AVM, Süpermarket kargaşasında Tüketici nereye kaçacak ? -- TrTex Dergisi Yeni Ropörtaj

Mustafa bey, AVM ' lerde ne oluyor, bu AVM enflasyonu nereye kadar gider ?

Şöyle bir benzetme yapayım. Karl Marx tarihi açıklarken diyalektik materyalizm dediğimiz bir yöntem kullanır. Der ki ; önce ortaya bir tez çıkar , sonra bunun anti - tezi, sonra da bu iki doğrunun çarpışmasından sentez ortaya çıkar.

Dünya değişirken, tüketici değişirken insanların akın ettiği bazı genel trendler oluşuyor. Burada belirli bir süre sonra bir yığışma ve enflasyon oluşur, sonra bu yığışma iflas ederek kendi anti-tezini yaratır. Avm mantığı da bu denklemin dışına çıkamayacaktır. Bir süre sonra patlayacak, iflas edecek, talep görür pozisyonunu yitirecektir ; biz bunu değil, sadece bunun zamanını tartışalım.

Bir dönem cadde mağazacılığı modaydı , en lüks markalar caddelere mağazalarını konuşlandırmıştı. Ankara'da Tunalı Hilmi caddesi bir dönemin alışveriş merkezlerindendi, şimdi cazibesini yitirdi. Cadde mağazacılığını tez olarak düşünürseniz bunun anti-tezi avm 'ler ortaya çıktı. Şimdi, bundan sonra ne olur , nasıl bir sentez ortaya çıkar bunu öngörmek lazım.

Avm'lerin iflas etme süreleri bu mekanları ne kadar hızlı tükettiğiniz ve tüketicinin doygunluk oranıyla ortantılı. Son dönemlerdeki enflasyon bu süreyi kısalttı.

Şimdi araya girmek istiyorum, durum bu ama bundan sonra ne olur ?

Fransızların güzel bir sözü var ; her değişim aslına tekrar rücu eder, derler. Ben bundan sonra uzman avm' ye dönüş olacağı kanaatindeyim. Avm' ler bir mekan olarak kurgulandı ancak bu mekan tüketildikten sonra yeni bir ihtiyaç doğacaktır. Kimi yaşam alanına dönüşecek, kimi de konfeksiyonda uzman, ev tekstilinde uzman hale dönüşecektir. Ankara'daki yokuşu , istanbul'daki kapalıçarşıyı bilirsiniz.İstanbul'daki bu mekanın 600 yıllık bir tarihi , yokuşun neredeyse 100 yıllık bir geçmişi vardır. Burada aynı işi yapan kişiler yan yana bir pazar oluşturur. Fransızların her değişim aslına rücu eder sözünü hatırlayarak ; burada da aslına bir rücu olacağı kanaatindeyim. Ancak, şunu da söylemek lazım. Tüketici eskisi gibi kitle halinde değil , bu şekilde hareket etmiyor. Ana gövdeyi burası oluştursa dahi yan dallarda çok fazla çeşit olacaktır.
Herşeyin tekrar aslına rücu etmesi genel bir doğru mu , yani zaman zaman sapmalar olsa da mantık aynıdır, diyebilir miyiz ?
Keşif yapmak istiyorsanız doğayı iyi izleyin ve taklit edin ; ticaret yapmak için ise toplumun alışkanlıklarını ve kültürünü... Daha fazla zeki olmanıza gerek yok.

Yeni bir mağaza ya da ticari model kuracağınız zaman alışkanlıkları , kültürü analiz eder , tüketici bilinçaltını buralardan okursunuz. Yeni bir alışkanlık ve kültür oluşturmak çok zordur, kahramanlıktır, zaman kaybıdır ; alışkanlıkları temel alıp onu biçimlendirmek ise bizim takip edeceğimiz asıl yoldur. Simit sarayı ortaya çıktığında Türk milletinin eski alışkanlıklarını modernize etti. Türk halkının öğrencilik döneminde simit neredeyse temel gıda idi. Simit bir damak tadı alışkanlığı olarak her Türk insanının bir alışkanlığı idi. Simit sarayı bunu gördü , biçimlendirdi ve fırsata çevirdi. Avrupa'daki Starbucks kafeler yine Avrupa insanının kahveye olan düşkünlüğünü ve alışkanlığını iyi gördü , modernize etti ve fırsata çevirdi. İleride bir girişimci " çaycı " adını vereceği köşe başlarına starbucks tarzı kafeler kursun iş yapar. Çay alışkanlığını doğru modernize ettiğinizde Türk tüketicisine rahatlıkla ulaşabilirsiniz.

Bir mağazanız olduğunu düşünelim. Mutlaka tüketicinin alışkanlıklarını yaşayabileceği ufak öğeler yerleştirmeniz gerekir. Bakmayın siz değişimin son dönemlerde çok hızlı gerçekleşip dergilerin, gazetelerin " rasyonel müşteri" figürünü pompaladığına. Müşteri rasyonel olamaz , tüketim aynı zamanda bir sosyalleşme aracıdır, rakamlardan ibaret ruhsuz bir al-ver hiçbir zaman olamaz.Türk tüketicisinin kültürel değerlerinde bakkal amcaları vardır. Benim şu an gıda mağazalarım olsa bu tüketim alışkanlığını çağrıştıracak öğelerle beslerim ve diğer mağazalardan farklılaşırım. Kasiyeri otomatik bir para alan , müşterinin önüne poşet atan konumdan çıkartıp tüketiciyle diyaloga girmesini sağlayan bir ortam kurarım ve burada farklılaşırım. Gazeteye ilan verip ürünlerim şu kadar, dediğinizde tüketici o ürünün fiyatını görmez, demek ki ucuz diye düşünür ve sizi tercih eder. Ancak, bunlar çok çabuk taklit edilebilen , farklılaşamayacağınız noktalardır. Ya da şöyle söyleyelim, bu tür bir farklılaşmanın miladı kısadır. Starbucks'dan sonra herkes kafe açtı ama hiçbiri starbucks olamadı. Köyden şehre gelirsiniz , modern yapılara taşınırsınız sonra herkes buralarda oturduğunda, tekrar şehir dışında bahçeli bir ev özlersiniz. Moda olan , trend olan geçicidir, insanlar öz yaşamlarına, kültürlerine , alışkanlıklarına dönmek isterler, bu tür ortamları daha sıcak ve samimi bulurlar. Freud'un insanlar için her insan kendi çocukluğuna dönmek ister, diye bir tesbiti var , her tüketici de kendi alışkanlıklarına dönmek ister. Şehir hayatına saldırış ve kaçış hayatın devam eden bir zik zak çizgisidir , hangi dönemde neyin kuvvetli olduğunun tesbitini iyi yapmalısınız, insanlar bazen geçmişinden kaçar, bazen geçmişine sığınır. Osmanlı devletini düşünün, ilk kurulduğunda kazandığı zaferlerle bir değer inşa etti, sonra bu değerlerden kaçıp batı değerlerine sığında, bu kaçış ve sığınma bugüne kadar devam eder. Osmanlı'daki bu zıtlıklar uzun dönemleri kapsamasına rağma tüketici cephesinde 3-5 yıllık periodlarda bu değişimleri görebilirsiniz.Mahalle yaşamının ağır bastığı dönemde bakkal kültürü hakimdi, sonra buradan kaçış başladı, Bim bu dönemde sıçrama yaptı, buradan kaçış ne zaman olacak, tüketici buradan kaçtığı zaman, hangi kültürel öğeleri modernize etmeliyiz ki kaçtığı yerde sizi bulsun ????
Şimdi bir sürü süpermarket açıldı , hepsi daha ucuz olduğunu iddia ediyor. Tüketici bir noktada tatmin olacak, daha farklı bir arayışa girecektir. Şimdiden bunun kurgusunu iyi yapmanız gerekir. Kendimi nasıl konumlandıracağım , tüketiciyle nasıl bir iletişime geçeceğim , nasıl farklılaşacağım. Şimdi süpermarketler çok rasyonel bir çizgide gidiyor, yukarıdan yapılan anonslar, kaykaylarla tüketiciye ürün yetiştiren genç çocuklar, bunlar şu an yeni olduğu için kabul görüyor, insanları şaşırtıyor. Bu farklılığın ekmeğini 3-5 sene daha yersiniz, şimdiden sentezinizi hazırlamanız lazım. Tüketici bir süre sonra emin olun bıkacak, bu reyonlar boşalan cadde mağazalar gibi giderek seyrekleşecek. Bu toplumun kültüründe mahallenin namusuna kadar sahip çıkan bir bakkal amca değeri var, şimdi büyük marketler bakkallara karşı bariz avantajları olduğu için tüketiciyi çaldı, fakat bu kültürü modernize etmeyi , işlemeyi bilen birisi de süpermarketlerden bu tüketiciyi tekrar çalacaktır. Bu kadar market açıldıktan sonra 3-4 seneki tablo bu kadar mağaza sayısını ve benzeşmeyi kaldırmaz, burada bir kırılım olacaktır.

şimdilik röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben teşekkür ederim derya hanım

Paylaş

Takip

Markaların Holywood'dan öğrenecekleri....

Gülben Ergen'in yeni klibini izlediniz mi bilmiyorum. Klipte kamera bariz biçimde sanatçıyı çekerken sürekli hareket halinde. Son dönemlerdeki klipleri, filmleri, dizileri inceleyin kameranın sürekli hareket halinde olması hemen hemen hepsinde uygulanıyor. Buradaki göz yanılsamasından faydalanıyor.Kameranın sürekli hareket etmesi izleyicinin odaklanamamasını sağlıyor. odaklanamayan, sürekli yeni görüntüler gören izleyici beynine aynı anda birçok görsel mesaj gidiyor. durağan birkaç mesajdan ise bu mesajlar yığını daha hareketli, neşeli ve akışkan bir algıya neden oluyor.

kliplerdeki kameralar hareket edip izleyici gözünde bir yanılsama yaratıyor ama ya markalar ? markalar bu hareketi nasıl sağlıyor, bu yanılsamayı yaratmayı ne kadar becerebiliyor ? ya da böyle bir hareketlilik yaratma bilinci ve uğraşı kaç markada mevcut ?

durağan olan su dahi olsa kötü kokular çıkarmaya , çamurlaşmaya başlar

durağan olanın başarı şansı yoktur.

doğru dediğimiz şey hep hareket halindedir.

değişim çatlaklar ortaya çıktığında ortaya çıkan bir refleks midir, yoksa bilinçli yönetilen bir süreç midir ?

tüketiciyi bir kitle olarak düşündüğünüzde bu kitlenin size, adınıza, markanıza baktığı bir gözü vardır. Bu gözü nasıl hareket ettirebiliriz ?

geçen gün ziyaret ettiğim bir AVM bir mağazanın vitrine yapıştırdığı "eleman alınacaktır" yazısını söktürüyordu. belli ki "cumaya gittim dönecek" tarzı esnaf çağrışımı uyandıracak mesajlardan kaçınmak istiyordu. Gözün bu noktada sabit kalacağının farkındaydı.

sosyal hayatta ilişkilerin monotonluğundan bahsederiz. marka tüketici ilişkisinde de böyle bir monotonluk zamanla oluşabilir. tüketici gözünde yenilenmezseniz, tüketici yeniler...

ben bir markayı yönetseydim çalışanlarıma şunu söylerdim ; bana yeni şeyler bulun ve bunları bir süre sonra yıkın... aynı tezi iki defa savunan bir adam yanlış yerdedir...

günümüzde doğrular bulmak ve bunları yıkmak zorundayız

ve başarısızlık çoğu zaman insanın kendi doğrularına aşık olmasından gelir

doğrular bulun ve yıkın

markanıza bir tüketici gözüyle bakın ve kamera her zaman hareket halind mi , bunu sorgulayın...

Paylaş

Takip

Kılıçdaroğlu ve Liderlik

Kılıçdaroğlu dün referandum sonuçlarının %65 oranında hayır çıkacağını iddialı biçimde açıkladı.Bu çıkış hedef kitleyi yönlendirme anlamında başarılı olabilir mi ?

Liderler zaman zaman çok radikal çıkışlarda bulunurlar. Buradaki amaç kamuoyu kararlarında iniş çıkış esnekliğinin yüksek, yani kararsız seçmenlerin fazla olduğu durumlarda genel algının bu şekilde olduğu inancını yaymaktır.

Hitler'in propaganda sorumlusu Goebbels bunu çok başarılı biçimde uygulamıştı. Goebbels kitleleri gerçeklerle yönetemezsiniz derdi. Ne kadar iddialı olursanız inandırıcılığınız o kadar yüksek olur, derdi. Amerika , Irak'ı işgal ettiğinde Saddam'ın savunma bakanı da gayet başarılı bir performans sergilemişti. Amerika , Irak içlerine kadar girdiği anda dahi Amerikayı bozguna uğratacaklarını, gizli silahları olduğunu söylemişti. Bu rasyonel olmayan iddialı çıkışlar karşı tarafta bir soru işareti yaratarak, savunma pozisyonuna geçmesine neden olurken , kendi taraftarlarınızda gerçeklerin uyandıramayacağı bir heyecan dalgası yaratır.

rasyonel noktanın dışına çıkmak liderlerin çok sık uyguladığı işe yarar bir taktiktir. Machiavelli'nin dediği gibi korku ve inanç her zaman kitleleri etkilemekte işe yarar.

tekrar Kılıçdaroğlu'nun çıkışına gelirsek ;

genel bir doğru olarak iddianız ne kadar sert, ne kadar uç noktalarda olursa seçmenleri etkileme oranınız o kadar yüksek olur.

Burada sorulması gereken soru şudur ; peki, pozisyonunu almış bir kitleye karşı bu tür bir çıkış ne kadar etkili olur ?


Tüm anketler kararsız seçmenin %'10 civarında olduğunu gösteriyor. Buna göre, halkın büyük bölümü pozisyonunu belirlemiş durumdadır. Bu uç ve iddialı çıkışlar kararsız %10' luk kesim üzerinde etkili olmaktan ziyade , pozisyonunu belirlemiş, belirli bir inanca ve kanıya sahip kitle üzerinde daha fazla etkili olacaktır.

Kararını vermiş kesimin geneli için ; ideolojik değerlerin etkisinde olduklarını söyleyebiliriz. Bu kesimin kararlarını değiştirmek için sözler, iddialar yeterli değildir. Karşı tarafın hata yapmasını sağlayacak, karşı tarafı zor durumda bırakacak yeni öneriler getirerek sıkıştıracak daha farklı stratejiler izlemeniz gerekir.

Geriye kalan %' 10'luk kararsız seçmen ise bu tür ideolojik uzantılı çıkışlardan etkilenmeyecek, hatta kendi taraftarlarınıza sempatik gelebilecek bu çıkışlar tarafsız seçmende negatif etki uyandıracak, sizi rasyonel olmayan bir noktaya taşıyacaktır.

Liderlik bir yönetme sanatıdır. Toplumu etkilemek adına yapılan sert ve duygusal çıkışlar ideolojik, ulusal ve dinsel değerleri öncelik olarak benimseyen kitle toplumu için geçerliydi. Bugün ise karşınızda daha rasyonel ve bireysel bir kitle mevcut. Liderlik edebilmek için bu kitlenin değerlerini ve beklentilerini doğru analiz edebilmeniz gerekiyor.

Liderlik bugüne kadar bir edebiyat idi, bundan sonra ise daha derin sosyolojik analizleri olmazsa olmaz kılıyor...Goebbels'in yöntemlerinde bu yana toplumlar, Dünya hatta faşizm bile çok değişti...

Paylaş

Takip

Ben size reklam yapamazsınız demedim, reklamcı olamazsınız dedim...

Reklamın karşıdaki kitleye bir mesaj iletme kaygısı olmasına rağmen , reklamı nasıl verdiğiniz de aynı oranda bir mesaj taşır. Senaryonun kalitesi, kullanılan ünlünün değeri, reklamın kullanıldığı mecra...

Eğer reklamınız bir tekrarı içeriyor , hiçbir yaratıcı öğe taşımıyorsa bu da reklamı yapılan ürün ya da markaya karşı belirli bir algı oluşturur.

Geçen gün okuduğum bir dergide Gaziantep üniversitesinin bir reklamını gördüm. Reklamda üniversiteye başlayan gençlere klasik olarak iş garantisi ve laptop sözü veriyordu.

Öğrencilere laptop verme kampanyası neredeyse her üniversitenin uyguladığı bir kampanya. Bir üniversite öğrenci çekmeye çalıştığında ilk aklına diğerlerinin yaptığı bu basit kampanya geliyor.

Reklamı gören bir tüketici üniversitenin kalitesini anlamaya çalışacaktır. Bu klasik kampanyanın verdiği mesaj ise ; diğerlerinden farkı olmayan, vasat gibi mesajlar olacaktır.

Reklam olmak yani görünür olmak kadar ne söylediğiniz de önemlidir.

Her öğrencinin üniversitenizi gezmesi mümkün değildir. Öğrenci üniversitenizi web sitenizden ya da bu tür basılı görsellerden tanıyacak ve karar verecektir.

Öğrenciy laptop vermenin nasıl bir amacı olabilir, bu görsel tüketiciyi nasıl etkileyeceğini düşünüyor.

Reklam maddi bir ödül veriyor. Bu okulu tercih edecek tüketici kitlesi ise zaten belirli bir gelir seviyesinin üstünde, para ile eğitimi satın alacak bir kitledir. Yani tüketici kitle göz önüne alındığında laptop hediyesi tahrik edici olmayan bir unsurdur.

Buradaki tüketici kitlesi biraz incelense ya da empati kurulsa daha sosyal, dinamik, yaratıcı ortamlar arayışında olan bir kitlenin olduğu rahatlıkla görülebilir.

Bir bilim yuvası , öğretim görevlileri bunu nasıl göremez ve bir bakkal mantığında " bende de var" stratejisini izler ?

Sanırım pazarlamanın bu kadar beceriksiz sergilenmesinin nedeni herkesin bu işin basit olduğunu düşünmesinden kaynaklanıyor. İnsan basit olarak algıladığı şeyler üzerine çok düşünmez , kopyalar...

Paylaş

Takip

Vodafone bu kadar ünlü kullandıktan sonra sifonu nasıl çekecek ?

Vodafone son dönemlerde Hakkı Devrim , Orhan Gencebay gibi bir dizi ünlü kullandı. Bu ünlülerin verdiği ortak bir mesaj , mesajda tutarlılık var mı ? Yok... Orhan gencebay'ın temsil ettiği değerler ile hakkı devrim'in temsil ettiği değerler birbirine tamamen zıt. Belki güvenilirlik anlamında ortak bir nokta bulmaya çalışmışlar ama her iki karekterin verdiği güvenin hedef kitlesi farklı.

Orhan gencebay alt grup kitle için mantıklı olabilir ama bu değerleri reddeden , hatta bu değerlere sahip olmasına rağmen bu değerlere sırtını dönen önemli bir kitle mevcut. Bu karekter toplumda arabesk olarak nitelediğimiz ; içerisinde toplumdan dışlanmışlığı , hüznü, çaresizliği de barındıran bir değerler bütününü temsil ediyor. Bu değerlerin olumsuzluğu bir tarafa ; böyle bir markanın daha enerjik , umut vadeden , daha canlı bir değere ulaşmayı kendisine hedef olarak seçmesi gerekmez mi ?

Vodafone pazarlama sorumlusunun belirttiğine göre ; senaryo da orhan gencebay tarafından yazılmış. Eğer orhan gencebay gibi riskli bir karekter seçiliyorsa senaryo çok iyi seçilmeli, bu karekter senaryoya dikkatlice oturtturulmalıydı. O.gencebay senaryo yazarken hedefi olmayan, hedef kitleyi dikkate almayan marka imajı ve hedefi düşünüldüğünde daha rastlantısal bir hikaye ortaya çıkartacağı aşikardır.

Ünlü kullanırken dikkat edilmesi gereken en önemli unsur ; ünlü kişinin markanın önüne geçmemesi ve toplumun bir kesimi için dışlayıcı değerlere sahip olmaması. Bu anlamda Gencebay vodafone reklamlarında kullanılabilecek yanlış bir karekterdir.

uzun vadede marka imajına herhangi bir katkı sağlamadığı gibi marka değerini de aşağı çekecektir.

Paylaş

Takip

Kar Marjında Dip Göründü, Yeni Çıkış Nasıl Olur? --- Home Trend Yeni Yazı

Mustafa bey, fiyatlar iyice dip noktasını buldu, satışlar karsız bir noktaya geldi ,bundan sonra ne olur , kar marjları nasıl yukarı çıkar?



Fiyatlar şüphesiz ki yukarı çıkacak , ancak daha hızlı bir çıkış için bu fiyat artışını sağlayacak yeni ürün ya da hizmetler eklemeniz gerekir. Müşteriler bu tür krizden çıkış dönemlerinde eski ürünlere yeni fiyatlandırma yapmaya direnç gösteriyorlar. Yani, bu fiyat ve kar artışı eski ürün ve hizmetle mümkün değil...



Şöyle bir örnek vereyim. Bir telefon ürettiğinizi düşünelim , bu telefonun değeri 1000 tl olsun , şimdi bunun için şarj cihazı satacaksınız , şarz cihazını ürettiniz, maliyetini hesapladınız ve maliyet 500 tl ye çıktı. Şimdi, bu ürünü bu fiyat oranıyla piyasaya sunamazsınız , tekrar ar-ge ye döner ve maliyeti düşürmek için çalışırsınız. Bizim sektörde de tersi bir durum ortaya çıkıyor. Elinizde ürün var , birçok firma ürünün aynısını yapıyor ve ortaya bir fiyat çıkıyor ama maliyetini hesapladığınızda, bu fiyat sizi kurtarmıyor. Dolayısıyla tekrar er-ge ye dönüyor ve bu sefer bana fiyatı daha yüksek olan bir ürün üret diyorsunuz. Yani, cep telefonu örneğindekinin tersi durum. Şimdi sektörümüzde olan bu , her altı ayda bir yeni ürün çıkmasının , ürünlerin bu kadar hızlı değişmesinin nedeni de bu aslında.fiyatı ve karı daha yukarı çekme telaşı... Rekabet yoğunluğundan dolayı ürünün fiyatı çok çabuk aşınıyor ve fiyatı tekrar yukarı taşımak için yeni ürün bulmak zorunda kalıyorsunuz.



Peki, fiyatlar artarken bu fiyat artışı tüketimi sekteye uğratmaz mı , ?



Fiyat ekonominin sadece bir unsurudur. Yani eski modelde olduğu gibi fiyat artarsa talep düşer türü doğrular çoktan kırıldı. Ekonomik kriz tüketicide refah ve tüketim açlığı yarattı. Rakamların biraz düzelmesiyle fiyat gibi noktaların çok önemli olmadığını göreceksiniz.



İnsanlar ve toplumlar her zaman rasyonel hareket etmezler. Onları neyin harekete geçirdiğini ve geçirebileceğinin analizini doğru yapmamız gerekir. Savaşları düşünün , en son israil ile yaşadığımız krizi düşünün. Bütün bu olayların bu kadar gerginleşmesinin ve savaş boyutuna gelmesinin nedeni her iki ülkenin de gururu ve prestiji. Her ikisi de prestijini korumak istiyor , her iki toplum, o devletin insanları da aynı refleksle olaya bakıyor. Şimdi israil'e kızıyoruz ama kardak krizi sırasında, kardak adasına 3 tane rahip çıkmıştı, silahsızdı, ama biz de aynı gurur ve prestij ile hareket edip savaş botları ve komandolar gönderdik. Kimseyi öldürmedik ama öldürmek için gözümüzü sakınmayacağımız bir durumdaydık. Toplumların nasıl hareket ettiklerini, imajın gururun ne kadar önemli olduğunu , hatta bunun uğruna toplumların kendi ve çocuklarının geleceklerini nasıl tehlikeye atabileceklerini bu örneklerde görüyorsunuz ? Şimdi ekonomik olaylarda da ben aynı reflekslerin harekete geçtiğini düşünüyorum. İnanlar alışveriş yaparken , iş tercih ederken de aynı reflekslerle hareket ederler. Prestijleri, kariyerleri , toplumun düşüncesi aynı derecede önemlidir. Bazıları bunu keşfettiği için marka imajı , tüketiciyle diyalog türü konulara önem veriyor , buralara yatırım yapıyor ancak daha ilerlenecek çok mesafe var , kaşımanız gereken nokta burası.



Odaklanmamız gereken nokta burası ama neden bu noktaya odaklanılamıyor , rekabet neden halen fiyat odaklı devam ediyor ?



Bu neye baktığınız , algılarınızı neye yönlendirdiğinizle ilgili bir durum. Firmaların çoğu şu an rakip firmaya bakıyor ve ona göre hareket ediyor. Her toplumun , şirketin bir kültürü vardır , bu kültürden sıyrılmamız zaman alacak.



Yerçekimini bulan newton'un kafasına elma düştüğünde yer çekimini buldu. Ama bu elma daha önce dünyada yaşayan hiç kimsenin kafasına düşmedi mi , elbette düştü. Bizim köyde birçok tarla vardır, köylülerin kafasına çok elma düştü ama hepsi bunu şanssızlık olarak yorumladı , Allah kahretsin deyip yoluna devam etti. Newton'u farklı kılan neydi , niçin bu elma düşüşü onda böyle bir keşfe yol açtı. Çünkü newton odaklanmıştı , zaten bu konuda ağaç altında düşünüyordu , bu elma düşüşü sadece kıvılcıma neden oldu. Şimdi başarılı şirketlerle başarısız şirketlerin yaşadığı deneyimlere ve süreçleri inceleyin, emin olun çok benzerdir. Sadece birisi bunu şanssızlık olarak yorumlarken, diğerinde yeni bir kıvılcıma neden oluyor. Bu da odaklanmayla ilgili bir durum. Ne kadar işinize yoğunlaşıyorsunuz , ne kadar çözüme odaklanıyorsunuz , yoksa kahredici bir şanssızlık olarak yorumlayıp birçok fırsatı ıskalamanız mümkün. Kimisi fiyatlar dibe düşünce kahretsin para kazanamıyoruz diyip 3 lira da o indiriyor, kimi ise başka bir alana odaklanıp bu rekabetten kendisini sıyırıyor.



Yani söylemek istediğim firmalar şu an daha çok satışa , rakibinden daha çok satmaya odaklanıyor bu da fiyat rekabetini getiriyor.



Bu yanlış odaklanmanın nedeni ne , ne kadar daha devam eder ?



Bu rekabetin asıl nedeni sektördeki güçlü firmaların merdiven altı üretim yapan firmalara göre daha az olması. Şöyle şöyleyim ;



En tehlikeli rakip iyi ve profesyonel yönetilen değil , kötü yönetilen rakiptir. Tekstil sektörünün 2 adım ileri 1 adım geri gitmesinin nedeni budur. Rakiplerin çoğu doğru maliyet hesabı yapmıyor, uzun vadeli stratejilerle yola çıkmıyor. Coca cola hiçbir zaman pepsi'den korkmaz , çünkü pepsi gayet iyi yönetilir , fiyatını belirli bir marjın altına indirmez, imajını düşürmez. Bunu bildiği için piyasanın dengesini sarsmaz, adil bir rekabet olur. Kötü yönetilen birçok firmanın olduğu sektörde batan çıkan çok olur ve bunlar yüzünden piyasa dengesi oluşmaz, batmayıp yaşamını devam ettirenler profesyonel ve kurumsal yönetime geçemez, çünkü her batan piyasa dengesini sarsar.



Büyük firmalar da bu yarışa yani fiyat kavgasına giriyor ama... ?



Şimdi bu kültür oluşmadığı için büyük firmalarda da büyük olmalarına rağmen benzer şekilde davranma eğilimi gelişiyor , hata yapabiliyorlar, strateji yönleri gelişmeyebiliyor.



Geçen gün dikkatimi çeken bir strateji hatasından bahsedeyim
Meysu, geçen gün kola sektörüne gireceğini açıkladı. Kola pazarına sadece kutu kola üreterek girecekmiş. Nasıl bir strateji yanlışlığı olduğunu görüyor musunuz? Kutu kola pazarı genç tüketicilerin ağırlıklı olarak tüketimi gerçekleştirdikleri bir seğment. Bu seğment fiyat odaklı değildir ve imaj gibi unsurlar daha ön plandadır. Meysu , meysu markasıyla burada başarılı olabilir mi ? Kesinlikle hayır...oysa kutu kola ürünler ile buraya giriş yapacağına 2.5 lt lik gruptan giriş yapsa başarı şansı çok daha yüksektir. Bu grup fiyat odaklıdır, damak zevki daha düşüktür, imaj gibi unsurlardan ziyade ekonomik olması ön plandadır. Ülker ramazan ayında 2,5 lt kola ürünlerine karşı 3 lt aile boyu ürün çıkarttı, son derece doğru bir stratejiydi , bu grupta rekabet şansı vardır ancak kutu kola grubunda durum çok daha farklıdır. Yani , önemli olan giriş yapmak ya da üretmek değil , nerede rekabet şansınız var bu öneml. Tekstil mağazaları Avm 'lerde yüksek fiyatlarla müşteri beklerken, bazı firmalar pazarlarda , caddelerde oluşan müşteri trafiğini ve ucuz markasız ürüne olan talebi gördü. Gezer belirli merkezlere 5 tl ye ürünler alabileceğiniz mağazalar açtı ve iyi de bir trafik yakaladı. Bu grupta halen açık var, bu boşluğu şu an merdiven altı üretim yapanlar ve işportacılar dolduruyor.



Yani söylemek istediğim büyük olan da küçüklerin arasından bu kavganın içinden çıktığı için henüz kurumsal kültür ve strateji geliştirecek zamanı ve koşulları bulabilmiş değil. Bu biraz zaman alacaktır.



Şimdilik röportaj için teşekkür ediyoruz mustafa bey ,



Ben teşekkür ederim derya hanım,

Paylaş

Takip

Tüketimde Algı mı Fayda mı? Kriz Sonrası Yeni Denklemler...

Mustafa bey , önceden imaj diyorduk şimdi fayda diyoruz, kriz tüketici alışkanlıklarını değiştiriyor mu , burada bir farklılaşma mı var ?



Derya hanım , önceden bir firma televizyona çıkıp kendisini anlatıyordu. Biz iyiyiz , biz kaliteliyiz , güveninizin eseriyiz v.s... markaların önüne eklenen bu sıfatlar güven erozyonuna uğradı , tüketici eskisi kadar bu sıfatlara pirim vermiyor. Nasıl ki, piyasada insanların sözü güvenilmez hale gelip her şey yazılı hale geldiyse burada da benzer bir kırılım var. BİM ve A 101 mağazalar gazetelere çıkıp kendisini anlatmadı, biz ucuzuz demedi, bizde , dedi bu ürün şu kadar... Yani, bir diğeri biz ucuzuz derken, bu markalar, bu güven erozyonundan sıyrılmak için ucuz olduğunu somutlaştırdı , bunu rakamlarla gösterdi. Şimdi, tüketiciye ulaşmak için genel ve soyut mesajlar vermek yerine, somuta ve faydaya odaklanan bir eğilim var. Diğeri tüketicide bir algılama yaratırken, somut olan tüketiciyi harekete geçiriyor, yarattığınız etki hemen davranışa dönüşüyor. Tüketici markaya mutlaka önem veriyor ama somut ve faydacı ifadesi olmayan marka akılda kalmanın ötesinde kısa vadede tüketiciyi harekete geçiremiyor. Önümüzdeki dönemlerde bu faydacı ve somut yaklaşımın daha ön plana geçeceğini düşünüyorum.



Yani, genel mesajlar algı yaratıyor, somut mesajlar tüketiciyi harekete geçiriyor diyorsunuz...



Bakın , enerji zıt kutuplardan, gerilimden ortaya çıkar. Gerilim olmadan insanlar motive olamaz, harekete geçmez. Tüketicide gerilim yaratmalısınız. X ürününün fiyatı şu kadar, ne zaman gelsen bu fiyata bu ürünü alabilirsin, demek işe yaramıyor. Bu ürün bu kadar ve hemen almalısın, demelisin, bu psikolojinin denklemini kurmalısın. Eskiden enflasyon bu baskıyı oluşturuyor, bu baskı tüketicide bu psikolojiyi yaratıyordu. Almadığınız ürünün fiyatı artıyor, bir anlamda fırsat kaçıyordu. Bu dönemde çoğu kişi belki farkında değildi ama satıcıların işi oldukça kolaydı.



Şimdi perdede de perakendeciye kartelayı ve fiyat listesini bırakıyorsunuz, ciro bekliyorsunuz, oradan ciro çıkmaz... çünkü, perakendeci ne zaman istese bu fiyatlara o ürünü alabileceğini biliyor, fiyat listesi herkes için geçerli olduğu için kendisini ayrıcalıklı ve farklı hissetmiyor... bağlantı, fatura altı, vade gibi unsurlarla oynamadan karşıda bir elektrik ve motivasyon yaratamıyorsunuz.



Bu gerginlik psikolojisi her yerde geçerlidir. İnsan ilişkilerinden tutun , çalışanları motive etmeye kadar... Bir yerde 5 kişinin yapacağı bir iş var diyelim; buraya 5 kişiyi yerleştirin, sabit maaşlarını ödeyin, çok verim alamazsınız. Bunun yerine şöyle yaptığınızı düşünelim ; 6 kişinin yapacağı işi 4 kişi ile yap ama bu dört kişiye 5 kişiye vereceğin parayı ver.... bakın bu formül insan üzerinde bir baskı ve gerginlik oluşturuyor; iş yoğunluğu baskısı yaratıyor , diğer taraftan da maddi ödül ile bu baskıyı dengeliyor. Satıcılara prim vermenin mantığı bu gerilimi ve heyecanı yaratmaktır. Bu heyecanı yönetemediğinizde prim hak haline gelir ve sıradanlaşır. Devlet memurlarının aldığı puanlara benzemeye başlar. Şimdi, müşteride de benzer bir gerilim yaratmadan satın alma yönünde motive edemiyorsunuz. Bir mağazada bir müşteri trafiği , kapı önünde bekleyen müşteri sırası var ise orada bu gerilim yaratılmıştır. Biz önünde insanlar sıra bekliyor , çünkü sınırlı sayıda stok olduğunu biliyor , bu bir gerilimdir. Media markt önünde insanlar bekliyor , çünkü geçici bir kampanya olduğunu biliyor. Hayatta şu deneyimi zamanla öğrenirsiniz ; insanlar kaybetmekten korkmadığı hiçbir şeyin peşinde koşmazlar. Yani, insanlara bir mesaj ulaştırdığınızda buna her zaman ulaşacağını düşünen kişi bekler ve zamanla o heyecan da yok olur. Al ya da kaybet ; sihirli formülümüz bu , bu formülü uygulamanın , tüketiciye mesajı bu yolla vermenin bir yolunu bulmalısınız. Yeni dünyada Vakko tarzı yaklaşım eskiyor, yani ben buyum deyip köşeye çekildiğinizde tüketici gelip eskisi gibi sizi bulmuyor



Bir halk pazarını göz önüne getirin. En ilkel satış taktiğidir, pazarcı tezgahın üzerine çıkar ve bağırır, ilgili olan müşteriyle hemen birebir diyaloga geçer. En ilkel yöntem olmasına rağmen tecrübeye dayandığı için buradaki taktikler ve uygulanan yöntemler önemli bir veridir bizim için. Şu an carrefour tezgah gerisinde akıllı uslu durup , buyurun beyefendi, diyen tezgahtarlar yerine, pazardaki gibi bağıran, tüketiciyle iletişime geçen taktiğe geçti, sebze meyve reyonlarında bunu uyguluyor. Bakın Derya hanım, davranış davranışı tetikler. Şöyle bir örnek vereyim, her şehirde aşıkların bir araya geldikleri yerler vardır, eskiden aşıklar tepesi filan derdik, böyle yerlere. Bu yerler kendiliğinden oluşur. Nasıl oluşur, daha önce 3-5 kişi orada baş başa oturmuştur, gelen geçen görür, böyle bir ortam aradığında ilk aklına orası gelir, birileri buraya gittikçe bu davranışı tekrar ettikçe orası akılda öyle kalır... şimdi bunları birleştirdiğimizde şunu söyleyebiliriz ; ilk olarak uygun bir ortam yaratacağız, ondan sonra örnek model bir tüketici davranışı oluşturacağız... Biraz önce örneğini verdiğim Pazar tüketim için uygun ortamı, koşulu sağlayan mekandır. Tüketimi tetikleyecek davranış için de şöyle bir örnek vermek istiyorum. Bir düğün salonun düşünün , oyun havası çalıyor ama herkes oturuyor. İnsanları harekete geçirmek için öncelikle 5-6 kişinin ortaya çıkıp durumu tetiklemesi gerekir. Ondan sonra bu örnek davranış diğer kalabalığı tetikler. Şimdi, bu düğün salonunda herkesin tanıdık olması gibi nedenlerle bu 5-6 gönüllü her halükarda ortaya çıkıyor ama biz bir işletme sahibi olarak bu 5-6 kişinin ortaya çıkmasını riske atamayız, bekleyemeyiz. Bu şekilde tesadüfi bir olaya bırakmak yerine bunu bilinçli bir şekilde yönetmeli , tetiklemeli ve kontrol etmeliyiz. Emin olun bazı mağazalara tüketicinin girmek istediği halde girmediğini , girmekte ve alışveriş etmekte tereddüt ettiklerini görüyoruz. Çünkü meydanda kimse yok, tüketici kendini yalnız hissediyor ve uyum sağlayamıyor. Burada kastettiğimiz tüketici kalabalığından ziyade, satıcının Pazar esnafı gibi satmaya hazır olması, ortamın satın almaya uygun olması, birebir diyaloga geçebilecek bir ortam sağlanmasıdır. Carrefour'da onlarca kasa var, ancak müşteri durumuna göre 2-3 tanesi çalışır. Buradaki kasaları azaltmanın mantığı sadece maliyetleri kısmak değildir, 3-5 kişinin kontrollü olarak sırada beklemediği bir süper market doğru yönetilmiyor demektir. Aşıklar tepesi örneğinde olduğu gibi tüketici bilinçaltı insanların orada sırada olduğunu görmeli, tercih edilen bir yer olduğunu bilmeli.



Markaların çoğu algı yaratma uğraşı içerisinde ,yıllardır bunu uyguluyor ve gayet başarılılar, coca cola yıllardır yanlış mı yapıyor yani...



Her şeyi tüketiciye sorduğunuzda tüketicinin durduğu yerin bir adım ötesine geçemezsiniz. 3g çıktığında telekomünikasyon şirketleri en çok görüntülü görüşmede kullanılacağını düşündüler ama öyle olmadı. İnsanlar daha çok internete ulaşmada kullandılar , firmalar yanıldı , tüketici firmaları yanılttı.



Bankalar tüketiciye soruyor , ne istiyorsunuz ? daha az faiz v.s... oysa faiz noktasında oynayabileceğiniz rakamlar çok kısıtlı ve sizi farklılaştırmaz.



Bankalara gittiğinizde askeriye mantığında disipline edici bir mekandır. Çalışanlarla müşterileri ayıracak belirgin bir sınır vardır , buradan çalışana ulaşmanız mümkün değildir... Bankalar kredi oranlarıyla oynayacaklarına bu mekanları daha sıcak , müşteri çalışan diyalogunu daha samimi bir ortama taşımayı deneseler buradan fark atabilirler.



Coca Cola sürekli reklam veriyor. Niçin ? ürününün modasının geçmesini , eskimesini istemiyor. Reklamlarla ürünün üzerinde sürekli değişik imajlarla oynuyor. Burası doğru bir nokta. Ama kola üzerine yönelen 2 büyük tehdit var, internet sitelerinde her gün onlarca video dolaşıyor; kola' nın kapitalizmin simgesi olma durumu , diğeri kola' nın sağlığa zararlı basit bir asit karışımı olduğu söylemi... kola bu iki noktayla da mücadele etmiyor, yıllardır tekrarladığı tüketicide algı oluştur doğrusunu tekrar ediyor. . İleride en çok zora sokacak bu iki noktadır. Birincisini yok etmek için sosyal projelere ağırlık vermeli , ikincisi için ise ürünün içerisine birkaç basit vitamin yerleştirebilir ve bunu ön plana çıkartır. Algı oluştur ama gözünün önünü de gör, üzerine gelen çok ciddi tehditler var buna cevap vererek gündeme getirme, o düzeye inme ama dolaylı yönden mücadele etmesini de bil.



Şimdilik ropörtaj için teşekkür ediyoruz mustafa bey ,



Ben teşekkür ederim Derya hanım ,

Paylaş

Takip

ekonomik bir meta olarak Harty Potter ve Cin Ali

Cin Ali bir gün tatilde , bir gün okuldaydı , Yılmaz Erdoğan'ın şiirsel deyişiyle ; çocukluk günlerimizin tebeşir lekeli yıllarında...Basit bir çöp adamın nasıl olup da bir kişilik kazandığına , milyonlarca öğrenciye okuma yazma öğrettiğine şaşmamak elde değil.

Cin Aliyi yaratan, köyde yaşayan sıradan bir öğretmendi. Harry Potter' i yaratan da.. . Harry Potter' i yaratan öğretmen , bu kişiliği ticari bir emtiaya dönüştürebilirken , basit bir köyde yaşayan öğretmenin yarattığı cin ali zaman zaman talim ve terbiye kuruluna takılmış , sahibine de maddi anlamda pek bir şey kazandıramamıştı.

Avrupa'nın yaratıcılık ve patent konularında Amerika ve Japonya'dan daha önde olduğunu biliyoruz. Ancak , Amerika ve Japonya ise bu ürünleri ticarileştirme anlamında daha başarılıdır.

Bir ürünü ticarileştirebilme yeteneği o toplumun kültürel kodlarıyla açıklanabilir. Nasrettin Hocalar , Evliya çelebiler dilden dile anlatılan , anlatmaya değer hikayeleri olan kişilikler olmasına rağmen ticarileşememiş ve pazarlanamamıştır. İçerisindeki emek ve yaratıcılık değerini bulamadan ağızdan ağza anlatılarak dejenere olmuştur.

Bu toplumda saygı , terbiye , büyüklük gibi değerlerin toplumsal yaratıclığa ne kadar zararlı olabildiklerini hiç düşündünüz mü ?

Büyüklere saygı dediğiniz şey doğrunun ancak daha büyük ve tecrübeli birisinden çıkabileceği şeklinde bir ön kabulu içererek bir anlamda itaate ve düşünmemeye sürükler. Batı bizim anladığımız anlamda saygısız (!) bir toplum olduğu için bu kadar özgür ve yaratıcı olabilmiştir. Terbiye dediğiniz şey sizden önce tecrübe edilerek konulmuş sosyal kurallara göre hareket etmenizi ve bunların dışına çıkmamanızı sağlar. Bu yüzden bu toplumda bu kuralların dışına çıkabilen ve düşünebilen az sayıda terbiyesiz (!) adam çıkabilmiştir.

Bireysellik ve toplumculuk... birisi Liberalizmin en önemli değeri , diğeri az gelişmişliğin en önemli sonucu… Cin Ali toplumsal bir kahramandır. Bu yüzden bir misyonu vardır , toplumu yetiştirmek gibi. Bu tür kaygılarla toplumu takip eder , değerlere ters düşmez , düşündürmez öğretir . Harry Potter ise bir şey öğretmez, düşündürür, hayal gücünü geliştirir. . Bugüne kadar ki kahramanlarımızın çoğu düşündürmedi , öğretti. Düşündürürken toplumsal kurallara ince göndermelerle zihin dünyamızı oluşturdu.

Cin Ali tatile giderken bizdeki yaratıcı kıvılcımları da beraberinde götürmüş olabilir mi ???

Paylaş

Takip

Her AVM'ye bir mağaza nereye kadar ????

TrTex yeni ropörtaj...

Mustafa bey , üreticiler marka olmak için çok uğraştı, önümüzde ise çok başarılı örnekler yok, şimdi sektörde üretmekten ziyade alıp satıcılar daha hızlı balık olarak ortaya çıkmaya başladı , bu tabloya bakarak gidişat üretimi mi gösteriyor , alıp satmayı mı ?

Bakın gıda sektörünü inceleyin. Ürünün marka olduğu bir dönemden pazarlama kanallarının marka olduğu bir döneme geçiş var. Carrefour gibi, Migros gibi, Bim ve A 101 gibi tüketicinin güvenini kazanmış noktalar var. Bu noktalar tüketici güvenini kazanmış kendi başına bir marka olmuş noktalar. Bu markalar bir süre sonra ürünün marka değerinin önüne geçebilir mi ? Geçtiler bile... Tüketici bu noktalardan alışveriş yaptığında ürün markasız olsa dahi aynı güveni duyabiliyor. Ürün marka değerinin hakimiyetinden bu pazarlama noktalarının hakim olduğu bir süreç yaşıyoruz. Yarın bir gün sadece araç satan , hizmet ve servisini veren büyük bir araç satış zinciri kurulabilir ve bu noktanın mercedes markasına ihtiyacı olmayabilir. Tüketici cephesinde ürün merkezli marka hakimiyetinin kırılması firmaların tarzını da değiştirecektir. Büyük illerde büyük perde mağazalar zincirinin açıldığını düşünün, bu mağazalar tüketiciyle iletişime geçiyor, kendi reklam ve pazarlamasını yapıyor. Mevcut Piyasadaki fiyat ve marka rekabetini tamamen bitirip farklı bir kulvar açmış olur. Yapılabilir mi ? Yapılacak , sadece ne zaman yapılır bunu öngörme konusunu tartışalım....

Büyük markalar bu esnekliği niçin gösteremiyor, pazarlama firmaları neyi doğru yapıyor ?

Şimdi , büyük firmalar kampanyalar , promosyonlar ve reklamlara sınırsız para harcama eğilimindedir, büyük yapısıyla ancak kitlelere hitap edebilir. Oysa, artık kar marjlarının düşmesiyle bu kitle iletişim çabaları çöpe gitmiştir. Artık, daha ufak grupları hedefleyerek, ölçebileceğimiz sonuçların görebileceğimiz uygulamalara gidiyoruz. Burada önemli bir farklılık tüketiciyi pasif biçimde izleyen ve etkilenen konumundan çıkartıp daha aktif ve süreç içine dahil olur bir pozisyona taşımaktır. Bu pazarlama firmaları , alıp satıcılar satış odaklı oldukları için bunu daha iyi biçimde yapabiliyorlar. Tüketici neredeyse güç oradadır ve tüketici kalabalığı şimdi buralarda oluşuyor.

Geçen gün Colin's mağazasından bir ürün aldım, aynı colin's markalı ürünü daha sonra YKM'de daha ucuza ve daha birçok avantajı ile gördüm. Yani YKM , Colin's ürününü markanın kendisinden daha ucuza , daha fazla avantaj ile sunabiliyor, daha iyi pazarlıyor. Buradan şöyle bir mesaj alabiliriz; üreticiler mağazalaşmaya yönelebiliyor ama artık her uygulama ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. YMK alıp-satma üzerine yoğunlaştığı için bu konuda daha doğru deneyimlere sahip ve fokus çalışabiliyor. Mağazaları daha doğru yerlerde açıyor , müşteri trafiği yaratmada daha başarılı , kampanyalara ve pazarlama aktiviteleriyle daha dinamik bir yapısı var , elemanlarını ve motivasyonlarını daha doğru yönetebiliyor.

Bazı markalar bu trendden etkilenerek her AVM'ye bir mağaza açıyor ama mağaza açmak ile buradaki pazarlama mantığı çok farklı şeyler. Bazı markalar mağaza açarken sadece toptancıyı aradan çıkarmış oluyor, bu ise aynı şey değil. Toptancının maliyeti daha fazla olarak mağaza, eleman ve yetersiz sirkülasyon ile firmaya geri yansıyabilir. Her markada böyle bir mağazalaşma trendi var önemli olan içeriği doğru doldurmak.

Niçin bu yönde bir trend var, neden tüketiciyle yakın olmak bu kadar ön plana geçti ?

yeni Dünya’da her ürünün bir alıcısı çıkmıyor , alıcısını aradığınız ürün ise değerini yitiriyor. Dolayısıyla yeni ticarette bir kurguyla yola çıkmanız gerekiyor. Önce üründen değil, müşteriden yola çıkarak, müşteriyi tanıyor , ihitiyaçlarını tesbit ediyor ve ona göre ürününüzü kurguluyorsunuz. Yani, bir şekilde ihtiyaç yaratıyor , tüketiciyi kamçılıyorsunuz. Bu ise ayrı bir sanat...

Bugün ki durumda, mağazalaşmaya yönelen mevcut bütün şirketlerin ayakta kalması mümkün değildir. Mağaza sayısını arttırmaktan ziyade organizasyon yapısını ve pazara iniş şeklini değiştirmek zaruri bir ihtiyaç. Kapasite fazlalılığının bu derece arttığı bir ortamda bu kapasiteyi rasyonelleştirmek , piyasa talebiyle eşleştirmek ve daha önemlisi talep yaratmayı öğrenmek zorundasınız.

Ancak şöyle de bir gerçek yok mu; bu mağazalar çok fazla reklam yapmıyorlar, yaygınlık ve tüketicinin kolay ulaşımını sağlamak da başlı başına bir avantaj , yani bir şekilde işin başlangıç noktası mağaza sayısını arttırmak değil mi ?

Bir mağazanız olduğunu düşünelim. Önemli olan mağaza sayısını mı artırmaktır, verimliliği mi?

Mağaza sayısı fazlalığı ile verimlilik arasında bir bağlantı var mıdır ?

örneğin bazı hipermarketler çok fazla sayıda mağaza açmayı daha doğru buluyorlar. Makromarket , akyurt marketler zinciri böyle bir doğruyu benimsiyor, her bölgede 400 mt yakında dahi mağaza açıyor. Bu yayılmanın bilinirliği arttıracağını , daha fazla mal alacağı için de satın almada önemli bir avantaj sağlayacağını düşünüyorlar. Oysa, Gimsa bunun tersine birkaç mağazayla bir ilde boy gösteriyor. Müşteri trafiğine baktığınızda ise diğerlerine göre çok daha yoğundur. Çok mağaza açmak daha komplike bir sistem doğuruyor, bazı bölgeler hantallaşıyor ,bunu ise müşteri görüyor. Tekno-sa çok hızlı biçimde bölgelerde mağazalar açtı. Sonuç olarak baktığımızda ise 1 yıllık zaman diliminde bazı mağazalarını şimdiden kapattı. Kapanan mağaza oranına baktığınızda % 2-5 arasında bir rakam tahmin ediyorum.. Verimsiz bölgelere açılan mağaza sayısı ise %10-15 civarında. Yerel olması, sabancı marka güvenilirliği ile belirli bir ciro oranı yakaladılar ancak bu kadar hızlı yayılmaları sonucu içeriğinden çok mağaza açıp kapatmaya enerjilerini harcadılar. Mağaza içerisindeki yarattıkları dinamizm rakiplerine göre daha gerilerde. Yani, kısaca söylemek istediğim daha çok sürüm ile sürümden kazanma , satınalma avantajı yaratma klasik yaklaşımı çok doğru bir tavır değil. Bu tavır sizin gücünüzün bir kısmını alıp götürüyor ve geride boşluk yaratıyorsunuz.

Diğer bir nokta ise yayılma. Tekno-sa bakkal gibi her bölgede varolarak tüketiciye daha yakın olmaya çalışıyor. Oysa teknolojik ürünlerde müşteri daha araştırmacı, yakın olan yeri değil, uygun fiyatı ve güvenilirliği tercih ediyor.Küçük bir mağaza, teknik desteğin olmadığı ufak cep mağaza ise tüketiciyi ürkütüyor. Tüketici teknoloji söz konusu olduğunda büyüklükten, çeşitten, teknik ekip fazlalığından ve danışman uzmanlığından etkileniyor. Mediamartk her şehirde bir tane çok büyük mağazalarla bu hareketliliği yaratıyor , tekno-sa ise tüketiciye daha yakın olayım derken uzaklaşıyor. Bu örnekten yola çıkarak sonuçta ; doğru yayılma her yerde varolma demek değildir. Bırakın bazı noktalarda tüketici sizi bulamasın, sizi arasın...

Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben teşekkür ederim Derya hanım...

Paylaş

Takip

Tüketicide ve Dünya ekonomisinde yeni seyirler...

TrTex dergisi yeni ropörtaj ;

Mustafa bey , dünyada her gün yeni bir gelişme yaşanıyor, Dünya meseleleri de Türkiye iç siyaseti gibi hızla değişir oldu , neler değişiyor ve bu değişimler dünya ekonomisini nasıl etkileyecek ?

Şu an maç sonuçlarını tahmin etmek dünya ekonomik ve siyasi olaylarını tahmin etmekten daha kolay, emin olun daha fazla done mevcut. 10 yıl öncesinde Kardak adası yüzünden Yunanistan ile birbirimize girdik , her iki taraf da "bir çakıl taşı dahi vermem" dedi ve savaştan döndük. Bugün Yunanistan, adalarını satarak krizden kurtulma çözümleri üzerinde duruyor. Serbest piyasa dediğimiz kapitalist sistemin serbest değil, başıboş olduğu ortaya çıktı ve reel güçler bir anda sanal güçlere dönüştü , şu an dünya üzerinde yeni güç bölgeleri oluşuyor. ABD, Yunanistan gibi ülkelerde yaşanan, biz de ise Özal ile ithal edilen Refah toplumu savı çöktü ; şimdi toplumlar nasıl yönetilecek bunu tartışıyoruz. Yani, dünyada birçok değişim yaşanıyor, bu değişimler ana başlıklar şeklinde arttırılabilir ancak asıl önemli olan bu değişimlerin yaratacağı reaksiyonlardır; bu değişimler tüketiciyi , ekonomiyi ve siyaseti nasıl değiştirecek ?

Şu an Avrupa Birliğinin, Yunanistan'a önemli miktarda para yardımı yapması gündemde , bu yardım işe yarar mı , yoksa kriz yayılır mı ?

Piyasalarda ve tüketimde yavaş da olsa bir hareketlenme var, dolayısıyla çok yayılacağını düşünmüyorum. Yunanistan krizi ise uzun vadede dahi Yunanistan'ın aşamayacağı kronik bir hale dönüşebilir. Avrupa birliği yıllardır Türkiye'ye hibe paralar veriyor ama bu hibeler fayda mı sağlıyor, zarar mı tartışılır. Kıbrıs'ın üretemeyen bir ekonomi olmasının nedeni Türkiye hibeleridir. Mesele gelir sağlamak değil, üretebilmek... Şimdi bu model birçok defa denendiği ve başarısız olduğu için bunu net biçimde görebiliyoruz.

Türkiye'nin durumuna bakarsak, Türkiye şu an uygun konjöktürün gelmesini mi bekliyor , 2010 sonunda hızlı ekonomik yükselişle rüzgarı arkamıza alabilir miyiz?

Herkes beklemeyi seçiyor , konjektürün uygun olmasını , doğru zamanın gelmesini. Oysa yıllar sonra şunu anlayacağız ki ; konjöktürün bir getirisi olmaz. Konjöktür aynı anda birçok kişiyi harekete geçirir , size değen rüzgar başkasına da değer. Bunlar 90' lı yılların bolluk ekonomisinin yanlışları , şimdiden fırsat yaratmayı öğrenmek zorundayız.

Bakın , Türk halkı gelir seviyesinin düşüklüğü nedeniyle bugüne kadar biriktirdiği paralarla parça parça bulduğu şeyleri yakıştırıp evine taşıdı. Yani, halkın tüketimi geliri arasında önemli bir bağlantı vardı, gelir birikimi ise yoktu. Ancak, artık ihtiyaç yaratabildiğiniz zaman tüketiciyi harekete geçirebiliyorsunuz. Kriz dönemlerinde dahi fırsat algılamasını doğru yaratabilirseniz tüketimi tetikleyebilirsiniz.

Gelecekte tüketim böyle bir yöne gerçekten de kayacak mı , yani eskiden her sektörün kendine ait dönemlerde sezonları vardı, şimdi bu doğru kırıldı, aynı kırılım tüketimde de yaşanacak mı ?

Geleceği tahmin etmenin iki yolu vardır. 1- Trendleri incelersiniz 2 – sizden daha hızlı ilerleyen sektörlerdeki modelleri örnek alırsınız...

1. maddeyi geçerek 2. madde üzerinde biraz durmamız gerekiyor

Gıda , Teknoloji , giyim, otomotiv gibi sektörler diğer sektörlerin 1 adım önünde ilerlerler. Sirkülasyon fazlalığı , rekabet yoğunluğu , sonuç rakamlarını daha kısa vadede vermesi bunda etkilidir.

Bakkalların hipermarket olması , teknoloji marketlerin zincirler şeklinde yayılması artık herkes tarafından görülen, diğer sektörlerin de uyguladığı yöntemler.

Ancak, bu marketlerdeki konumlandırma ve ayrışma izlememiz gereken yol konusunda önemli ipuçları veriyor.

Migros, ilk kurulduğunda Koç için oldukça karlı bir işletmeydi. İlk olması bunda önemli bir etken. Bu dönemde Migrosta belirli bir ayrışma görmüyoruz. Ancak, Carrefour , Kipa gibi alışveriş mağazalarının devreye girmesiyle, Migros kendisini daha üst bir konuma taşıdı yani ayrıştı

Ev tekstil sektöründeki mağaza açma , mağaza tadilatı , tabela takma şeklinde gerçekleşen bu yığılma var şu an. Şimdi , firmalar bugünden sonra bu yığılmadan kendimizi nasıl sıyırabiliriz konusunu düşünecekler.

Belirli bir tüketici kesime fokuslanmadan birbirinin tekrarı şeklinde oluşan bu uygulamalar suni müşteri portföyleri oluşturuyor , sabit maliyetleri arttırıyor ve rekabeti yanlış bir noktaya taşıyor.

Bu kurgu ve fokuslanma eksikliği uzun vadede tıkanmalara yok açacaktır.

Sorunuza gelirsek evet tüketim yönetilebilir bir süreç olacak , ama kitle tüketimi yerini fokus gruplara bırakacak , ancak ayrıştırılmış ticari bir modelle bu hengameden sıyrılabileceksiniz.

Yani, herkese hitap etme yerine belirli bir gruba yönelecekler diyorsunuz , aynı fokuslanma sanırım ürün bazında da yaşanacak, her kes her şeyi üretmeyecek, belirli ürün ve alanlarda uzmanlaşacak ?


Ünlü Unilever firması geçen dönemde aldığı bir kararla ürün çeşitliliğinde azalmaya gitti. Buna göre oldukça iyi bir Pazar payına sahip olan Yudum , Rama , Aymar , Sırma gibi ürünleri elden çıkardılar.Bu ürünlerde de oldukça iyi karlar elde etmelerine rağmen , Pazar paylarındaki yüksek oranlara rağmen niçin böyle bir karar aldılar ?

Acaba Coca Cola , nasıl olsa herkesin bildiği ve güvendiği bir markamız var düşüncesiyle Coca cola markası olarak zeytin yağı üretse başarılı olabilir mi ?

Son dönemlerde bazı firmalar Brand expansion ( Marka yayılması ) dediğimiz tehlikeli bir büyüme stratejisine yöneliyorlar. Bu şekilde odaklandıkları pazarlarda güç kaybederken, markalarının “ etinden sütünden faydalanma” mantığıyla çöküşe doğru ilerliyorlar. Unilever bu tehlikeyi görerek uzman olduğu alanlara yönelme , ürün çeşitliliği yerine belirli ürünlerde karlılığı artırma yolunu seçen firmalardan.

Şöyle bir itiraz gelebilir : Koç, petrolden mağazacılığa kadar , otomobil üretiminden hizmet sektörüne kadar birçok alanda yatırım yapıyor. Evet , bu doğru ama Türkiye’deki çoğu firma benzer şekilde sermaye gücüyle uzmanlık ve deneyim sahibi olmadan kar edebiliyorlar. Bu Türkiye’nin henüz dışa açılmayan , rekabet koşullarının tam oluşmaması gibi kendisine özgü koşullarından kaynaklanıyor. Ne kadar devam eder ? En fazla 2 yıl daha…

Avrupa’daki firmalarda ise böyle bir yayılma yerine odaklanmayı tercih ediyorlar. Odaklanmadığınız ve sıçradığınız diğer alanda o konuda uzmanlaşmış , deneyim sahibi bir firma sizin rakibiniz oluyor. Burada rekabet etme şansınız daha az iken , bu firmanın başka alanda yatırımları olmadığı için rekabet çok sert geçiyor.

Koç gibi firmalar Avrupa’da örneği olan modelleri ilk olarak ülkeye getirip modelliyorlar , belirli bir marka değerine ulaşıp , o alanda rekabet sertleştiğinde satıp kaçma yolunu seçiyorlar. Migros bu modelin önemli bir örneğidir.

Avrupa Birliği yolundaki düzenlemeler bu tür fırsat alanlarını gittikçe daraltacaktır.Bundan sonraki dönemde bu modelin terk edilerek Koç gibi firmaların daha çok uzmanlaşacaklarını , marka yatırımları yapacaklarını göreceğiz.

Bu geçiş döneminde ise bazı firmalar kargaşa yaşayacaklardır...

Fırtınalı dönemlerden geçiyoruz, bir çakıl taşını vermem diyerek sahip çıktığınız birçok doğruyu ve prensibi çöpe atacağınız günlerden geçiyoruz. Hiçbir doğruya sıkı sıkıya sarılmayın çünkü koşullar hızlı değişirken doğrular da değişir. Herkesin kurumsallık diye sahip çıktığı yatırım yaptığı hiyerarşiler belki 2 yıl içinde yıkılıp kendisini daha esnek hareket eden, insiyatif alan yönetim anlayışlarına bırakacak, kim bilir...

Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben teşekkür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

Önümüzdeki Dönem ; Kar mı Ciro mu ?

Home Trend dergisi yeni ropörtaj

Mustafa bey , fiyatlar ve vadeler dip noktasını buldu, karsızlık önemli problem olmasına rağmen satış rakamlarında belirli bir oran yakalandı, ne dersiniz ?

Geçen gün okuduğum newsweek dergisinde bir CEO ile röportaj yapıyorlar. Bu CEO , Wal-Mart ile bir anlaşma yapıyor, 20 $ üzerinden gömlek satıyorlar. İşler çok iyi gidiyor , wal-mart bu adama diyor ki ; bak geçen sene işler çok iyi gitti, bu sene satışları 2 katına çıkartacağız, fiyatı 15 $ 'a çekelim. Anlaşıyorlar, satışlar beklendiği gibi 2 katına çıkıyor. Ondan sonraki sene wal-mart yine diyor ki; sizden çok memnunuz, satışları daha da arttırmak istiyoruz , sizi daha ön plana çıkartacağız ama fiyat 12$ dolar olsun; tekrar anlaşıyorlar, satışlar inanılmaz bir düzeye geliyor. Ropörtajı yapan muhabir soruyor, ee sonra ? sonra, diyor CEO ; battık...

Bakın , nasıl insanı sarhoş eden aşk gibi, içki gibi unsurlar var ise , kurumları da sarhoş eden unsurlar vardır. Rakam,satış ve ciro bunlardan en önemlisidir, ciro artışları firmaları sarhoş eder ve kontrol noktalarını yitirirler. Şimdi bizim piyasada kampanyalar ufak rakamlarla başladı ve giderek araba, ev boyutuna kadar geldi. Daha ötesi var mı ? belki daha ötesini firmalar da istemiyor ama artık durduramazsınız , talebi ve beklentiyi bu yöne çevirdiniz artık. Bundan sonraki süreçte artık piyasayı kampanyalarla döveceksiniz, başka çareniz yok. Başka alternatifi yok. Bu denge birkaç firmanın tokat yemesine kadar devam eder ve sonra biraz frenlenip daha makul düzeylere gelir. Hayat maalesef böyle; insanlar savaşmadan barış imzalayamıyorlar... ben daha fazlasını vereni değil, kendisini frenleyebilenleri hayranlıkla izliyorum.

Peki bu sarmal niçin devam ediyor, fiyatların bu kadar dipleri bulmasının , firmaların kendini zorlayacak ve riske atacak adımlar atmasının nedeni ne ?

Sokaklarda 1 tl ye döner satan dükkanlar görürsünüz, niçin 1 tl ye döner satar , çünkü değişememiştir, bir üst sınıfa geçememiştir ve ucuz satmaktan başka alternatifi yoktur.Nerede ucuz ürün satan ve sürekli fiyata vuran bir firma görürseniz başka alternatifi olmadığını bilin, demek ki başka bir manevra noktası kalmamış ve tıkanmış. Yoksa kim kar marjından fedakarlık eder ki ?

Bakın artık ürün döneminden hizmet dönemine giriyoruz. Daha önce tüketiciye sunduğunuz somut bir ürünün bedelini alır daha ötesini alamazdınız , ancak tüketici artık hizmetin bedelini ödemeye hazır. Tüketicinin bilinci sürekli değişiyor.

10 yıl önce sağda solda atılmış kola kutuları görürdünüz. 10 yıl önce bunun anlamı reklamdı, her yerde kola kutusu vardı ve bunun firmaya bir zararı yoktu; şimdi ise çevre kirliliği demek , tüketici artık bunu böyle okuyor. Kola bir süre sonra bu kirlilikle mücadele etmenin yolunu arayacaktır. 10 yıl önce perdeciler tamamen kumaş satan mağazalardı , artık hizmet satamayan sadece kumaş satan ayakta duramayacak. Siz halen eski stilde kumaş satmaya devam eder , modelinizi değiştiremezseniz fiyatla oynamak dışında bir alternatifiniz kalmaz. Bunun nedeni değişmeden halen aynı modeli tekrar etmek.

Değişim diğer sektörlerdeki değişimle paralel mi , perde sektörünün daha hızlı değiştiğini düşünüyorum ben...


Toplumun sosyolojik yapısını iyi incelemek lazım. Şimdi toplumun büyük çoğunluğu ev kadınlarından oluşuyor. Ev kadını için ise ev , evdeki eşyalar , evin düzeni kadın için bir kimliktir. Ev kadını sürekli bu kimliği geliştirir şatafat ile. Ancak çok hızlı bir şekilde ev kadınlığı görevi yerini çalışan kadına terk ediyor. Çalışan kadının eve bakışı ise farklıdır. Dolayısıyla önümüzdeki yıllarda şatafattan daha ziyade pratik olanın, basit ve sade olanın tercih edileceği öngörüsünden bulunabiliriz.

Fiyat noktasında firmalar tüketiciyi fiyatile etkilemeye çalıştıkları doğru ama tüketiciyi cezp eden en önemli faktör de fiyat değil mi , yani burada bir arz talep dengesi söz konusu, dengesini şaşırmış bir arz değil gibi bence....

Bakın gıda sektörünü , teknoloji sektörünü inceleyin hepsi organize hale geldi büyüdü , kurumsallaştı ve markalaştı. şimdi kampanyalar yaptıklarında sesleri net çıkıyor, tüketiciye direkt ulaşıyorlar. Ancak siz ne yaparsanız yapın kimlik olmadığı için mesaj ulaşmaz. Bu işi hizmet ve organizasyon ağırlıklı hale getiren fark atacaktır. Halen geleneksel tarzda fiyat ile rekabet etmeye çalışmak çok doğru bir gidişat değil. Eğer fiyat ile rekabet ediyorsanız bunu profesyonel pazarlamacılar şöyle okur ; demek ki başka bir şeyi yok... bunun başka bir anlamı olamaz... krizle birlikte her bir tüketicinin alışveriş oranı düştü. Artık daha çok kişiye hizmet ederek aynı parayı kazanıyorsunuz. Son 5 yıldır tüketici ve ticaret inanılmaz biçimde değişti. Esnaf kültürünün kaldığı birkaç sektör kaldı ; perdeciler ve kuaförler dışında bu küçük yapılar daha organize hale geldi. Bakın kuaför sektöründe dahi en son makas diye bir firma çıktı bu işi organze hale getirdi. Bu bizim sektörde de olacaktır. Önceden hukuk ve diyalog önemliydi tabi ama krizle müşteri daha rasyonel bir boyuta kaydı. Bu da daha organize ve şeffaf olmayı gerektiriyor. Bence bizim sektörde fiyat artık bitti ancak alt kısım başka bir talep düşünemediği ve üst taraf da veremediği için bu döngü devam ediyor ve dipleri buldu. Oysa hizmet anlamında , istikrar anlamında çok büyük bir açık var. İnsanlar sürekli değişirken yaşam tarzları değişirken aynı yapıyla hizmet vermek mümkün mü ? Tüketici daha hızlı satın alma ve karar verme istiyor. 10 sene perdeye garanti veriyorsun ama kim 10 sene kullanıyor. İnsanlar daha pratik olanı , daha kolay olanı tercih ediyor. Kimsenin size fiyat sorduğu da yok. Siz başka bir şey sunamadığınız ve tatmin edemediğiniz için soruyor aslında fiyatı...

Röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim....

Paylaş

Takip

Dünyada Değişen Yeni Dengeler ve Türkiye'nin pozisyonu

Home Trend Yeni Röportaj

Mustafa bey , Dünyada Güç dengeleri değişiyor, Avrupa'da iflas noktasına gelen devletler var, Dubai borç batağında, bu devletler nasıl zengin oldu ve neden batıyorlar ?

Bakın devletlerin nasıl zengin olduklarını inceleyin. Çin hırsızlıkla zengin oldu, diğer Dünya ülkelerinin tasarımlarını , ürünlerini çaldı ve kopya etti. Avrupa'nın nasıl zengin olduğunu inceleyin , yine çalarak ve sömürerek zengin oldu , kolonilerini ve sömürgelerini kullandı. Türkiye'nin problemi çalacak bir şeyi yok, çalacak bir şey bulamadı, hırsızlığa cesaret edemedi. Türkiye'nin eskiden beri politikası denge üzerine kuruludur , durumu idare eder. Soğuk savaş döneminde ABD ve RUSYA arasındaki çatışmada denge oldu , 2. Dünya savaşı döneminde yine dengeye baktı ve kim güçlüyse onun yanında yer aldı. Türkiye dış politikada öteden beri , çok meydana çıkmaz , diş göstermez. Şimdi de Avrupa birliğine yanaşmaya çalışıyor. Bu anlamdan Türkler "one minute" çıkışına bu nedenle bu kadar sahip çıktı, bastırılmış bir öfkenin dışa vurumuydu bu çıkış ve inanın çok önemlidir, Türk Dış politikasında bir ilktir. Dubai hırsızlık olayını abarttı, baktı çalmadan zengin olunamıyor , bütün hırsızları bir araya topladı, tabi bu kadar hırsızın bir arada yaşaması mümkün değil. Şimdi Çin Google'ı ülkeden kovuyor , sansür uyguluyor, neden ? Çünkü, büyüyen devletlerin ilk yaptıkları şey sağlam bir sansür ve denetimdir. Cumhuriyet dönemi de büyüme aşamasında bunu yaptı ancak ekonomiye yansıtamadı daha çok kültür boyutu ile ilgilendi.

Türkiye bugüne kadar hiç çalmadı mı yani :)

Sessiz sedasız çalmaya çalışıyor, uyuşturucu trafiğinin %85 'lik kısmı Türkiye üzerinden sağlanıyor. Kara paraya karşı gizli bir tolerans olmasa bu oranlara çıkması mümkün değil.

Hırsızlığın bu kadar meşru hale gelmesi bir güven krizini de doğuruyor , bu da kendi başına bir kriz ve kargaşa demek , hatta bugünki krizin temeli de bu değil mi ?

Dünya uzun süredir barış içinde yaşıyor, savaşmıyor. Evet, savaş kötüdür ama halkları birleştirir , milliyetçi ruhu pekiştirir. Şimdi bu barış döneminde artık toplumlar arkasından gidecekleri liderlerini çıkartamıyor. Birliktelik ruhuna ve bir lidere toplumlar o kadar ihtiyaç duyuyor ki Obama gibi projesi olmayan birisi Dünya lideri olarak farklı toplumlar tarafından kucaklanıyor. Ev kadını Merkel, Çapkın Berlusconi Avrupalı liderler olarak önümüze çıkıyor. Günümüzün en önemli problemi güven, güvenin olmadığı toplumlar bir anomi haline girer yani toplumsal kuralsızlık; bunun sonuçları üzerinde düşünmemiz lazım...

Ancak bu eski düzene inanılmaz bir tepki var değil mi ? Herkes bu düzenin değişmesini istiyor , değişimden yana...

Obama seçim döneminde şu sloganı kullandı “change we need “ . Türkçesini ihtiyaç duyduğunuz değişim olarak tercüme edebiliriz. Obama gibi liderler büyük paralar harcayarak , araştırmalar yaptırarak doğru mesajın ne olduğunu bulurlar. Yani, toplumu analiz edip " toplumları ne gaza getirir" sorusunun yanıtı için milyonlarca dolar para harcarlar. Eğer milyon dolarlık bütçeleriniz yok ise izlemeniz gereken tersi bir yol vardır ; bu mesajlardan yola çıkarak toplumları anlamak. Eğer bütçeniz yok ise bu tür sloganları iyi analiz edin ve bununla paralel mesajlar üzerinde durun. Evet, şu an değişim toplumları en çok etkileyen, cezp eden, arkasından sürükleyen sözcük...

Türkiye bu değişimden nasibini alabilir mi , bu kadar çok sorun varken değişime odaklanabilir mi ?

MGK'da en önemli problem irtica yerine işsizlik olarak değiştirilmesi gündemde. Çok cesur bir adım. Ancak Türkiye'nin daha bir çok konuda kavga etmesi lazım , birçok konuda henüz toplumsal mütabakat yok.

Yunanistan'daki gayri safi milli hasıla 27.000 dolar ; yani, Türkiye'dekinin tam 6 katı , asgari ücret 1500 tl. Yani, herhangi bir restauranta gidip garsonluk yapan Yunanlı bir genç aylık 1500 tl ücreti rahatlıkla alabiliyor. Buna rağmen Yunanlı gençler sokakları yıkıp geçiyor. Ekonomik kaygı bittiğinde sorunlar bitmiyor. Her milletin değişime yönelik haklı tepkileri ve talepleri var. Türkiye'de kavga açılımla başladı ancak bitmez , kavga daha yeni başlıyor...

Değişim ama neyin değişimi , sistemin mi devletin mi toplumun mu ?

Şimdi şirketler diyor ki ; para kazanırken devlet müdahalesi az olsun , para kaybederken , batarken devlet müdahale etsin.Böyle bir tutarsızlık olmaz. Sermayeyi yönetenlerin zararlarının sıradan halkın üzerine yıkıldığı bir sistemi herkes içine sindiremez. Bu sistem revizyondan geçecek, değişecek. Devletin bu kadar az bulunduğu bir sistemin iyi çalışmadığı artık ortaya çıktı. Kapitalist sistemde bir düzenleyiciye, kontrol edene ihtiyaç var.

Neyin değişimi derseniz , bunu kimse bilemez... neyi değişeceğini bu güç mücadelesinde ortaya çıkan lider belirler. Uluslararası ilişkilerde hak ya da hukuk yoktur ve olamaz da , güçlü olan vardır ve güçlü olan kendi kurallarını koyar ve bunu da daha sonra meşrulaştırır.

Uluslararası ilişkilerde bir devlet bir şey yapıyorsa görünen basit neden gerçek amaç değildir. Devletlerarası ilişkiler bir santranç oyunu gibidir. Oyun kurma becerisi olan kazanır.

Bir örnek; Soğuk savaş döneminde Reagan Sovyetler Birliğini silah yarışının içerisine çekti. Bilerek aldığı silahları medya gündemine taşıdı ve olayı bir silahlanma yarışına dönüştürdü. Çünkü, Sovyet Ekonomisinin zayıfladığını görmüştü, Sovyetler prestij olarak bu silah yarışından geri duramadı ve ekonomisi battı ; savaşı Amerika bu şekilde silahlanma yarışına sokup ekonomisini zayıflatarak kazandı. Şimdi, Önümüzde Büyük Ortadoğu projesi gibi projeler var, Çin'in yükselişi var. PKK gibi, açılım gibi olaylar hep bu denklemin içerisinde okunması gereken dış güç hamleleri. Önümüzdeki dönemde PKK çatışmaları bitecek, Türkiye daha farklı bir oyuncu olarak yoluna devam edecek. Türkiye'nin bölgedeki görevini daha demokratik ve sivil insiyatifin olduğu bir güç olarak yürütebilir, adım adım bu değişimlerin gerçekleştiğinin şahidi olacağız.

Şimdilik ropörtaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim...

Paylaş

Takip

Türkiye hane halkı Tüketim harcama rakamları - Bölgesel

İSTANBUL % 25,4
TRAKYA %4,8
EGE %14,2
BATI KARADENİZ %5,5
DOĞU KARADENİZ %3,3
İÇ ANADOLU % 14
DOĞU MARMARA %9,6
AKDENİZ % 12
GÜNEYDOĞU ANADOLU %4,4
DOĞU ANADOLU %6,6

Paylaş

Takip

Kriz Tüketiciyi ne yönde değiştirdi ? Bundan sonraki süreç...

Home Trend Yeni ropörtaj

Mustafa bey , Avrupa tekstilde niteliksiz üretimden çıktı ve moda yaratmaya , nitelikli işçiliğe yöneldi ; şimdi Türkiye de mi böyle bir kavşakta , buraya mı gidiyoruz ?

Evet, Avrupa nitelikli işgücüne yöneldi ama geride milyonlarca işsiz bıraktı , şimdi de bu işsizlerine iş bulamıyor. İşsizlerini işsiz bırakarak iç tüketimini öldürdü , işi dış pazarlara transfer ederek üretimi doğu pazarlarına kaydırdı ve nasıl üretileceğini öğreti. Şimdi durduğumuz noktadan bakmak lazım , acaba doğru mu yaptı, bu model gerçekten de doğru muydu ?

Kapitalizm öyle bir sistemdir ki yönetmeniz çok zordur , süreci siz değil maliyetler , fiyat ve bunun gibi dinamikler yönetir. Avrupa'dan doğuya kayan bu süreçte Avrupa bence süreci yönetmedi , sürece maruz kaldı. Her sonucun altında böyle dahiyane bir zeka görmek Doğunun Batıya olan hayranlığından ve geri kalmışlığından kaynaklanıyor. Şimdi üretim doğuya kaymış durumda, Doğu artık sadece ürün değil, bilgi de üretebiliyor , bir süre sonra modayı da yönlendirecektir. Avrupa, bence şu an, sürece nerede müdahale etmeliydik, sorusunu soruyor.

İşçiliği doğuya transfer etme ya da kriz nedeniyle olsun , Batı'da durum bir şekilde oldukça kötü , Türkiye bundan aynı şekilde mi etkilenir , bizde mi aynı süreci yaşarız , durum bizim açımızdan nereye gidiyor ?

Şimdi , toparlanma var ama küçük oranlarda , bu sene iniş çıkışların olduğu istikrarsız bir yıl olacak. Krizin ne kadar geçtiği de belli değil. Avrupa'da acaba hangi memleket batacak tartışmaları var. Şimdi Yunanistan'a yardım ettiler , sırada ispanya ve portekiz var. Bu yardımlarla bu ülkeler toparlanacak mı , toparlanamazsa nereye kadar yardım ederler belli değil. Türkiye'nin tekstilde bir şeyler yapabilmesi için rekabetçi fiyatları yakalaması ya da yeni satış kanalları oluşturması lazım. Bu da işletmelerin yapacağı bir şey değil. Hükümetin adım atması lazım . Komşu ülkelerle Vizesiz giriş uygulaması yeni satış kanalları yakalanması anlamında önemli bir adım , teşviklerin de arttırılmasıyla tekrar bir hareketlilik sağlanabilir.

Türkiye IMF ile anlaşır ve para gelir demiştiniz , burada yanıldınız gibi...

Türkiye ayak sürüyor ama Avrupa'da kötü durumda olan ve yardım bekleyen 3 ülke var, bir süre sonra IMF bu ülkelere yardım ederse kasasında para kalmaz ve avucunuzu yalarsınız. Şu an nakit sıkıntısı önemli bir problem , hükümetin bu paranın kokusunu alması lazım...

IMF'den para gelmedi ama tüketim hızlandı hızlanacak gibi ama temkinli de bir bekleyiş var , acaba rakamlar düzeldi de tüketici mi temkinli gidiyor yoksa gerçekten de rakamlar kötü mü ?

Ekonomiyi biraz analiz etmemiz lazım. Ekonomide birçok tetikleyici vardır. Domuz gribi oldu sıvı sabun sektörü , hijyen ürünler sektörü tavan yaptı. Domuz gribi hijyen sektörünü tetikledi. Diğer yandan ekonomik kriz sonrası insanların gelecek kaygısı arttı. Bu nokta da eğitim ve sigorta sektörünü tetikleyecektir. 90'lı yıllardakine benzer modelde lüks tüketim ve gösteriş kültürü etkisini yitirecektir. İnsanlar daha pratik ve fonksiyonel olana yönelecektir. Domuz gribinin şişirme olduğu ortaya çıktı, bu insanların güvenini zedeleyecektir, insanlar daha güvenilir ve şeffaf olana yönelecektir. Mağazanızdan içeri giren müşteri bilinçaltında bu kodlarla dolaşacaktır. Burası ne kadar güvenilir, ne kadar şeffaf, ne kadar güvenebilirim sorularını soracaktır. Bunlar görünmez , insan bilinçaltında yatan etkenler ama bunları doğru okumanız gerekir. Her olay bir etki ve reaksiyona neden olur. Bundan sonra fiyatlarınız net ve görünür olsun, eskisi gibi pazarlık kültürüne güvenmeyin çünkü artık iş yapmaz. Markayı ön plana çıkartın, artık toplum fırsat'ı bir üçkağıt olarak okuyacaktır. Çok fazla değişmekten ziyade çizginizi netleştirin. Kendinizi anlatın , hikayesi olmayan markanın güveni de olmaz. Yani olayları çok yakından takip etmeli ve reaksiyonları öngörmelisiniz. İmar bankası battığı dönemde baktım bazı bankalar halen yüksek faizden bahsediyor. Bu aksi bir algı oluşturur. Oysa Garanti bankası o dönemde güvenilir ve sağlam banka imajını ön plana çıkarmıştı, milletin parası batmış kim takar faiz oranındaki % 0,1 lik bir farkı ? Şimdi de aynı mantıkla dünyada birçok olay oldu, bu olayların tepkilerini doğru okumak lazım. Bizim perdeciye bir müşteri giriyor, şu ne kadar ? abla sana 30 tl olur , bundan sonra bu diyalogun iş yapma şansı yok...Kriz döneminde yaşadığımız kitlesel olayları tek tek analiz etmemiz lazım, bundan sonraki rehberimiz bu olaylar.

Hikaye derken neyi kastediyorsunuz , ne zaman bir marka konusu açılsa hikaye faktörü ilk madde olarak sıralanıyor...

Geçen dönemlerde LCW 'in sahibi Leyla Zana, şeklinde bir yalan haber internet sitelerine düştü. LCW bir dönem suskun kaldı , suskun kalırsa, bu haberlerin unutulacağını düşündü. Eğer bu haberlere yanıt verirse, bu haberden haberi olmayanların da haberdar olacağını ve bir kısmının da buna inanacağını düşündü ve sessiz kaldı. Ama olmadı , haberler giderek arttı , kulaktan kulağa duyuldu. Sonunda LCW birkaç açıklamada bulundu, bu haberleri rakiplerin çıkarttığını açıkladı. LCW bu krizde suçlu muydu , geç mi kaldı ? bu soru tartışılabilir ama asıl önemli soru LCW nasıl böyle bir dedikodudan bu derece yara alabildi. Çünkü LCW büyürken , mağazalarını arttırırken kendini anlatma noktasını es geçmişti. LCW bugüne kadar satış fiyatlarıyla , mağaza bulunurluk oranlarıyla ve ürünleriyle ön plana çıktı. Marka Kiğili firması kadar dahi kendisini anlatamadı, geri planda bir boşluk bıraktı. Bugün aynı dedikodu Kiğili markası için çıksa kimse inanmaz. Demek ki LCW bu noktada bazı yanlışlar yaptı. Şimdi bu olaydan yola çıkarak LCW 'nin görünür hatasını konuşabiliyoruz ama bu noktaları birçok firma es geçiyor. Her markanın kendini anlatması , bir hikayesinin olması lazım. LCW gibi bazı firmalar tamamen gerçekler üzerine markalarını inşa ediyorlar , fayda noktasına çok fazla odaklanıyorlar. Oysa algı gerçekten önce gelir , fiyat ve fayda noktasının ötesine geçemezseniz ömrünüz daha ucuzu çıkana kadar olur. Bence LCW krizi algı ve marka hikayesinin ne kadar önemli olduğunu gösteren somut bir örnek.

Şimdilik röportaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip

Organize olamayan firmalar yok olacak...

home trend dergisi yeni röportaj ;

Mustafa bey ticaret tamamen organizasyona dönüşüyor gibi, birleşerek büyümek ya da farklı bir organizasyon kurmadan büyüyemiyorsunuz, ne dersiniz ?

Bakın emeklilerin ek gelir sağlamak amacıyla uğraştıkları emlakçılık dahi bir organizasyon haline geldi. Öne çıkan markalar mevcut.
Bakın bizde bakkallar birleşemedi , dışarıdan pazarı analiz eden farklı yatırımcılar daha büyük marketler açtı. Bakkallar niye birleşemedi ? Çünkü, genlerinde böyle bir organizasyon bilinci yoktu. Şimdi tekstil de aynı sıkıntıyı yaşıyor. Herkes her işi kendisi yapmaya çalışıyor. Oysa uzmanlaşma şart , işin bir kısmını sizden daha iyi yapana devretmek şart. Bu yapılıyor mu? Hayır , çünkü adam her alanda kendisi oyuncu olmak istiyor , diğer alanlarda rakibini büyütmek istemiyor. Oysa, rakip diğer alanda büyüdüğü zaman sizin alanınızdaki gücü azalır ve zamanla çekilir ; siz de kendi alanınızda daha fazla güçlendiğiniz ve deneyim kazandığınız için rakip tekrar giriş yapmakta zorlanır. Aslıda, mesafeyi daha da açmış olursunuz.

Ticarette artık şunu gördük taklit edilebilir bir iş modeli para kazandırmıyor. Bilgisayar çipi üreten Intel firmasını düşünün, AMD dışında hiçbir rakibi yok. Ancak Intel sürekli yeni ürün çıkartıyor. Yani, arkadan gelebilecek potansiyel rakiplere öyle bir gözdağı veriyor ki hiç kimse bu sektöre girmeye cesaret edemiyor , kuzu kuzu intel ile ortak çalışmayı tercih ediyor, bir ihtiyacı olduğunda Intel'in kapısını çalıp , bize şunu yapabilir misin, diyor. Oysa bizim bildiğimiz geleneksel rekabet nasıl ilerler. Birisi bir ürün çıkartır , diğeri daha ucuzunu taklit eder, fiyatlar dibe vurur , firmanın yeni bir şey üretme motivasyonu kırılır... Dolayısıyla taklit edilemez bir iş modeli kurmak zorundasınız ve bu da sadece ürün ile olmaz. Sizden daha ucuz ürün sunan bir üreticiye karşı perakendecinin, "hayır" yanıtını veremeyeceği eklemeler yapmalısınız. Eğer sizden 3 lira daha ucuz olan ürünü bir perakendeci tercih ediyorsa suçu kendinizde arayın, demek ki ürün ve fiyat dışında başka hiçbir şey sunamamışsınız... Altyapınız bu kadar zayıf. Bazıları Arşimet'in suyun kaldırma kuvvetini bulması gibi 40 yılda ilginç bir ürüne imza atar, sonra da yakınır; piyasadan ürünün karşılığını alamadık, diye. Bundan sonra kırk yılda bir sağlanan tesadüfi başarının karşılığını alamazsınız. Başarı için fokuslanmanız şart.

Farklı bir model ya da organizasyon kurduk diyelim, bu da çok çabuk eskiyor ama... bunu daha önce yapanlardan da benzer şikayet var , bu sefer ürün değil ama bu organizasyon taklit ediliyor...

McDonald's gibi firmalar ortaya çıktı, bunlar nasıl bir iddia ortaya attılar ? Biz dediler, hızlı bir şekilde size yiyecek sunuyoruz, adına da fast food dedik. Bu toplumun o anki ihtiyacına cevap veriyordu. Çünkü, artık insanların büyük çoğunluğu çalışıyordu , çok fazla zamanı yoktu. Şimdi bu bir akım yarattı ve çoğu firma bu tarza dönmeye başladı. Bakın bir süre sonra herkes aynılaştığı zaman farklı arayışlar ortaya çıkacak. İnsanlar hızlı yaşıyor ama keyif ve tat da bizim için önemlidir, diyecek. Fast food zincirlerinin bir süre sonra ürünün kalitesine , farklı tadına, etlerin nerede yetiştirildiği gibi ayrıntılara odaklandıklarını ve burada farklılaştıklarını göreceksiniz. Yani ekonomi ve toplum şöyle ilerler. Önce bir moda ve akım başlar , bu tam gaz gider , bir süre sonra bunun tam tersi bir alternatif ve fırsat olarak ortaya çıkar. Her tez kendi antitezini yaratır, diyebiliriz. Tekstil sektöründe de önümüzdeki dönem ucuz , ekonomik ve outlet tarzı moda olacak; ondan 5 sene sonra da daha özel ve spesifik olan daha tercih edilir olacak. Bunları öngörmek , iyi yakalamak gerek.

Yani, insan ve toplum psikolojisi bir şeyi kanıksadıktan sonra farklı bir arayışa gidiyor, diyorsunuz...

Geçen gün İstanbul yolunda seyahat ediyorum , yolun tıkandığını fark ettim. İleride gördüm ki bizim şeritte herhangi bir problem yok, karşı şeritteki kaza ve bizim şeritteki insanların o kazaya bakma merakı bizim şeriti de tıkıyor. Yani sizin yolunuzda herhangi bir şey olmasa dahi insan merakı , insan psikolojisi yolu tıkayabiliyor. Ekonomi de biraz böyledir. Her zaman rakamlarla öngörülerle açılayamazsınız. İnsan psikolojisi toplumun yönelimi de rakamlar kadar önemlidir. 2009 yılı bütün kötü haberlerin üst üste geldiği , kazaların yaşandığı bir yıl oldu. Bu kazalar ekonomiyi olması gerekenden fazla tıkadı , geçen sene negatif etkileri olan bu psikoloji bu sene artıya dönecektir. Hiç bir şey olmasa dahi bu psikolojinin piyasaları canlandıracağını öngörmek gerekir. İnsan ve toplum psikolojisi bu kadar önemli.

Eğer toplum psikolojisi bu şekilde ilerliyorsa şu anki ticaret modelinin cadde mağazacılığının da tıkandığını söyleyebiliriz, sanırım. Buradan AVM' lere karşı bir kaçış var , Tüketici psikolojisi bu AVM' leri nasıl görüyor , acaba bizim perde mağazaları da buraya kayacak mı ?

Bakın insanlar her zaman düşünmez, çoğu zaman örnek modelleri inceler. İnsanı sadece kelimelerle , satış taktikleriyle ikna edemezsiniz. Şimdi AVM akımı başladı. Perde mağazaları da burada açılıyor, açılırken birçok kişi de bu mağazaları izliyor. İlk kurguyu doğru yapan üretici firmalar bu alanlarda kazanacaktır. İlk örnekler başarısız olursa bundan sonraki işleri çok daha zor. Avm 'lerde başarılı olabilmeniz için öncelikle ya bilinir bir marka olmanız ya da farklı bir tecrübeyi yayabilecek deneyim farklılığınızın olması gerekiyor. Perde için ilk denemelere baktığımızda markalar buraya yerleşiyor. Ancak gördüğüm hata bu markalar cadde mağazacılığının benzer modelini buraya taşıyorlar. Aynı konsept ilerideki bir cadde mağazasında da var. Avm' lerin masrafları ise çok fazla. Dolayısıyla bu mağazaların buralarda kar edebilmeleri neredeyse imkansız. Markalar farlı bir mağaza konsepti ile Avm' leri kurgulamaları lazım. Örneğin Aydın örme bazı AVM' lere Pierre Cardin markasıyla giriyor ve başka bir yere mağaza açılmasına izin vermeyerek o bölgede mağazayı koruyor. Ankara gibi büyük bir şehirde sadece 3 noktada mağaza bulunurluğunu hedefliyor. Ancak böyle bir mantıkla AVM' lerde başarılı olabilirsiniz. Diğer türlü caddede olan bir modeli AVM' ye taşımak, AVM mantığına uygun değil. AVM müşterisi dediğimiz tüketici kitlesinin çoğu satın almaya motive olmuş ve hazır haldedir ancak daha modern bir refleks ve tepki tarzları vardır. Marka duyarlılığı fazladır ve biz bu müşteri grubunu "gezici müşteri" olarak adlandırıyoruz. Bu gezici ve araştırıcı kitleye daha farklı bir ürün ve hizmet sunmanız gerekiyor. Caddede bulabileceğinden farklı bir iş ve marka modeli olmazsa buralarda iş yapamazsınız.

Şimdilik bu röportaj için Teşşekür ediyoruz,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip

Önümüzdeki Dönem piyasalar nasıl olur? Ekonominin seçimle ve IMF ile imtahanı...

Mustafa bey , öncelikle önümüzdeki dönemde seçim olma ihtimali belirdi, seçim tekrar piyasadaki işleri durdurur mu yoksa çok fazla etkisi olmaz mı ?

Şimdi , önümüzdeki dönem büyük ihtimalle IMF ile anlaşma olacak. IMF 'den gelecek önemli bir miktar para var. IMF bu paranın kullanılmasını elbette kısıtlayacaktır , para sıcak para olarak piyasada dolaşmayacaktır. Ancak şöyle de bir durum var ; eğer IMF , AKP'nin tekrar iktidara geleceğini görürse parayı o kadar kısmaz , şartları çok ağır koymaz. Çünkü, IMF seçim öncesi paranın kullanılacağı yerleri garanti altına almak ister, eğer hükümet değişimi olacaksa son derece katı anlaşmalar koyar. Ancak görünen o ki AKP tekrar iktidara gelecek , dolayısıyla bu paranın bir kısmının piyasaya akacağını hesap edebiliriz.

Firmalarda da , partilerde de şöyle bir handikap olur. Bazen yöneticinin o kadar başarısız olduğunu görürsünüz ama yine de değiştiremezsiniz. Çünkü yönetici kendi kadrosunu oluşturmuştur , kendine bağlı bir menfaat ağı kurmuştur , bu sistem ise eleştiriyi ve alt direnci önler. Bu handikap çoğu zaman şirketlerde de olur. MHP ve CHP bu handikaba düşmüş durumda , liderleri başarısız ve iktidara gelme şansları yok. Dolayısıyla biz duruma ekonomik açıdan bakıyorsak, seçime değil, seçimden sonraki duruma odaklanmalıyız , seçimden sonra karışık bir durum gözükmediği için ben bu sürecin piyasayı sekteye uğratmayacağını düşünüyorum.

Yabancılar da Türkiye'nin durumunu yakından inceliyor , içeride durum son derece karışık görünse de , Türkiye gündemi borsa gibi zikzaklar çizse de bu zikzakların ulaşacağı nokta belli gibi...

Bakın ekonomideki ufak iyileşmelerle birlikte insanlar alışverişe yöneldi ancak bu kadar iyimser de olamayız. İnsanlar unutur ama kurumlar unutmaz. Önemli bir şok yaşadık , bu şok kurumların hafızasında önemli bir yer edecektir , bundan sonraki düşünme biçimlerini değiştirecektir. Lehman&Brothers bankasının batması Amerika'daki bütün bir sistemi çökertti. Bundan sonra Amerika bankacılık sisteminde bütün bir sistemi çökertecek büyüklükteki oluşumlara izin vermeyecektir. Sistem sigorta edebileceği daha ufak yapılara teşvik edecektir. Aynı mantık firmalar için de geçerli olacaktır. Daha küçük ama daha çok kişiyle çalışma , riski yaymak ve birbirini sigorta edebilecek bir sistem kurmak esas olacaktır. Bundan sonraki dönemin adı tek kelimeyle güvenilirliktir... Bu güvenilirliğin içinde Türkiye'nin de bir yeri, misyonu var. Bu dönemden sonra daha çok ekonomi konuşacağız , darbe gibi sürprizleri artık konuşmayacağız , bu güvenilirlik stratejisi içinde asker kendi görevini yapan bir kurum haline gelecektir.

Peki Mustafa bey , Dünya yönetimi değişirken , dünya daha çok riski kontrol altına almaya yönelirken firmalarda ne tür değişimler yaşanacak , firmalar bu değişime nasıl ayak uyduracak ?

Kriz döneminde firmalar ilk olarak bir ezberi tekrar edip Maliyetleri düşürmeye odaklandı. Ancak bu uzun dönemli uygulanabilecek bir strateji değildir , kısa dönemli bir vites küçültmedir. Maliyetleri kısarken daha sonraki dönemde hangi alana yoğunlaşacağınızın hesabını iyi yapmalısınız. Maliyetler kısılınca ortaya görünür bir kar artışı çıkar ve şirketler genellikle bunun üzerine yatar. Bu kar üzerine yatılacak bir kar değil, size doğru kararı vermek için verilen bir zaman ve fırsattır. Bunu böyle düşünmek lazım. Şu an bu karın üzerine yatan , verimlilik noktasını es geçen birçok firma var. Bugüne kadar krizin etkilerini gördük ama ekonomi canlanıp start verirken son olarak yanlış hesap yapanları göreceğiz.

Bir işletme sadece para kazandığı alanlara yatırım yapmaz. Yapıyorsa tüccarlık yapıyordur , devir tüccarlık dönemi değil. Nasıl vizyon kazanabiliriz , nasıl dinamizm yaratabilirsizin yanıtı tüccar gibi düşünmemek, para kazanmadığınız doğru alanları da beslemekten geçiyor. Yani, maliyetleri kısıp kar marjı yüksek alanlarda devam etmek sürdürülebilir bir durum değil, biraz matematik bilip , dört işlem yapabilen herkes zaten bunu yapıyor. Sadece bunu yapıp da ortaya "kriz yönetiyorum" diye çıkanlara şaşırıyorum. Geçenlerde Casa mobilya Amerika'da birkaç mağaza açtı. Konut piyasasının durduğu bu dönemde para kazanmayacaklarının farkındalar , ama rekabeti oraya taşımak , daha dişli rakiplerle karşılaşarak kendilerini aşmaya çalışıyorlar. Modacılar defileler düzenler ama bu ürünler çok uçuktur, bunları kimse satın almaz ve giymez. Buradaki maksat rekabeti ticari olanın ötesine daha çok kurgu boyutuna taşıyarak burada bir rekabet alanı yaratmaktır. Bu daha fazla rekabet ve hayal gücü için gereklidir. Bir kartelada ürünlerinizin büyük kısmı satan ürün iken kartelanıza kişilik katacak , imajını yukarı taşıyacak vitrinlik ürünler de koyarsınız. Bazen bir mağazaya girdiğinizde 30 yıllık mazisi , birçok müşteri portföyü olmasına rağmen güncel olandan nasibini almadığını görürsünüz. Büyük ihtimalle bu mağaza sadece kazanacağı alanlara yönelmiş , müşterisinin ve çekirdek çalıştığı birkaç toptancısının dışına çıkamamıştır. Bu şekilde kendisini yeniliğe kapatmıştır, farklılıkları reddetmiştir. Dediğim gibi stratejisiz maliyet kısanların handikaplarını ileriki dönemlerde göreceğiz.

Türkiye'deki firmalarda çoğu şey ihmal ediliyor. Firmalar içe kapalı yaşadığı için bir şey yapmaları için kötü bir deneyim geçirmeleri gerekiyor. Şu an çoğu holding aile anayasası yazıyor. İstikbal grup başta olmak üzere Koç gibi birçok firmada Aile anayasaları hazırlanıyor. Sabancı bu noktada geç kaldığı için parçalanmalar yaşadı ve gücü bölündü. Yenilik sadece yeni ürün çıkartmak değildir. Yönetim anlamında , çalışan performansı anlamında, innovasyon anlamında mutlaka hedefler olmalı ve bunlar bir hukuk'a ve kurala bağlamalı. Bu tür kuralların olmaması kişisel insiyatifi getirir, bu da herkesin kendi kendine insiyatif kullandığı karmaşık bir yönetim ve uygulama alanı yaratır. Kesin , net ve herkes tarafından bilinen kurallarınız olmalı. Örneğin , bir ürün ne kadar satarsa satsın 2 yıl içerisinde bir yenisi ile değiştirilir, bu bir kural ve şirket prensibidir. Böyle bir kural olmadığında tasarımcınız , satıcınız , yöneticisiniz bu satan ürün üzerinde uyur. Ama böyle bir kural ve hukuk oluşturulursa yeni ürün baskısını her departman hisseder ; enerji olarak , psikoloji olarak , emek olarak kendisini hazırlar. Ülkeleri , orduları idare etmek için bazen aptalca olabilir ama belirli kurallar konulur. Çoğu zaman askeri kuralları mantıksız olarak eleştiririz. Oysa mantıksız görünen bu kurallar kitleyi disipline etmenin, enerji yaratmanın bir biçimidir. Artık şirketler de büyüdükçe , performans odaklı oldukça bu şekilde yönetilecekler. Kötü yönetilen şirketlerde yöneticiler sabahlara kadar çalışırlar , iyi yönetilen şirketlerde ise yöneticiler gayet rahattır , izleyen ve denetleyen konumundadır. Bir yöneticinin ne kadar koşturduğuna bakarak oranın nasıl yönetildiğini , nasıl bir şirket olduğunu anlayabilirsiniz.

En hantal kurum devlet'in dahi yönetim anlayışı değişiyor. Şimdiki eğitim sisteminde milli eğitim çocukların büyük çoğunluğuna teşekkür belgesi veriyor. Bizim zamanımızda ancak 1-2 kişi alırdı ki bana hiç nasip olmadı. Bu bir yönetim ve strateji değişikliği. Bakanlık kendine güvenen, başarı hissini yaşayan bir nesil yetiştirmeye çalışıyor. Önceki yönetim anlayışı ise ceza ağırlıklı idi. Şirketlerde de bir strateji olmalı , ödül ve ceza mekanizması doğru kurulmadan iş aşkı olmaz , tutku olmaz.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ....

Paylaş

Takip

Ev Tekstili Hızlı Tüketime mi dönüşüyor ?

Home Trend Yeni Ropörtaj

Mustafa bey , Avm' lerin çoğalmasıyla buradaki alışveriş mantığı küçük esnafın göz ucuyla, uzaktan izlediği komşu haline geldi. Hatta geçen gün Bursa'da bakkallar birleşerek büyük marketlere karşı kooperatif kurdu , bu gelişmeleri nasıl yorumlamak lazım.

Avm ve hiper marketler birçok sektörü tehdit ediyor ancak ev tekstili ve perde için böyle bir tehditten bahsedilemez.

Perde almak için mağazanızdan giren kitleyi düşünün. Ağırlık olarak orta yaş üstü insanlardır. Gençler dahi bu işi ailelerine devreder ya da destek alır. Dolayısıyla alışveriş kurgusunu bu yaş ortalamasına göre düşünmeniz gerekir. İnsanların alışveriş yaparken daha geleneksel tarzda alışveriş yapacaklarını , geleneksel reflekslerinin daha kuvvetli olacağını öngörmeniz gerekir. Büyük mağazalardaki trafiğe bakarak aynı modeli buraya taşımak yanlış olur. İnsanlar ev tekstili ve perde mağazalarında sohbet etmek isterler , daha samimi bir ortam yakalamak isterler. Bu iş biraz bayan kuaförlerine benzer , mahremiyetlerini , güzelliklerini ve kendilerini sizinle konuşmak, danışmak, dertleşmek isterler, bu samimi ortamı kurmanız gerekiyor. Geçen yazımızda belirttiğimiz gibi alışveriş mantığı radikal biçimde değişiyor , bu geleneksel tarz yıkılıyor ama bizde bu değişim çok geç olur. Bu değişime hazırlıklı olalım ama daha çok zamanımız var.

Avm'ler de ilk kurulduklarında Avrupa'daki modelleri taklit ettiler ancak daha sonra yerel özellikler kazandılar. Avm' ler ilk kurulduklarında şehir dışına kuruldu, buradaki hedef kitle; aracı olan , belirli bir gelir seviyesinin üstündeki kitle idi. Sonra baktılar ki evde çok zamanı olan, pazar mantığında komşularıyla alışveriş etmek için bekleyen hazır bir kitle var, servis kaldırmaya başladılar. Şimdi servislerden de önemli bir trafik sağlıyorlar. Avm mantığında aslında böyle bir servis anlayışı yoktur, kervan yolda düzülür mantığıyla deneyim bu modeli devreye sokmuştur. Modern ile geleneksel pazar mantığı burada kesişiyor. Toplum birden değişmiyor. Eskiden eve televizyon aldıklarında ilk olarak üzerine dantel örterlerdi, teknoloji ile gelenekseli bir şekilde insanlar birleştirirdi , onlara kendi dünyasında bir anlam verirlerdi. Yani söylemek istediğim Avm , Avm oluyor ama pazarı da görmezden gelemiyor. Bazen burada uzun vadeli değişikliklerden bahsediyoruz ama pazarı gözden kaçırmamak lazım.

Ancak bu geleneksel tarzdan sıyrılmanın da zamanı geldi gibi , çünkü bu tarz çok benzeşti ve tüketicinin de kafası karışık.

Tekstil sektörünün en çok uyguladığı taktik " ben de " stratejsidir. Bu stratejiyi çok bilinçli uyguladıklarını söyleyemeyiz ama sonuç itibariyle takip edilen yol budur. Bu stratejide ; bir diğeri yaptıysa ve başarılı olduysa ben de yapabilirim düşüncesiyle hareket edilir. Bu ise arz yığılmasına yol açar ve ticaret karsız bir noktaya kayar. Böyle bir rekabette kazanma şansı yoktur , ilk önce gücü en az olan gider buradaki sıra yavaş yavaş en güçlüye doğru gelir. Şimdi Mcdonald's ilk piyasaya çıktığı zaman, şöyle dedi " biz en hızlıyız"... insanlar bunu bu şekilde algıladı. Sonra piyasaya Burger Kıng çıktı ve biz de hızlıyız, dedi. Yani ben de stratejisi... Piyasada çok fazla aynı stratejiyi devam ettiren firma olmadığı için bu işi devam ettiriyorlar , burger kıng ise en hızlının arkasında koşuyor. Burger asla mcdonald's olamaz . Çünki bir taklittir , bir iddiası yoktur. İşte, son dönemlerde bu hatasını anlayıp ızgara yerine ateşin tadı üzerine yoğunlaşarak , lezzetinin farklılığını vurguluyorlar. Yani ben de demek yerine farklılaşmak çok önemli. Şimdi piyasada Duracell gibi uzun ömürlü bir pi varken bir pil çıkartıp ben de uzun ömürlüyüm demenin bir anlamı olamaz. Daha farklı bir vurguyla piyasaya çıkmalı ve akılda kalmayı denemelisiniz. Çevreye duyarlı olduğunuzu vurgulayın , hesaplı olduğunuzdan bahsedin , bulunurluk oranınızın yüksekliğini anlatın ama hızlıyım iddiasını dile getirmeyin. Şu an ki tekstil sektörünün sıkıntısı bence budur, herkes aynı türküyü söylüyor.

Perakendedeki bu sıkışma üretici-bayii-perakendeci denklemini de sıkıntıya sokuyor. Bazı üreticiler toptancı ya da bayii yerine kendileri piyasaya çıkmayı deniyor.Çoğu üretici bayiilik ağında 2-3 yıldır gelgitler yaşıyor. Sizce bu denklem sarsılır mı , gelecekte bayilik ağıyla mı bu dağıtım gerçekleşecek yoksa firmalar kendileri mi piyasaya çıkacak ?

Teknoloji ve gıda gibi sektörleri incelerseniz hemen hepsinin bayilik sistemiyle ilerlediklerini görürsünüz. Global markalar da bir ülkeye giriş yaptıklarında ilk olarak bir bayiiyle anlaşmayı tercih ediyorlar. Çünkü her bölgenin dinamikleri , kültürel yapısı çok farklı. Bu kadar farklı coğrafyalardaki kitlelere hitap edebilmeniz mümkün değil. Firmalar büyüdükçe ister istemez devamlılıklarını sağlamak için bir sistem inşa etmeleri gerekir , bu sistemin ise esnemesi , refleks göstermesi, zordur , bu esnekliği bayii ile sağlarsınız. Sistem hiç bir zaman ürün satmaz , hukuk geliştirmez , yanıt vermez sadece üretim ve yönetim anlamında bir düzen oluşturur , daha ötesini bekleyemezsiniz.

Wella gibi doğru bayi bulma noktasında sıkıntı yaşayan firmalar dahi kendileri piyasaya çıkmak yerine kendi içlerinde çalışan bir kişiyi destekleyerek, o bölgede kendi işlerini kurmasını teşvik ediyor. Ülker bugüne kadar çok iyi bir dağıtım ağıyla önemli avantajlar sağladı. Bunu plasiyerlerle sağladı ama plasiyerler de çalışan değil, kendine çalışan satıcılardı , sermayeleri vardı ve risk onlara aitti. Bayii ağı büyük hipermarketlerin devreye girmesiyle bu noktada biraz kırıldı. Firmalar bu büyük mağazalara kendileri ürün vermeyi tercih ediyorlar ama bunu da yine bir dağıtım ağı olarak düşünmek lazım. Sonuçta sizi tüketiciye ulaştıracak bir araç.

Arçelik , Vestel gibi firmalar distribütör yerine o bölge ve mahalledeki halka hitap edebilecek bayii mağazalar ile ilerlerdiler. Arçelik türkiyede ilk teknolojik aletler satmaya başladığında bir sorunla karşılaşmıştı ; veresiye satışlar... İnsanların büyük kesiminin geliri düşük , teknolojik aletlerin fiyatı yüksek ve insanlar uzun vadelerde borçlanarak ancak ürün alabiliyorlardı. Bunu arçelik işte bu bayii mağaza yöntemiyle aştı , o bölgeyi tanıyan , bu uzun vadenin ve tüketicinin riskine girebilecek kişiler buldular ve bu şekilde ilerlediler.

Ancak bazı zorluklardan da bahsetmek lazım. Eskiden arçelik için nasıl bu bayiilik sisteminin çok haklı gerekçeleri var ise bugün için de çok önemli tereddütler oluşmaya başladı. Bayii dediğimiz ufak sermaye sahipleri bir tüccar gibi günübirlik hareket etmeye meyilliler. Eskiden bu denklemde bir problem yoktu. Ancak firmaların şu an için marka değeri , doğru dağıtım , tüketici memnuniyeti , artan rekabetle piyasanın konusunu daha iyi alma gibi kaygıları oluştu. Bayi ise bu noktaları ikinci plana atıp , daha farklı öncelikleri hesaba katmaya başladı. Şu an için çoğu firma bayii yöneticisi olarak atadıkları bir yöneticiyle bu durumu aşmaya , piyasada bayilerini yalnız bırakmamaya ve dengeyi bu şekilde sağlamaya çalışıyorlar. Ancak kar marjlarının düşmesi , artan rekabet önümüzdeki günlerde nasıl sürprizler ortaya çıkartacağını kimse bilemez. Bazı firmalar son dönemlerde bu resti çekmeye başladı. Ayrıca eskiden hacim esaslı bir üretim yapılıyorken şimdiki üretimler daha esnek ve daha da küçülmüş b,r durumda, bu ise bölgelere hitap etmeyi kolaylaştırıyor. Önümüzdeki günlerde bu bayilik sisteminin dışına çıkan, risk alan firmalar ortaya çıkacaktır. Burası kesin...

Bununla birlikte bazı toptancılar üreticilerin bu handikaplarını görüp , tereddütlerini göz önüne alarak daha profesyonel dağıtım organizasyonları kurabilirler. Şu an bu noktada önemli bir açık var bence.

Şu an toptancılar ve firmalar arasında kopmalar yaşanıyor. Toptancıların bayii ve distribütör olamamaları , üreticilerin ise günübirlik karlardan ziyade uzun vadeli hedeflerini ön plana çıkarmaları bunun asıl nedeni. Şimdilik bir kısım toptancı üreticilerden sıyrılarak kendi koleksiyonunu oluşturup kar marjını arttırarak bölgesel oyuncu olmaya çalışıyorlar. Arkalarında bir markanın gücü olmadan bu durumu ancak 3-4 sene devam ettirebilirler. Bazı toptancılar toptancı kimliklerinden sıyrılıp profesyonelleşerek bir gömlek üst kademeye çıkmayı başaracak ve tekrar bu üreticilerle kopan dengeyi sağlayacaktır. Bence oyun bunlarla devam edecek...

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben Teşekkür ederim Derya hanım ,

Paylaş

Takip

Nestle Bebek maması pazarından çekiliyor

Nestle'nin girdiği diğer pazarlarda şöyle bir stratejisi var. Reklam yapmıyorlar , ürünlerinde bebek resmi kullanmıyorlar ... buradaki amaç kadınların anne sütünden ziyade hazır bebek mamasına yönlenmemesini sağlamak. Böyle bir pazarlama ve reklamı etik bulmamak.

yapılan açıklamaya göre hal böyle iken diğer firmaların reklam yapmaları ve satış odaklı hareketleri firmanın pazardaki payını düşürüyor ve karsız bir noktaya getiriyor.

bu yüzden Nestle bebek maması pazarından çekildiğini açıkladı.

Acaba gerçekten de böyle mi yoksa Ülker gibi firmaların pazarı zorlamasıyla Nestle geri adım mı atıyor.

firma böyle bir amacı pazardan geri çekilmeyerek de gerçekleştirebilir. Bu konuda bilinçli bir kamuoyu oluşturma çalışmalarına yönelebilir.Pazardan çekilirken böyle bir açıklamanın üzerine yüklenmek çok hoş imaları çağrıştırmıyor. Pazarda mücadele ederken bu prensibinin üzerine daha çok yüklense , ayrılırken çok fazla vurgulamasa bizce daha doğru bir yaklaşım olurdu.

sonuç itibariyle ifade güzel ama çağrışım kötü

Paylaş

Takip