Mustafa bey, sektörün içerisinde aktif olarak koşturan bir kişi olarak “ sektör nereye gidiyor” gibi klasik bir soru sorsak, bize nasıl bir yanıt verebilirsiniz ?
Bu soruyu 3 sene önce sorsanız bir genelleme yapıp bir yönü işaret edebilirdik ama bugün birçok kırılım noktası mevcut , değişim birçok noktada ve daha komplike halde. Ama ben bu değişimlerin temelinde iki noktayı görüyorum : 1- tüketici 2- ekonomi
Toplumsal ekonomiden bireysel ekonomiye doğru hızlı bir kayış var. Yani, daha önceden topluma bakıp arzuları , ihtiyaçları benzer olan bir kitle görüyordunuz ; şimdi bu homojenliği göremiyoruz ,tüketici kendisini toplumdan ayrıştırıyor , ihtiyaçlarını farklılaştırıyor. Hep bahsederiz ürün çeşitliliği çok fazla diye , niçin fazla , çünkü tüketici beklentisi çok çeşitlendi , üreticiler sadece bu ihtiyaca cevap veriyor.
İkinci değişim ise ekonomide yaşanan değişimdir. Ekonomi hızla küresel bir hal aldı. Bu da sizin rekabet üstünlüğünüzü bir kalemde silebilecek bir değişim. Yani , Türkiye bugüne kadar tekstilde niçin iyi bir seyir izledi ? Ucuz iş gücü avantajı vardı , know-how dediğimiz sektör birikimi vardı ; bunun yanında tasarım gibi marka gibi konularda da Avrupa’nın Dünyaya karşı bir rekabet üstünlüğü vardı. Türkiye bu avantajarını kullanarak hem dünyaya üretim yapabiliyor hem de Avrupa’nın fasoncusu olarak çalışabiliyordu. Bu uzun yıllar bu şekilde devam etti , bu bir dengedir , bir düzendir ; küreselleşme işte bu düzeni ve dengeyi değiştirdi. Rekabet üstünlüğü bütün dünyanın birleşmesiyle başka merkezlere kaydı.
Peki , böyle bir dengede kendimize nasıl bir yer bulacağız , bu düzende nasıl bir yerimiz olacak ?
Sorunuzun altında şöyle bir ima seziyorum ; diyorsunuz ki bu düzende kendimize nasıl bir yer açacağız , nereye sıkışacağız… İşte değişen de tam olarak bu. Artık bir düzenin oluşmasını bekleyip, bu düzende bir yerlere sıkışmak mümkün değil. Herkes üretiyor ben de üretiyim , herkes kartela seti hazırlıyor ben de hazırlayım mantığı piyasadaki optimum noktasını çoktan buldu ve bu şekilde kar sağlamak artık mümkün değil.
Gelecekteki rekabet ürünler ya da desenler üzerinden değil, iş modelleri üzerinden olacaktır. Firmalar arasında belirgin ayrışmalar yaşanacaktır ; hedeflediğiniz kitle , pazara iniş tarzınız , tüketicinizle kurduğunuz iletişim yeni mücadele alanları olacaktır.
Ankara’daki perdecilerin olduğu ünlü yokuş ve buradan alışveriş merkezlerine kayış iyi analiz edilmeli. Yokuş geçmişte niçin insanların tercih ettikleri ilk yerdi ? Çünkü , insanların alışveriş kültüründe Pazar alışkanlığı vardı , buradaki kalabalık , iş yoğunluğu ve hareketlilik tüketicileri çekiyordu , yokuş bu anlamda bir merkezdi. Şimdi ise tüketici davranışlarının değiştiğini görüyoruz. Daha çok sirkülasyondan ziyade uzmanlaşmayı tercih ediyorlar , alışverişi ihtiyaçları olduğunda ihtiyaçlarını giderebilecekleri bir iş olarak değil, sosyal bir aktivite olarak görüyor. İş modelinizi tüketicinin değişen bu davranışlarına göre yapılandırmalı , tüketicinin aktığı yeri doğru tesbit etmelisiniz.
Tüketicinin aktığı yeri mi tesbit etmek lazım yoksa karın aktığı yeri mi , tüketici kalabalığı ile kar arasındaki bağlantı halen eskiden olduğu gibi mi ? Sürümden para kazanmak halen mümkün mü ?
Geçenlerde Türkiyenin en büyük 500 sanayii kuruluşu açıklandı. Bu 500 sanayii kuruluşunun toplam cirosu, Amerikan Wal Mart marketler zincirinin cirosundan daha az. Wal Mart kimsede olmayan farklı bir ürün mü keşfetti ? Hayır , sadece farklı bir satış ve pazarlama organizasyonu kurdu. Nike gibi uluslar arası firmalara baktığınızda her birinin pazarlama alanında büyüdüğünü görüyorsunuz. Günümüz bir pazarlama çağı ve değişim hızı eskisinden farklı. Bir yenilik ortaya çıktığında buradaki bilgi kümülatif olarak artıyor ve bir sonraki değişimi tetikliyor. 80’li yıllarda açtığınız ufak bir mağazayla, aynı tarz tezgahtarlıkla hayatınızı devam ettirebilirdiniz; şimdi ise her 6 aylık dönemlerde hissedilir değişimler yaşıyoruz , buna ayak uydurmak zorundasınız.
Biz hep şöyle biliriz ; herkesin bir berberi bir de perdecisi vardır… 90’lı yılların sonuna kadar bölgeselliğin ağır bastığı bir toplumda yaşıyorduk. Sadece o bölgede bulunmak dahi yeteneklerinizden ve diğer özelliklerinizden bağımsız olarak size bazı avantajlar kazandırıyordu. Bu bölgeselliğin yavaş yavaş kaybolduğunu , tüketicinin perdecisini seçerken daha farklı kriterler oluşturduğunu görüyoruz.
Peki , Perakendeci bu kriterleri nasıl sağlayacak , bu kriterler nelerdir ?
Kartelaya geçiş ve ürünlerdeki çeşitlenme, eski alışkanlıklardan olsa gerek, birçok kişi tarafından şikayet konusu oldu. Ancak, bu değişim olmasaydı tüketiciyi cezp edebilmek de mümkün olmayacaktı. Eskiden perdenin anlamı camın örtülmesi , dış dünyayla özel yaşamı ayrılmasıydı bugün için ise bir yaşam biçimi , tarz , evin güzelliğine katkıda bulunan bir malzeme haline geldi. Artık ihtiyaca cevap veren bir üretim anlayışından sıyrılıp, tüketim ihtiyacı yaratmak ve yönetebilmek noktasında ilerleme sağlamak gerekiyor.Eskiden insanlar 10 yılda bir perde değiştirirken bugün 6 yılda bir perde değiştiriyor ve gelecekte de bu süre daha da kısalacak. Herhangi bir sokakta yoldan geçerken kafanızı kaldırıp evlerdeki perdeleri inceleyin , çoğunun 7-8 yıl öncesinin modası geçmiş ürünler olduğunu görürsünüz.Daha fazla çeşit sunmadan , ürünlerin üzerine imaj değer eklemeden, ihtiyacı giderme ötesine geçemezsiniz. Sektör henüz bu alana geçiş yapmadı ; ihtiyacı karşılama noktasında tamam ama yönetebilme ve talep yaratabilme noktasında birçok fırsat var.
Bu değişim diğer ülkelerde de benzer şekilde mi gerçekleşiyor , diğer ülkelerle kıyasla neredeyiz ?
Ölçek ve Pazar payı ekonomisinde büyük bir gerileme var. Yani şirketin büyüklüğü ve pazardaki payı artık size eskisi kadar bir avantaj sağlamıyor. İspanyol Zara firmasını bilirsiniz. Firmanın en önemli özelliği mağazasındaki bütün ürünleri 15 günde bir tamamen yenilemesi , yani müşteri mağazaya her girdiğinde çok farklı ürünlerle karşılaşıyor. Bakın ne fiyat , ne desen , ne vade sadece hız… Zara hız ile bir rekabet üstünlüğü sağlıyor , tüketicisine böyle bir mesajla çekiyor . Bu tür mesaj farklılıklarını sağlamadan tüketicideki heyecanı korumak , mağazadan içeri sokmak artık eskisi gibi mümkün değil.
Türkiye Devletçi ekonomiyi , Özal ile birlikte de liberalizminin başlangıç evrelerini yaşadı. Bu dönemler kısa vadeli yatırımlarınızın karşılığını alabileceğiniz bir fırsatlar dönemiydi. Bundan sonra değişimin , iniş çıkışların daha az olduğu daha sistemli ve istikrarlı bir döneme giriyoruz. Bu dönemin belirleyici özelliği kısa vadeli kar eğrisinin kırılmış olmasıdır. Bakın Cıtroen firması geçen yıl %3 kar etti, Mercedes ise % 4… Bu kar marjını da yılara dayanan bir Ar-ge ve marka yatırımıyla sağlıyorlar. Türkiye’de böyle bir kar marjı firma kapatmak için yeterli bir nedendir. Artık daha az kar marjı ile tatmin olmak , daha uzun vadeli yatırımlara yönelmek durumundayız.
Takip
Posts
