Marka Marka Marka
Home Trend dergisi için yazdığım yeni yazı
Napolyon Mısır sınırlarında tıkanıp kaldığında o ünlü sözcüklerini söylemişti “ para para para “… Tom Peters ise 90’ lı yıllarda şirketler kar edemez duruma geldiklerinde bugünün gerçeğini haykırdı “ marka marka marka “
Napolyon’un sıkıntısı bugün için krediler ile aşılabiliyor ama henüz Tom Peters’in tespitinin içeriği doğru biçimde doldurulabilmiş değil. Herkesin bir marka algılaması var.
Avrupa’da marka akımı 90’lı yıllarda başladı. Cateplıllar gibi iş makinesı üreten bir firma dahi markalaşmaya önem verdi ; bot , şapka , kazak gibi yan ürünler çıkartarak topluma ulaşmaya çalıştı. Marka olmak ve topluma ulaşmak bir anlamda sigortaydı. Bugün, İntel gibi bilgisayar çipleri üreten bir firma dahi neredeyse Coca Cola kadar reklam veriyor. Bu kadar reklam vermesine bakarak, orta vadede topluma ulaşmak için yeni ürünleri üreteceği fikrine kapılabiliriz.
Bu dönemde ülkeler de marka olmak adına önemli adımlar attılar. Amerika özgürlükler ülkesi , İtalya ve Fransa sanatın ülkesi oluverdi. Hindistan’da yeni üretilmeye başlanan Tata otomobili eğer Amerika’da üretilseydi ,bu 4000 dolarlık araç , tüketimi demokratikleştiren ,Amerika’nın özgürlük adımı olarak algılanacaktı ; Hindistan’da üretildiği için alt sınıf gariban arabası olarak algılandı
Teknolojinin gelişmesi üretim sürecini de aynılaştırdı. Siz bir ürün ürettiğinizde aynı kalitede bir ürünü tezgah altında çalışan bir atölye de üretebilir hale geldi. Ürün üzerindeki bu rekabet avantajı ortadan kalkınca rekabet avantajı sağlayacak noktalar farklılaştı.Bugün için bu farklılığın durduğu yer ; Marka’dır
Her ne kadar Marka gibi herkesin üzerinde anlaştığı bir doğru olsa da bu doğrunun her sektöre uygulaması farklıdır.
Ev tekstili sektörünü düşündüğümüzde bu doğru nasıl bir değişim geçiriyor , nasıl bir evrimin içerisinde ? Önemli olan nedir ? Bilinirlik mi , iyi bir dağıtım ağı mı , kalite mi…
Tekstil sektörü ülkemizde markalaşma aşamasını son dönemlerde gündeme aldı. Bu konunun gündeme gelmesinde de önemli etken işgücü maliyet avantajının kaybedilmesi oldu. Şu anki kriz ortamı ise bu markalaşma aşamasını tehlikeye atabilecek bir süreç. Çünkü kriz dönemlerinde şirketler markalaşmadan ziyade maliyetleri kontrol etmeye yönelirler.
Tekstil sektörü markalaşma kavramını daha yeni kovalamaya başlarken ,Dünya ise markalaşmada ikinci bir aşamaya geçmiş durumda. Buna kitle pazarlamasından bireysel pazarlamaya geçiş diyebiliriz. Şu anki mantıkta Tv gibi iletişim araçlarıyla bilinirliğinizi arttırmak yerine uygulamaya yönelik daha ufak uygulamalarla deneyim yaratmaya ve yaymaya çalışıyorsunuz.
Özellikle perde sektörü ürün ya da marka gibi olgulardan daha ziyade hizmete ve deneyime dayalı bir sektördür. Bu tür sektörlerde bilinirliğinizi artırmak her zaman avantaj getirmez. Bunun yerine buradaki maliyeti hizmete kaydırıp “deneyim farklılığı” yaratmak çok daha hızlı ve etkili bir yayılım sağlar. Güncel pazarlama bu kavrama “ worf of mouth “ ismini veriyor. Yani olumlu deneyimin yayılması.
Marka, tüketiciye direkt ulaşabildiğiniz hazır ürünlerde daha çok sonuç verir. Burada ürün üzerinde yarattığınız algılamayla direkt tüketiciyi yönlendirebilirsiniz. Ancak ürününüz perde gibi nihai ürün olmadığı durumlarda bu algılamayı etkileyecek birçok faktör devreye girer ve kırılımlar yaşanır. Maliyetinizin karşılığı tam olarak dönmez.
Marka olmak belirli bir maliyeti ve harcamayı beraberinde getirir. Bu ise firmaları daha çok satmaya zorlar. Daha çok satma kaygısı ise ürünlerin ortalama bir beğeni seviyesinin yakalanmasını gerektirir. Bu ise basitliği ve taklit edilebilirliği doğurur. Özellikle renk ve desen gibi öğelerin ön planda olduğu ev tekstili gibi sektörlerde marka’daki optimum noktası çok çabuk aşınır. Bilinirlik avantaj olma özelliğini kaybeder.
Ürünü yönetmek yerine müşteriyi yönetmek çok daha etkilidir. Zira araştırmalar bize müşterilerin ürün alırken ürün kadar ürün dışındaki etkenlenlerin de aynı oranda etkili olduğunu gösteriyor. Bugüne kadar firmalar ürünü ve rakibi dikkate alarak stratejilerini geliştirdiler. Bugün ise bu anlayış çökmüştür.
Marka, ürün üzerine “ imaj değer “ eklemek için verilen gayrettir. Coca Cola gençliği ve dinamizmi simgeler. Kola nihai bir ürün olduğu için bu imaj ile tüketicinin yaşam tarzı arasında bir bağlantı kurabilirsiniz. Perde söz konusu olduğunda ise ürünün üzerine böyle bir imaj değer eklemeniz mümkün değildir. Tüketici satın alma kararını evde tv karşısında değil , mağaza içerisinde verir.
Son söz ;
Önümüzdeki günlerde sektörde ayrışmalar yaşanacaktır. Müşteri yönetimi daha çok ön plana geçecek , perakende ile üreticiler arasındaki zincir daha direkt hale gelecektir. Ürünün fiyatını belirleyen unsur bugüne kadar arz oranı ve maliyet gibi etkenler iken ; gelecekte konumlandırma , hedef kitle gibi daha stratejik noktalara kayacaktır. Kitle markaları piyasada kendisinden söz ettirirken hem perakendeci hem de üretici boyutunda karsız bir noktada kalacak, kar marjlarını arttıramayacaklardır. Son ekonomik krizle birlikte “ulaşılamaz lüks” yerine “ ulaşılabilir lüks “ tekrar popülerlik kazanacaktır.
Napolyon Mısır sınırlarında tıkanıp kaldığında o ünlü sözcüklerini söylemişti “ para para para “… Tom Peters ise 90’ lı yıllarda şirketler kar edemez duruma geldiklerinde bugünün gerçeğini haykırdı “ marka marka marka “
Napolyon’un sıkıntısı bugün için krediler ile aşılabiliyor ama henüz Tom Peters’in tespitinin içeriği doğru biçimde doldurulabilmiş değil. Herkesin bir marka algılaması var.
Avrupa’da marka akımı 90’lı yıllarda başladı. Cateplıllar gibi iş makinesı üreten bir firma dahi markalaşmaya önem verdi ; bot , şapka , kazak gibi yan ürünler çıkartarak topluma ulaşmaya çalıştı. Marka olmak ve topluma ulaşmak bir anlamda sigortaydı. Bugün, İntel gibi bilgisayar çipleri üreten bir firma dahi neredeyse Coca Cola kadar reklam veriyor. Bu kadar reklam vermesine bakarak, orta vadede topluma ulaşmak için yeni ürünleri üreteceği fikrine kapılabiliriz.
Bu dönemde ülkeler de marka olmak adına önemli adımlar attılar. Amerika özgürlükler ülkesi , İtalya ve Fransa sanatın ülkesi oluverdi. Hindistan’da yeni üretilmeye başlanan Tata otomobili eğer Amerika’da üretilseydi ,bu 4000 dolarlık araç , tüketimi demokratikleştiren ,Amerika’nın özgürlük adımı olarak algılanacaktı ; Hindistan’da üretildiği için alt sınıf gariban arabası olarak algılandı
Teknolojinin gelişmesi üretim sürecini de aynılaştırdı. Siz bir ürün ürettiğinizde aynı kalitede bir ürünü tezgah altında çalışan bir atölye de üretebilir hale geldi. Ürün üzerindeki bu rekabet avantajı ortadan kalkınca rekabet avantajı sağlayacak noktalar farklılaştı.Bugün için bu farklılığın durduğu yer ; Marka’dır
Her ne kadar Marka gibi herkesin üzerinde anlaştığı bir doğru olsa da bu doğrunun her sektöre uygulaması farklıdır.
Ev tekstili sektörünü düşündüğümüzde bu doğru nasıl bir değişim geçiriyor , nasıl bir evrimin içerisinde ? Önemli olan nedir ? Bilinirlik mi , iyi bir dağıtım ağı mı , kalite mi…
Tekstil sektörü ülkemizde markalaşma aşamasını son dönemlerde gündeme aldı. Bu konunun gündeme gelmesinde de önemli etken işgücü maliyet avantajının kaybedilmesi oldu. Şu anki kriz ortamı ise bu markalaşma aşamasını tehlikeye atabilecek bir süreç. Çünkü kriz dönemlerinde şirketler markalaşmadan ziyade maliyetleri kontrol etmeye yönelirler.
Tekstil sektörü markalaşma kavramını daha yeni kovalamaya başlarken ,Dünya ise markalaşmada ikinci bir aşamaya geçmiş durumda. Buna kitle pazarlamasından bireysel pazarlamaya geçiş diyebiliriz. Şu anki mantıkta Tv gibi iletişim araçlarıyla bilinirliğinizi arttırmak yerine uygulamaya yönelik daha ufak uygulamalarla deneyim yaratmaya ve yaymaya çalışıyorsunuz.
Özellikle perde sektörü ürün ya da marka gibi olgulardan daha ziyade hizmete ve deneyime dayalı bir sektördür. Bu tür sektörlerde bilinirliğinizi artırmak her zaman avantaj getirmez. Bunun yerine buradaki maliyeti hizmete kaydırıp “deneyim farklılığı” yaratmak çok daha hızlı ve etkili bir yayılım sağlar. Güncel pazarlama bu kavrama “ worf of mouth “ ismini veriyor. Yani olumlu deneyimin yayılması.
Marka, tüketiciye direkt ulaşabildiğiniz hazır ürünlerde daha çok sonuç verir. Burada ürün üzerinde yarattığınız algılamayla direkt tüketiciyi yönlendirebilirsiniz. Ancak ürününüz perde gibi nihai ürün olmadığı durumlarda bu algılamayı etkileyecek birçok faktör devreye girer ve kırılımlar yaşanır. Maliyetinizin karşılığı tam olarak dönmez.
Marka olmak belirli bir maliyeti ve harcamayı beraberinde getirir. Bu ise firmaları daha çok satmaya zorlar. Daha çok satma kaygısı ise ürünlerin ortalama bir beğeni seviyesinin yakalanmasını gerektirir. Bu ise basitliği ve taklit edilebilirliği doğurur. Özellikle renk ve desen gibi öğelerin ön planda olduğu ev tekstili gibi sektörlerde marka’daki optimum noktası çok çabuk aşınır. Bilinirlik avantaj olma özelliğini kaybeder.
Ürünü yönetmek yerine müşteriyi yönetmek çok daha etkilidir. Zira araştırmalar bize müşterilerin ürün alırken ürün kadar ürün dışındaki etkenlenlerin de aynı oranda etkili olduğunu gösteriyor. Bugüne kadar firmalar ürünü ve rakibi dikkate alarak stratejilerini geliştirdiler. Bugün ise bu anlayış çökmüştür.
Marka, ürün üzerine “ imaj değer “ eklemek için verilen gayrettir. Coca Cola gençliği ve dinamizmi simgeler. Kola nihai bir ürün olduğu için bu imaj ile tüketicinin yaşam tarzı arasında bir bağlantı kurabilirsiniz. Perde söz konusu olduğunda ise ürünün üzerine böyle bir imaj değer eklemeniz mümkün değildir. Tüketici satın alma kararını evde tv karşısında değil , mağaza içerisinde verir.
Son söz ;
Önümüzdeki günlerde sektörde ayrışmalar yaşanacaktır. Müşteri yönetimi daha çok ön plana geçecek , perakende ile üreticiler arasındaki zincir daha direkt hale gelecektir. Ürünün fiyatını belirleyen unsur bugüne kadar arz oranı ve maliyet gibi etkenler iken ; gelecekte konumlandırma , hedef kitle gibi daha stratejik noktalara kayacaktır. Kitle markaları piyasada kendisinden söz ettirirken hem perakendeci hem de üretici boyutunda karsız bir noktada kalacak, kar marjlarını arttıramayacaklardır. Son ekonomik krizle birlikte “ulaşılamaz lüks” yerine “ ulaşılabilir lüks “ tekrar popülerlik kazanacaktır.
Takip
Posts
No comments:
Post a Comment