Perde Sektörü ve Organize Perakendecilik Üzerine

Bazen ufak ilçelerde köfteciler görürsünüz. O bölgede meşhurdur , ufacık bir dükkandır, insanlar ayakta ve sıkışık ortamda otururlar. Sonra bu köfteciler biraz para kazanmaya başlar, dükkanlarını büyütürler , lükse dönüştürürler ve bir bakarsınız ki dükkan bomboş... Bu tür örnekleri birçok sektörde görebilirsiniz. Bazıları büyür ama büyüdükçe kimyasını koruyamaz.

LCW daha önce bayilik yapısıyla ilerliyordu. Avm'lerin artmasıyla Avm'lerde yer almaya başladı ve mağazacılığa ağırlık verdi. Normalde LCW müşterisiyle AVM müşterisi aynı noktada kesişmez. Seğment olarak avm müşterisi orta gelir üzeri gruptan, hafta sonu ailesiyle alışverişe yönelen, otomobili olan kesimdir. Lcw hedef kitlesi ise marka özentisi olan, geliri düşük orta ve orta altı kesimdir. Lcw'nin bu kadar avm'lerde iş yapmasının nedenini avm modası ile gerçek avm kitlesinin dışında bir kitlenin de buralara akını olarak açıklayabiliriz. Ancak, Lcw bunu fark etmiş olacak ki son dönemlerde tekrar caddelere yönelmeye başladı ve kanaatim odur ki bu cadde mağazaları daha kalabalık. AVM 'ler tenhalaştığında Lcw mağazaları daha fazla tenhalaşacaktır.

Japonlar, Amerikan ürünlerini kopyalayarak Japonya olabildi, daha sonra orjinal ürünlerden daha kaliteli ürünler yaptılar. Biz Türklerin de iş modeli konusunda çok hızlı öğrendiğimizi söyleyebiliriz. En son carrefour, Türkiye pazarından çekilme kararı aldı. Yerel marketler daha agresif davranarak, carrefour'un yaptığının daha iyisini yaparak bir anlamda carrefour'u pazardan kovdular. Carrefour bu büyüklüğüne rağmen yerel hareket edebilen hızlı bir balık idi. Kurban bayramlarında kurban kesim işini tüketicileri adına üstlenebilecek, sebze meyve bölümünde tüketicilerin pazar alışkanlıklarını yakalayabilmek için pazar havası yaratabilecek, tezgahtarlarının bilinçli olarak bağırıp çağırmasını kurgulayabilecek hızlı  bir balık...buna rağmen yerel marketler arasında Gimsa gibi daha agresif davrananlar ve başarılı olanlara karşı kar marjını koruyamadı.

Organize perakendecilik ve mağazacılık Avrupa'da küresel pazarlara açılmak için moda bir uygulama. Nasıl ki IBM , Microsoft gibi markaları ürünlerini deniz aşırı ülkelere satabiliyorlarsa organize mağazacılık ile ürün artı hizmet ihracatı gerçekleştirmek için organize mağazacılık anlayışı gelişti. Ancak, burada bir sorun var ki ; IBM ürün ihraç ederken,  carrefour ürün artı hizmet ihraç ediyor. Yerel pazarlar ise işin hizmet boyutunda ne yaptığınızı görerek sizden daha iyisini kendi sahasında yapabiliyor.Yakında starbucks türü kafeler çok daha başarılı örneklerini sergileyecekler , yeni hizmetler sunacaklar ve yeni yerel tatlarla karşımıza çıkarak bu markanın işini zorlaştıracaklardır.

Organize perakendecilik bir hizmeti ve ürünü başka bir bölgeye ihraç etmek için yapılır, perde sektöründe ise daha fazla çek almanın bir yoludur. Neden buna dayandığı için perde sektöründe bu modeller yeterli başarıyı yakalayamadı. Organize perakendeciliğe yönelen perde sektörü öncelikle tabela takma, ne kadar bağlantı alalım, kısmından önce işi standart bir boyuta taşımanın gayreti içinde olmalıdır. Yaptığınız modelin başarılı olup olmayacağını görmek için şu testi yapmalısınız ; eğer, modelinizi bölgedeki herhangi bir bağımsız girişimci alıp uygulayamıyorsa o model başarılı olamaz. Eğer, bu soruya evet yanıtını veremiyorsanız modeliniz bölgeye ve karşıdaki muhatabınıza göre farklılık gösterir. Bunun sonucunda ise kargaşa çıkar, her bayii yeni ve özel taleplerle gelmeye başlar, zamanla her bayii tekrar müşteriniz haline dönüşür. Bölgedeki perakendecilerin gücüne  , iş yapış modeline ve müşteri portföyüne bağlı bir perakendecilik, organize perakende haline dönüşemez. Bu model sadece mağazadaki raf payınızı arttırır.

Köftecinin büyüyüp eski müşterilerini ve kimyasını kaybetmesi gibi müşterilerinizi kaybedebilirsiniz. Yanlış konumlandırma ile Lcw kadar şanslı olmayabilirsiniz. Kolay taklit edilebilir bir model ile carrefour gibi bölgeden geri çekilmek zorunda kalabilirsiniz.

Paylaş

Takip

İstikbal , İKEA ile nasıl rekabet edecek...

İstikbal tüketici zihninde " kaliteyi " temsil ediyor. Ancak, bu imajı istikbal markasının bilinçli olarak tüketiciye aşıladığını söyleyemeyiz.

Markanız bir gücü temsil edebilir , tüketici kullanımı ile bu güç tüketici zihninde zamanla kalıplaşabilir ancak biz bu gücün ne kadar bilinçli yönetildiğine bakmalıyız.  

Ürünlerinizin kaliteli olması " ürün kalitesi " olarak yaptığınız işi ne kadar kaliteli yaptığınızı gösterir , ancak kaliteli imajını ne şekilde , hangi mesajlarla , hangi yönleriyle tüketici zihnine işlediğiniz sizin marka anlamında başarınızı gösterir. İstikbal bu anlamda kaliteli ürünler sunuyor ancak kaliteyi işlemiyor.

İstikbal reklamlarını incelediğinizde belirli ortak bir mesajı işlemediğini görürsünüz.

İstikbal ne vaat ediyor, sorusunu tüketicilere sorduğunuzda ortak yanıtlar alamazsınız.

Bir markanın ne vaat ettiğini ve neyi temsil ettiğini sorduğunuzda tüketicilerden hangi oranda ortak yanıtlar alıyorsanız markanız o derece başarılı , demektir. 

Opet ve shell bir değer taşıyor , bp ise ürün sunuyor...her bp tüketicisinin zihninde zamanla bp ile ilgili olumlu intibalar oluşsa da bunlar çok dağınıktır ve marka gücünü temsil etmez, çabuk kaybolur ve yol değiştirebilir.

Bu anlamda istikbal neyi temsil ediyor, tüketici zihnine hangi kodlarla ulaşmaya çalışıyor ?

Eğlenceli alışveriş mi , tasarım mı , kalite mi...bp örneğinde olduğu gibi bunlardan herhangi birisi olabilir ancak istikbalin ortak bir mesaj verdiğini söyleyemeyiz.

İstikbal ileride en büyük problemi dağıtım kanallarında yaşayacaktır. Zira, dağıtım kanalı tüketiciyle iletişime geçtiğiniz en önemli noktadır. Reklamlarda ne kadar tüketici zihnine hitap etseniz de mağaza konseptiniz , tüketicinin bu noktalarda yaşadığı deneyimler bu imajı pekiştirecektir. İstikbal dağıtım kanalı noktasında şu an bayiilik sisteminin bir üst aşamasını kullanıyor. Yerel noktaların gücünü kullanıyor, teminat alarak finans noktasında da kendisini garantiye alacak bir sözleşmeyle ilerliyor. Bu bayiilik ile franchise arasında kalmış bir yöntemdir. Geçmiş dönemlerde o bölgedeki satıcı kuvvetlerin gücünü kullanması açısından mantıklı olmasına rağmen marka ile tüketici arasındaki bağı sekteye uğratabilecek bir yapısı vardır.

Tekstil ve mobilya gibi sektörlerde franchise yöntemlerle artık ilerleyemezsiniz. Zira, ürünler ve maliyetler standart değildir. Birçok şeyi kurgulayabilirsiniz ancak bayiinin karlılığı da burada önemli bir unsurdur. Markanın önceliği ile bayiinin öncelikleri çoğu yerde çakışabilir. Bazı bayiiler daha agresif iken, bazıları daha sakin ilerlemek isteyeceklerdir. Bunun gibi farklılıklar markanın ortak bir güç oluşturarak tüketicinin karşısına çıkmasına engel oluşturur.

Bayiilik sistemiyle ortak bir sunuş sergileyemezsiniz, her kampanyayı kar edebilir ve getirdiği sonuç itibariyle tasarlamak zorundasınızdır...

Bazı markaların sadece ticari kampanyalar yaptıklarını görürsünüz. Bu bayiilik sisteminin getirdiği bir zorunluluktur. Ancak, günümüzde markanın " lovemark " aşamasına geçebilmesi için kampanyalarında ve tüketiciye sunduklarında basit bir "satın al " mesajının ötesine geçmesi gerekir. Sürekli "satın al" mesajı etrafında yoğunlaşan kampanyalar tüketiciyle ticari bir ilişki doğuruyor, zihnine hitap ediyor ancak duygularına değil...

İstikbal bu anlamda ticari kampanyalardan sıyrılarak duygusal mesajlara da ağırlık vermeli...

İstikbal, Türkiye'nin en önemli güçlerinden...ancak bu gücü üretim kapasitesinden ve dağıtım ağından kaynaklanıyor...bundan sonraki tüketici yaklaşımları bu yapıda bazı değişiklikler yapmayı gerektiriyor.

İkea gibi markalarla nasıl rekaber edecek ? Elbette bu dağıtım kanallarıyla rekabet edebilir ancak bayilik yapısıyla merkezde yaratığı dinamizmi tüketiciye bayii köprüsüyle ulaştırabilecek mi ? İkea gibi markalar yaşam alanı sunarken ve tüketicinin beklentisi de bu yönde iken istikbal böyle bir beklentiyi nasıl karşılayacak.

Arçelik, reklamlarında çelik figürünü mal satmak için kullanıyor mu ? Ürün ve fiyatı hiç karıştırmıyor, özellikle uzak tutuyor , yenilikten bahsediyor, tüketiciyle bu figür üzerinden bağ kurmaya çalışıyor. İstikbal'in ise bunu atladığını ticari bir marka olarak kaldığını, fiyatı ve kampanyaları ön plana çıkarttığını görüyoruz. Bu bir tercih olabilir mi ? Evet , ancak tüketicinin gıda gibi bir seferde kullandığı ürünlerde ticari marka olarak kalmak mantıklı olabilir, bim'in böyle bir bağ kurmasına gerek yoktur, ancak uzun süreli kullanılan ürünlerde böyle bir bağ gerekiyor. Bu bağ olmadan tüketici ürünleri reddediyor, daha zor kendisine ait hissediyor.

İstikbal markasının birçok başarılı yönleri mevcut, biz burada biraz daha eleştirel yaklaşmaya ve eksikliklerini görmeye çalıştık. Önümüzdeki dönemde istikbal'in birçok değişikliğe imza atığını hep beraber göreceğiz. En önemli değişiklik ise dağıtım kanalı ve ticari markanın dışına çıkma noktasında olacaktır. Nasıl ki, ikea mağazalarında ucuz yemek sunarak tüketiciyle bir paylaşımda bulunmayı , ortak zaman geçirmeyi, kendisine ait tarz mobilyalarda tüketicinin zaman geçirmesini sağlıyorsa ; bunlar hep tüketiciyi hazırlamak için gerekli kurgulardır. Orada ısmarlanan çay ve kahvenin basit bir ikramın ötesinde bir anlamı vardır. Bedava sınırsız çay içen tüketici markanın daha bonkör olduğunu düşünür, içeride de bu tür fırsat ve avantajların olduğu intibaasına kapılır. Örneğin ; büyük bir mağaza düşünün ki burada wc'lere girerken para ödüyorsunuz. Ödenen bu 1 tl karşılığında tüketici bilinçaltına markanın herşeyin karşılığını aldığı, bedelsiz bir şey vermeyeceği intibaası kazınır. 1 tl yi ödeyen tüketici markaya karşı daha dikkatlidir, temkinlidir, kendisini korur ve karşıt bir cepheye geçer. 1 tl'nin yarattığı psikolojik etki içeride çok büyük miktarda alışveriş yapmanın önüne geçebilir. İkea, bu psikolojik yanılsamanın farkında ki sınırsız çay sunuyor, yemeklerini çok uygun fiyatlara sunuyor, wc'ler ücretiz ve çok temiz...modern tüketici artık sadece fiyatla alışveriş yapmıyor, bu tür psikolojik tatminleri sağlamak zorundasınız.

Şunu kesin bir biçimde söyleyebiliriz ki ; İstikbal önümüzdeki dönem modern tüketiciyi yakalayacak yeni yaklaşımlar geliştirmek zorunda kalacaktır...

Paylaş

Takip

A101 ve BİM rekabeti çerçevesinde ticaretin aldığı yeni şekil...

Wall Mart süpermarket zinciri Çin'e mağazalar açtığında başa baş noktasına gelebilmek için 5 yıl beklemek zorunda kalmıştı. Neyse ki, ülkemizde de ticaret bu kadar zor bir yatırım ve tecrübe birikimine doğru gidiş gösteriyor. Bim, kar eder konuma gelmesi için belirli bir mağaza sayısına ulaşması gerekiyordu ki en büyük gücü olan " satın alma avantajını " yakalayabilsin.

 A101 mağazaları, BİM benzeri  mağazalar kurarak bir anlamda imaj transferi ile tüketicideki hazır imaja oynadı. A101,  Bim' in altarnatifi ya da muadili olmak istemiyorsa zamanla bir yol ayrımına girmesi ve kendisini farklılaştırması gerekecektir.

"Toptan fiyatına perakende" ile "harca harca bitmez" aynı noktada buluşan mesajlardır. Mesajın da ötesinde mağaza kurgusu, tüketiciye ulaşmak için kullanılan sürekli değişen aktüel ürün mantığı çok fazla benzeşme gösteriyor. Eğer  a101 , Bim yola çıktıktan 1-2 yıl sonra değil de 10 yıl sonra aynı mantıkta pazara giriş yapmış olsaydı başarılı olamazdı.

Bim, piyasada bir boşluk ve yeni tüketicinin talebini gördü ancak henüz pazar doygunluğuna ulaşamadı, tüketiciyle iletişim ve bağ noktasında gerekli zamanı harcamadı. Bim ve A101 bir süre sonra mutlaka ayrışma yaşayacak, farklı noktalara odaklanacaklardır. Aynı noktada savaşmak zamanla kar marjını düşürecek ve gereksiz bir rekabet yaratacaktır. Bu iki firmanın deneyimi ve varlığı gibi faktörler zamanla daha da olgunlaşacak 3. bir rakip girişi neredeyse imkansız olacaktır. Arkadan gelen 3. Rakip daha farklı bir tüketici kitlesini , daha farklı bir noktadan yakalayabilir ancak...

Ticarette işler giderek zorlaşıyor ancak bu zorluk başarılı firmalar açısından bir avantajdır. Eğer, bir firma pazara kolaylıkla giremiyorsa , belirli bir yatırım maliyeti ve zaman gerekiyorsa, bu size yarattığınız pazarda yatırımlarınızın karşılığını almak ve kara geçmek için yeterli imkanı sağlar. Serseri müdahaleler ve girişimlerin önü kesilmiş olur. Coca cola için pepsi'nin varlığı önemli bir avantajdır. Rakip tanımlanabilir, hareketleri öngörülebilir, rekabet piyasa mantığı içerisinde ilerler , böyle bir rakip piyasadaki tüketimi daha fazla kışkırtır, piyasayı bilinçlendirir, gereksiz rakiplerin mantar gibi çoğalmasını önler.

Kurgu ticaretteki başarının çok az bir kısmıdır. İkea gibi firmalar muazzam bir kurguya sahip olmalarına rağmen bir ülkeye giriş yaptıklarında önce 1 mağazayla giriş yaparlar, sonra izlerler, deneyim kazanırlar...kurgularını pratiklerle zenginleştirirler, kurguları çok sağlam olmasına rağmen deneyim kazanmayı beklerler...

Biraz önce söylediğimiz gibi gelecekte ticaret çok daha zor olacak, bugün doğru adımları atanlar için ise çok kolay...bugün adım atıp kurgularını zenginleştirebilen firmalar rakipleri için ulaşılmaz olacaklar...

Eski Türk filmlerinde bir zenginin bir fabrikayı görüp, parayı bastırıp satın alması ve sahip olması türü ticaret modeli çoktan eskidi...parası olan birisi A101 mağazalarını satın aldığında 1 yıla kalmaz batırır...çünkü artık bütün süreçlere hakim olmak gerekiyor ; tüketici kitlesini tanımak ve yönlendirebilmek gerekiyor, ürün çeşitlerini son derece profesyonel ayarlamak gerekiyor, stok yönetimi ve sevkiyatını bilmek gerekiyor...ticaretin geldiği nokta itibariyle şunu rahatlıkla söyleyebiliriz ki ; günümüzde para hiç bu kadar itibarsız, sektöre hakimiyet ve tecrübe hiç bu kadar değerli olmamıştı...

Paylaş

Takip

2013'de Ekonomi Nasıl Olur, Firmalar Nasıl Ayakta Kalır ?

Türkiye 2012 ve 2015 yılları için Avrupa ve Amerika'dan gelebilecek risklere ve dünyadaki resesyona karşı kontrollü bir daralma planladı.

Ancak, 2012 yılının ilk 6 aylık döneminde gereğinden fazla frene basarak işleri durmak noktasına getirdi.

 Piyasada birçok firma nakit sıkıntısına girdi , iş yapamaz hale geldi.

Son 2 aylık dönemde kısmi de olsa biraz gaza basma gayretleri olduğunu söyleyebiliriz ... Eğer. mevcut dış konjektürün sabit olarak devam edeceğini düşünürsek ; 2012 yılının ikinci altı ayının, birinci döneme göre %10-15 daha hareketli , 2013 yılının ise 2012 yılına göre yine %10-15 daha fazla hareketli olacağını söyleyebiliriz.

 Bence, hükümet bu daralmayı öngördü ancak bu daralma piyasada kontrol dışına çıktı. Ekonomide birkaç enstürman ile piyasaya müdahale ettiğinizde daha az ya da daha fazla reaksiyon alabilirsiniz. Frene %10 bastığınızda piyasadaki borçluluk fazla ise bunun piyasadaki karşılığı % 30 ları bulabilir , yani sizin müdahalenizle piyasadaki yavaşlama aynı oranda olmaz.

Piyasalar şu an bu problemi yaşıyor , merkezin müdahalesi ve piyasanın beklentinin ötesinde sarsılması...

Türkiye ekonomisinin çok sağlıklı olduğunu söyleyemeyiz, politik müdahalelere muhtaç bir dengesi var. Bugüne kadar aşırı iç talep ile ekonomi canlı tutuldu ancak bu da yetersiz iç tasarrufa ve cari açığa neden oldu.

Hükümet bundan sonra gaz -fren dengesiyle ekonomiyi götürmeye çalışacaktır.

Türkiye 1930'larda milli ekonomi diyebileceğimiz bir modelde ilerledi , 1960' larda karma ekonomiyle, 1980'lerde liberal ekonomiyle , 2000'li yıllarda ise küresel ekonomi diyebileceğimiz bir sistemde ilerledi.

 Türkiye ekonomik bir sistem olarak ekonomik modellerini biraz da dış şartların zorlaması ile değiştirmeyi başardı. Ancak, bundan sonrası daha önemlidir.

 Eğer kapalı bir ekonomi değilseniz dış değişimler sizi de etkiler ve güçlü bir iradeniz olmasa dahi sizin ekonomik modeliniz de değişime uğrar. Bundan sonra dış konjektür yeterli olmayacak, güçlü bir irade gerekecektir.

Zira gelişmekte olan ekonomiler ilk sıçrayışı ve belirli bir büyüme oranını kolay yakalarken , bundan sonraki süreci politik ve kamu iradesi olmadan başaramazlar. son dönemlerde tartışıldığı üzere orta gelir tuzağına düşerler...

Hükümet, şu an için teşviklerle işsizliği azaltmayı ve yatırımı arttırmayı hedefliyor, bundan sonra hizmet sektörüne yönelik düzenlemeler gelecektir.

Peki, piyasamız bu değişimlerden nasıl etkilenir ?

 Geçen gün en büyük ikinci 500 sanayi şirketlerinin listesi açıklandı ve bir ayrıntı verildi ; bu şirketlerin dörtte biri 2012 yılında zarar etmiş.

Perakendecilerin %50'si 2012 yılında zarar etti, toptancılardan kar eden ise çok azdır...bu sürdürülebilir bir durum değil, herkes konjektürün değişmesini ve piyasaya para pompalanmasını bekliyor ama yeni durum eski oyuncuların aynı şartlarla devamını sağlar mı ?

Bir savaş olduğunda savaşın bitmesini beklersiniz ama bekleyenler savaş sonrası aynı şartların devam etmediğini hayal kırıklığı içerisinde görürler.

 Kriz dönemlerinde de herkes krizin bitmesini bekler ancak aynı şartların devam etmeyeceğini açıkça söyleyebiliriz. Bundan sonra firmalar için en büyük problem karlılığı devam ettirebilmek olacaktır.

 Bilgisayar devi hp pazarda %20 pay sahibi olmasına rağmen 2 dönemdir zarar açıklıyor. Nokia geçen dönemde iflasını veren büyük şirketler arasında yer aldı.

Altta ne olacağını görmek için devler arasındaki çarpışmanın ne yönde seyrettiğine bakmak gerekir . Yukarıda ne oluyorsa aşağıda da benzer bir tablo yaşanır. Altta çok fazla oyuncu olduğu için toz bulut içerisinde tabloyu okuyamazsınız , bu yüzden üst tarafı iyi tahlil etmek gerekir.

 Eskiden çok uzun yıllar varlığını ve liderliğini devam ettirebilen firmalar görüyorken, bu sürenin giderek kısaldığını görüyoruz.

Teknolojik gelişmeler dışarıdan oyuncu girişini daha mümkün hale getiriyor.

 Üretim gücü gibi stabil faktörler yerine "yenilik" kavramının ön plana geçmesi, güç olarak tanımlayabileceğimiz üretim faktörlerinin değersizleşmesi anlamına geliyor.

Üretim faktörlerinden bağımsız olarak innovatif olabilen rakibiniz olabiliyor. Kriz döneminden sonra mevcut rakiplerle benzer mücadelenin devam edeceğini düşünmek yanıltıcı olur.

 Firmalar daha agresif, tüketiciyi direkt hedef alan, daha farklı senaryolarla karşımıza çıkacaklardır. Kriz nasıl ki, piyasanın yapısını değiştiriyorsa, tüketicinin beklentilerini ve bilincini de şekillendiriyor. Ortaya çıkan yeni tüketici bilinciyle eski model alışkanlıkların devam etmeyeceğini , devam etse dahi kar marjını koruyamayacağını düşünüyorum. Firmalar stok durumlarından, risk analizlerine, müşteri ilişkilerine kadar birçok geleneksel modeli değiştirmek zorunda kalacaklardır.

Son söz ; Kar eden firma daha büyüktür...

Paylaş

Takip

kar ne kadar görünür ise o kadar düşük tutmak zorundasındır... bir yöneticinin en önemli görevi ticari görüntüyü silmek ve karı gizlemektir....

Paylaş

Takip

Yeni Çek Yasasının Amacı Ne ?.... TrTex Yeni Yazı

Avrupa'da bir kural vardır ; mali suçun cezası adli olmaz...

Devlet alacaklının haklarını korur ancak borçlunun da hakları vardır...

Borçlunun adli cezalara çarptırılması kapitalizmin önceki dönemlerindeki , sosyal devlet anlayışının ortaya çıkmasından önceki dönemlere ait uygulamalarıdır.

Mali suçların cezasının adli olması bir yaptırıp aracı iken , sosyal dokuya zarar veren, sosyal yıkımlara yol açan bir yönü de vardır.

Yaptırımın bu derece sert olması girişimcilerin daha çok risk almasına , müşterinin daha çok risk almaya teşvik edilmesine yol açar. Kurumsal bir firma daha net risk öngörülerinde bulunabilir ancak birey bu tür riskleri öngöremez.

Örneğin , kredi kartlarındaki satış vaatleriyle, teşviklerle tüketiciyi gelirinden daha fazla tüketmeye ve risk almaya sevk edebilirsiniz. Birey bu tür risk öngörülerinden yoksunudur. Bir toplumda meydanı boş bıraktığınızda firmalar, toptancılar farkında olmadan bu tür riskler açarak toplumsal dokuyu ve ekonomik sistemi riske atabilir. Amerika'da yaşanan kriz, devletin bir anlamda zamanında hakem görevini yaparak bireylerin gereğinden fazla risk almasına  müdahale etmemesinden kaynaklanmıştır.

Ekonomik bir sistem içerisinde vergi vermeyen firmalar ülkenin ekonomik dengesini  bozar... Ekonomik bir sistem içerisinde kuralları aşan ve boyundan büyük risk alan firmaların varlığı da aynı biçimde ekonomik düzeni etkiler. Devlet, bu anlamda vergi vermeyen takip ettiği kadar, finansal karşılığını göstermeyen firmaların da takipçisi olmalıdır.

Yeni sistemin tersten baktığımızda firmaların risk alma iştahını düşürücü bir yapısı vardır.

Sektörümüz de dahil birçok sektörde karşılığı olmayan satış balonları oluşmuştur. 

Kredi kartı tüketicileri için nasıl ki geri ödeyememe riski mevcut ise mal alan bir tüccarın da ödeyebileceğinden daha fazla ürün alma riski mevcuttur. Birisi bankacılık sektörünü tehdit ederken, diğeri toplam bir sektörü tehdit edebilir.

Çek gibi ticari bir emtianın kolay alınıp kullanılabilmesi ve yaptırımın adli olması bu risk balonunu şişirici bir etkiye sahiptir.

Şu an için hükümet akıllı bir politikayla balonu indirmek için bu iki enstrümanı kullanıyor.

Bundan sonra firmaların risk iştahı azalacaktır.

Her tezgahtarın mağazadan ayrılıp kendine mağaza açması daha az mümkün olacaktır. Perakendeci enflasyonunu azaltacak, bu da rekabet kalitesini yükseltecektir. Rekabet kalitesinin yükselmesi sektörü ve perakendecileri orta vadede daha karlı iş yapar hale getirecektir. Nasıl ki bir fabrika kar ettikçe markalaşır ve ar-ge yatırımlarına ağırlık verebilirse, kar edebilen perakende de daha çok kurumsallaşma ve organize olmaya yönelecektir.

Geçiş süreci elbette herkes için sıkıntılı olacaktır ama orta ve uzun vadede herkes kazanacaktır.

Yeni çek yasasının finansal boyutundan daha ziyade perakendeci yapısını ve ticari modeli değiştirecek bir yapısı vardır.

Sonuçları basit bir  " yaptırım var - yok " tartışmasından çok daha ötededir.

Biraz önce söylediğimiz gibi ; eğer bir ülkede vergi toplanamıyorsa o ülkeden marka çıkmaz. Marka çıkmaması vergi toplanamama olayının bir sonucudur. Sektörümüzde mağaza açmanın, toptancı olmanın bu kadar kolay olması da bu düzensizliğin bir sonucudur. Bu düzensizlik ekonominin kendi dengesi içerisinde sağlanamaz. Devletin birkaç enstrüman ile müdahale etmesi gerekir.

Şöyle bir örnek verirsek ; loreal kozmetik firması geçtiğimiz dönemde okullarda kuaför okulları açılması için hükümete baskı yaptı. Daha eğitimli bir kitle olmadan ürünlerini uygulamakta yetersiz kaldığını, tüketiciye anlatamadığını, moda ve trend yaratmakta eksiklikler olduğunu ve bunu aşamadığını fark etti. Eğer karşınızda ürününüzü anlatabilecek eğitimli bir kitle mevcut olursa ar-ge ve tasarım yapmak için motivasyonunuz artar, yeni tasarımlarınızın karşılığını alırsınız. Eğer bu yok ve sadece fiyat ile oynayan ve ürün satabilen bir kitle mevcut ise ar-ge yatırımlarınızın karşılığını alamazsınız. Ticareti olan bir ürün grubunun sektör haline gelebilmesi sermaye , bilgi ve tecrübe birikimine bağlıdır. Devlet müdahil olup bazı alanlarda oynama yapmadığında bu üç alanda da birikim olmaz , bu da ülke ve sektör için kayıptır. Şimdilik devlet bu birikimi  sağlayacak finansal boyutuna el attı, bunun eğitim gibi alanlarda da devamının geleceğini umut ediyoruz....

Paylaş

Takip

Tek Bir Müşteri Mantıksızdır ama Kitle Iskalamaz

Yapılan bir araştırmaya göre insanların marketlerdeki alışveriş süreleri ortalama 35 dk... Market ne kadar büyürse büyüsün bu süre değişmiyor. Bu araştırmayı yaptıran firmalar mağaza büyüklüklerini 35 dk'da gezilebilecek şekilde ayarlıyorlar ki ; müşterilerin satın alma motivasyonları düşmesin...

Eğer mesele insanları yönetebilmekse insanların kötü bir özellikleri vardır ; hepsi farklı şekilde düşünür ancak bir de iyi özellikleri vardır ; hepsi benzer şekilde hisseder...

Tüketiciye bir mağaza hakkında sorular sorun, fikirlerini alın ; hepsi farklı şeyler söyleyecektir... Ancak mağaza içinden çıktıklarında hangi hislerle mağazadan ayrıldıklarına bakın ; bu hisler birbirine yakındır...

Müşteriler çocuk gibidir ; ne istediğini ancak karşısına çıkardığınızda size gösterir, hislerini anlatamaz ve çoğu zaman kendisi de farkında değildir. 

Sosyoloji demokrasi açısından şöyle bir teori geliştirmiştir ; bir seçimde tek tek insanlara tercihlerini sorduğunuzda mantıksız ve rasyonel olmayan tercihlerde bulunur ancak toplum bir araya gelip tercihlerini kullandıklarında ortaya şaşırtıcı derecede rasyonel bir sonuç çıkar.  

Bir tüketiciyi karşınıza alıp neden bu mağazayı tercih ettiğini sorduğunuzda cevap veremez, mantıksız cevaplar verebilir ancak ortak bir hissiyat söz konusudur

Tek bir birey mantıksız olabilir ama tüketici kitlesi ıskalamaz

İnsan ve toplum psikolojisinin bu tür gizemleri vardır.

Ürünü gamınızdan sunumunuza kadar mağazanıza bir farklılık kattığınızda belki müşteri bunları tek tek göremez ama hisseder

Mutfak, tüketicinin göremeyeceği bir noktadadır ama tüketici mutfağı hisseder

Müşterilerin marketlerde ortalama 35 dk. Ayırması da insan psikolojisinin alışveriş heyecanını belirli bir süre koruyabildiğini gösteriyor.

Peki, bizim sektörümüzde durum ne ?

Bizim sektörde tüketicinin bu süreyi aştığını , gereğinden fazla yorulduğunu, herhangi bir perakendeci tüccarın bu süreyı kısaltacak uygulamaları es geçtiğini düşünüyorum

Tüketici  gereğinden fazla çok mağaza geziyor. Karar sürecinde çok fazla tereddütleri oluşuyor.

Tüketici dolaştıkça soruları netleşmiyor, daha çok soru işaretleri oluşuyor

Esnaflık mesleğinin ufak kurnazlıkları vardır ; esnaf ürünü satın almayacağını anladığı bir müşterinin kafasını karıştırır...güven sağlamak için daha önceki perakendecinin verdiği bilgilerdeki yanlışlıkları ortaya koyar...

Esnaflık mesleği yapısı itibariyle ancak "dar alanda kısa paslaşma" yapabilir. 

Şunu net bir şekilde söyleyebiliriz ki ; günümüzde bir mağaza klasik anlamdaki esnaf mantığından kendisini ne kadar kurtarabilirse o kadar iş yapar.

Modern tüketici nasıl ki belirli bir süreyi aştığında satın alma motivasyonu düşüyorsa esnaflık gibi birebir ilişkiye dayanan, pazarlık becerisi içeren, şeffaflık içermeyen ticari modeli de reddediyor

 Perakendecilerimizin tüketiciyi bir birey olarak görüp mantıksız görünen tercihlerine kanıp yaklaşımlarını basitleştirdiklerini ve böylece genel tüketici kitlesini ıskaladıklarını düşünüyorum.

Tüketici bir birey olarak basit sorular sorabilir, sizin tecrübenizle kıyaslandığında basit satın alma reaksiyonları verebilir... Perakendecinin yaklaşımı bireyin davranışlarına yanıt verir tarzda değil , o mağazanın çizgisini yansıtır tarzda olmalıdır. Biraz önce söylediğimiz gibi ; birey mantıksız olsa da ortaya çıkan güç toplam rasyonel bir sonucu verir.

Ekonomi biliminin babası ekonomiyi yöneten gizli bir elin olduğunu söyler. Perakende sektöründe de matematikle, pazarlama bilimiyle açıklayamayacağınız çekim etkisi yapan gizli faktörler vardır ki deneyimler ancak bunları keşfedebilir...

Paylaş

Takip

zengin ucuz bir ürün satın aldığında kendini ucuz hissetmez ama fakir ucuz bir ürün aldığında kendini ucuz hisseder , bu yüzden pahalı ürünü satmak için zengin aramayın :P

Paylaş

Takip

bizim milletin çoğu bişi icat etmiyor çünkü icat edersem çalınır diye korkuyor...sahip olmadan kaybetmekten korkmayı bilim henüz açıklayamıyo :)

Paylaş

Takip

hatanızın olmaması için değil, yaşamaya değer hatalarınız olması için dua edin...

Paylaş

Takip

profesyonellerin çoğu işini yaparken sıkılır...

Paylaş

Takip

ekonomik bir kural ; büyükler arasından daha büyüğü çıkmayacak ama küçükler arasından bir büyük çıkacak

Paylaş

Takip

markalar şimdi sokağa iniyor

Pazarlama kanalında müthiş bir değişim yaşanıyor. Markalar artık klasik anlamda reklamlarda ünlüleri kullanmak, gazetelerde reklam vermenin ötesinde dijital dünyanın malzemelerini kullanıyorlar. Şimdilik sektörümüz bunlardan uzak duruyor ama bunun suçunu tamamen sektörün üzerine atmak da yanlış olur. Zira sektörümüzün hedef kitlesi de henüz o mecralarda gezinmiyor. Henüz klasik aile yaşamından çıkıp dijital dünyaya geçiş yapmış değiller , alışveriş yaparken halen klasik referans noktalarını kullanıyorlar...

Değişim bu boyutta değilse de sektörümüzün hedef kitlesinin de bu şekilde devam etmeyeceği bir gerçek. Milan kundera yıllar önce " fizik kurallarına göre sıvı olan her şey buharlaşır ama normal hayatta katı olan her şey buharlaşır ve yok olur "  demişti. Değişimin daha yavaş bir çizgide olması bu değişimin hiç olmayacağı anlamına gelmez. Bu değişimleri yakalayamayan yani bir anlamda katı olanlar sosyal ve ekonomik kurala göre buharlaşıp yok olacaklardır.

Değişimin yavaş olduğu sektörlerde ani , refleksel ve dönemsel sıçramalar olur. Birden müşteriniz değişir, yeni taleplerle ortaya çıkmaya başlar... Şu an piyasadaki esnafları dolaştığınızda müşterinin artık daha çok gezdiğini  , ürünleri kodlarıyla yazıp mağaza mağaza dolaştıklarını , fiyat kıyaslaması yaptıklarını söylediklerine şahit olursunuz. Bunun basit tanımı değişimdir... Müşteri aslında değişiyor, bilinçleniyor, klasik anlamdaki esnaf - müşteri arasındaki güvenin boyutu değişiyor.

Piyasayı dolaştığımda bu tür şikayetlerin daha çok arttığını, esnafın ise bu değişimi anlamlandıramadıklarını görüyorum.  

Bazı sektörler kendi hedef kitlesini kendileri sürükler, değişimi önlerine koyarlar ve bir anlamda talepleri öngörebilir ve yönetebilirler. Bizim gibi sektörlerde ise değişim daha çok " çapraz etkilenme " ile bizim önümüze gelir. Çapraz etkilenme ile kastettiğimiz şey diğer diğer sektörlerdeki değişim ve bunun tüketici üzerindeki etkisi, sosyal ve teknolojik değişimlerdir. Bugünlerde sektörümüz daha çok bu çapraz etkilere maruz kalarak savruluyor, bu rüzgarların etkileri tüketici davranışlarını etkiliyor.

Dolayısıyla biz tüketici davranışlarını değiştirmekten ziyade öngörmeye odaklanmalı ve tüketicinin yönlendiği çerçevede kendi pozisyonumuzu almalıyız

Tahmin ediyorum ki gelecek 5 yılda markalar ektiklerinden daha çok ürün toparlayacaklar.

Sektörümüzde markalar bugüne kadar çok hırpalandı, isimleri kullanıldı, taklit edildi v.s. Tüketicideki marka bilinci yüksek olmadığı için ise bu tür taktikler işe yaradı. Tüketicinin artan bilincinin , tezgahtarın  tüketici üzerindeki yönlendirme gücünü azalttığına hep beraber şahit oluyoruz. Bu durum piyasada " tüketici artık ne istediğini bilmiyor" şikayetleriyle dile gelse de bu şikayetin altında, tüketicinin artık eskisi kadar rahat yönlendirilemediği gerçeği vardır.

Markanın önemli olduğunu herkes bilir , bugüne kadar da birçok kişi dile getirmiştir. Ancak markanın bilinir olmasından daha önemli olan şey yönlendirici gücünün ne derece keskin olduğudur. Çapraz kuvvetlerdeki değişime baktığımızda bu yönlendirici gücün iyice keskinleşeceğini düşünüyorum. Markalar bu güne kadar önemliydi bundan sonra önemi tezgaha da yansıyacaktır.

Paylaş

Takip

Daha Çok Mağaza Daha Çok Büyümek Değildir...

Önceden avm 'ler yoktu, şimdi ise yüzlercesi var. Önceden ülkemizde "cadde mağazacılığı" diyebileceğimiz bir mağazacılık anlayışı vardı. Bu düzende insanların kalabalık olduğu caddelerde mağaza açmanız yeterliydi. Yani lokasyon, müşteri seğment ayrımı gibi kavramlar ve kıstaslar çok önemli değildi.

Bir süre önce mağaza açan firmaların karşısına yeni bir yapı çıktı. Avm'ler o kadar çoğaldı ki markalar da kendi kıstaslarını oluşturmak zorunda kaldılar.  Mağaza açma , lokasyon belirleme ayrı bir uzmanlık alanı gerektirdi.

Bununla birlikte değişime balıklama atlayan kiğılı gibi markalar bu lokasyonu çok önemsemeden her yerde bulunma stratejisini izledi. Böylece tüketiciye daha yakın olacaktı , marka avantajını kullanarak daha düşük kiralarla , daha az maliyetle rekabet avanyajı da yakalayabilirdi. Kiğılı şu an hemen hemen her avm 'de mevcut ancak hata yaptığını da hemen söyleyelim...

Bence kiğılı'nın bu kadar hızlı büyüme ve mağaza açma gibi bir hedef stratejisi yoktu. Ki daha çok mağaza açmak da daha çok büyüme anlamına gelmez ; 400 mağazaya ulaşan hangar ayakkabı firmasının iflas ettiğini geçen haftalarda okuduk...

Çoğu firmanın büyüdüğünü zannedersiniz , oysa sadece değişime ayak uydurma refleksi içindedir, daha çok yerde varolur, daha çok ses getirir ancak altyapı yoktur....değişime ayak uydurma adına ne kadar büyüdüğünü , nerelere gittiğini kendisi bile farkedemez...

Avm'lerin büyümesiyle kiğılı'nın her avm'de kendisine yer bulması gerektiği , değişimden geri kalmaması gerektiği algısı o markayı daha çok noktada var olmaya itebilir. Sektörümüzde kesim hizmetinin başlamasıyla bir marka değişimden geri kalmamak adına yüzlerce kartela seti hazırlayıp neredeyse her perakende noktada olması gerektiğini düşünebilir ve var da olabilir. Ancak sizin gördüğünüz var oluş gerçek karlılığın ve büyümenin göstergesi değildir.

Ben bir şirketin gerçek anlamda büyüyüp büyümediğini anlamak için hangi dönemde atılım yaptığına bakarım. Eğer konjektür ile birlikte bir büyüme söz konusuysa büyümenin temeli zayıf , stratejiden yoksun demektir. Hangaar ucuz ürün akımına kendisini kaptırdı ve gereğinden fazla büyüdü, altyapıdaki eksiklik, maliyet hesabı, doğru lokasyon, çalışan eğitimi, sevkiyat gibi unsurlar es geçildi ki bu noktaya gelindi. Rüzgar değişim yönünü gösterdiğinde bu rüzgarla büyüyenlerin genellikle altyapısı yetersizdir ve temkinli durmak gerekir.

Kiğılının da doğru bir hesap ile gittiğini zannetmiyorum. Mağazalarınızın her avm'de bulunması mümkün değildir. Fiyat politikanız , ürün çeşitliliğiniz bu mağazaların bulunduğu bölgedeki müşteri ihtiyaçlarıyla örtüşmez. Fiyat odaklı, basic ve kampanyalarla tüketiciyi daha çok satın almaya yöneltme stratejisi izleyen kiğılının bu stratejisi her bölgede tutmaz. Daha çok yerde bulunmanız tüketici açısından daha ulaşılabilir değil, daha "basic" ve avam olarak algılanmanıza neden olabilir.

Bu stratejik hatayı yapan markalardan bir tanesi de tekno-sa...sabancı teknolojideki gelişmeleri , teknolojik ürün satın alma oranındaki artışı , yabancı markaların önünde biriken kuyrukları gördü ve hemen bu işe soyundu, balıklama atladı. Ancak önemli olan mağaza açmak değil , doğru müşteri trafiği yaratmaktır. Tekno-sa teknolojik ürün arayan tüketicinin bilinçaltını okumakta yetersiz kaldı ve bilindik anlamda klasik mağazalar açtı. Daha çok yerde bulunan, daha ufak mağazalar...oysa teknolojik ürün alan tüketici daha büyük mağazaları tercih ediyor, kıyaslamak , bütün çeşitleri görmek istiyor, satınalma kararının önemli bir kısmı mağaza içerisinde veriliyor, daha büyüdükçe bu tür mağazalarda daha çok aksiyon, heyecan ve arzu yaratabiliyorsunuz. Media markt gibi markalar 1-2 tane büyük ölçekte mağaza açarak bu trafiği yönetebiliyorlar ; tekno-sa ise bu tür noktaları es geçerek, biz de yapalım mantığıyla neredeyse arçelik-beko mağazaları büyüklüğünde mağazalar açarak tüketici aç olduğu noktaları doğru okuyamadı. Daha sonra hatasını anlayarak xxl türü daha geniş mağazalar ise tüketici üzerindeki mağaza konsept algısını bozdu. Eğer bu değişimi ve çeşitliliği yapmasaydı daha doğru yol alabilir, bu ufak mağazalarda olgunlaşabilir, en azından farklılık yaratabilirdi.  Mağazalar zinciri açtığınızda her birisinin benzer büyüklükte olması çok önemlidir. Eğer farklı büyüklükte mağazalar açarsanız o mağazayı dolduramazsınız, farklı büyüklükteki mağazanın içini doldurmak için ayrı bir enerji harcamak zorunda kalırsınız ki bu satın alınan ürünler de her mağazada bulunmaması, sayısının az olmasından dolayı diğer rakiplere göre pahalı kalırsınız.

Sektörümüze bu değişimleri uygularsak ;

Uyum sağlamak zor ve maliyetli bir iştir. Sektördeki bir değişime ayak uydurmanız sizin sadece var olmanızı sağlar, büyümenizi, karlılığınızı arttırmanızı ya da değiştiğinizi göstermez. Değişim yeni ürünler eklenmesi ile değil altyapıdaki değişim ile olur. Her değişime uyum sağlayan , sürekli piyasanın talep ettiği ürünleri ürün gamına ekleyen firmaların zamanla bunları kontrol edemediklerini, gereksiz bir stok-ürün-kartela maliyeti getirdiğini görürsünüz. Firmalar daha çok ürün ile değil daha çok odaklanma ile büyüyebilir ve karlılığını arttırabilir. Piyasa talebi sarhoş edici bir etki yaratır. Daha çok ilgi, daha çok övgü ve belirli bir süre daha çok hareket sağlar. Şu an ki piyasamız herkesin herşeyi bulundurduğu ve sattığı bir durumdadır. Bir süre sonra bu dağılma kendisini toparlayacaktır. Osmanlı imparatorluğunun kontrol edilemez sınırlara ulaştığında topraklarını kaybetmesi gibi, her noktada kartelası bulunan firmalar müşterilerini kontrol edemez, yönetemez, iletişim sağlayamaz ve hizmet veremez noktada bulacaklar ve müşteri kaybedeceklerdir. Bu noktadan sonra kendi kıstaslarını ve şartlarını oluşturacaklarını ,nerelerde varolup nerelerde varolmayacaklarının hesaplarını daha doğru yapacaklardır.

Paylaş

Takip

BUNDAN SONRA PİYASAYI KİM FİNANSE EDECEK ?

Mortgage krizi komisyoncuların halka ödeyebileceğinden dahafazla kredi vermesinden dolayı ortaya çıktı. Bu işin gazete manşetlerine yansıyankısmı. Ancak, şu soru da sorulmayı hak edecek bir sorudur ; peki, halk nedenödeyebileceğinden daha fazla kredi aldı ?

Neden kendi bütçesini yönetemedi  , riskini hesap edemedi ?

Bir satıcı müşterilerinin çoğunun kendi riskini yönetemezdurumda olduğunu düşünmelidir.satış metodları, vaadler , satış esnasında satıcının tüketiciye güven veren sözleri heralıcıyı farklı bir psikolojiye taşıyabilir.

Her marka müşterisinin sahip olmadığı öngörülere sahipolmak zorundadır. Tüketicisini frenleyecek sistemler geliştirmek zorundadır. Çünkü,birey ya da ufak müşteri daha çok risk almaya meyillidir. Daha az şeye sahipolan daha çok risk alır...

Satış ve pazarlama günümüzde daha çok satış ve satışısürekli periyodik olarak arttırmaya odaklanıyor. Bunu bir doğru olarakbenimsediğinizde zaten matematik olarak bir krizin çıkmaması mümkün değildir.

Kapitalizmi doğduğu günden bu yana belirli periyodlardakrizler yaşar , yaşadığımız kriz belirli bir süre sonra telafi edilecek vedünya daha sonra bir kriz daha yaşayacaktır.

Satış hep daha fazla nasıl satarım diye düşünür, gelecektenasıl daha karlı satarım, sorusunu soracaktır.

Firmalar genelde daha çok satmak için ilk olarakfiyatlarını düşürürler.

Bir ürünün fiyatını düşürmek daha çok satış getirebilirancak fiyat aynı zamanda ürünün değerini, değer algılamasını , prestijnoktalardaki varlığını da düşürür. Çoğu firma ürünü aynı değere ve fiyatataşımak için fiyatı düşürdüğünde elde ettiği kazanç kadar uzun vadede paraharcar.

Şunu iyi biliyoruz ki ; dünya bir krizi yaşadığı zaman birdaha benzer bir kriz yaşamıyor. Kendi kendini iyileştirip telafi mekanizmalarıgeliştiriyor. Vahşi kapitalizm krize girdiğinde buna karşılık sosyal devletkavramı ortaya çıktı ; kapitalizm bundan sonra güçsüzü de koruyacak , sosyalimkanlar verecek,  sosyalizm benzeri biralternatifi yaratacak koşulları ortaya çıkarmayacaktır.

Bundan sonraki dönemde, her kredinin bir karşılığıolacağını, daha az borçlanacağımızı varsayabiliriz, ki son 8 aylık dönemdekipiyasadaki göreli durgunluk ve nakit sıkıntısının bu krizin ilk yansımaları veiyileşme sancıları olarak görebiliriz.

Pazarlama da, satış da ekonominin bir boyutudur. Klasik pazarlamave satış yaklaşımları kapitalist kriz gibi kendi tıkanma noktalarını yaşamıştır, bundan sonraki süreçte evrimleşecektir.

Pazarlama, eğer karşıda talep yok ise talep yaratmayaçalışır. Eğer karşıda birikmiş sermaye yoksa kendi güvencelerinioluşturarak  sermaye verir. Sektörümüz bugünekadar bu ekonomik denge içerisinde uzun vade ile perakende kanalında sermayeyarattı. Yeterli sermaye birikiminin olmadığı pazarda satış kanallarıoluşturmak için bu durumu finanse etti.

Bundan sonraki süreçtebu kadar serbest ve güvene dayalı ticari ilişkilerin eskisi gibi yürümediğinigöreceğiz. Devam eden geleneksel süreçte rekabetten sıyrılıp sermaye birikimiyaratabilen noktalar yeterli sayıya ulaşmıştır. Toptancıyı ya da üreticiyibundan sonra bu noktaların talepleri yönetecektir. Bu noktaların talepleri derekabet avantajı yaratmak için daha çok sistem ve hizmet noktasına kayacaktır. Bunoktaların talepleri içerisinde daha çok fiyat ve daha uzun vade olmayacaktır. Butür talepler kısa vadede cazip gelen ancak uzun vadede sermaye ve tecrübebirikimlerini anlamsız kılacak taleplerdir. Önümüzdeki günler birçok değişimegebe, oyuncu sayısının azaldığını , azalanların ise daha çok olgunlaşacaklarınıhep beraber göreceğiz

Paylaş

Takip

Önemli olan satmak değil, nereye sattığınız...

Sürekli ziyaret ettiğim metro grosmarket, Lacoste marka ürünler satıyor. Ancak, dikkatimi çeken şey Lacoste marka ürünlerden çok az miktarda bulunduruyor ve bunlar tercih edilen renk/desenler olmuyor.  Metro basit bir satış taktiğiyle bu ürünlerin yanına çok daha ucuz olan kendi markasının yüzlerce çeşitini koyuyor, üzerlerine de fırsat yazıyor. Metro burada kendi ürününü satmak için tüketicide bir satış ilizyonu yaratmak istiyor. Zaten marka bilinci çok üst düzeyde olmayan ve ucuz ürüne odaklanmış tüketicisine bu iki ürünü yan yana koyarak daha fark edilir bir etki yaratmak istiyor.  

Bu tür taktiklere zaman zaman bazı esnaflar da başvurur ve oldukça da etkili olduğunu söyleyebiliriz. Tüketiciye diğer marka için pahalı demeniz bir anlam ifade etmez , bunu hissettirmelisiniz...günümüzde en başarılı satış ;  anlatmak istediğinizi anlatarak gerçekleşmiyor ; tüketici ya güvendiği bir kaynaktan duymalı ( word of mouth ) ya da hissetmeli...halen pazarda karşılaştığımız " abi fiyatı düşüreyim biraz daha fazla al" taktiği tüketiciyi itiyor ; sürekli çalıştığınız toptancı kanalında ise sürekli fiyat beklentisi olan bir grubu etrafınızda topluyor.

Şunu tekrar vurgulayalım ki ; artık satışta anlattığınız her şey tersi etki yaratacaktır, hissettirdiğiniz her şey karşılığını bulacaktır, bir satıcının anlattıkları hissettirmek istediği duygulara neden oluyorsa başarılıdır...

Metro bu hissi yaratmak için Lacoste markasını kullanıyor. Zaten ucuz olduğu bilinen metro'nun daha fazla ucuzum demesinin etkisiz bir tekrar olacağı aşikardır. Ucuz olduğunu hissettirmenin yolu pahalı ürünün yüksek fiyat ve satmayan çeşitleri ile kendi ürününü yan yana koyarak bu hissi tüketicide uyandırmasıdır.  

Ancak, olayın bir de diğer boyutu var. Peki, burada Lacoste ne yapmalı ? Yöneticileri neden göstermelik bir miktar ürün alan Metro'ya ürün satışına devam ederek, markanın pahalı imajının pekiştirilmesine göz yumuyor , ürünlerinin tetikleyici olarak kullanılmasına ses çıkarmıyor ?

Bir ürün piyasaya çıktıktan sonra , özellikle toptan ve dağıtıcı kanalına indikten sonra kontrolü oldukça zordur.

Eğer, piyasada tanınmayan bir marka iseniz toptancı kanalını kullanırsınız , amaç toptancının satış kanallarına toptancı vasıtasıyla ulaşmaktır. Eğer, orta düzey tanınan bir marka iseniz toptancıdan ziyade distribütör yoluyla ilerlersiniz. Bu kanalda amaç sadece satış yapmak değil, satış kanallarını kontrol etmek , doğru lokasyonda olmak, tüketiciye ürünün sunuş şekline ve fiyata kadar kordinasyon içinde olmaktır. Ancak , eğer Lacoste gibi bir marka iseniz kendi mağazalarınızı yani satış kanallarınızı kurarsınız. Çünkü, bu noktadan sonra amaç satmaktan ziyade marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktır. Satış kanalları ticari işletmeler oldukları için karlılık birinci öncelik haline gelir ve bu tür tüketici bağlarını kuramazsınız.  

Lacoste markasından bahsetmemize rağmen benzer süreçleri mefruşat sektörümüzde de yaşanıyor. Giyim sektöründe daha hızlı gelişen yukarıdaki süreç kaçınılmaz olarak sektörümüzde de yaşanacaktır. Önümüzdeki dönem toptancılık, distribütörlüğe doğru kayış yaşayacaktır. Ondan sonraki süreç markaların kendi satış kanallarını oluşturmasına kadar gidecektir. Bununla birlikte ülkemizin coğrafi ve gelir farklılıklarının olması toptancı kanalını her dönem hareketli kılacaktır. Ancak, bu toptancıların ürün gamını ucuz ve marka taklidi ürünler oluşturacaktır ; bununla birlikte bu grupta yer alanların karsız devam edebileceği için sürekli bir varoluş çabasında olacaklarını söyleyebiliriz. Uzun vadede yaşayacak toptancılar , şimdiden bir markayı arkasına alarak , onunla organik bağ kuran, distrubutor  haline gelebilecek altyapısını kurabilen toptancılar olacaktır. Çoğu marka kendi satış kanallarını direkt oluşturmak yerine bu distribütörlerle beraber hareket edecektir. Bizden söylemesi...

Paylaş

Takip