Ürün'den müşteriye kayış
Home Trend dergisi için yazdığım yeni yazı :
.
Son ekonomik Dünya krizinde , diğer krizlerden ayrı olarak bir farklılık ortaya çıktı. Ekonomistler hatayı göstermek için haftalarca tartıştılar, birçok nedenler sıraladılar ancak hatayı gösterecek ,kriz öncesinde alınmış iradi bir karar örneği gösteremediler. Geldiğimiz noktada ,normal işleyen bir sürecin öngörülemez şekilde tıkandığını gördük , herkes toplamasını doğru yapıyordu ama sonuç yanlış çıkıyordu.
Bu kriz , bize bundan sonraki ticari model ve dünya ekonomik düzeni için yeni bir kavramı tanıştırdı ; belirsizlik…
Ticarette artık çok daha fazla değişken var. Önceden kendi ulusal sınırlarınız içerisinde aynı sokaktaki esnaf ile rekabet ediyor , rakibinizi tanıyor , değişimi tahmin edebiliyordunuz. Bu krizi kimsenin tahmin edememesi ve Türkiye’nin kendi dışında oluşan bir krizden etkilenerek ona maruz kalması yeni bir dönemin işaretçisi.
Son gelişmelerden sonra bundan sonraki süreç için birkaç öneride bulunmam gerekseydi aynen şöyle derdim ; dün ne yapıyorsan daha azını yap ama daha iyisini yap
Çünkü büyüdükçe kontrol edemeyeceğiniz alanlar fazlalaşıyor ve risk artıyor
Bu değişimi şöyle bir örnek ile açıklayalım .
Örneğin , bir ürünün fiyatı. Bir ürünün fiyatı geçmişte nasıl belirlenirdi ?
Ürünün maliyeti hesaplanır , üzerine kar marjı eklenir ve fiyat ortaya çıkardı.
Yani fiyatı belirlerleyen üretici ve satıcılardı ancak bugün için fiyatı alıcılar belirliyor.
Yani ,ürününüz etrafında yaratabildiğiniz müşteri trafiği , innovatif hareketlerle yaratabildiğiniz müşteri ilgisi ürününüzün fiyatını belirleyen unsurlardan.
Gelecek yıllarda , salt ürünün başlı başına kendi maliyetini dahi kurtaramayacağı kanaatindeyim.
Bugüne kadar şirketlerdeki büyüme modeli organik olarak gerçekleşiyordu ; ancak bundan sonra satın alma ya da stratejik ittifak şeklinde gerçekleşecektir. Üretimden pazarlamaya kadar olan süreçlerin daha karmaşık hale gelmesi ve odaklanarak çalışmayı gerektirmesi bu ittifakları zorunlu kılıyor. Bir kural olarak şunu söyleyebiliriz ; artık kendi başınıza büyüme imkanınız kalmıyor
Ölçek ekonomisinde üretim kapasiteniz arttıkça birim başına düşen üretim maliyetiniz azalıyordu. Böylece firmanız büyüdükçe maliyet olarak daha avantajlı bir duruma geçiyordunuz. Bugün ise büyük firmaların maliyetlerinin daha fazla olduğunu görüyoruz. Bunun nedeni büyüdüğünüz ölçüde orantılı olarak satışınızı arttıramıyor olmanız.
Milan Kundera , bugün ki Dünyayı tanımlamak için şöyle demişti ; Artık katı olan her şey buharlaşıyor… Katı olan , esneyemeyen , uyum sağlayamayan her şeyin buharlaştığı belirsiz ve öngörülemez bir Dünyanın kapısı çoktan açıldı. Hesapların tekrar revize edilmesi gerekiyor
Aslında çoğu firma bugünlerde hesaplarını tekrar revize ediyor , stratejilerini değiştiriyor ancak bu değişimler çok yavaş ve ayrıntı noktalarında yaşandığı için görebilmek zorlaşıyor.
Bu değişimlerden birisini Türk Hava Yollarının Kevın Costner ile çektiği reklam filminde görüyoruz.
Türk Hava Yollarının Kevın Costner ile çektiği reklam filmini izlemişsinizdir. THY bugüne kadar reklamlarında biz iyiyiz , biz kaliteliyiz diyor , ürününü ve hizmetini anlatıyordu. Bu reklamda ise bir değişiklik dikkatimizi çekiyor. THY artık kendisini anlatmıyor , müşteriyi anlatıyor. Reklamlarda şu sloganı kullanıyor “ kendinizi bir star gibi hissedeceksiniz”
Reklamda ne fiyattan ne de hizmetten bahsediyor , tüketicisinin duygularını yönetmeye çalışıyor ; Ürünü değil ,tüketiciyi konumlandırmaya çalışıyor.
Bu reklamla birlikte üründen tüketiciye kayan sessiz bir değişimin ipuçlarını görüyoruz.
Son dönemlerdeki tekstil sektöründeki kampanyalara baktığınızda ; geleneksel biçimde fiyat ve vade noktasında rekabetin yürüdüğünü görüyorsunuz. THY ‘nin geldiği noktayı marka evrimleşmesinin son aşaması olarak kabul edersek ; Perde sektörüde kısa sürede rekabet ürün üzerine kayacak , uzun vadede ise yukarıdaki örnekte olduğu gibi her firma müşteri seğmentini ayırıp , kendi müşterisini tanımlamaya başlayacaktır.
Her ne kadar sektörler arasında bağlantı yokmuş gibi görünse de ; bir ucunda ürün ,diğer ucunda müşteri olan her ticari süreç benzer bir evrim geçirir.
Fiyat ve vade ile büyümek , Pazar payını arttırmak mümkündür ancak değer yaratmayan ve sürdürülebilir olmayan bir büyüme yaratır. Sizden fiyat için ürün alan bir müşteri ,yine fiyat için de ürün almaz hale gelebilecektir. Dolayısıyla ,böyle bir stratejiyle hanenizdeki müşteri sayınızı sermaye olarak görmeniz mümkün olmaz. Fiyat ve vade ile müşteri sayısı suni olarak artış gösterir.
THY bu anlamda doğru bir stratejik kayış sergiliyor. Yatırımını müşteriye doğru kaydırıyor.
Müşteriye yönelik kayış tekstil sektörünün kısa sürede gerçekleştiremeyeceği bir çözüm. Kısa vadede yüklerinden kurtulacak , orta vadede süreçlerini iyileştirip farklılaşacak , uzun vadede ise müşteri seğmentini ayrıştırıp müşteriye yönelik ürün ve hizmet noktasına geçecektir. Bu günlerdeki durgunluk , her kış yaşadığımız , baharı bekleyen bir sükut döneminden ziyade değişimin habercisidir.
Bu kriz , bize bundan sonraki ticari model ve dünya ekonomik düzeni için yeni bir kavramı tanıştırdı ; belirsizlik…
Ticarette artık çok daha fazla değişken var. Önceden kendi ulusal sınırlarınız içerisinde aynı sokaktaki esnaf ile rekabet ediyor , rakibinizi tanıyor , değişimi tahmin edebiliyordunuz. Bu krizi kimsenin tahmin edememesi ve Türkiye’nin kendi dışında oluşan bir krizden etkilenerek ona maruz kalması yeni bir dönemin işaretçisi.
Son gelişmelerden sonra bundan sonraki süreç için birkaç öneride bulunmam gerekseydi aynen şöyle derdim ; dün ne yapıyorsan daha azını yap ama daha iyisini yap
Çünkü büyüdükçe kontrol edemeyeceğiniz alanlar fazlalaşıyor ve risk artıyor
Bu değişimi şöyle bir örnek ile açıklayalım .
Örneğin , bir ürünün fiyatı. Bir ürünün fiyatı geçmişte nasıl belirlenirdi ?
Ürünün maliyeti hesaplanır , üzerine kar marjı eklenir ve fiyat ortaya çıkardı.
Yani fiyatı belirlerleyen üretici ve satıcılardı ancak bugün için fiyatı alıcılar belirliyor.
Yani ,ürününüz etrafında yaratabildiğiniz müşteri trafiği , innovatif hareketlerle yaratabildiğiniz müşteri ilgisi ürününüzün fiyatını belirleyen unsurlardan.
Gelecek yıllarda , salt ürünün başlı başına kendi maliyetini dahi kurtaramayacağı kanaatindeyim.
Bugüne kadar şirketlerdeki büyüme modeli organik olarak gerçekleşiyordu ; ancak bundan sonra satın alma ya da stratejik ittifak şeklinde gerçekleşecektir. Üretimden pazarlamaya kadar olan süreçlerin daha karmaşık hale gelmesi ve odaklanarak çalışmayı gerektirmesi bu ittifakları zorunlu kılıyor. Bir kural olarak şunu söyleyebiliriz ; artık kendi başınıza büyüme imkanınız kalmıyor
Ölçek ekonomisinde üretim kapasiteniz arttıkça birim başına düşen üretim maliyetiniz azalıyordu. Böylece firmanız büyüdükçe maliyet olarak daha avantajlı bir duruma geçiyordunuz. Bugün ise büyük firmaların maliyetlerinin daha fazla olduğunu görüyoruz. Bunun nedeni büyüdüğünüz ölçüde orantılı olarak satışınızı arttıramıyor olmanız.
Milan Kundera , bugün ki Dünyayı tanımlamak için şöyle demişti ; Artık katı olan her şey buharlaşıyor… Katı olan , esneyemeyen , uyum sağlayamayan her şeyin buharlaştığı belirsiz ve öngörülemez bir Dünyanın kapısı çoktan açıldı. Hesapların tekrar revize edilmesi gerekiyor
Aslında çoğu firma bugünlerde hesaplarını tekrar revize ediyor , stratejilerini değiştiriyor ancak bu değişimler çok yavaş ve ayrıntı noktalarında yaşandığı için görebilmek zorlaşıyor.
Bu değişimlerden birisini Türk Hava Yollarının Kevın Costner ile çektiği reklam filminde görüyoruz.
Türk Hava Yollarının Kevın Costner ile çektiği reklam filmini izlemişsinizdir. THY bugüne kadar reklamlarında biz iyiyiz , biz kaliteliyiz diyor , ürününü ve hizmetini anlatıyordu. Bu reklamda ise bir değişiklik dikkatimizi çekiyor. THY artık kendisini anlatmıyor , müşteriyi anlatıyor. Reklamlarda şu sloganı kullanıyor “ kendinizi bir star gibi hissedeceksiniz”
Reklamda ne fiyattan ne de hizmetten bahsediyor , tüketicisinin duygularını yönetmeye çalışıyor ; Ürünü değil ,tüketiciyi konumlandırmaya çalışıyor.
Bu reklamla birlikte üründen tüketiciye kayan sessiz bir değişimin ipuçlarını görüyoruz.
Son dönemlerdeki tekstil sektöründeki kampanyalara baktığınızda ; geleneksel biçimde fiyat ve vade noktasında rekabetin yürüdüğünü görüyorsunuz. THY ‘nin geldiği noktayı marka evrimleşmesinin son aşaması olarak kabul edersek ; Perde sektörüde kısa sürede rekabet ürün üzerine kayacak , uzun vadede ise yukarıdaki örnekte olduğu gibi her firma müşteri seğmentini ayırıp , kendi müşterisini tanımlamaya başlayacaktır.
Her ne kadar sektörler arasında bağlantı yokmuş gibi görünse de ; bir ucunda ürün ,diğer ucunda müşteri olan her ticari süreç benzer bir evrim geçirir.
Fiyat ve vade ile büyümek , Pazar payını arttırmak mümkündür ancak değer yaratmayan ve sürdürülebilir olmayan bir büyüme yaratır. Sizden fiyat için ürün alan bir müşteri ,yine fiyat için de ürün almaz hale gelebilecektir. Dolayısıyla ,böyle bir stratejiyle hanenizdeki müşteri sayınızı sermaye olarak görmeniz mümkün olmaz. Fiyat ve vade ile müşteri sayısı suni olarak artış gösterir.
THY bu anlamda doğru bir stratejik kayış sergiliyor. Yatırımını müşteriye doğru kaydırıyor.
Müşteriye yönelik kayış tekstil sektörünün kısa sürede gerçekleştiremeyeceği bir çözüm. Kısa vadede yüklerinden kurtulacak , orta vadede süreçlerini iyileştirip farklılaşacak , uzun vadede ise müşteri seğmentini ayrıştırıp müşteriye yönelik ürün ve hizmet noktasına geçecektir. Bu günlerdeki durgunluk , her kış yaşadığımız , baharı bekleyen bir sükut döneminden ziyade değişimin habercisidir.
Takip
Posts
No comments:
Post a Comment