BMW ve Başörtülü kadın olayı ? Marka ve İmaj değer...

Haber bültenlerinde kaza yapan araçların görüntüsünü görüyoruz , spiker manşeti atıyor ; yine o bildik görüntü…bu başlığı koyduktan sonra araç içindeki bira şişelerini görüyorsunuz…

Efes pilsen, yöneticisi olsaydınız o görüntüler sizi rahatsız eder miydi ? Ürününüzle kaza ve ölüm gibi olayların yan yana gelmesi , ürününüzün bu ölümlerden sorumlu tutulması sizi rahatsız eder miydi ? Dahası bir şeyler yapmak gerektiğini mi düşünürdünüz yoksa yapacak bir şey yok diyerek normal çalışma temponuza mı dönerdiniz ?

Sokakta kavga eden , boş boş gezen ve serserilik yapan genç grupların ellerinde gazete kağıdına sarılı bira şişeleri görürsünüz. Bu görüntü normal hayatta da dikkatinizi çeker, medya ya da gazetede de görebilirsiniz ? Eğer o ürün sizin olsaydı kaygılanır mıydınız , bu imaj ürününüzün tüketimini etkiler miydi ?

Efes pilsen’in klasik şişesi bugüne kadar hep olumsuz olaylarda gündeme geldi. Ancak, firmanın bu imajı düzeltme yönünde herhangi bir çabasını görmüyoruz. Oysa, bir ürün bu tür riskli alanlarda gözükme olasılığı var ise ürünün imajını düzeltmeye yönelik hamleler daha yoğun yapılmalıdır. Aksi halde ürün üzerindeki imaj tüketimi , tüketim alışkanlığı kazanılmasını önler.

Coca cola nasıl ki basit bir içecek iken gençliği ve dinamizmi simgeleyen bir içecek haline geldiyse, ramazan günlerinde “ ramazan içeceği “ olarak ramazan sofralarında baş köşede kendini konumlandırabildiyse biranın da kaza haberlerinin dışında kendisine bir yer bulması gerekiyordu.

Örneğin, bira kendisini “ tatlı bir kaçamak” , “ renkli hayat” gibi bir imaj ile konumlandırabilirdi. Oysa bira imajını rastlantılara bıraktı ve bugün için sarhoş edici, kötülüğe yol açan bir içkiden ibarettir.

Her ürünün bir değeri ve imajı olmalıdır. İmajı olmayan bir ürün kolayca silinebilir. İmajı olmayan bir ürün sadece ihtiyaç halinde tüketilir , imaj tüketimi teşvik eder , tüketiciye kimlik kazandırır, tüketimi ihtiyacın dışına çıkartır.

Şimdi gelelim BMW konusuna…

BMW bu anlamda mark değerini başarılı bir şekilde örmüş bir firmadır. Markanın temsil ettiği bir değerler zinciri vardır. Bu değer tüketicisine belirli bir mesaj verir, kimlik kazandırır. Bu değerlerin dışına çıkacak, bu kimlik ile örtüşmeyecek bir imaj markanın değerine zarar verir , markanın mesajını daha karmaşık hale getirir. Başörtülü bir kadın, orta yaş üstü heyecansız bir erkek ya da aile bireyleri ile çekilmiş bir görüntü marka değeri ile örtüşmez. Dolayısıyla firmanın başörtülü bir kadın ile rastgele yapılmış , acemi bir röportaja olumsuz tepki vermesi anlaşılabilir. Konunun siyasi yönlerinin olması, ülke insanımızın bu tür konularda duyarlı olması gereksiz bir tartışma yaratmış, konuyu gereksiz noktalara taşımıştır.

BMW bu tartışmadan zarar görür mü ?

Basit bir biçimde her tartışma markalara zarar vermez, bazen kimliğini pekiştirir, imaj değerleri daha etkin kılar. Bir şey anlatmanın yolu bazen ne olduğunuzu anlatmak kadar ne olmadığınızı da anlatmaktır. İlk etapta tartışma siyasi noktalara çekilebilir ancak bazen bu tür tartışmalarda gerçek tüketicinin kimliğine daha çok sahip çıktığını, taraf olmayı tercih ettiğini görüyoruz. Bir anlamda BMW’nin temsil ettiği değer ile örtüşen tüketici kitle tepki gösteren diğer kitle ile birebir uyuşmuyorsa diğer taraf için daha tahrik edici ve sahiplenici etki yaratabiliyor. genç bir kitleye hitap eden ürün muhafazakar ve orta yaş üstü bir kesimden tepki görebiliyorsa bu genç kitle tersi değerleri temsil ettiğini daha çok hissedip, markayı daha çok sahiplenebiliyor. Bu anlamda olay bir kaza gibi görünse, süreç içinde hatalar bulunsa dahi ilginç biçimde BMW gibi güçlü bir marka bu durumdan daha güçlü biçimde çıkabilir.

Paylaş

Takip