Aklımıza Takılan Sorular...TrTex Şubat Yazım

 1 -  Ürün çeşidinin bir sınırı olmalı...

Mcdonald's menüsü 11'i geçmez...bu menülerin çoğuna baktığınızda ise çoğunun kendi içerisinde harmanlandığını görürsünüz. Yani, ürün adetleri menüler içinde harmanlanır. Mcdonald's daha fazla ürün sunabilir mi ? Hayır sunamaz , büyüdükçe küçülmek zorundasınızdır... Büyük firmalar için en büyük tehdit karmaşadır, daha fazla ürün bu karmaşayı getirir. Bu yüzden mcdonald's ürün sayısı çok sınırlıdır, göz yanılsamalarıyla , ürünleri farklı şekilde kombine ederek ve isimlendirerek daha çokmuş gibi gösterir.

Bazen siz ürünü yönetirsiniz, bazen ürün sizi yönetir... Kontrolsüz şekilde sahaya bıraktığınız her ürün sizi yönetmeye başlar. Piyasa bunu talep ediyor mantığı ile sahaya sürdüğünüz ürünlerin peşinde koşuyorken bulursunuz kendinizi.

Bir firma mutfağından ne ürün çıkıyorsa onu süslemeyi , pazarlamayı bilmeli ; yani mcdonald's mantığı ile kabul edilebilir bir menü içerisine sığdırabilmeli. Mcdonald's tüketici anketleri düzenleyerek en çok istenilen ürünler listesi düzenleseydi ve buna uysaydı kısa sürede batardı. Önce mutfağınıza bakmalısınız , sonra pazarlamaya görev vermeli, yapılacak en son iş ise moda olan her ürünün peşine koşmak...

--- *** ---

2 -  Ticaret bir oyundur...

1920 yılında ABD'de Charles Ponzi adlı bir italyan göçmen çok yüklü miktarda kar vaad ederek para tasarruf sahiplerinden para topluyor. Daha sonra topladığı paraları ilk gelen yatırımcılara "nema" olarak dağıtıyor. İlk gelenlerin kazandığını gören diğer insanlar da gruba katılınca sistem büyüyor ama bir yerde tıkanıyor ve iflas ediyorlar. Burada sistemin tıkanma noktası yeni katılımcıların azalmasıdır...daha sonra bu para aktarma oyunu dünya literatürüne "ponzi oyunu" olarak geçiyor. Ülkemizde bunun benzeri titan saadet zinciridir.

Ticaretin de ponzi oyununa benzeyen bir kurgusu vardır. Tek fark ticarette sistemin tıkanmasını önleyecek sürekli bir üretim ve mal değişimi vardır.

Sigorta sistemini düşünün. Aynı döngü burada da vardır.  Birisi prim öder , o ödenen prim sisteme ilk katılana aktarılır. Böyle matematiksel bir döngü vardır. Sistem daha çok kar değil , belirli bir gelir vaadetiği için ayakta kalır.

Kartela seti dağıtan ufak bazı toptancıları düşünün. Set hazırlanır , belirli bir bağlantı toplanır, bu bağlantı sermayeye dönüşür, üreticiden ürün alınması bu sermayeyle sağlanır ve böyle bir döngü oluşur. Ponzi oyununda nasıl ki sistemin kırılma noktası yeni katılımcıların durması ise bu döngüde de uzun vadeye dayalı ödemelerin aksamamasıdır. Uzun vadeli ödemelerde aksama riskine karşı bazıları daha büyük yeni katılım sağlayıcı önlemler alır. Reklamları , kampanyaları yani halk dili ile şaşayı abartır. Daha fazla katılımcı daha fazla sermaye demektir.

Buradaki toptancının kötü niyetli olmayabilir ancak kurgusu matematiksel bir döngüdür. Bu döngünün bir yerindeki aksama sistemi çökertir.  

Her ticaret bir kurgu ve bir anlamda ponzi oyunudur. İçerisinde devamlılığını sağlayan matematiksel bir döngüsü vardır. Bu döngüye güç veren kaynak noktası çok önemlidir. Eğer müşteri sermayesi ve ilişkileri ile dönüyorsa buradaki kırılma sistemi tıkayacaktır.

Karşınızdaki firmanın bu döngüsünü anlamaya çalışın. Görünen yüzü genelde bu döngüyü gizler. Bu döngünün bir sonuç noktası var iken bir de bu sonucun devamlılığını sağlayan kaynak noktası vardır ; işte bakacağınız yer orası...

---- *** ----

3  -  savaşçı marka...

Her zaman sizden daha ucuza satan birileri olacaktır. Bu hayatın ve ticaretin bir kuralıdır. Ancak, bunu ticaretin kuralı olarak kabul edip pazar payını kaybetmiş birçok firma biliyoruz. Bir firma bunu doğal kabul edip beklemek yerine mutlaka rakiplerini takip etmeli ve reaksiyon vermelidir.

Rekabetin iki şekli vardır.

Birincisi , rakibi kendi haline bırakırsınız , kendi iç süreçlerinize odaklanıp verimliliğinizi arttırır ve kendinizi sürekli yenilersiniz. Bu şekilde arada ulaşılmaz bir mesafe açmış ve korumuş olursunuz.

Ancak, bazen bu yeterli olmaz ve sahaya inmeniz gerekir. Eğer ürününüz benzeşen özellikler arz ediyorsa sahaya inmek özellikle gerekir. Sahaya inmeden kampanya ve satın alma teşvikleriyle de bu işi sürdürebilirsiniz ancak bu uzun vadede marka gücünüze zarar verebilir. Bugün için firmalar rekabette ikinci bir yöntem uyguluyorlar ; sahaya savaşçı markalar sürmek...

Belirli bir seviyede olan ürün ve markayı geriden gelen rakiple çarpıştırmak yerine yeni savaşçı bir marka öne sürüyorlar. Unutmayalım ki, geriden gelen ucuz markanın düşük kar marjı ile yaşaması hızlı sirkülasyon ve hızlı müşteri portföyü kapmasına bağlıdır. Bu markalar belirli bir sirkülasyon ve müşteri portföyünü sağladıktan sonra kalitelerini ,  desenlerini v.s. iyileştirerek asıl markanızla rekabet edebilecek seviyeye gelebilme riski taşırlar. Her ucuz ürün belirli bir öngörü ve planla piyasaya çıkar. Piyasadan hızlı pay alabilmek için piyasadaki hazır talebi hedef alır. Burada başarılı olması beraberinde know how bilgisi ve piyasa tecrübesi de getirir ve bu noktadan sonra daha tehlikeli olmaya başlarlar. Pazarınızdan pay kapmaya çalışan ucuz markalara karşı son dönemlerde gelişen bir strateji de savaşçı marka yaratmak. Yani bir alt marka ürün yaratarak mücadele etmek. Ülker, Halk markası ile bir alt marka yarattı. Bunu geriden gelen ve kendisini zorlayan ucuz ürünlerle savaşmak için yapmadı, alt grupta da gelir seviyesi artan bir potansiyel kitle gördü , buna ulaşmak için yaptı ama dolaylı yoldan geriden gelen rakipleri kontrol etme ve mücadele etme katkısı da olacaktır.   

--- *** ---

4 - kolay müşteri...

Ünlü düşünür nietzsche " hep öğrenci kalan öğretmenine borcunu kötü ödüyordur " der... Yani, öğrenci hep öğrenen olur ve geri dönüş yapmazsa öğretmenin de kendini aşması mümkün olmaz...

Benzer bir tür ilişki müşteri ile aranızda da vardır. Bazı müşteriler vardır ; ne sunarsanız alır , bir anlamda sizinle gönül bağı vardır, eleştirmek yerine idare eder...görünürde böyle bir ilişkinin derin bir bağ olduğunu düşünebiliriz ama ticari realite açısından kendinizi yenilemenizin önünü tıkar. Kapalı toplumlarda ve ekonomilerde bu tür ilişkiler yaygındır. Herkesin kendine ait bir grubu ya da cemaati vardır, ilişkiler rasyonel değildir ve bu bağa göre şekillenir. Bu tür ülkelerdeki firmalar bir şekilde hayatlarını devam ettirir ancak git gide rekabet güçlerini kaybederler. Bu tür müşterileri kimse reddedemez ama firmaların da bunların söylediklerini genel doğru kabul etme ve diğer müşterilerden de benzer reaksiyonlar bekleme ve alamayınca da o müşterilere uzak durma yanılgılarına düşerler. Sonuç olarak şunu söyleyebiliriz ki ; ne sunarsanız alan müşteri borcunu kötü ödüyordur...

Paylaş

Takip