Önemli olan satmak değil, nereye sattığınız...

Sürekli ziyaret ettiğim metro grosmarket, Lacoste marka ürünler satıyor. Ancak, dikkatimi çeken şey Lacoste marka ürünlerden çok az miktarda bulunduruyor ve bunlar tercih edilen renk/desenler olmuyor.  Metro basit bir satış taktiğiyle bu ürünlerin yanına çok daha ucuz olan kendi markasının yüzlerce çeşitini koyuyor, üzerlerine de fırsat yazıyor. Metro burada kendi ürününü satmak için tüketicide bir satış ilizyonu yaratmak istiyor. Zaten marka bilinci çok üst düzeyde olmayan ve ucuz ürüne odaklanmış tüketicisine bu iki ürünü yan yana koyarak daha fark edilir bir etki yaratmak istiyor.  

Bu tür taktiklere zaman zaman bazı esnaflar da başvurur ve oldukça da etkili olduğunu söyleyebiliriz. Tüketiciye diğer marka için pahalı demeniz bir anlam ifade etmez , bunu hissettirmelisiniz...günümüzde en başarılı satış ;  anlatmak istediğinizi anlatarak gerçekleşmiyor ; tüketici ya güvendiği bir kaynaktan duymalı ( word of mouth ) ya da hissetmeli...halen pazarda karşılaştığımız " abi fiyatı düşüreyim biraz daha fazla al" taktiği tüketiciyi itiyor ; sürekli çalıştığınız toptancı kanalında ise sürekli fiyat beklentisi olan bir grubu etrafınızda topluyor.

Şunu tekrar vurgulayalım ki ; artık satışta anlattığınız her şey tersi etki yaratacaktır, hissettirdiğiniz her şey karşılığını bulacaktır, bir satıcının anlattıkları hissettirmek istediği duygulara neden oluyorsa başarılıdır...

Metro bu hissi yaratmak için Lacoste markasını kullanıyor. Zaten ucuz olduğu bilinen metro'nun daha fazla ucuzum demesinin etkisiz bir tekrar olacağı aşikardır. Ucuz olduğunu hissettirmenin yolu pahalı ürünün yüksek fiyat ve satmayan çeşitleri ile kendi ürününü yan yana koyarak bu hissi tüketicide uyandırmasıdır.  

Ancak, olayın bir de diğer boyutu var. Peki, burada Lacoste ne yapmalı ? Yöneticileri neden göstermelik bir miktar ürün alan Metro'ya ürün satışına devam ederek, markanın pahalı imajının pekiştirilmesine göz yumuyor , ürünlerinin tetikleyici olarak kullanılmasına ses çıkarmıyor ?

Bir ürün piyasaya çıktıktan sonra , özellikle toptan ve dağıtıcı kanalına indikten sonra kontrolü oldukça zordur.

Eğer, piyasada tanınmayan bir marka iseniz toptancı kanalını kullanırsınız , amaç toptancının satış kanallarına toptancı vasıtasıyla ulaşmaktır. Eğer, orta düzey tanınan bir marka iseniz toptancıdan ziyade distribütör yoluyla ilerlersiniz. Bu kanalda amaç sadece satış yapmak değil, satış kanallarını kontrol etmek , doğru lokasyonda olmak, tüketiciye ürünün sunuş şekline ve fiyata kadar kordinasyon içinde olmaktır. Ancak , eğer Lacoste gibi bir marka iseniz kendi mağazalarınızı yani satış kanallarınızı kurarsınız. Çünkü, bu noktadan sonra amaç satmaktan ziyade marka ile tüketici arasında duygusal bir bağ kurmaktır. Satış kanalları ticari işletmeler oldukları için karlılık birinci öncelik haline gelir ve bu tür tüketici bağlarını kuramazsınız.  

Lacoste markasından bahsetmemize rağmen benzer süreçleri mefruşat sektörümüzde de yaşanıyor. Giyim sektöründe daha hızlı gelişen yukarıdaki süreç kaçınılmaz olarak sektörümüzde de yaşanacaktır. Önümüzdeki dönem toptancılık, distribütörlüğe doğru kayış yaşayacaktır. Ondan sonraki süreç markaların kendi satış kanallarını oluşturmasına kadar gidecektir. Bununla birlikte ülkemizin coğrafi ve gelir farklılıklarının olması toptancı kanalını her dönem hareketli kılacaktır. Ancak, bu toptancıların ürün gamını ucuz ve marka taklidi ürünler oluşturacaktır ; bununla birlikte bu grupta yer alanların karsız devam edebileceği için sürekli bir varoluş çabasında olacaklarını söyleyebiliriz. Uzun vadede yaşayacak toptancılar , şimdiden bir markayı arkasına alarak , onunla organik bağ kuran, distrubutor  haline gelebilecek altyapısını kurabilen toptancılar olacaktır. Çoğu marka kendi satış kanallarını direkt oluşturmak yerine bu distribütörlerle beraber hareket edecektir. Bizden söylemesi...

Paylaş

Takip