Kriz döneminde Fiyat indirimleri ne kadar etkili olur , marka algılamasını nasıl etkiler ?

Home Trend dergisi Röpörtaj ;

Mustafa bey , krizde daralan talebi canlandırmak için bazı firmalar % 50 ye varan indirimlere gittiler , sizce bu indirimler piyasayı canlandırır mı , bu bir çözüm mü ?

Bu tür kriz durumlarında ,tüketicide alışveriş için bir direnç noktası oluşur. Bu direnç noktasının aşılmasını beklemeden aşağı doğru hareket etseniz dahi tüketici daha da aşağı ineceğinizi düşünerek satın alma kararını erteler. Fiyata vurmak yerine biraz beklemek , bu süreç içerisinde kendi iç verimliliğinize ve maliyetlerinize odaklanmak çok daha mantıklı bir stratejidir.

Perde lüks tüketime giren “ ertelenebilir ürün “ kategorisinde ilk sırayı alan ürünlerin başında gelir, Derya hanım. Tüketim için psikolojik eşik aşılmadan fiyatlarla oynama yaptığınızda bu “ kronik düşüş beklentisine” yol açabilir. Fiyatlar en dip noktaya düştüğünde dahi tüketici bu fiyatlara reaksiyon vermez.

Krizin psikolojik boyutu olmasaydı tıkanmayı sadece alt ve orta seğmentte yaşardık ; oysa üst seğmentte de tıkanma görüyoruz. Üst seğmentteki bu tıkanma fiyatta hareket etmenin yanlış olduğunu gösteriyor.

Peki , bir süre sonra piyasa bu fiyatlara reaksiyon vermez ve fiyatlar tekrar yükselir mi , yoksa diğer firmalar da bu rakamlara uyar ve fiyatlar aşağı mı iner ; avaraj nerede kalır , sizce ?

Büyük üreticilerin bazıları önemli indirimler yaptılar. Bunun amaçlarından bir tanesi iç talebi canlandırmak iken ,ikinci amaç diğer oyuncular pazardan çekilirken burada oluşan boşluğu değerlendirmek ve Pazar payını arttırmak idi.

Bursa’da stoklar bitmiş durumda ; yeniden üretim için ise asgari kar marjı ve talep mevcut değil. 2008 yılındaki fiyat istikrarsızlıkları bu stoklardan kaynaklanmıştı. 2009’da işler iyi olur umuduyla çoğu firma kısa vadeli çözüm olarak ürünleri “anlık fiyatlarla” elden çıkarmışlardı.

2008’de fiyatlar bir stratejiden ziyade rakibe uyum sağlama şeklinde bir reaksiyon olarak gelişti ve dip noktasını gördü.

Son 2 yıldır maliyetler sürekli artıyor ancak fiyatlar bununla ters orantılı olarak düşüyor. Bu eğri ortadayken fiyatların %50 oranlarında indirilmesi sürdürülebilir bir durum değil. İç talep canlanmaya başlar başlamaz ,fiyatlar tekrar eski seviyesine gelecek , hatta bir miktar da 2008 avarajının üzerine çıkacaktır.

Genelde fiyatlarla ufak toptancılar ve üreticiler oynarken bu kez marka diyebileceğimiz büyük firmalar böyle bir tepki verdi , sizce bir strateji değişimi mi yaşıyoruz , bu değişimi nasıl okumak lazım ?

Çok güzel bir soru Derya hanım. Markalar için fiyat indirimleri oldukça sakıncalıdır. Daha ucuza alan müşteri markanın %50’lik indirimi ile karşılaştığında markanın çok fazla kazandığını , tüketici olarak fazla para ödediğini ve önceden pahalı aldığını düşünüyor. Bu ise marka algılamasını ve güvenini zedeliyor.

Bu dönemlerde ürün , tarz , iş yapma modelinde de farklılaşmak önemli. Siz indirim yapmasanız dahi indirim yapan mutlaka çıkacaktır. Rakip firmayla fiyat kavgasına girmektense ,farklılaşmak uzun vadede daha çok kazandıracak bir strateji..

Kendi sektörümüzden örnek vermem hoş olmaz ama , Kiğili firmasını ele alabiliriz. Kiğili fiyatlarla sürekli oynama yapan bir firma. Sürekli % 50 ‘lere varan indirim uyguluyor, 1 alana- 1 bedava kampanyaları yapıyor. Ne zaman bir Kiğili mağazasına gitseniz bu indirimleri görebilirsiniz. Bu indirimler tüketicisini sürekli bir fiyat indirim beklentisine sokuyor. Kiğili’ni bu saatten sonra normal fiyatlardan ürün satabilmesi oldukça zor. Oysa , Coton firması fiyatla oynamak yerine ürün ile oynuyor. Farklı ürünler, farklı tasarımlarla tüketiciye benzerlerinden ayrı ürünler sunuyor , fiyat rekabetinden olabildiğince kaçınıyor.

Eğer fedakarlık yapılması zorunlu ise Firmalar fiyattan önce satış hacminden fedakarlık etmeliler. Bence bu indirimler anlık tepkiler ; devamlılığı olmayacak , ezbere bir reaksiyon.

Peki bu anlık reaksiyonlar ne zaman biter , psikolojik eşik ne zaman aşılır , tekrar eski günlere ne zaman döneriz , Mustafa bey ?

Mayıs ayının sonlarına doğru bence psikoloji düzelir ,rakamların düzelmesi ise eylül ayını bulur.

Ancak ; Krizden sonra ne olur, hesaplarının yapılırken değişecek olan tüketici bilincini de hesaba katmak gerekir. Artık tüketici daha akıllıca alışveriş yapacaktır , daha uygun fiyatlı ürünlere yönelecektir , hatır-gönül ticareti bir kenara bırakacaktır. Yani ,piyasaların canlanmaya başlayacağı 2009 eylül ayından itibaren eski modelin tekrarını beklemek yanlış olur.

Tüketici gelirindeki düşüşü , bunun tüketici davranışlarına etkisini hesap etmek lazım. HP firması 2000 kişinin istihdam edileceği Çorlu’daki fabrikasında , masa üstü bilgisayar üretmeyi planlıyor. Niçin , Laptop değil de Masa üstü. Çünkü son 10 yılda Dünya inanılmaz ölçüde zenginleşti , lüks tüketim arttı , ancak bu eğri kırılacaktır. Artık ,daha ekonomik ürünler tercih edilecek , tüketici fiyata karşı daha duyarlı olacak , alt gelir grupları asıl harcamayı yapan büyük kitle olacaktır. Kimileri piyasanın hareketlenmesini beklerken bazı firmalar da kriz sonrası tüketici profilini analiz edip ,kriz sonrası senaryolarını oluşturuyor. Elinizde bu tür projeler yoksa Dünya krizi biter ama sizin için kriz bitmez.

Peki ,tekstil sektörünün elinde kriz dışında kendi yapısı ve dinamikleri konusunda senaryoları mevcut mu , Dünya krizi bittiğinde bizim krizimiz de bitmiş sayılır mı ?

İş modellerinin bu kadar benzeşmezsi , ürünlerin talebi dikkate almadan birbirini taklit eder nitelikte üretilmeleri bu krizden bağımsız olarak sektörün kendi içindeki bir tıkanmayı işaret ediyor. Dünya ürün döneminden hizmet , farklılaşma ve inovasyon gibi çok farklı kavramların tartışıldığı bir aşamaya geçti. İmaj , Marka gibi konuların sektörümüzde ihmal edildiğini ,tüccar yaklaşımında kaldığımızı düşünüyorum. Şöyle bir örnek vereyim ;

Marlboro sigarası ilk piyasaya çıktığında ,kendisini yalnız ve cesur kovboy imajıyla konumlandırmıştı. Daha sonra mentollü sigarayı çıkarttı , oysa kovboylar mentollü sigara içmezdi , kovboyun sert imajıyla bu soft imaj çelişiyordu. Mentollü sigara piyasada çok satmasına rağmen ,bu ürünün marlboro imajına zarar verdiğini düşünerek ,bu sigaranın üretiminden vazgeçtiler. Yani , mentollü sigara marlboro algılamasını zayıflatıyor , marka imajının zedeliyordu. Siz de kendi markanız için şöyle düşünebilirsiniz ; bir kartelanız olduğunu düşünelim , o kartela setine hangi ürünü koyarsanız koyun , o ürün o set içerisinde sırıtmıyorsa ,markanızın bir kimliği yok demektir. Şu an çoğu firma bu bütünlüğü sağlayamıyor , bu tür uzun vadeli düşünüp bir alt yapı oluşturmuyor.

Son dönemlerdeki rekabetin fiyat ve kampanya düzeyinde kaldığını görüyoruz. Bu kazandırmayan rekabetin en önemli nedeni bu benzeşme ve kimliksizliktir. Ürünler benzeştiğinde fiyat ve kampanyalar devreye girer , başka bir şansınız yoktur.

Tüketiciye “ ben ucuzum “ demek bir anlam ifade etmez , siz bunu dediğinizde tüketici sizi tercih eder ama başka bir gün de bir başkası ben daha ucuzum der, mesajın anımsatıcı bir özelliği olmaz. Media Markt’ın yaptığı gibi , ben ucuzum , demek yerine “ başka yerde daha ucuzunu bulursan farkın iki katını ödüyorum “ demek daha kalıcı bir hikaye yaratmaktır.Yaptığınız kampanyayı ancak bu şekilde markanızla özdeşleştirebilir , bir tüketici grubunu etrafınızda oluşturabilirsiniz. Diğer türlü ucuz olduğunuz için sattığınız ,kısa süreli bir alışverişin ötesine geçemezsiniz.

Kampanyaların amacı ürün satmak olamaz. Penetrasyon sağlamak , sadık müşteri kitlesi yaratmak gibi daha uzun vadeli hedefleri olmayan bir kampanya kar marjınızdan fedakarlık ederek , karınızı sokağa attığınız getirisi olmayan bir ticarettir. 2009 ve 2010 benze 2008 yılının bir tekrarı olmayacak ; 2008 yılında kazanan taraf olmadı.

Umarım , fiyat ve vade dışında konuları da konuşabildiğimiz verimli bir yıl olur , 2009. Bu sohbet için Teşekür ediyoruz Mustafa bey.

Ben teşekür ederim Derya hanım.

Paylaş

Takip