.

Sigorta sistemini düşünün. Aynı döngü burada da vardır.  Birisi prim öder , o ödenen prim sisteme ilk katılana aktarılır. Böyle matematiksel bir döngü vardır. Sistem daha çok kar değil , belirli bir gelir vaadetiği için ayakta kalır.

Kartela seti dağıtan ufak bazı toptancıları düşünün. Set hazırlanır , belirli bir bağlantı toplanır, bu bağlantı sermayeye dönüşür, üreticiden ürün alınması bu sermayeyle sağlanır ve böyle bir döngü oluşur. Ponzi oyununda nasıl ki sistemin kırılma noktası yeni katılımcıların durması ise bu döngüde de uzun vadeye dayalı ödemelerin aksamamasıdır. Uzun vadeli ödemelerde aksama riskine karşı bazıları daha büyük yeni katılım sağlayıcı önlemler alır. Reklamları , kampanyaları yani halk dili ile şaşayı abartır. Daha fazla katılımcı daha fazla sermaye demektir.

Buradaki toptancının kötü niyetli olmayabilir ancak kurgusu matematiksel bir döngüdür. Bu döngünün bir yerindeki aksama sistemi çökertir.  

Her ticaret bir kurgu ve bir anlamda ponzi oyunudur. İçerisinde devamlılığını sağlayan matematiksel bir döngüsü vardır. Bu döngüye güç veren kaynak noktası çok önemlidir. Eğer müşteri sermayesi ve ilişkileri ile dönüyorsa buradaki kırılma sistemi tıkayacaktır.

Karşınızdaki firmanın bu döngüsünü anlamaya çalışın. Görünen yüzü genelde bu döngüyü gizler. Bu döngünün bir sonuç noktası var iken bir de bu sonucun devamlılığını sağlayan kaynak noktası vardır ; işte bakacağınız yer orası...

---- *** ----

3  -  savaşçı marka...

Her zaman sizden daha ucuza satan birileri olacaktır. Bu hayatın ve ticaretin bir kuralıdır. Ancak, bunu ticaretin kuralı olarak kabul edip pazar payını kaybetmiş birçok firma biliyoruz. Bir firma bunu doğal kabul edip beklemek yerine mutlaka rakiplerini takip etmeli ve reaksiyon vermelidir.

Rekabetin iki şekli vardır.

Birincisi , rakibi kendi haline bırakırsınız , kendi iç süreçlerinize odaklanıp verimliliğinizi arttırır ve kendinizi sürekli yenilersiniz. Bu şekilde arada ulaşılmaz bir mesafe açmış ve korumuş olursunuz.

Ancak, bazen bu yeterli olmaz ve sahaya inmeniz gerekir. Eğer ürününüz benzeşen özellikler arz ediyorsa sahaya inmek özellikle gerekir. Sahaya inmeden kampanya ve satın alma teşvikleriyle de bu işi sürdürebilirsiniz ancak bu uzun vadede marka gücünüze zarar verebilir. Bugün için firmalar rekabette ikinci bir yöntem uyguluyorlar ; sahaya savaşçı markalar sürmek...

Belirli bir seviyede olan ürün ve markayı geriden gelen rakiple çarpıştırmak yerine yeni savaşçı bir marka öne sürüyorlar. Unutmayalım ki, geriden gelen ucuz markanın düşük kar marjı ile yaşaması hızlı sirkülasyon ve hızlı müşteri portföyü kapmasına bağlıdır. Bu markalar belirli bir sirkülasyon ve müşteri portföyünü sağladıktan sonra kalitelerini ,  desenlerini v.s. iyileştirerek asıl markanızla rekabet edebilecek seviyeye gelebilme riski taşırlar. Her ucuz ürün belirli bir öngörü ve planla piyasaya çıkar. Piyasadan hızlı pay alabilmek için piyasadaki hazır talebi hedef alır. Burada başarılı olması beraberinde know how bilgisi ve piyasa tecrübesi de getirir ve bu noktadan sonra daha tehlikeli olmaya başlarlar. Pazarınızdan pay kapmaya çalışan ucuz markalara karşı son dönemlerde gelişen bir strateji de savaşçı marka yaratmak. Yani bir alt marka ürün yaratarak mücadele etmek. Ülker, Halk markası ile bir alt marka yarattı. Bunu geriden gelen ve kendisini zorlayan ucuz ürünlerle savaşmak için yapmadı, alt grupta da gelir seviyesi artan bir potansiyel kitle gördü , buna ulaşmak için yaptı ama dolaylı yoldan geriden gelen rakipleri kontrol etme ve mücadele etme katkısı da olacaktır.   

--- *** ---

4 - kolay müşteri...

Ünlü düşünür nietzsche " hep öğrenci kalan öğretmenine borcunu kötü ödüyordur " der... Yani, öğrenci hep öğrenen olur ve geri dönüş yapmazsa öğretmenin de kendini aşması mümkün olmaz...

Benzer bir tür ilişki müşteri ile aranızda da vardır. Bazı müşteriler vardır ; ne sunarsanız alır , bir anlamda sizinle gönül bağı vardır, eleştirmek yerine idare eder...görünürde böyle bir ilişkinin derin bir bağ olduğunu düşünebiliriz ama ticari realite açısından kendinizi yenilemenizin önünü tıkar. Kapalı toplumlarda ve ekonomilerde bu tür ilişkiler yaygındır. Herkesin kendine ait bir grubu ya da cemaati vardır, ilişkiler rasyonel değildir ve bu bağa göre şekillenir. Bu tür ülkelerdeki firmalar bir şekilde hayatlarını devam ettirir ancak git gide rekabet güçlerini kaybederler. Bu tür müşterileri kimse reddedemez ama firmaların da bunların söylediklerini genel doğru kabul etme ve diğer müşterilerden de benzer reaksiyonlar bekleme ve alamayınca da o müşterilere uzak durma yanılgılarına düşerler. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz ki ; ne sunarsanız alan müşteri borcunu kötü ödüyordur...

Paylaş

Takip