26 April 2008

Ticarette değişen kurallar ve IKEA örneği



Son dönemlerde ticaretin kuralları iyiden iyiye değişiyor. Asıl önemli tehlike ise bu değişimin sınırlarımızın dışında oluşabilmesi ve olgunlaştıktan sonra birden karşınıza rakip olarak çıkabilmesi. Türkçesi ve popüler terimiyle ; Küreselleşme…

Önceden değişim daha yavaş ve gözlemlenebilirdi. Bir diğer sokaktaki esnafın müşteri trafiğinin daha iyi olması sizin de bazı değişimleri yapabilmenize fırsat verirdi

Ama birden bire, IKEA gibi 55 ülkede mağazası olan , 1600 tedarikçiyle çalışan , her ay 1 milyon katalog basabilen bir firma çok kısa bir sürede , farklı bir ticaret modeliyle karşınıza rakip olarak çıkabiliyor

Böyle bir güç karşısında nasıl rekabet edebilirsiniz ?

İstanbul’daki mobilyacılar İKEA firmasıyla rekabet edebilmek için 700 ortaklı büyük bir kooperatifle Avrupa’nın en büyük mobilya fabrikalarından birisini kurmaya hazırlanıyorlar ?

Peki , böyle bir büyüklük yeterli mi ? İkea’yı güçlü kılan sadece finansal yapısı ve büyüklüğü mü ?

Avrupa’da İKEA tarzında , ciroları çoğu ülkenin GSMH oranına eşit mağaza zincirleri mevcut. Bu mağazaların en büyük özelliği piyasadaki bir boşluğu görerek bu alanda uzmanlaşmaları ve agresif satış politikaları ve tecrübe birikimleriyle rakip girişine izin vermemeleri

Örneğin , İKEA üretim yapmaz ve Dünya’nın en iyi tedarikçileriyle çalışır. Sirkülasyonunun çok hızlı olması satın almada önemli bir avantaj sağlar. Kısa bir süre önce Yataş ile pazarlık yaparak 1 milyon adet Yatak siparişi vermiş fakat , piyasada 150 ytl olan yatağa 30 ytl fiyat verdikleri için anlaşamamışlardı. Daha sonra İstikballe anlaşmışlardı ama bu fiyat baskısı dahi nasıl bir pazarlık güçlerinin olduğu konusunda ipuçları veriyor.


Bu firmaların diğer bir özellikleri ise bir kurguyla yola çıkmalarıdır. Örneğin , müşteriniz mağazadan içeri girdiğinde zamanınızın önemli bir bölümü bu ürünün evin içerisinde nasıl duracağı , nasıl uyum sağlayacağı konusunda harcar. Bazı perdeciler bu problemi ön prova ile çözüyorlar ama bunun getirdiği emek ve zaman maliyeti ?

İKEA işte tüketicinin kafasında oluşan bu soru işaretinden yola çıkarak farklı bir mağaza konsepti oluşturuyor. İKEA mağazasından içeri girdiğinizde birçok yaşam alanı konsepti görürsünüz ve ürünler bu alanlarda teşhir edilir.

Tüketicinin hayal gücünü kullanarak parçaları birleştirmesi çoğu zaman mümkün değildir , mümkün olsa dahi hayal gücünde oluşan bu bütün heyecan ve satın alma isteği oluşturmaz. Oysa, burada ürünlerin bir bütün şeklinde sunulması tüketiciye pratik bir öngörü verir.

Satın almada psikolojisinde , alışveriş bir defa başladığında devamının gelmesi daha kolaydır. IKEA bu başlangıcı yapmak için koridorlarda üst üste yığılı ufak ve cazip ev eşyaları sergiler.

Mağaza içerisinde yemek yeme imkanınız vardır ve çayın ücretsiz olması gibi uygulamaları vardır.Böylece daha fazla zaman harcayıp daha kolay uyum sağlayabilirsiniz. Koltukları sert ve dik oturmanızı sağlayacak şekilde dizayn edilmiştir. Çünkü rahat koltuklarda oturan tüketici kendisini tembel ve uyuşuk hissederken , böyle bir oturuş pozisyonu kendisine güvenen ve daha güçlü olduğu yönünde psikolojik bir etki yaratır.

İKEA klasik TV reklamları gibi uygulamalara yönelmez , müşteri deneyimine dayalı bir yayılma stratejisi vardır. Yemek yerken kola içtiğiniz cam bardağı yere atın ve kırıldıktan sonra çalışanların size yaklaşımlarını izleyin , ne demek isteğimi anlarsınız...

Dünya’da kabul görmüş bir kural vardır : İKEA bir ülkeye yatırım yapıyorsa o ülkeye yatırım yapılabilir. Yani , İkea’dan sonra daha birçok dev firma komşumuz olacaktır.

Buna göre : önümüzdeki 2-3 yıl içerisinde sektördeki tablo büyük ölçüde değişecektir. Sokak arasında kalmış bir mağaza bir marka ile organik bağa girmeden var olamayacaktır. Müşteriyi mağazanıza çeken tesadüfi faktörler tamamen ortadan kalkacak nedenler oluşturmanız gerekecektir. Müşteri faktöründe bölgesellik ortadan kalkacak mekan önemsizleşecektir .
Home Trend dergisi için yazdığım bir yazı

TwitterTakip

1 comment:

turkey said...

guzel yazı tesekkurler.

IKEA nin ürünlerini bende .ok seviyorum. Evimin bir odasını ikeanın 35m2lik oda modellerinden birsini seçerek tasarladım. Ucuz ve kaliteli ürünler olduğunu çok menun kaldığımı söyleyebilrim ve herkese tavsiye ederim

aslı

free web site hit counters

Image Hosted by ImageShack.us
 
Image Hosted by ImageShack.us