Önümüzdeki Dönem ; Kar mı Ciro mu ?

Home Trend dergisi yeni ropörtaj

Mustafa bey , fiyatlar ve vadeler dip noktasını buldu, karsızlık önemli problem olmasına rağmen satış rakamlarında belirli bir oran yakalandı, ne dersiniz ?

Geçen gün okuduğum newsweek dergisinde bir CEO ile röportaj yapıyorlar. Bu CEO , Wal-Mart ile bir anlaşma yapıyor, 20 $ üzerinden gömlek satıyorlar. İşler çok iyi gidiyor , wal-mart bu adama diyor ki ; bak geçen sene işler çok iyi gitti, bu sene satışları 2 katına çıkartacağız, fiyatı 15 $ 'a çekelim. Anlaşıyorlar, satışlar beklendiği gibi 2 katına çıkıyor. Ondan sonraki sene wal-mart yine diyor ki; sizden çok memnunuz, satışları daha da arttırmak istiyoruz , sizi daha ön plana çıkartacağız ama fiyat 12$ dolar olsun; tekrar anlaşıyorlar, satışlar inanılmaz bir düzeye geliyor. Ropörtajı yapan muhabir soruyor, ee sonra ? sonra, diyor CEO ; battık...

Bakın , nasıl insanı sarhoş eden aşk gibi, içki gibi unsurlar var ise , kurumları da sarhoş eden unsurlar vardır. Rakam,satış ve ciro bunlardan en önemlisidir, ciro artışları firmaları sarhoş eder ve kontrol noktalarını yitirirler. Şimdi bizim piyasada kampanyalar ufak rakamlarla başladı ve giderek araba, ev boyutuna kadar geldi. Daha ötesi var mı ? belki daha ötesini firmalar da istemiyor ama artık durduramazsınız , talebi ve beklentiyi bu yöne çevirdiniz artık. Bundan sonraki süreçte artık piyasayı kampanyalarla döveceksiniz, başka çareniz yok. Başka alternatifi yok. Bu denge birkaç firmanın tokat yemesine kadar devam eder ve sonra biraz frenlenip daha makul düzeylere gelir. Hayat maalesef böyle; insanlar savaşmadan barış imzalayamıyorlar... ben daha fazlasını vereni değil, kendisini frenleyebilenleri hayranlıkla izliyorum.

Peki bu sarmal niçin devam ediyor, fiyatların bu kadar dipleri bulmasının , firmaların kendini zorlayacak ve riske atacak adımlar atmasının nedeni ne ?

Sokaklarda 1 tl ye döner satan dükkanlar görürsünüz, niçin 1 tl ye döner satar , çünkü değişememiştir, bir üst sınıfa geçememiştir ve ucuz satmaktan başka alternatifi yoktur.Nerede ucuz ürün satan ve sürekli fiyata vuran bir firma görürseniz başka alternatifi olmadığını bilin, demek ki başka bir manevra noktası kalmamış ve tıkanmış. Yoksa kim kar marjından fedakarlık eder ki ?

Bakın artık ürün döneminden hizmet dönemine giriyoruz. Daha önce tüketiciye sunduğunuz somut bir ürünün bedelini alır daha ötesini alamazdınız , ancak tüketici artık hizmetin bedelini ödemeye hazır. Tüketicinin bilinci sürekli değişiyor.

10 yıl önce sağda solda atılmış kola kutuları görürdünüz. 10 yıl önce bunun anlamı reklamdı, her yerde kola kutusu vardı ve bunun firmaya bir zararı yoktu; şimdi ise çevre kirliliği demek , tüketici artık bunu böyle okuyor. Kola bir süre sonra bu kirlilikle mücadele etmenin yolunu arayacaktır. 10 yıl önce perdeciler tamamen kumaş satan mağazalardı , artık hizmet satamayan sadece kumaş satan ayakta duramayacak. Siz halen eski stilde kumaş satmaya devam eder , modelinizi değiştiremezseniz fiyatla oynamak dışında bir alternatifiniz kalmaz. Bunun nedeni değişmeden halen aynı modeli tekrar etmek.

Değişim diğer sektörlerdeki değişimle paralel mi , perde sektörünün daha hızlı değiştiğini düşünüyorum ben...


Toplumun sosyolojik yapısını iyi incelemek lazım. Şimdi toplumun büyük çoğunluğu ev kadınlarından oluşuyor. Ev kadını için ise ev , evdeki eşyalar , evin düzeni kadın için bir kimliktir. Ev kadını sürekli bu kimliği geliştirir şatafat ile. Ancak çok hızlı bir şekilde ev kadınlığı görevi yerini çalışan kadına terk ediyor. Çalışan kadının eve bakışı ise farklıdır. Dolayısıyla önümüzdeki yıllarda şatafattan daha ziyade pratik olanın, basit ve sade olanın tercih edileceği öngörüsünden bulunabiliriz.

Fiyat noktasında firmalar tüketiciyi fiyatile etkilemeye çalıştıkları doğru ama tüketiciyi cezp eden en önemli faktör de fiyat değil mi , yani burada bir arz talep dengesi söz konusu, dengesini şaşırmış bir arz değil gibi bence....

Bakın gıda sektörünü , teknoloji sektörünü inceleyin hepsi organize hale geldi büyüdü , kurumsallaştı ve markalaştı. şimdi kampanyalar yaptıklarında sesleri net çıkıyor, tüketiciye direkt ulaşıyorlar. Ancak siz ne yaparsanız yapın kimlik olmadığı için mesaj ulaşmaz. Bu işi hizmet ve organizasyon ağırlıklı hale getiren fark atacaktır. Halen geleneksel tarzda fiyat ile rekabet etmeye çalışmak çok doğru bir gidişat değil. Eğer fiyat ile rekabet ediyorsanız bunu profesyonel pazarlamacılar şöyle okur ; demek ki başka bir şeyi yok... bunun başka bir anlamı olamaz... krizle birlikte her bir tüketicinin alışveriş oranı düştü. Artık daha çok kişiye hizmet ederek aynı parayı kazanıyorsunuz. Son 5 yıldır tüketici ve ticaret inanılmaz biçimde değişti. Esnaf kültürünün kaldığı birkaç sektör kaldı ; perdeciler ve kuaförler dışında bu küçük yapılar daha organize hale geldi. Bakın kuaför sektöründe dahi en son makas diye bir firma çıktı bu işi organze hale getirdi. Bu bizim sektörde de olacaktır. Önceden hukuk ve diyalog önemliydi tabi ama krizle müşteri daha rasyonel bir boyuta kaydı. Bu da daha organize ve şeffaf olmayı gerektiriyor. Bence bizim sektörde fiyat artık bitti ancak alt kısım başka bir talep düşünemediği ve üst taraf da veremediği için bu döngü devam ediyor ve dipleri buldu. Oysa hizmet anlamında , istikrar anlamında çok büyük bir açık var. İnsanlar sürekli değişirken yaşam tarzları değişirken aynı yapıyla hizmet vermek mümkün mü ? Tüketici daha hızlı satın alma ve karar verme istiyor. 10 sene perdeye garanti veriyorsun ama kim 10 sene kullanıyor. İnsanlar daha pratik olanı , daha kolay olanı tercih ediyor. Kimsenin size fiyat sorduğu da yok. Siz başka bir şey sunamadığınız ve tatmin edemediğiniz için soruyor aslında fiyatı...

Röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim....

Paylaş

Takip

Dünyada Değişen Yeni Dengeler ve Türkiye'nin pozisyonu

Home Trend Yeni Röportaj

Mustafa bey , Dünyada Güç dengeleri değişiyor, Avrupa'da iflas noktasına gelen devletler var, Dubai borç batağında, bu devletler nasıl zengin oldu ve neden batıyorlar ?

Bakın devletlerin nasıl zengin olduklarını inceleyin. Çin hırsızlıkla zengin oldu, diğer Dünya ülkelerinin tasarımlarını , ürünlerini çaldı ve kopya etti. Avrupa'nın nasıl zengin olduğunu inceleyin , yine çalarak ve sömürerek zengin oldu , kolonilerini ve sömürgelerini kullandı. Türkiye'nin problemi çalacak bir şeyi yok, çalacak bir şey bulamadı, hırsızlığa cesaret edemedi. Türkiye'nin eskiden beri politikası denge üzerine kuruludur , durumu idare eder. Soğuk savaş döneminde ABD ve RUSYA arasındaki çatışmada denge oldu , 2. Dünya savaşı döneminde yine dengeye baktı ve kim güçlüyse onun yanında yer aldı. Türkiye dış politikada öteden beri , çok meydana çıkmaz , diş göstermez. Şimdi de Avrupa birliğine yanaşmaya çalışıyor. Bu anlamdan Türkler "one minute" çıkışına bu nedenle bu kadar sahip çıktı, bastırılmış bir öfkenin dışa vurumuydu bu çıkış ve inanın çok önemlidir, Türk Dış politikasında bir ilktir. Dubai hırsızlık olayını abarttı, baktı çalmadan zengin olunamıyor , bütün hırsızları bir araya topladı, tabi bu kadar hırsızın bir arada yaşaması mümkün değil. Şimdi Çin Google'ı ülkeden kovuyor , sansür uyguluyor, neden ? Çünkü, büyüyen devletlerin ilk yaptıkları şey sağlam bir sansür ve denetimdir. Cumhuriyet dönemi de büyüme aşamasında bunu yaptı ancak ekonomiye yansıtamadı daha çok kültür boyutu ile ilgilendi.

Türkiye bugüne kadar hiç çalmadı mı yani :)

Sessiz sedasız çalmaya çalışıyor, uyuşturucu trafiğinin %85 'lik kısmı Türkiye üzerinden sağlanıyor. Kara paraya karşı gizli bir tolerans olmasa bu oranlara çıkması mümkün değil.

Hırsızlığın bu kadar meşru hale gelmesi bir güven krizini de doğuruyor , bu da kendi başına bir kriz ve kargaşa demek , hatta bugünki krizin temeli de bu değil mi ?

Dünya uzun süredir barış içinde yaşıyor, savaşmıyor. Evet, savaş kötüdür ama halkları birleştirir , milliyetçi ruhu pekiştirir. Şimdi bu barış döneminde artık toplumlar arkasından gidecekleri liderlerini çıkartamıyor. Birliktelik ruhuna ve bir lidere toplumlar o kadar ihtiyaç duyuyor ki Obama gibi projesi olmayan birisi Dünya lideri olarak farklı toplumlar tarafından kucaklanıyor. Ev kadını Merkel, Çapkın Berlusconi Avrupalı liderler olarak önümüze çıkıyor. Günümüzün en önemli problemi güven, güvenin olmadığı toplumlar bir anomi haline girer yani toplumsal kuralsızlık; bunun sonuçları üzerinde düşünmemiz lazım...

Ancak bu eski düzene inanılmaz bir tepki var değil mi ? Herkes bu düzenin değişmesini istiyor , değişimden yana...

Obama seçim döneminde şu sloganı kullandı “change we need “ . Türkçesini ihtiyaç duyduğunuz değişim olarak tercüme edebiliriz. Obama gibi liderler büyük paralar harcayarak , araştırmalar yaptırarak doğru mesajın ne olduğunu bulurlar. Yani, toplumu analiz edip " toplumları ne gaza getirir" sorusunun yanıtı için milyonlarca dolar para harcarlar. Eğer milyon dolarlık bütçeleriniz yok ise izlemeniz gereken tersi bir yol vardır ; bu mesajlardan yola çıkarak toplumları anlamak. Eğer bütçeniz yok ise bu tür sloganları iyi analiz edin ve bununla paralel mesajlar üzerinde durun. Evet, şu an değişim toplumları en çok etkileyen, cezp eden, arkasından sürükleyen sözcük...

Türkiye bu değişimden nasibini alabilir mi , bu kadar çok sorun varken değişime odaklanabilir mi ?

MGK'da en önemli problem irtica yerine işsizlik olarak değiştirilmesi gündemde. Çok cesur bir adım. Ancak Türkiye'nin daha bir çok konuda kavga etmesi lazım , birçok konuda henüz toplumsal mütabakat yok.

Yunanistan'daki gayri safi milli hasıla 27.000 dolar ; yani, Türkiye'dekinin tam 6 katı , asgari ücret 1500 tl. Yani, herhangi bir restauranta gidip garsonluk yapan Yunanlı bir genç aylık 1500 tl ücreti rahatlıkla alabiliyor. Buna rağmen Yunanlı gençler sokakları yıkıp geçiyor. Ekonomik kaygı bittiğinde sorunlar bitmiyor. Her milletin değişime yönelik haklı tepkileri ve talepleri var. Türkiye'de kavga açılımla başladı ancak bitmez , kavga daha yeni başlıyor...

Değişim ama neyin değişimi , sistemin mi devletin mi toplumun mu ?

Şimdi şirketler diyor ki ; para kazanırken devlet müdahalesi az olsun , para kaybederken , batarken devlet müdahale etsin.Böyle bir tutarsızlık olmaz. Sermayeyi yönetenlerin zararlarının sıradan halkın üzerine yıkıldığı bir sistemi herkes içine sindiremez. Bu sistem revizyondan geçecek, değişecek. Devletin bu kadar az bulunduğu bir sistemin iyi çalışmadığı artık ortaya çıktı. Kapitalist sistemde bir düzenleyiciye, kontrol edene ihtiyaç var.

Neyin değişimi derseniz , bunu kimse bilemez... neyi değişeceğini bu güç mücadelesinde ortaya çıkan lider belirler. Uluslararası ilişkilerde hak ya da hukuk yoktur ve olamaz da , güçlü olan vardır ve güçlü olan kendi kurallarını koyar ve bunu da daha sonra meşrulaştırır.

Uluslararası ilişkilerde bir devlet bir şey yapıyorsa görünen basit neden gerçek amaç değildir. Devletlerarası ilişkiler bir santranç oyunu gibidir. Oyun kurma becerisi olan kazanır.

Bir örnek; Soğuk savaş döneminde Reagan Sovyetler Birliğini silah yarışının içerisine çekti. Bilerek aldığı silahları medya gündemine taşıdı ve olayı bir silahlanma yarışına dönüştürdü. Çünkü, Sovyet Ekonomisinin zayıfladığını görmüştü, Sovyetler prestij olarak bu silah yarışından geri duramadı ve ekonomisi battı ; savaşı Amerika bu şekilde silahlanma yarışına sokup ekonomisini zayıflatarak kazandı. Şimdi, Önümüzde Büyük Ortadoğu projesi gibi projeler var, Çin'in yükselişi var. PKK gibi, açılım gibi olaylar hep bu denklemin içerisinde okunması gereken dış güç hamleleri. Önümüzdeki dönemde PKK çatışmaları bitecek, Türkiye daha farklı bir oyuncu olarak yoluna devam edecek. Türkiye'nin bölgedeki görevini daha demokratik ve sivil insiyatifin olduğu bir güç olarak yürütebilir, adım adım bu değişimlerin gerçekleştiğinin şahidi olacağız.

Şimdilik ropörtaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim...

Paylaş

Takip

Türkiye hane halkı Tüketim harcama rakamları - Bölgesel

İSTANBUL % 25,4
TRAKYA %4,8
EGE %14,2
BATI KARADENİZ %5,5
DOĞU KARADENİZ %3,3
İÇ ANADOLU % 14
DOĞU MARMARA %9,6
AKDENİZ % 12
GÜNEYDOĞU ANADOLU %4,4
DOĞU ANADOLU %6,6

Paylaş

Takip

Kriz Tüketiciyi ne yönde değiştirdi ? Bundan sonraki süreç...

Home Trend Yeni ropörtaj

Mustafa bey , Avrupa tekstilde niteliksiz üretimden çıktı ve moda yaratmaya , nitelikli işçiliğe yöneldi ; şimdi Türkiye de mi böyle bir kavşakta , buraya mı gidiyoruz ?

Evet, Avrupa nitelikli işgücüne yöneldi ama geride milyonlarca işsiz bıraktı , şimdi de bu işsizlerine iş bulamıyor. İşsizlerini işsiz bırakarak iç tüketimini öldürdü , işi dış pazarlara transfer ederek üretimi doğu pazarlarına kaydırdı ve nasıl üretileceğini öğreti. Şimdi durduğumuz noktadan bakmak lazım , acaba doğru mu yaptı, bu model gerçekten de doğru muydu ?

Kapitalizm öyle bir sistemdir ki yönetmeniz çok zordur , süreci siz değil maliyetler , fiyat ve bunun gibi dinamikler yönetir. Avrupa'dan doğuya kayan bu süreçte Avrupa bence süreci yönetmedi , sürece maruz kaldı. Her sonucun altında böyle dahiyane bir zeka görmek Doğunun Batıya olan hayranlığından ve geri kalmışlığından kaynaklanıyor. Şimdi üretim doğuya kaymış durumda, Doğu artık sadece ürün değil, bilgi de üretebiliyor , bir süre sonra modayı da yönlendirecektir. Avrupa, bence şu an, sürece nerede müdahale etmeliydik, sorusunu soruyor.

İşçiliği doğuya transfer etme ya da kriz nedeniyle olsun , Batı'da durum bir şekilde oldukça kötü , Türkiye bundan aynı şekilde mi etkilenir , bizde mi aynı süreci yaşarız , durum bizim açımızdan nereye gidiyor ?

Şimdi , toparlanma var ama küçük oranlarda , bu sene iniş çıkışların olduğu istikrarsız bir yıl olacak. Krizin ne kadar geçtiği de belli değil. Avrupa'da acaba hangi memleket batacak tartışmaları var. Şimdi Yunanistan'a yardım ettiler , sırada ispanya ve portekiz var. Bu yardımlarla bu ülkeler toparlanacak mı , toparlanamazsa nereye kadar yardım ederler belli değil. Türkiye'nin tekstilde bir şeyler yapabilmesi için rekabetçi fiyatları yakalaması ya da yeni satış kanalları oluşturması lazım. Bu da işletmelerin yapacağı bir şey değil. Hükümetin adım atması lazım . Komşu ülkelerle Vizesiz giriş uygulaması yeni satış kanalları yakalanması anlamında önemli bir adım , teşviklerin de arttırılmasıyla tekrar bir hareketlilik sağlanabilir.

Türkiye IMF ile anlaşır ve para gelir demiştiniz , burada yanıldınız gibi...

Türkiye ayak sürüyor ama Avrupa'da kötü durumda olan ve yardım bekleyen 3 ülke var, bir süre sonra IMF bu ülkelere yardım ederse kasasında para kalmaz ve avucunuzu yalarsınız. Şu an nakit sıkıntısı önemli bir problem , hükümetin bu paranın kokusunu alması lazım...

IMF'den para gelmedi ama tüketim hızlandı hızlanacak gibi ama temkinli de bir bekleyiş var , acaba rakamlar düzeldi de tüketici mi temkinli gidiyor yoksa gerçekten de rakamlar kötü mü ?

Ekonomiyi biraz analiz etmemiz lazım. Ekonomide birçok tetikleyici vardır. Domuz gribi oldu sıvı sabun sektörü , hijyen ürünler sektörü tavan yaptı. Domuz gribi hijyen sektörünü tetikledi. Diğer yandan ekonomik kriz sonrası insanların gelecek kaygısı arttı. Bu nokta da eğitim ve sigorta sektörünü tetikleyecektir. 90'lı yıllardakine benzer modelde lüks tüketim ve gösteriş kültürü etkisini yitirecektir. İnsanlar daha pratik ve fonksiyonel olana yönelecektir. Domuz gribinin şişirme olduğu ortaya çıktı, bu insanların güvenini zedeleyecektir, insanlar daha güvenilir ve şeffaf olana yönelecektir. Mağazanızdan içeri giren müşteri bilinçaltında bu kodlarla dolaşacaktır. Burası ne kadar güvenilir, ne kadar şeffaf, ne kadar güvenebilirim sorularını soracaktır. Bunlar görünmez , insan bilinçaltında yatan etkenler ama bunları doğru okumanız gerekir. Her olay bir etki ve reaksiyona neden olur. Bundan sonra fiyatlarınız net ve görünür olsun, eskisi gibi pazarlık kültürüne güvenmeyin çünkü artık iş yapmaz. Markayı ön plana çıkartın, artık toplum fırsat'ı bir üçkağıt olarak okuyacaktır. Çok fazla değişmekten ziyade çizginizi netleştirin. Kendinizi anlatın , hikayesi olmayan markanın güveni de olmaz. Yani olayları çok yakından takip etmeli ve reaksiyonları öngörmelisiniz. İmar bankası battığı dönemde baktım bazı bankalar halen yüksek faizden bahsediyor. Bu aksi bir algı oluşturur. Oysa Garanti bankası o dönemde güvenilir ve sağlam banka imajını ön plana çıkarmıştı, milletin parası batmış kim takar faiz oranındaki % 0,1 lik bir farkı ? Şimdi de aynı mantıkla dünyada birçok olay oldu, bu olayların tepkilerini doğru okumak lazım. Bizim perdeciye bir müşteri giriyor, şu ne kadar ? abla sana 30 tl olur , bundan sonra bu diyalogun iş yapma şansı yok...Kriz döneminde yaşadığımız kitlesel olayları tek tek analiz etmemiz lazım, bundan sonraki rehberimiz bu olaylar.

Hikaye derken neyi kastediyorsunuz , ne zaman bir marka konusu açılsa hikaye faktörü ilk madde olarak sıralanıyor...

Geçen dönemlerde LCW 'in sahibi Leyla Zana, şeklinde bir yalan haber internet sitelerine düştü. LCW bir dönem suskun kaldı , suskun kalırsa, bu haberlerin unutulacağını düşündü. Eğer bu haberlere yanıt verirse, bu haberden haberi olmayanların da haberdar olacağını ve bir kısmının da buna inanacağını düşündü ve sessiz kaldı. Ama olmadı , haberler giderek arttı , kulaktan kulağa duyuldu. Sonunda LCW birkaç açıklamada bulundu, bu haberleri rakiplerin çıkarttığını açıkladı. LCW bu krizde suçlu muydu , geç mi kaldı ? bu soru tartışılabilir ama asıl önemli soru LCW nasıl böyle bir dedikodudan bu derece yara alabildi. Çünkü LCW büyürken , mağazalarını arttırırken kendini anlatma noktasını es geçmişti. LCW bugüne kadar satış fiyatlarıyla , mağaza bulunurluk oranlarıyla ve ürünleriyle ön plana çıktı. Marka Kiğili firması kadar dahi kendisini anlatamadı, geri planda bir boşluk bıraktı. Bugün aynı dedikodu Kiğili markası için çıksa kimse inanmaz. Demek ki LCW bu noktada bazı yanlışlar yaptı. Şimdi bu olaydan yola çıkarak LCW 'nin görünür hatasını konuşabiliyoruz ama bu noktaları birçok firma es geçiyor. Her markanın kendini anlatması , bir hikayesinin olması lazım. LCW gibi bazı firmalar tamamen gerçekler üzerine markalarını inşa ediyorlar , fayda noktasına çok fazla odaklanıyorlar. Oysa algı gerçekten önce gelir , fiyat ve fayda noktasının ötesine geçemezseniz ömrünüz daha ucuzu çıkana kadar olur. Bence LCW krizi algı ve marka hikayesinin ne kadar önemli olduğunu gösteren somut bir örnek.

Şimdilik röportaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip

Organize olamayan firmalar yok olacak...

home trend dergisi yeni röportaj ;

Mustafa bey ticaret tamamen organizasyona dönüşüyor gibi, birleşerek büyümek ya da farklı bir organizasyon kurmadan büyüyemiyorsunuz, ne dersiniz ?

Bakın emeklilerin ek gelir sağlamak amacıyla uğraştıkları emlakçılık dahi bir organizasyon haline geldi. Öne çıkan markalar mevcut.
Bakın bizde bakkallar birleşemedi , dışarıdan pazarı analiz eden farklı yatırımcılar daha büyük marketler açtı. Bakkallar niye birleşemedi ? Çünkü, genlerinde böyle bir organizasyon bilinci yoktu. Şimdi tekstil de aynı sıkıntıyı yaşıyor. Herkes her işi kendisi yapmaya çalışıyor. Oysa uzmanlaşma şart , işin bir kısmını sizden daha iyi yapana devretmek şart. Bu yapılıyor mu? Hayır , çünkü adam her alanda kendisi oyuncu olmak istiyor , diğer alanlarda rakibini büyütmek istemiyor. Oysa, rakip diğer alanda büyüdüğü zaman sizin alanınızdaki gücü azalır ve zamanla çekilir ; siz de kendi alanınızda daha fazla güçlendiğiniz ve deneyim kazandığınız için rakip tekrar giriş yapmakta zorlanır. Aslıda, mesafeyi daha da açmış olursunuz.

Ticarette artık şunu gördük taklit edilebilir bir iş modeli para kazandırmıyor. Bilgisayar çipi üreten Intel firmasını düşünün, AMD dışında hiçbir rakibi yok. Ancak Intel sürekli yeni ürün çıkartıyor. Yani, arkadan gelebilecek potansiyel rakiplere öyle bir gözdağı veriyor ki hiç kimse bu sektöre girmeye cesaret edemiyor , kuzu kuzu intel ile ortak çalışmayı tercih ediyor, bir ihtiyacı olduğunda Intel'in kapısını çalıp , bize şunu yapabilir misin, diyor. Oysa bizim bildiğimiz geleneksel rekabet nasıl ilerler. Birisi bir ürün çıkartır , diğeri daha ucuzunu taklit eder, fiyatlar dibe vurur , firmanın yeni bir şey üretme motivasyonu kırılır... Dolayısıyla taklit edilemez bir iş modeli kurmak zorundasınız ve bu da sadece ürün ile olmaz. Sizden daha ucuz ürün sunan bir üreticiye karşı perakendecinin, "hayır" yanıtını veremeyeceği eklemeler yapmalısınız. Eğer sizden 3 lira daha ucuz olan ürünü bir perakendeci tercih ediyorsa suçu kendinizde arayın, demek ki ürün ve fiyat dışında başka hiçbir şey sunamamışsınız... Altyapınız bu kadar zayıf. Bazıları Arşimet'in suyun kaldırma kuvvetini bulması gibi 40 yılda ilginç bir ürüne imza atar, sonra da yakınır; piyasadan ürünün karşılığını alamadık, diye. Bundan sonra kırk yılda bir sağlanan tesadüfi başarının karşılığını alamazsınız. Başarı için fokuslanmanız şart.

Farklı bir model ya da organizasyon kurduk diyelim, bu da çok çabuk eskiyor ama... bunu daha önce yapanlardan da benzer şikayet var , bu sefer ürün değil ama bu organizasyon taklit ediliyor...

McDonald's gibi firmalar ortaya çıktı, bunlar nasıl bir iddia ortaya attılar ? Biz dediler, hızlı bir şekilde size yiyecek sunuyoruz, adına da fast food dedik. Bu toplumun o anki ihtiyacına cevap veriyordu. Çünkü, artık insanların büyük çoğunluğu çalışıyordu , çok fazla zamanı yoktu. Şimdi bu bir akım yarattı ve çoğu firma bu tarza dönmeye başladı. Bakın bir süre sonra herkes aynılaştığı zaman farklı arayışlar ortaya çıkacak. İnsanlar hızlı yaşıyor ama keyif ve tat da bizim için önemlidir, diyecek. Fast food zincirlerinin bir süre sonra ürünün kalitesine , farklı tadına, etlerin nerede yetiştirildiği gibi ayrıntılara odaklandıklarını ve burada farklılaştıklarını göreceksiniz. Yani ekonomi ve toplum şöyle ilerler. Önce bir moda ve akım başlar , bu tam gaz gider , bir süre sonra bunun tam tersi bir alternatif ve fırsat olarak ortaya çıkar. Her tez kendi antitezini yaratır, diyebiliriz. Tekstil sektöründe de önümüzdeki dönem ucuz , ekonomik ve outlet tarzı moda olacak; ondan 5 sene sonra da daha özel ve spesifik olan daha tercih edilir olacak. Bunları öngörmek , iyi yakalamak gerek.

Yani, insan ve toplum psikolojisi bir şeyi kanıksadıktan sonra farklı bir arayışa gidiyor, diyorsunuz...

Geçen gün İstanbul yolunda seyahat ediyorum , yolun tıkandığını fark ettim. İleride gördüm ki bizim şeritte herhangi bir problem yok, karşı şeritteki kaza ve bizim şeritteki insanların o kazaya bakma merakı bizim şeriti de tıkıyor. Yani sizin yolunuzda herhangi bir şey olmasa dahi insan merakı , insan psikolojisi yolu tıkayabiliyor. Ekonomi de biraz böyledir. Her zaman rakamlarla öngörülerle açılayamazsınız. İnsan psikolojisi toplumun yönelimi de rakamlar kadar önemlidir. 2009 yılı bütün kötü haberlerin üst üste geldiği , kazaların yaşandığı bir yıl oldu. Bu kazalar ekonomiyi olması gerekenden fazla tıkadı , geçen sene negatif etkileri olan bu psikoloji bu sene artıya dönecektir. Hiç bir şey olmasa dahi bu psikolojinin piyasaları canlandıracağını öngörmek gerekir. İnsan ve toplum psikolojisi bu kadar önemli.

Eğer toplum psikolojisi bu şekilde ilerliyorsa şu anki ticaret modelinin cadde mağazacılığının da tıkandığını söyleyebiliriz, sanırım. Buradan AVM' lere karşı bir kaçış var , Tüketici psikolojisi bu AVM' leri nasıl görüyor , acaba bizim perde mağazaları da buraya kayacak mı ?

Bakın insanlar her zaman düşünmez, çoğu zaman örnek modelleri inceler. İnsanı sadece kelimelerle , satış taktikleriyle ikna edemezsiniz. Şimdi AVM akımı başladı. Perde mağazaları da burada açılıyor, açılırken birçok kişi de bu mağazaları izliyor. İlk kurguyu doğru yapan üretici firmalar bu alanlarda kazanacaktır. İlk örnekler başarısız olursa bundan sonraki işleri çok daha zor. Avm 'lerde başarılı olabilmeniz için öncelikle ya bilinir bir marka olmanız ya da farklı bir tecrübeyi yayabilecek deneyim farklılığınızın olması gerekiyor. Perde için ilk denemelere baktığımızda markalar buraya yerleşiyor. Ancak gördüğüm hata bu markalar cadde mağazacılığının benzer modelini buraya taşıyorlar. Aynı konsept ilerideki bir cadde mağazasında da var. Avm' lerin masrafları ise çok fazla. Dolayısıyla bu mağazaların buralarda kar edebilmeleri neredeyse imkansız. Markalar farlı bir mağaza konsepti ile Avm' leri kurgulamaları lazım. Örneğin Aydın örme bazı AVM' lere Pierre Cardin markasıyla giriyor ve başka bir yere mağaza açılmasına izin vermeyerek o bölgede mağazayı koruyor. Ankara gibi büyük bir şehirde sadece 3 noktada mağaza bulunurluğunu hedefliyor. Ancak böyle bir mantıkla AVM' lerde başarılı olabilirsiniz. Diğer türlü caddede olan bir modeli AVM' ye taşımak, AVM mantığına uygun değil. AVM müşterisi dediğimiz tüketici kitlesinin çoğu satın almaya motive olmuş ve hazır haldedir ancak daha modern bir refleks ve tepki tarzları vardır. Marka duyarlılığı fazladır ve biz bu müşteri grubunu "gezici müşteri" olarak adlandırıyoruz. Bu gezici ve araştırıcı kitleye daha farklı bir ürün ve hizmet sunmanız gerekiyor. Caddede bulabileceğinden farklı bir iş ve marka modeli olmazsa buralarda iş yapamazsınız.

Şimdilik bu röportaj için Teşşekür ediyoruz,

Ben Teşekkür ederim

Paylaş

Takip

Önümüzdeki Dönem piyasalar nasıl olur? Ekonominin seçimle ve IMF ile imtahanı...

Mustafa bey , öncelikle önümüzdeki dönemde seçim olma ihtimali belirdi, seçim tekrar piyasadaki işleri durdurur mu yoksa çok fazla etkisi olmaz mı ?

Şimdi , önümüzdeki dönem büyük ihtimalle IMF ile anlaşma olacak. IMF 'den gelecek önemli bir miktar para var. IMF bu paranın kullanılmasını elbette kısıtlayacaktır , para sıcak para olarak piyasada dolaşmayacaktır. Ancak şöyle de bir durum var ; eğer IMF , AKP'nin tekrar iktidara geleceğini görürse parayı o kadar kısmaz , şartları çok ağır koymaz. Çünkü, IMF seçim öncesi paranın kullanılacağı yerleri garanti altına almak ister, eğer hükümet değişimi olacaksa son derece katı anlaşmalar koyar. Ancak görünen o ki AKP tekrar iktidara gelecek , dolayısıyla bu paranın bir kısmının piyasaya akacağını hesap edebiliriz.

Firmalarda da , partilerde de şöyle bir handikap olur. Bazen yöneticinin o kadar başarısız olduğunu görürsünüz ama yine de değiştiremezsiniz. Çünkü yönetici kendi kadrosunu oluşturmuştur , kendine bağlı bir menfaat ağı kurmuştur , bu sistem ise eleştiriyi ve alt direnci önler. Bu handikap çoğu zaman şirketlerde de olur. MHP ve CHP bu handikaba düşmüş durumda , liderleri başarısız ve iktidara gelme şansları yok. Dolayısıyla biz duruma ekonomik açıdan bakıyorsak, seçime değil, seçimden sonraki duruma odaklanmalıyız , seçimden sonra karışık bir durum gözükmediği için ben bu sürecin piyasayı sekteye uğratmayacağını düşünüyorum.

Yabancılar da Türkiye'nin durumunu yakından inceliyor , içeride durum son derece karışık görünse de , Türkiye gündemi borsa gibi zikzaklar çizse de bu zikzakların ulaşacağı nokta belli gibi...

Bakın ekonomideki ufak iyileşmelerle birlikte insanlar alışverişe yöneldi ancak bu kadar iyimser de olamayız. İnsanlar unutur ama kurumlar unutmaz. Önemli bir şok yaşadık , bu şok kurumların hafızasında önemli bir yer edecektir , bundan sonraki düşünme biçimlerini değiştirecektir. Lehman&Brothers bankasının batması Amerika'daki bütün bir sistemi çökertti. Bundan sonra Amerika bankacılık sisteminde bütün bir sistemi çökertecek büyüklükteki oluşumlara izin vermeyecektir. Sistem sigorta edebileceği daha ufak yapılara teşvik edecektir. Aynı mantık firmalar için de geçerli olacaktır. Daha küçük ama daha çok kişiyle çalışma , riski yaymak ve birbirini sigorta edebilecek bir sistem kurmak esas olacaktır. Bundan sonraki dönemin adı tek kelimeyle güvenilirliktir... Bu güvenilirliğin içinde Türkiye'nin de bir yeri, misyonu var. Bu dönemden sonra daha çok ekonomi konuşacağız , darbe gibi sürprizleri artık konuşmayacağız , bu güvenilirlik stratejisi içinde asker kendi görevini yapan bir kurum haline gelecektir.

Peki Mustafa bey , Dünya yönetimi değişirken , dünya daha çok riski kontrol altına almaya yönelirken firmalarda ne tür değişimler yaşanacak , firmalar bu değişime nasıl ayak uyduracak ?

Kriz döneminde firmalar ilk olarak bir ezberi tekrar edip Maliyetleri düşürmeye odaklandı. Ancak bu uzun dönemli uygulanabilecek bir strateji değildir , kısa dönemli bir vites küçültmedir. Maliyetleri kısarken daha sonraki dönemde hangi alana yoğunlaşacağınızın hesabını iyi yapmalısınız. Maliyetler kısılınca ortaya görünür bir kar artışı çıkar ve şirketler genellikle bunun üzerine yatar. Bu kar üzerine yatılacak bir kar değil, size doğru kararı vermek için verilen bir zaman ve fırsattır. Bunu böyle düşünmek lazım. Şu an bu karın üzerine yatan , verimlilik noktasını es geçen birçok firma var. Bugüne kadar krizin etkilerini gördük ama ekonomi canlanıp start verirken son olarak yanlış hesap yapanları göreceğiz.

Bir işletme sadece para kazandığı alanlara yatırım yapmaz. Yapıyorsa tüccarlık yapıyordur , devir tüccarlık dönemi değil. Nasıl vizyon kazanabiliriz , nasıl dinamizm yaratabilirsizin yanıtı tüccar gibi düşünmemek, para kazanmadığınız doğru alanları da beslemekten geçiyor. Yani, maliyetleri kısıp kar marjı yüksek alanlarda devam etmek sürdürülebilir bir durum değil, biraz matematik bilip , dört işlem yapabilen herkes zaten bunu yapıyor. Sadece bunu yapıp da ortaya "kriz yönetiyorum" diye çıkanlara şaşırıyorum. Geçenlerde Casa mobilya Amerika'da birkaç mağaza açtı. Konut piyasasının durduğu bu dönemde para kazanmayacaklarının farkındalar , ama rekabeti oraya taşımak , daha dişli rakiplerle karşılaşarak kendilerini aşmaya çalışıyorlar. Modacılar defileler düzenler ama bu ürünler çok uçuktur, bunları kimse satın almaz ve giymez. Buradaki maksat rekabeti ticari olanın ötesine daha çok kurgu boyutuna taşıyarak burada bir rekabet alanı yaratmaktır. Bu daha fazla rekabet ve hayal gücü için gereklidir. Bir kartelada ürünlerinizin büyük kısmı satan ürün iken kartelanıza kişilik katacak , imajını yukarı taşıyacak vitrinlik ürünler de koyarsınız. Bazen bir mağazaya girdiğinizde 30 yıllık mazisi , birçok müşteri portföyü olmasına rağmen güncel olandan nasibini almadığını görürsünüz. Büyük ihtimalle bu mağaza sadece kazanacağı alanlara yönelmiş , müşterisinin ve çekirdek çalıştığı birkaç toptancısının dışına çıkamamıştır. Bu şekilde kendisini yeniliğe kapatmıştır, farklılıkları reddetmiştir. Dediğim gibi stratejisiz maliyet kısanların handikaplarını ileriki dönemlerde göreceğiz.

Türkiye'deki firmalarda çoğu şey ihmal ediliyor. Firmalar içe kapalı yaşadığı için bir şey yapmaları için kötü bir deneyim geçirmeleri gerekiyor. Şu an çoğu holding aile anayasası yazıyor. İstikbal grup başta olmak üzere Koç gibi birçok firmada Aile anayasaları hazırlanıyor. Sabancı bu noktada geç kaldığı için parçalanmalar yaşadı ve gücü bölündü. Yenilik sadece yeni ürün çıkartmak değildir. Yönetim anlamında , çalışan performansı anlamında, innovasyon anlamında mutlaka hedefler olmalı ve bunlar bir hukuk'a ve kurala bağlamalı. Bu tür kuralların olmaması kişisel insiyatifi getirir, bu da herkesin kendi kendine insiyatif kullandığı karmaşık bir yönetim ve uygulama alanı yaratır. Kesin , net ve herkes tarafından bilinen kurallarınız olmalı. Örneğin , bir ürün ne kadar satarsa satsın 2 yıl içerisinde bir yenisi ile değiştirilir, bu bir kural ve şirket prensibidir. Böyle bir kural olmadığında tasarımcınız , satıcınız , yöneticisiniz bu satan ürün üzerinde uyur. Ama böyle bir kural ve hukuk oluşturulursa yeni ürün baskısını her departman hisseder ; enerji olarak , psikoloji olarak , emek olarak kendisini hazırlar. Ülkeleri , orduları idare etmek için bazen aptalca olabilir ama belirli kurallar konulur. Çoğu zaman askeri kuralları mantıksız olarak eleştiririz. Oysa mantıksız görünen bu kurallar kitleyi disipline etmenin, enerji yaratmanın bir biçimidir. Artık şirketler de büyüdükçe , performans odaklı oldukça bu şekilde yönetilecekler. Kötü yönetilen şirketlerde yöneticiler sabahlara kadar çalışırlar , iyi yönetilen şirketlerde ise yöneticiler gayet rahattır , izleyen ve denetleyen konumundadır. Bir yöneticinin ne kadar koşturduğuna bakarak oranın nasıl yönetildiğini , nasıl bir şirket olduğunu anlayabilirsiniz.

En hantal kurum devlet'in dahi yönetim anlayışı değişiyor. Şimdiki eğitim sisteminde milli eğitim çocukların büyük çoğunluğuna teşekkür belgesi veriyor. Bizim zamanımızda ancak 1-2 kişi alırdı ki bana hiç nasip olmadı. Bu bir yönetim ve strateji değişikliği. Bakanlık kendine güvenen, başarı hissini yaşayan bir nesil yetiştirmeye çalışıyor. Önceki yönetim anlayışı ise ceza ağırlıklı idi. Şirketlerde de bir strateji olmalı , ödül ve ceza mekanizması doğru kurulmadan iş aşkı olmaz , tutku olmaz.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ....

Paylaş

Takip

Ev Tekstili Hızlı Tüketime mi dönüşüyor ?

Home Trend Yeni Ropörtaj

Mustafa bey , Avm' lerin çoğalmasıyla buradaki alışveriş mantığı küçük esnafın göz ucuyla, uzaktan izlediği komşu haline geldi. Hatta geçen gün Bursa'da bakkallar birleşerek büyük marketlere karşı kooperatif kurdu , bu gelişmeleri nasıl yorumlamak lazım.

Avm ve hiper marketler birçok sektörü tehdit ediyor ancak ev tekstili ve perde için böyle bir tehditten bahsedilemez.

Perde almak için mağazanızdan giren kitleyi düşünün. Ağırlık olarak orta yaş üstü insanlardır. Gençler dahi bu işi ailelerine devreder ya da destek alır. Dolayısıyla alışveriş kurgusunu bu yaş ortalamasına göre düşünmeniz gerekir. İnsanların alışveriş yaparken daha geleneksel tarzda alışveriş yapacaklarını , geleneksel reflekslerinin daha kuvvetli olacağını öngörmeniz gerekir. Büyük mağazalardaki trafiğe bakarak aynı modeli buraya taşımak yanlış olur. İnsanlar ev tekstili ve perde mağazalarında sohbet etmek isterler , daha samimi bir ortam yakalamak isterler. Bu iş biraz bayan kuaförlerine benzer , mahremiyetlerini , güzelliklerini ve kendilerini sizinle konuşmak, danışmak, dertleşmek isterler, bu samimi ortamı kurmanız gerekiyor. Geçen yazımızda belirttiğimiz gibi alışveriş mantığı radikal biçimde değişiyor , bu geleneksel tarz yıkılıyor ama bizde bu değişim çok geç olur. Bu değişime hazırlıklı olalım ama daha çok zamanımız var.

Avm'ler de ilk kurulduklarında Avrupa'daki modelleri taklit ettiler ancak daha sonra yerel özellikler kazandılar. Avm' ler ilk kurulduklarında şehir dışına kuruldu, buradaki hedef kitle; aracı olan , belirli bir gelir seviyesinin üstündeki kitle idi. Sonra baktılar ki evde çok zamanı olan, pazar mantığında komşularıyla alışveriş etmek için bekleyen hazır bir kitle var, servis kaldırmaya başladılar. Şimdi servislerden de önemli bir trafik sağlıyorlar. Avm mantığında aslında böyle bir servis anlayışı yoktur, kervan yolda düzülür mantığıyla deneyim bu modeli devreye sokmuştur. Modern ile geleneksel pazar mantığı burada kesişiyor. Toplum birden değişmiyor. Eskiden eve televizyon aldıklarında ilk olarak üzerine dantel örterlerdi, teknoloji ile gelenekseli bir şekilde insanlar birleştirirdi , onlara kendi dünyasında bir anlam verirlerdi. Yani söylemek istediğim Avm , Avm oluyor ama pazarı da görmezden gelemiyor. Bazen burada uzun vadeli değişikliklerden bahsediyoruz ama pazarı gözden kaçırmamak lazım.

Ancak bu geleneksel tarzdan sıyrılmanın da zamanı geldi gibi , çünkü bu tarz çok benzeşti ve tüketicinin de kafası karışık.

Tekstil sektörünün en çok uyguladığı taktik " ben de " stratejsidir. Bu stratejiyi çok bilinçli uyguladıklarını söyleyemeyiz ama sonuç itibariyle takip edilen yol budur. Bu stratejide ; bir diğeri yaptıysa ve başarılı olduysa ben de yapabilirim düşüncesiyle hareket edilir. Bu ise arz yığılmasına yol açar ve ticaret karsız bir noktaya kayar. Böyle bir rekabette kazanma şansı yoktur , ilk önce gücü en az olan gider buradaki sıra yavaş yavaş en güçlüye doğru gelir. Şimdi Mcdonald's ilk piyasaya çıktığı zaman, şöyle dedi " biz en hızlıyız"... insanlar bunu bu şekilde algıladı. Sonra piyasaya Burger Kıng çıktı ve biz de hızlıyız, dedi. Yani ben de stratejisi... Piyasada çok fazla aynı stratejiyi devam ettiren firma olmadığı için bu işi devam ettiriyorlar , burger kıng ise en hızlının arkasında koşuyor. Burger asla mcdonald's olamaz . Çünki bir taklittir , bir iddiası yoktur. İşte, son dönemlerde bu hatasını anlayıp ızgara yerine ateşin tadı üzerine yoğunlaşarak , lezzetinin farklılığını vurguluyorlar. Yani ben de demek yerine farklılaşmak çok önemli. Şimdi piyasada Duracell gibi uzun ömürlü bir pi varken bir pil çıkartıp ben de uzun ömürlüyüm demenin bir anlamı olamaz. Daha farklı bir vurguyla piyasaya çıkmalı ve akılda kalmayı denemelisiniz. Çevreye duyarlı olduğunuzu vurgulayın , hesaplı olduğunuzdan bahsedin , bulunurluk oranınızın yüksekliğini anlatın ama hızlıyım iddiasını dile getirmeyin. Şu an ki tekstil sektörünün sıkıntısı bence budur, herkes aynı türküyü söylüyor.

Perakendedeki bu sıkışma üretici-bayii-perakendeci denklemini de sıkıntıya sokuyor. Bazı üreticiler toptancı ya da bayii yerine kendileri piyasaya çıkmayı deniyor.Çoğu üretici bayiilik ağında 2-3 yıldır gelgitler yaşıyor. Sizce bu denklem sarsılır mı , gelecekte bayilik ağıyla mı bu dağıtım gerçekleşecek yoksa firmalar kendileri mi piyasaya çıkacak ?

Teknoloji ve gıda gibi sektörleri incelerseniz hemen hepsinin bayilik sistemiyle ilerlediklerini görürsünüz. Global markalar da bir ülkeye giriş yaptıklarında ilk olarak bir bayiiyle anlaşmayı tercih ediyorlar. Çünkü her bölgenin dinamikleri , kültürel yapısı çok farklı. Bu kadar farklı coğrafyalardaki kitlelere hitap edebilmeniz mümkün değil. Firmalar büyüdükçe ister istemez devamlılıklarını sağlamak için bir sistem inşa etmeleri gerekir , bu sistemin ise esnemesi , refleks göstermesi, zordur , bu esnekliği bayii ile sağlarsınız. Sistem hiç bir zaman ürün satmaz , hukuk geliştirmez , yanıt vermez sadece üretim ve yönetim anlamında bir düzen oluşturur , daha ötesini bekleyemezsiniz.

Wella gibi doğru bayi bulma noktasında sıkıntı yaşayan firmalar dahi kendileri piyasaya çıkmak yerine kendi içlerinde çalışan bir kişiyi destekleyerek, o bölgede kendi işlerini kurmasını teşvik ediyor. Ülker bugüne kadar çok iyi bir dağıtım ağıyla önemli avantajlar sağladı. Bunu plasiyerlerle sağladı ama plasiyerler de çalışan değil, kendine çalışan satıcılardı , sermayeleri vardı ve risk onlara aitti. Bayii ağı büyük hipermarketlerin devreye girmesiyle bu noktada biraz kırıldı. Firmalar bu büyük mağazalara kendileri ürün vermeyi tercih ediyorlar ama bunu da yine bir dağıtım ağı olarak düşünmek lazım. Sonuçta sizi tüketiciye ulaştıracak bir araç.

Arçelik , Vestel gibi firmalar distribütör yerine o bölge ve mahalledeki halka hitap edebilecek bayii mağazalar ile ilerlerdiler. Arçelik türkiyede ilk teknolojik aletler satmaya başladığında bir sorunla karşılaşmıştı ; veresiye satışlar... İnsanların büyük kesiminin geliri düşük , teknolojik aletlerin fiyatı yüksek ve insanlar uzun vadelerde borçlanarak ancak ürün alabiliyorlardı. Bunu arçelik işte bu bayii mağaza yöntemiyle aştı , o bölgeyi tanıyan , bu uzun vadenin ve tüketicinin riskine girebilecek kişiler buldular ve bu şekilde ilerlediler.

Ancak bazı zorluklardan da bahsetmek lazım. Eskiden arçelik için nasıl bu bayiilik sisteminin çok haklı gerekçeleri var ise bugün için de çok önemli tereddütler oluşmaya başladı. Bayii dediğimiz ufak sermaye sahipleri bir tüccar gibi günübirlik hareket etmeye meyilliler. Eskiden bu denklemde bir problem yoktu. Ancak firmaların şu an için marka değeri , doğru dağıtım , tüketici memnuniyeti , artan rekabetle piyasanın konusunu daha iyi alma gibi kaygıları oluştu. Bayi ise bu noktaları ikinci plana atıp , daha farklı öncelikleri hesaba katmaya başladı. Şu an için çoğu firma bayii yöneticisi olarak atadıkları bir yöneticiyle bu durumu aşmaya , piyasada bayilerini yalnız bırakmamaya ve dengeyi bu şekilde sağlamaya çalışıyorlar. Ancak kar marjlarının düşmesi , artan rekabet önümüzdeki günlerde nasıl sürprizler ortaya çıkartacağını kimse bilemez. Bazı firmalar son dönemlerde bu resti çekmeye başladı. Ayrıca eskiden hacim esaslı bir üretim yapılıyorken şimdiki üretimler daha esnek ve daha da küçülmüş b,r durumda, bu ise bölgelere hitap etmeyi kolaylaştırıyor. Önümüzdeki günlerde bu bayilik sisteminin dışına çıkan, risk alan firmalar ortaya çıkacaktır. Burası kesin...

Bununla birlikte bazı toptancılar üreticilerin bu handikaplarını görüp , tereddütlerini göz önüne alarak daha profesyonel dağıtım organizasyonları kurabilirler. Şu an bu noktada önemli bir açık var bence.

Şu an toptancılar ve firmalar arasında kopmalar yaşanıyor. Toptancıların bayii ve distribütör olamamaları , üreticilerin ise günübirlik karlardan ziyade uzun vadeli hedeflerini ön plana çıkarmaları bunun asıl nedeni. Şimdilik bir kısım toptancı üreticilerden sıyrılarak kendi koleksiyonunu oluşturup kar marjını arttırarak bölgesel oyuncu olmaya çalışıyorlar. Arkalarında bir markanın gücü olmadan bu durumu ancak 3-4 sene devam ettirebilirler. Bazı toptancılar toptancı kimliklerinden sıyrılıp profesyonelleşerek bir gömlek üst kademeye çıkmayı başaracak ve tekrar bu üreticilerle kopan dengeyi sağlayacaktır. Bence oyun bunlarla devam edecek...

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben Teşekkür ederim Derya hanım ,

Paylaş

Takip

Nestle Bebek maması pazarından çekiliyor

Nestle'nin girdiği diğer pazarlarda şöyle bir stratejisi var. Reklam yapmıyorlar , ürünlerinde bebek resmi kullanmıyorlar ... buradaki amaç kadınların anne sütünden ziyade hazır bebek mamasına yönlenmemesini sağlamak. Böyle bir pazarlama ve reklamı etik bulmamak.

yapılan açıklamaya göre hal böyle iken diğer firmaların reklam yapmaları ve satış odaklı hareketleri firmanın pazardaki payını düşürüyor ve karsız bir noktaya getiriyor.

bu yüzden Nestle bebek maması pazarından çekildiğini açıkladı.

Acaba gerçekten de böyle mi yoksa Ülker gibi firmaların pazarı zorlamasıyla Nestle geri adım mı atıyor.

firma böyle bir amacı pazardan geri çekilmeyerek de gerçekleştirebilir. Bu konuda bilinçli bir kamuoyu oluşturma çalışmalarına yönelebilir.Pazardan çekilirken böyle bir açıklamanın üzerine yüklenmek çok hoş imaları çağrıştırmıyor. Pazarda mücadele ederken bu prensibinin üzerine daha çok yüklense , ayrılırken çok fazla vurgulamasa bizce daha doğru bir yaklaşım olurdu.

sonuç itibariyle ifade güzel ama çağrışım kötü

Paylaş

Takip

Döner neden McDonald's köftesi olamıyor ?

Türkiye'de her köşe başında bir dönerci olduğunu görürsünüz. Bu potansiyelin bir göstergesidir. Ancak dönerciler marka ya da organize olma konusunda ilerleme sağlayamamışlardır.

Potansiyel aslında çok daha fazladır ancak döner geleneksel tarzda yeme alışkanlığı olan bir kesimle sınırlı kalmıştır. Ucuz yemeği tercih eden öğrenciler dışında genç kitlelere ulaşamamıştır.

Mcdonald's , burger kıng gibi zincirlere baktığınızda fast food hazırlanan bölüm ile tüketici arasına belirgin bir sınır çizilmiştir. Tüketici yemeğin yapıldığı alandan , kokusundan ve ısısından izole edilmiştir. Aynı mantık hacıoğlu gibi zincirlerde de mevcuttur. Döner'i tercih eden kitleyi daha geniş bir alana yaymak için bu tür izolasyonlar gereklidir. Diğer türlü döner'in algılanışı ve hitap ettiği kitle değişmeyecektir.

Bu kadar Türk damak zevkine uyan ve tercih edilen bir ürünün bu derece esnaf kültürüne terk edilmiş olması ülkemizdeki girişimcilik ve organizasyon mantığı açısından düşündürücü

Hacıoğlu lahmacun bu anlamda başarılı örnekler arasında sayılabilir ancak içeriğinin diğer fast food devlerine karşı çok pasif ve durağan olduğun söyleyebiliriz.

Mcdonald's gibi firmalar sürekli menülerini değiştirirler , kampanyalar düzenlerler... Amaç her şey sabit iken tüketicide bu sabitlik algısını kırmaktır. Tüketicide oluşan her gelişinde aynı rastauranta geldiği algısı menülerdeki ufak oynamalarla kırılır. Ancak hacıoğlu zincirlerine baktığınızda bu noktanın es geçildiğini görürsünüz. Her defasında değişen sabit olarak lahmacun fiyatlarıdır. Bu dinamizm ihmal edilir.

Mcdonald's ın çocuklara sürekli yatırım yapması bir tesadüf değildir. Damak zevki ve mekan alışkanlığı kazandırmanın bir şeklidir. Burger kıng ateş seni çağırıyor sloganıyla McDonal's dan farklılaşmaya çalışır , lezzetinde ızgara değil ateş tadı olduğunu vurgular. Tüm bunlar bir kurgu ve plandır , farklılaşmanın , hedef kitle üzeride daha etkili olmanın yollarıdır.

döner ise çok büyük potansiyeli olmasına rağmen geleneksel tarzda köşe başlarında ufak esnafların fiyat rekabetiyle varolmaya çalışan bir çeşit olarak varlığını sürdürmeye çalışıyor. buradaki fırsat ve potansiyel elbette görülecektir.

Paylaş

Takip

İsrail krizinin düşündürdükleri ve bir kriz üzerinden değerlerin ve toplumun analizi

insan çoğu kez kendisini doğru analiz edemez. kendisi hakkında bildiği şeylerin çoğu olmasını istediği, hedeflediği noktanın kırıntılarını içerir.

insan olduğunu değil yaptığını görür. yani hedeflediği noktaya ulaşmak için gösterdiği gayretler bilinçaltında bir birikim oluşturur.

bir insanı , bir toplumu doğru analiz etmek istiyorsanız onu eylem içinde değerlendirin.

bir alışverişte gösterdiği reaksiyon , bir tartışmada verdiği tepkiler ...

bir toplumu analiz etmek için de yine benzer şekilde bir olay karşısında verdiği tepkileri analiz edin.

ekonomik kriz karşısında verdiği tepkiler, israil olayındaki özür durumu...

bu tepki ve davranışlar gözlem yapabileceğiniz en kuvvetli noktalardır.

yoksa soyut olarak baktığınızda içinde yaşadığınız toplumun ideolojik telkinlerinden ötesini göremezsiniz.

israil devletinin özür dilerken gösterdiği direnci farkettiniz mi ? bu direnci gözlemleyerek bu milletin değerlerinin ; küstah bir gurur olduğunu görebilirsiniz

Türk milletinin özür karşısında gösterdiği tatmin duygusunu farkettiniz mi ? bu tatmini ezilmişlik ve güvensizlik olarak okuyabilirsiniz.

bu reaksiyonları doğru okuyan bir diplomat , reklamcı ya da pazarlamacı buna göre hareket etmesini bilmelidir. israil halkına hitap ederken onların bu küstah gururlarını dikkate almalı , Türk halkına hitap ederken gururlarının çabuk incineceğini bilmelidir.

kardak krizi bir bayrak yüzünden çıkıştı. Türk halkı için bayrak savaşa edilecek , kanlar dökülecek bir öğe iken Amerika bayrağı bir bez parçası olarak nitelemişti. amerikan sözcüsü "durumu büyütmeyin " mesajı vermeye çalışırken Türk halkının hassasiyetlerini ve değerlerini doğru analiz edemediği için bu söz sorunu daha da büyütmüş , hakaret olarak algılanmıştı.

geçen yıllarda kıbrıs sınırında çıkan olaylarda bir gencin bayrak direğine tırmanması sonucu vurulmuştu. Türkiye için bu son derece haklı bir eylem iken Dünya kamuoyunun tepkisi çok farklıydı. Türkiye bu olayda haksız bir duruma düştü. eğer bu durumu önceden görebilseydi halkın hassas olduğu simgeleri daha güvenlikli noktalara taşır , şiddet uygulamak zorunda kalmaz ve dünyadaki imajını bozmazdı.

konuyu dağıtma pahasına şu konuya da değinmek gerekiyor. bazen devlet bu noktaları atlayabiliyor iç güçler gücünü arttırmak için çoğu zaman bu noktaları daha iyi kullanıyor. ülke içindeki gücünüzü ve güvenini arttırmak isteyenler zaman zaman bu simgeleri kullanır. örneğin ; kıbrıslı göstericiler gösteri yapıyorlar. biraz geri çekilirsiniz , silahlarla onları tahrik edersiniz , bu göstericiler bir simgenize saldırır ve siz onu imha edersiniz. o kişiyi imha eden kişi ya da kurum artık bir kahramandır. oradaki olayın öyle olduğunu söylemiyor bir kurgu çiziyorum ama tarihimizde bu tür olaylar çok sık yaşanmıştır.Darbe dönemleri öcesinde ve özellikle doğu bölgesinde gerek iç kuvvetler gerekse yabancı ajanlar tarafından bu kurgu çok basit biçimde uygulanır.

Paylaş

Takip

2010 yılına nasıl girdik, yeni dönemde müşteriyi elde tutmanın yolları..

Mustafa bey 2010 yılına nasıl giriyoruz , genel harita nasıl bir görüntü veriyor ?

Amerikan ekonomisinde nasıl konut piyasası balonu oluştuysa bizde de 2009 yılında benzer balonlar oluşmuştu. Özellikle fiyat ve vade noktasında reel olmayan noktalara gelindi. 2009 'da büyükler bekleyişe geçmiş , küçükler ayakta kalmak için maliyet fiyatlarıyla değil satış piyasasının oluşturduğu fiyatlarla satışa geçmiş, perakendeci ise riskini kontrol etmeye yönelmiş ve satın almayı durdurmuştu. 2009 iyi olanın kazandığı bir yıl olmadı ; işte 2010 bu yönüyle 2009 yılından farklılaşacaktır. 2010 dengelerin tekrar oluştuğu , iyi olanın kazandığı bir yıl olacaktır. Büyüklerde tekrar hareketlenme başlayacak , küçükler daha çok odaklanarak temkinli büyümeye çalışacaktır.

Yani , bir reklam sloganı ile ; rekabet şimdi başlıyor, diyebilir miyiz ?


Tekstil sektöründeki rekabeti biraz açmamız lazım. Şöyle bir örnek vereyim ;

Coca-cola'nın rakibi Pepsi’dir ama coca cola'ya asıl zarar verecek olan Pepsi değil, arkadan gelebilecek yeni potansiyel rakiplerdir. Yoksa bir rakip olarak pepsinin ürünü , stratejisi, pazar payı ve fiyatı bellidir. Üzerine nur yağsa Pepsi pazar payını %5 arttırır. Tekstil sektöründeki sıkıntı da işte burada , rakipleri öngöremiyor , takip edemiyorsunuz. Bu rakip enflasyonu yatırımlarınızı ve uzun vadeli stratejilerinizi etkiliyor. Yatırım yapıp tüketicide tüketim iştahı ve Pazar bilinci yaratsanız dahi sizin açtığınız yoldan birçok görünmez rakip de ilerliyor. Kartela sistemiyle bu rakip enflasyonu 2010' daki en büyük problem olacaktır.

Küçüklerin piyasanın kokusunu daha iyi alma ve hızlı hareket etme gibi bir avantajı da vardır. Bununla birlikte çoğu dışarıdan, görünmez maliyetleri hesap edemeden bu işe girdiği için başarılı olamayacaktır.Buna rağmen 2010 yılında her bölgede kartela seti hazırlayan , piyasaya çıkan birçok irili ufaklı firma ortaya çıkacaktır. Bununla rekabet etmeniz için stratejilerinizi şimdiden oluşturmanız gerekiyor.

2009 yılındaki sıkıntıyla birlikte çoğu firma müşterilerinde elemeye giderek çekirdek bir müşteri portföyüyle çalışmaya başladı , tekrar müşteri sayıları artacak mı , yoksa bu şekilde herkes kendi saflarında yarışa devam mı edecek ?

Bakın Derya hanım , bankalar bir dönem sokaktan geçene kredi kartı dağıttılar. Bugün kart borcunu ödeyemeyen 1,5 milyon kişi var, bankalar ne yapacak ? Bu 1,5 milyon kişiyle elbette uğraşacak ama hesabını da bundan sonra bu riske göre yapacak. Bu 1,5 milyon kişinin takibi için harcadığı bir zaman ve maliyet var . Banka bu rakamlara bakarak; demek ki riskli müşteri bize şu kadar zararlı , buraya harcadığım parayı ödemesini düzenli yapan müşterilere hizmet için aktarsa bu müşteriler daha sadık hale gelecek , daha verimli olacak. Bankalar bunu düşünüp bundan sonra daha temkinli olacak , ağırlıklarını bu verimli müşterilere kaydıracaklardır. Aynı yönelim firmalar için de geçerli olacaktır. En çok sorun çıkartan müşterinin daha çok zamanınızı aldığını , daha maliyetli olduğunu görürsünüz. Bazen, en iyi müşteriniz nasıl olsa düzenli şekilde yürüyor, diyerek ihmal dahi edilir. Riskli müşterinin peşinde koşarak zaman yitirir, yorulur ve masraf yaparsınız. Bu tür yanılsamaların hesabı 2010 da daha çok yapılacaktır.

Yani 80-20 kuralı burada da geçerli olacak , firmalar bu kuralı ezberleyecek ?


Ben bu konuda biraz farklı düşünüyorum. şimdi 80/20 kuralı diyor ki ; gelirinizin %80'lik kısmını müşterilerinizin, %20' lik kısımdan elde edersiniz. Bunu bir kural olarak ortaya koyuyor ve çoğu zaman da doğrudur ; müşterilerinizi analiz edin bu gerçeği görürsünüz ancak duruma bir de şöyle bakmak lazım.

Şimdi ekonomist ve pazarlamacılar verimli çalışan üst dilimdeki müşterilere bakıp, böyle bir sihirbazlıkla bunu açıklarlar ama onlara şunu sormak lazım; bu en verimli yüzde %20' lik kısım nasıl oluştu ? Bu şuna benziyor ; o kadar müşteri arasından bir tane çok iyi çalışan müşteri sıyrılıp karşınıza çıkıyor ; pazarlamacı işte diyor, bu adam iyi adamdır. E bunu herkes biliyor, herkes görüyor... bu formülü verenler, bu yüzde %20' lik kısmın nasıl süzeceğimizi ve ortaya çıkartacağımız konusunda bir formül geliştiremiyorlar. İşte diyorlar ki ; %20 'lik kısmı seç , geriye kalan kısmı ele... bu %80 'lik kısmı elemenin maliyeti , bu müşterilere verilen hizmetin maliyeti ne olacak ?... ayrıca bu yüzde %80 lik kısmı elediğinizde geriye kalan %20 acaba aynı performansı gösterecek mi ; verimli müşteriler sürekli sabit mi ? verimli müşteriler % 80-20 arasında değişkenlik mi gösteriyor , bu geride duran %80'lik kısmın da sizin için verimliliği düşen müşteriye karşı bir sigorta olma görevi , kendinizi test etme gibi bir getirisi olamaz mı ? söylemek istediğim bu kuralın doğruluğuna inanmakla beraber bu kural üzerinden kahramanlık yapıp tek çizgi ile elemenin yanlış olduğunu düşünüyorum.

peki bu müşterileri elemediğimizi düşünelim , hepsi bizde kalsın, gelecekteki bu müşterilerimizi nasıl elde tutacağız ? Firmalar ucuz ürüne mi ağırlık vermeli , kampanyalara mı yoğunlaşmalı sizce ne yani ?

Tekstil ile ilaç sektörü birbirine çok benziyor ; aralarında şöyle bir benzerlik var.Her iki sektörde de direkt tüketiciye ürün satmıyorsunuz. İlaççılar da tüketiciye değil doktor ve eczacıya satıyorlar ürünlerini. Dolayısıyla bu sektör iki şeyin üzerinde durur ; 1 beşeri ilişkiler ( hukuk ) 2 kampanyalar… sektörümüzde önümüzdeki dönemlerde bu iki faktörün öneminin daha da artacağını , rekabetin bu noktalarda yoğunlaşacağını düşünüyorum. Üreticiler kendi satıcılarıyla piyasaya daha yakın olup ilişkilerini çok daha kuvvetli tutacak , kampanyalarla da bu hukuku ticari boyuta dökecek.

kimileri kampanya ve promosyonlar bitti derken siz daha yeni başladığını söylüyorsunuz , önümüzdeki dönemlerde hep beraber izleyeceğiz ve tekrar konuşuyor olacağız , bir sonraki röportajda görüşmek üzere teşekkür ediyoruz Mustafa bey...

Görüşmek üzere Derya hanım ...

Paylaş

Takip

Tünelin sonunda ışık göründü mü, 2010 yılı...

Mustafa bey , Son ekonomik göstergeleri yorumlamamız mümkün mü , tünelin sonundaki ışığa ne oldu ?

Tünelin sonunda bir ışık göründü ama ilk heyecan da yerini temkinli bir bekleyişe bıraktı. Pozitif rakamlar olduğu gibi negatif rakamlar da mevcut. Ancak, ben her halükarda 2010 yılının 2009 yılına göre %10-20 oranında daha canlı olacağını düşünüyorum.Şimdi, biz genel ekonomik tabloya bakarak buradaki rakamları yorumluyoruz ama genel tablo zannettiğimiz kadar da önemli değil.Bu krizde yükselen , varlığını koruyan ve 2010 yılında hızlı bir yükselişe geçecek birçok firma var. Yani, şöyle söyleyebiliriz ; bakkallar batarken marketler kuvvetleniyor; Bakkalı nasıl kurtarırız yerine nasıl market oluruz, bunu konuşmamız lazım. L’oreal krizle birlikte tüketicilerin kozmetikten vazgeçmeyeceklerini daha ucuza yöneleceklerini öngördü. Bayanların kuaför yerine evde kendi saçlarını boyayacaklarını saptadı ve bu hazır ürünlere yatırım yaptı , geçen gün açıklanan rakamlara göre krize rağmen büyüyen firmaların başında geliyor. Kriz sadece bilindik iş modellerini vuruyor , tüketici güven endeksi geçen ay arttı, tüketici ufak bir kıpırdanmanın, pozitif etkinin karşılığını veriyor. Bir şekilde tüketiyor, tüketim kültüründe insanlar seviniyor tüketiyor, üzülüyor tüketiyor, bu artık bir kültür, insanlar tüketmiyor diye ağlamaya gerek yok sadece tüketici davranışları farklılaşıyor. Genel rakamlara çok fazla takılmamalı, yapılabilecek çok şey olduğunu görmeliyiz.

Yapılabilecekleri düşünürsek kim ne yapıyor , tüketici davranışları nasıl değişiyor ?

Boyner ve YKM mağazalarını gelin birlikte inceleyelim ve buradan birkaç sonuca ulaşalım. Boyner ve YKM geçmişte çok büyük cirolara imza attılar. Biz bu mağazaları “satış mağazası” olarak adlandırıyoruz. Çeşitli markaları bir arada bulunduruyorlar. Şimdi bunların şöyle bir krizi var. Cadde mağazacılığın olduğu dönemlerde markalar bugün ki kadar kendi mağazalarını açmıyorlardı. Şimdi ise çoğu marka kendi mağazasını açıyor. Buradan kabaca %40 oranında bir müşteri kaybı yaşıyorlar. Yani, Boyner aynı kalmasına rağmen rakiplerdeki ve piyasadaki bir değişim Boyner müşterisinin önemli bir kayıp yaşamasına neden oluyor. Boyner günümüzün hızlı balığı , bunu aşmanın birçok methodunu bulmuşlar , ileride bunları da konuşuruz ancak bir perde ya da ev tekstili mağazası olarak siz de müşterinin ve piyasanın nasıl değiştiğini ve buna nasıl yanıt vereceğinizi öngörmeniz gerekir.Siz aynı kalsanız dahi her gün bir cephe kaybediyorsunuz. Perde sektörünü göz önüne alırsak gelecekte %60’ lik bir pazar orta seğmentte, markaların yarıştığı bir Pazarda olacak , %20’ lik alt grupta outlet tarzında ucuz fazla çeşidin olmadığı bir seğment , üstte ise butik tarzda %5-7 arası bir dilim oluşacak. Bu benim öngörüm. Şimdi bu tabloya göre orta seğment müşterinin dikkat ettiği unsurlar neler, bunların analizinin yapmamız lazım.Eğer büyük bir firma ve marka iseniz, buna göre hareket etmeniz lazım. Orta seğment için bilinirlik önemlidir, kampanyalara duyarlıdır , fiyat odaklıdır ; şimdiden kampanyalarda deneyim kazanmanız , bilinilirliğinizi arttıracak uygulamalara yönelmeniz gerekir. Bu hazırlığı yapmadan tünelin sonundaki ışığın sizin için nasıl bir anlamı olabilir ki ?

Yani müşteriyi analiz etmeli, hangi dilime hitap ettiğimizi tesbit etmeli ve buraya doğru vuruşu yapmalıyız diyorsunuz…

Turkcell her yerde mağazalarını TİM mağazalarına dönüştürüyor. TİM mağazalar tüketicisiyle iletişim kurmanın ve farklılaşmanın bir biçimi.Turkcell bu şekilde Avea ve Vodafone rakiplerinden ayrışmayı amaçlıyor. Mağaza içerisinde sürekli kokmasının sağlayacak değişik bir koku da geliştirmişler. Her mağaza bu şekilde kokacak. İnsanlar ürünleri deneyebilecek , telefonlarını hızlı biçimde şarj edebilecek. Turkcell mağazalarına ayda 10 milyon kişi ziyaret ediyor , bu 10 milyon kişiye sigara satar gibi basit biçimde ürünü satıp göndermek yerine Turkcell bu mağazalarda bir konsept kurguluyor. Önemli olan kaç müşteriniz olduğu değil , bunların ne kadar sadık müşteriler olduğu , bunların markanızı nasıl algıladığıdır. Bu öğelere yüklenmeniz gerekiyor , bu da farklılaşmaktan geçiyor. Bakın Turkcell bu analizi yapmış , tüketicisine yatırım yapıyor.Yoksa şimdi bekle yarın piyasa hızlanınca 100 kontör bedava ver mantığı artık yürümüyor.Siz de tüketicinizle iletişime geçmelisiniz.

Ancak, son dönemlerde firmalar kendi seğmentlerinin dışına çıkıp diğer müşterilere de saldırmaya başladılar , buraları da hedefliyorlar.


Ucuzcu müşteri kaliteli müşteriyi kovar , anlayışı yerine hareketin çekim gücü daha ağırlıkta bugün için. . Tommy-Hılfıger markası dahi defolu ürünlerinin yer aldığı bölümlerle trafiği arttırmaya çalışıyor. Ancak bu bir uygulama, genel bir doğru değil , günü kurtaran kısa dönemli bir manevra.

Özellikle Ankara’da son dönemlerde tüketiciler alışveriş merkezlerine doğru kaymaya başladılar , en son Gordion açıldı , sizce gidişat bu yönde mi , esnaf için buralar doğru yatırım noktaları mı ?

Alışveriş merkezleri sayısı hızla arttı ancak bu hızla doğru orantılı kendi doğrularını oluşturamadı. Neyin doğru neyin yanlış yapıldığını, ne yapılması gerektiğini henüz yeni yeni düşünmeye başlıyorlar.

Öncelikle şunu gördük ki; bir alışveriş merkezinin başarılı olması için bir yerden beslenmesi gerekiyor. Bu bir bölge ya da önünden geçen aktif bir trafik olabilir. Mutlaka bu iki unsurdan birisi göz önüne alınmalı. Örneğin Ankara’daki form alışveriş merkezinde bu nokta atlanmış , yeterli değil. Hitap edebileceği bölgeye çok uzak , beslenebileceği bir trafik ise yok. Bir mağaza tutarken buna dikkat etmeniz gerekiyor , burası nereden besleniyor.

Alışveriş merkezlerinin çoğalması ve bu çoğalmayla beraber birbirine benzer tarzda inşa edilmeleri önemli bir sorun. Bu mantıkla alışveriş merkezleri bölgesel kalıyor , tek avantajı yakınlığı oluyor. Bu noktada odaklanma ve farklılaşma şart. Bu odaklanma eğlence seğmentli, lüks seğmentli , alışveriş seğmentli ve outlet şeklinde olabilir , bunlar daha da arttırılabilir.

Gordion alışveriş merkezine baktığınızda ayrıntılar iyi düşünülmüş , bütün olarak ise başarısız bir yapı ortaya çıkmış. Gordion alışveriş merkezi içerisindeki insan trafiğini doğru yönetememiş ve dağıtmış. Alışveriş merkezlerinin mimarisini öyle bir şekilde ayarlamalısınız ki giren müşteri ile çıkan müşteri bir noktada karşılaşsın ve bir trafik oluşsun. Bu döngü oradaki hareket ve sosyallik algısını kuvvetlendirir.Alışveriş merkezi seçecekler için bu noktalar çok önemli.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz, Mustafa bey…

Ben Teşekkür ederim Derya hanım,

Paylaş

Takip

Müşteri Nasıl Yönetilir ,yeni yönetim anlayışı ve müşteri bilinçaltı...

Mustafa bey , son yazımızda firmaların kar marjının düştüğünden bahsetmiştik , kar marjının arttırılması için neler yapılabilir ?

Bakın derya hanım , Batı’da kar etmek çok katmanlı stratejilere bağlıdır. Siz kar eden herhangi bir markanın sadece görünen yüzünü görürsünüz , oysa mutlaka arkasında daha planlı , rakamlarla yönetilen karmaşık stratejiler ve hesaplar vardır. Media Mark bakkaldan daha fazla raf payına sahip bir işletme değildir. Hangi ürünlere yoğunlaşacağı , nerelere yatırım yapacağı , kimlerle rekabet edeceğime kadar her bir ayrıntısında bir plan , hesap ve öngörü vardır.

Firma yapısı önemli ama bu hesaplamaları yapabilmek için de rasyonel bir müşteri grubu olması gerekiyor…

Müşterinin rasyonel olmadığı bölgelerde yatırım yapamazsınız , oradaki bölgeselliği kıramazsınız. Türk tüketicisi yeni yeni büyük illerde rasyonelleşmeye , davranış tarzını değiştirmeye başladı. Yozgat’ın sorgun ilçesindeki müşteri davranışları Ankara’ya göre çok farklıdır, bu davranışları tanımlamak , rakamlara dönüştürmek çok zordur ; kurduğunuz sistem buradaki tüketiciye hitap etmez.

Örneğin ; Türk tüketicisi, aldığı ürünün yanında, ekstra bir şeyler de almadan zor tatmin olur. Starbucks , McDonald’s , Domino’s standart bir ürün sunduğu için Türk tüketicisinin beklentileriyle birebir örtüşmez. Bundan dolayı bu firmaların müşteri grubu ağırlıkla yeni tüketici grubu olan gençlerdir. Kurukahveci firmasının kafelerinde çayın yanına kurabiye koyması ufak bir ayrıntı olmasına rağmen önemlidir.Ekstra bir şey Türk tüketicisini etkiler.

Pazarda kurumsal kültürün hakim olmamasıyla Türk tüketicisi pazarlık yapmasını alışkanlık haline getirmiştir, Derya hanım. İlk verilen teklifin dışında bir şeyler alamamak Türk tüketicisi için hesaplı bir alışveriş olmamaktadır. Dolayısıyla firmalar fiyatlamayı , promosyonları basitleştirmekten ziyade biraz karmaşıklaştırmak zorundadır. Kurban Bayramlarında yapılan el sıkışmalı pazarlık Türk toplumunun bilinçaltında oluşmuş bir satın alma modelidir ; al ve git ,fiyatta pazarlık olmaz , ekstra bir şey verilmez modeli iş yapmaz. Tüketicinin elini bir şekilde sıkmanız gerekir.

Müşterinin firmalara bakışı bu şekilde ama firmalar müşteriye nasıl yaklaşıyor , burada ne tür değişimler var ?

Yönetim anlayışlarında önemli değişimler var. Eskiden ülkeyi bir lider ya da ordu yönetirdi. Şimdi yönetim yukarıdan aşağı doğru kayıyor. Liderden ziyade sivil toplum kuruluşları ve toplum daha etkili. İşletme yönetiminde de benzer bir değişimi yaşıyoruz. Tepedeki yöneticiye bağlı bir yönetim anlayışı yıkılıyor. Yönetim süreci müşteriye kadar uzanıyor. Ben buna “facebook yönetim tarzı” diyorum. Bunu şu şekilde açıklayım. Ticari hayat o kadar hızlı değişiyor ki asıl önemli olan enerji ve sinerji yaratmak. Bu enerjiyi ise bir kişinin ya da masa başında oturan karar verici bir grubun yapması mümkün olmuyor. Tüm çalışanlar ve müşteriler sürece dahil ediliyor. Sürece dahil olduğunda çalışan ve müşteri işin sorumluluğunu daha çok hissediyor, karar yanlış dahi olsa arkasında duruyor. Ürün seçiminde , yeni bir uygulamanın onaylanmasında müşteriye de danışılıyor. Müşteri hem daha isabetli karar veriyor , hem de üzerine binen sorunlulukla daha çok benimsiyor. Popüler olan facebook uygulamasını bilirsiniz. Facebook da bir grup masa başında oturup bir şeyle yazıp karalamıyor , bütün işi yapan kullanıcılar. Kullanıcılar ekliyor , yorum yapıyor kulacıların aktif olduğu bir ortam yaratılıyor. Dolayısıyla yüzlerce kişinin yapabileceğinden daha büyük bir sinerji ve yaratıcı ortam ortaya çıkıyor. Ben önümüzdeki dönemde yönetim tarzının “facebook tarzına” doğru kayacağını düşünüyorum. Yöneticiler artık çalışanların ve müşterilerin sürece katılabileceği bir ortam yaratacaklar. Aksi halde hayatın hızına ve değişime yetişmek mümkün değil.

Biz müşteriye facebook tarzında yaklaşıyoruz , bu kadar ayrıntılı analizler yapıyoruz ama müşteri gerçekten de bunları düşünüyor , bu değişime bizim kadar hızlı uyum sağlıyor mu, Mustafa bey ?

Tüketici aslında düşünmez tavır geliştirir. Tüketicinin her alışverişten önce bir muhakeme yaptığını düşünmek yanıltıcıdır. Tüketicinin bilinçaltında oluşmuş ön kabulleri vardır , tüketiciyi harekete geçiren bilinçaltında oluşmuş bu hazır kodlardır. Bu kodları çok iyi tespit etmelisiniz. Mesela, bir defa ürün sattığınız bir müşteriye tekrar satma şansınız çok yüksektir. Bu deneyim müşteri bilinçaltında güven kodu oluşturur. Yani tüketici bir defa satın aldığında ve deneyim olumlu sonuçlanıyorsa bu davranışın tekrarı büyük olasılıktır. Bu kodu okuyan bazı firmalar ilk alışveriş için ellerinden geleni yaparlar.Media Markt gibi firmalar ilk mağaza açılışında neredeyse karsız ürünlerini satar, uzun kuyruklar oluştururlar. Anadolu esnafının ayak alışkanlığı dediği şey biraz bu kodun geleneksel tarzdaki ifadesidir. Vestel son kampanyasında koşulsuz 3 ay geri iade kampanyası başlatıyor. Bu akılda kalıcı , insanların firmayı anımsayacağı bir koddur. Vestel bu kampanyayla bir kod inşa ediyor. Bu kod tüketici bilinçaltına Vestel’in ürününün güvenilir ve sağlam , firmanın ürününün arkasında durduğu yönünde mesajlar iletecektir ve akılda kalan inanın bu olacaktır.Vestel yöneticileri güvenilirlik kodunun harekete geçirmeye çalışıyorlar , demek ki burada bir açık gördüler. Siz de müşterinize bakıp nasıl bir kod oluşturmaya çalıştığınızın kararını vermelisiniz. Ne olmaya çalışıyorsunuz , müşterinizin size karşı nasıl bir tavrı var ya da var mı , bunlar olmadan müşterinin kapının önünden geçerken aklına esip mağazaya girmesini bekliyorsanız bunun maliyeti yüksektir.

Bu kodu yanlış okuyan ve bu yatırımlarını masrafa dönüştüren birçok firma da var değil mi, Mustafa bey .

Çoğu marka tüketici bilinçaltında tutarlı bir kod oluşturacak çalışmalara yönelmiyor , sadece tv de boy göstereyim ya da bir şeyler yapayım derken taklide düşüyor. Tüketicinin dikkatini çekmek ile kod oluşturmak arasında önemli bir fark vardır.Bunun en iyi örneği Hakan Plastik reklamları… Reklam sadece dikkat çekiyor , tüketiciyi bilinçlendirme ve satın almaya yönlendirme etkisi ise neredeyse hiç yok. Ürüne ya da markaya yönelik hiçbir algılama oluşturmuyor. Hatta teknolojiye yönelik bir üründe profesyonel bir imaj oluşturması gerekirken basite kaçıyor , popüler olayım derken eksi bir imaj oluşturuyor. Neredeyse ; parayı bastırmış çayıra salmış…

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey , bir sonraki röportajda görüşmek üzere

Ben teşekkür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

İnsanları yönetmek ve liderlik üzerine...

İnsanlar bir karar aldığınızda fikrinizden daha çok kararlılığınıza odaklanır. Kararlılık çoğu kez fikirlerden daha önemlidir.

İnsanlar en azından bugün için farklılıkları kabul edebilecek bir kültür seviyesine yükseldiler.her yüzyılın bu tür toplumsal refleksleri vardır. 20. yüzyıl farklılıkların lanetlendiği bir yıl iken günümüz farklılıkların hoşgörü olduğu , bu hoşgörünün nezakete dönüştüğü bir yüzyıl.

Elbette bu paradigma liderlik , insanları yönetme konusunda da bir farklılık oluşturacaktır.

İkna edici liderler insanların muhakeme yeteneğini yenmezler. Bu oldukça zahmetli bir iştir. Churchill ve Hitler gibi liderleri inceleyin.Etkileyici konuşmalarının ötesinde insanları ikna eden daha farklı özellikleri vardır. Bu özellikleri insanların muhakeme yeteneğini yıkan ve zayıflatan özelliklerdir.

Çocuklara bakış açınızı hiç irdelediniz mi ? çocuklara bakarken onu bir çocuk olarak düşünürsünüz. Belirli bir hata yapma payı verirsiniz , daha hoşgörülü davranırsınız, muhakemenizle değil çocuğa yönelik tavrınızla yaklaşırsınız. Liderlik de çocuklara karşı gösterdiğiniz bu tavrı bir önyargı olarak edinme yeteneğidir. İnsanların size karşı tavırlarını satın alırsınız, bir tavır edinmelerini sağlarsınız. Bu tavırdan sonra söylenen söz ve fikirler bir ayrıntıdır.

Yazarlar kelimeleri ve fikirleri çok iyi biçimde satarlar. Ahmet Altan bu konuda en beğendiğim yazarlar arasındadır. Fikirlerinin kalitesi ve üslubu oldukça kaliteli olmasına rağmen insanları etkileme konusunda oldukça başarısız olduğunu düşünüyorum. Bunun nedeni yazar olma sebebiyle iç dünyasını açması , tutarsızlıklarında ve çelişkilerinden bahsetmesidir. Toplumun ve insanların tavır geliştirebileceği güçlü bir iradeden uzaklaşmasıdır. Yazarken aynı anda düşünmesi , bazen kararsız kalması , düşünme sürecine sizi de dahil etmesi , sizinle beraber düşünmeye çalışmasıdır. İnsanlar kararlı olduğunuz bir sonuçtan etkilenir , süreçler onları kararsız kılar.

Kadın psikolojisiyle toplum psikolojisi arasında önemli benzerlikler olduğunu düşünüyorum.Kadınları ve toplumları etkileyen tek şey vardır ;sonuç…süreci kendi zihninizde muhakeme edin , bir karara varın ve bu karar üzerinde ısrarla durun. Sonuç alırsınız…

Paylaş

Takip

doğru soru...

insan en çok hatayı bildiği konularda yapar ve bilmemeyi ise çoğu kez kendine yediremez, bilmek güç ve otoritedir çünkü , bu özelliğinden dolayı insan hata yapmaya meyillidir...

insanlara soru sorarak yaptıramayacağınız şey yoktur. Çünkü çoğu insan sorduğunuz sorulara bir refleks gibi yanıt verir.

Cevap bir bilgi yani güç ve otoritedir.

Her insan aşk konusunda bir şeyler bilir , her erkek seks konusunda uzmandır. Her müşteri iyi bir satın alıcı , uyanık bir tüccardır.

Cevabı belli bir soru sormayı becerebilirseniz , sorduğunuz soru karşınızdaki kişiyi bağlar. Çünkü bu yanılan , bilen , cevap verme refleksinde olan insan verdiği cevabın arkasında duracaktır.

Bir insanın hangi cevabı vereceğini bildiğiniz bir soru sorabilirseniz , o insanı bağlayacak bir başlangıç yapmışsınız demektir.

Paylaş

Takip

TSK Nerede yanlış yapıyor ?

ABD ordusu gençleri cezp etmek için şöyle bir slogan kullanıyor ; olabileceğiniz her şey olun… gençlere hayallerinizi gerçekleştirebileceğiniz bir yer mesajı veriyor , burada kahraman olabilirsiniz, diyerek atari oyunlarına benzer, heyecanlı bir dünyaya davet ediyor. ABD ordusunun pazarlama bilimini bu sözcüklerle nasıl etkili kullandığını görüyoruz. TSK ise bireye yönelik böyle bir mesajı bugüne kadar hiç olmadı. Ağırlıklı olarak düşmanlar üzerinden toplumu etkilemeye yönelik bir strateji izledi. Birey kavramının gelişmediği, ulus’un kutsal olduğu bir toplumda, kendisini toplumsal değerlerin savunucusu olarak tanıttı ve vurgusunu bu noktaya yoğunlaştırdı.

Bu strateji bu güne kadar işledi. Ancak bu düşman ve ortak korku stratejisi soğuk savaş döneminin ulus-millet anlayışının bir sonucudur. Ulus devlet anlayışının yok olduğu birey kavramının ön plana geçtiği bir dönemde bu stratejinin algılaması TSK’ya zarar verecektir. Bireyi hiçe sayan sert ve acımasız bir görüntü oluşturacaktır. Daha önceki yazımızda TSK’nın cepten yediğinden bahsetmiştik. TSK bu dönüşümü başlatamadan düşman tarafta , TSK’ ya mesafeli duran islami halk ve iktidar kesiminde önemli bir değişim yaşandı. TSK artık kısa vadede hareket kabiliyetini yitirmiştir ve yara alacaktır.

Bir değişimi önceden öngörüp kendiliğinden yaparsanız puan kazanırsınız. Eğer bu bir zorlama ve koşulların dayatması şeklinde gerçekleşirse yaptığınız olumlu şeyler kadar puan kaybedersiniz. Büyük kurumların hatalarını kabul etmeyip sürekli savunma halinde olmaları , yapmaları gereken geç kaldıkları ivedi bir şeyi hemen yapmayıp zamana yaymalarının nedeni bu psikolojidir.

TSK kısa vadede hareket kabiliyetini yitirmiştir derken , bunu kastediyoruz. Islak imza ve bunun yönetilmesinde TSK’ nın yaptığı yanlışlar, TSK ‘yı hareketsiz bırakmıştır. TSK bu savaşın istihbarat yönünü görememiştir. Açılım konusunun gündeme geldiği sırada ıslak imza olayının ortaya çıkması tesadüf değil , TSK ‘yı hareketsiz bırakmak ve muhalif duruma geçmemesine yönelik bir harekettir.


Bundan sonra ne olur ?

TSK kısa vadede savunmaya geçecek çok fazla görüş bildirmeyecektir. Gündemde olmamaya özen gösterecek , orta vadede ise büyük bir değişimin içerisine girecektir. Islak imza gibi birkaç olay gündeme gelmese , medya eskisi gibi kendi elinde olsaydı büyük ihtimalle şu anki durumundan farklı daha şahin bir çıkış yapacaktı. TSK ‘yı bu şekilde pasif duruma geçiren tesadüfler zinciri değil çok iyi kurgulanmış bir operasyondur. Bu operasyonun sadece yurt içindeki aktörlerle gerçekleştirilemeyeceği ise açıktır. Bu aktörlerin stratejileri şimdilik paralellik arz ediyor. Aktörlerin kim olduğunu ne zaman anlarsınız ; menfaat ayrışmaya başlayıp strateji değiştiğinde en çok sesini çıkaranlar kim ise onları iyi gözlemleyin…

Paylaş

Takip

İnsanların konuştukları ve yaptıkları

İnsanlara sorun ; zengin olsan ne yapardın , hemen hepsi fakirlere yardım ederdim türü v.s. şeyler söyler. Bu durumun en kötü tarafı da insanların gerçekten de buna inanmaları yani bu noktada kendilerini tanımamalarıdır. Bu durum insanları ve toplumu analiz eden anlamaya çalışan bir pazarlamacı için zor bir durumdur. İnsanların söyledikleri gibi olmamaları ve çoğu durumda kendilerinin dahi bunun farkında olmamaları.

İnsanlarla yürüttüğünüz her süreçte sohbeti ve diyalogu bir noktada kesmeyi bilmelisiniz. Çünkü bu sohbet sizi ilerletmez, sohbet ve diyalog bir altyapı hazırlar , size uygun bir ortam sunar sadece…

İnsanları işe alırken müzakerelerin çoğu zaman yetersiz olduğunu düşünüyorum. Bunun yerine karşıdakini eyleme yöneltecek , o an basit bile olsa eylem halinde görmek daha net sonuçlar verir. Şu kül tablasını bana satabilir misin ? bazı insanlar bu soru karşısında ; ya şu an hemen olmaz yani , birden hazırlıksız yakalandım gibi cevaplarla kaçacaktır… benim için bu yanıt o insanın işini erteleyen , hemen eyleme geçemeyen , eyleme geçmeden saatlerce kafasında kurgu yapan bir kişi olduğunu anlamamda önemli bir göstergedir. Beceriksiz dahi olsa hemen onu satmaya çalışan , bunun için çabalayan bir kişinin bu davranışı daha makbuldür.

Yaşadığınız zamanı irdeler misiniz , akşam yatağa yattığınız da geçen gününüzü düşünür müsünüz ? katıldığım bir mülakatta böyle bir soru sormuşlardı… çok etkileyici edebi bir cevapla karşıdaki kişiyi etkileyebilirsiniz ama karşıdaki kişi alması gereken sonucu bu soruyla alamayacaktır…

Paylaş

Takip

söylemek ile söylememek arasındaki fark...

Bildiğim bir markanın görevlileri her bayisine gittiklerinde şu yalanı söylüyorlar : Türkiye’de müşteri memnuniyetinin en yüksek olduğu bayii sizsiniz , sizi birinci seçiyor ve şu ufak altını hediye olarak veriyoruz.

Ne zaman bu görevlilerden sonra tesadüfen o mağazalara girmiş olsam bu yalanın yarattığı etki beni şaşırtır.

Bir yılda Trilyon ciroları bulan , onlarca insan çalıştıran bu ciddi mağaza sahiplerinin bu taktir ve hediye karşısında çocuk gibi sevinmeleri ve motive olmaları beni şaşırtmıştır.

Masa başında oturarak bir pazarlama planı yapsam , yanıma böyle bir fikirle gelen ve bu uygulamanın çok etkili olacağını söyleyen çalışanımın ,bu fikrini çok da ciddiye almazdım.

Bir mağaza sahibine böyle bir kampanya hakkında fikrini sorsanız ; yani , her ay müşteri memnuniyeti en yüksek mağazayı seçeceğiz , birinciye de ufak altın hediye edeceğiz , bu sizi memnun eder mi ? sorusunu yöneltseniz , olabilir türünde kararsız yanıtlar alırsınız. Size daha ciddi , ürüne ve müşteriye yönelik uygulamalara yönelmeniz konusunda tavsiye vererek yanınızdan ayrılırlar.

Her iki taraf için de basitmiş gibi görünmesine rağmen ,bu basit fikir hayata geçtiğinde ,niçin sizin düşündüğünüzden çok daha fazla motivasyon yaratıyor ?

Hatırlanmak fikri ya da hatırlanacağınız olasılığı sizin için heyecanlandırıcı olmayabilir ama hatırlanmak sizi dahi şaşırtacak duygusal tepkilere neden olabilir.

Sevdiğiniz bir insana onu sevdiğinizi söylemek fikri gereksizmiş gibi gelir , her iki tarafın da zaten bildiği bu şeyi söylemek anlamsız gibi durabilir ancak söylemek ile söylememek arasındaki fark bu kadar basit değildir.

Bir satıcı olarak müşteri de bir ürün satmak için ziyaret ettiğinizi bilir ve sizin amacınız da budur ; bunu almanızı isterim demek ile dememek arasındaki fark bu kadar basit değildir

Söylemeyi gereksiz gördüğümüz , nasıl olsa biliyor diyerek es geçtiğimiz önemsiz görünen cümleler çoğu zaman düşündüğünüzden daha çok etkilidir

Bugün sizi sevdiğini bildiğiniz birisine “ seni seviyorum “ deyin ve gününüzün nasıl değiştiğini görün.

Paylaş

Takip

2010 yılında Piyasalar nasıl olur ?

Mustafa bey 2010 yılına giriyoruz , herkesin merak ettiği ve konuştuğu bir konu var ; 2010 yılı nasıl geçecek ? Sizce 2010 yılında piyasalar nasıl olacak , esnaf para kazanacak mı ?

Ekonomik ressesyon 2008 yılında başladı ancak 2009 yılında etkilerini gördük , 2010 ise büyümenin tekrar başlayacağı bir yıl olacak. Bu yılki büyüme muhtemelen %3,5 civarı olur. Nasıl ki resesyon 2008’de başladı ve etkilerini 2009 yılında gördüysek; büyümenin etkilerini de 2011 yılında göreceğiz. Hazır tüketim, bilgisayar gibi sektörler %15-20 arasında bir büyüme , ev tekstilinde ise %3-5 arasında bir büyüme olur. Bu sene en zor nokta talebi canlandırmak olacaktır. Zira işsizlik oranlarında 2010 yılında bir düzelme olmaz ve bu da talebi olumsuz etkiler.

Diğer bilgisayar gibi sektörlere kıyasla ev tekstili niçin bu kadar az büyüyor, Mustafa bey ?

Bilgisayar , fast food gibi sektörler henüz doyurulmamış pazarlar. Ayrıca sürekli kendi kendini yenileyen ve geliştiren sektörler. Bakın, Tekstilin diğer kolu Hazır giyim sektörü %10 civarı büyür, bu sektör de ev tekstilinden daha hızlı bir büyüme gösteriyor. Bu da hazır giyimin yarattığı moda etkisinden , daha hızlı bir tüketim aralığına sahip olmasından geliyor. Ev tekstili sektörü uzun vadede hazır giyim sektörü kadar bir dinamizm yaratamaz, bu ürünlerin değişimi , modası ve tüketim oranıyla alakalı bir konu. Ancak markalaşmanın artmasıyla bugüne göre daha hızlı büyüme oranlarına sahip olacaktır.

Peki,bu düşük büyüme oranlarına bakarak ne tür değişimler olacak sektörde Mustafa bey ?

Bundan sonraki 3-5 yılda tekstil firmaları mevcut büyüklüklerini koruyup kar marjlarını arttırmaya yönelecekler. Kar marjlarının düşmesi fasonculuğu arttıracağı gibi toptancıların gücünü de azaltacaktır. Toptancılık bölgesel bazda hizmet veren , bu işi organize yapan birkaç firmayla kısıtlı olacaktır.

Bu dönemde ayakta kalmak isteyen firmalar stoklarını iyi kontrol etmeli , esnek bir yapıda olmalı , ar-ge yatırımlarını kesmemeli , nitelikli elemanlarla çalışmalı ve pazarlamanın önemini kavramalı.

Daha önceleri “en büyük risk nedir” sorusunun yanıtını hızlı değişim , bu değişime ayak uydurmanın zorlukları olarak açıklıyorduk bu dönemde ise “rekabet ve fiyat baskısı” olarak ön plana çıkıyor. Geçen gün okuduğum bir habere göre krizden sonra CEO’ların büyük kısmı satış ve pazarlama alanında kariyer yapanlardan seçilmiş. Demek ki şirketler daha hızlı , satış odaklı ve saldırgan davranacaklar.CEO’ ların en çok hangi departmanlardan seçildiği, büyük firmaların neye yöneldiğinin önemli bir göstergesi.Örneğin Finans bölümünden seçiliyorsa bunu, firmalar daha korumacı davranıyor ve maliyetleri kontrol etmeye öncelik veriyor şeklinde okuyabilirsiniz. Bu tabloya bakarak bundan sonra daha saldırgan davranacaklarını düşünüyorum.

Tekerekoğlu iflas ettiğinde kardeşlerinden birisi batmalarının en büyük nedenini kurumsallaşamama olarak ifade etti , sizce doğru mu ?

Tekstil işi patron işidir. Kurumsallaşmadan olmaz ama diğer sektörlerdeki benzer kurumsal modelleri kopya ettiğinizde de başarılı olamazsınız. Ürünlerin bu kadar hızlı değiştiği bir sektörde çok hızlı ve radikal kararlar almanız gerekir , bu ise kurumsallıkla mümkün değildir. Kurumsallaşmaktan ziyade kendi içinizde bölünmelisiniz, daha ufak gruplarla çalışmalısınız, bu gruplaral insiyatif vermeli ve yıl sonunda başarılarını sorgulamalısınız. Ancak böyle bir sistem tekstil için hareket kabiliyetini arttırır.

Bundan sonraki dönemlerde kurumsallaşmadan ziyade hareket kabiliyetinin arttığı daha esnek bir yapıya doğru kayacağız yani…

Firmalarda imparatorluk dönemi bitecek. Yani, kontrol edemediği kadar alana sahip olan firmalar kontrol edebildiği, güçlü olduğu alanlara sıkışacak. Bakın Akzo-Nobel boya firmasını bilirsiniz. Sanayi boyalarında pazarda lider konumda olan bir Hollanda firması. Geçen hafta aldığı bir kararla sanayi boyaları üretiminden vazgeçtiğini duyurdu. Sanayi boyaları pazarındaki toplam cironun büyük bir kısmını bu firma topluyordu. Bu rakamlara bakarak böyle bir geri çekilmenin imkansız olduğunu düşünüyorsunuz. Ama bizim bilmediğimiz rakamlar da mevcutmuş , demek ki ,artık karsız bir noktaya gelmiş. Sanayi boyaları herkesin üretebileceği, fiyat rekabetinin başladığı bir sektör haline gelmeye başlamıştı , firma buradaki ciroyu arttırabilir ama kar marjını arttırılamaz bir noktada görmüş olmalı ki üretimden vazgeçti. Şu an üretimini ar-ge ye ağırlık vererek nitelikli boya üretimine kaydırıyor. Yani yanmaz boya, paslanmaz boya gibi…buradan da gördüğümüz gibi firmalar bundan sonra daha çok karlılık peşinde koçacak , ciro artık yanıltıcı bir bilanço çıkartıyor. Daha çok ciro daha çok karı getirmiyor , daha çok bürokrasiyi , daha çok iş yükünü ve karlı olduğunuz alanlardaki manevra yeteneğinizi öldürüyor.

Gelecek sayıda yine firmaların bundan sonraki organizasyonel yapısını incelemek üzere şimdilik teşşekür ediyoruz, Mustafa bey

Ben teşşekür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

Raftaki tozlanmış ürün...

IBM en çok güven duyulan firmalardan bir tanesi. Bilgisayar pazarındaki payı ise oldukça düşük. Ama Pazar payını arttırmak için de artı bir çaba sarfetmediğini görüyorsunuz. IBM güvenini hisseden insanlarda ise böyle bir beklentinin sürekli canlı olduğunu. Acaba bu bir pazarlama stratejisi olabilir mi ? Beklentiyi ve heyecanı canlı tutmak… Başka bir alanda en iyisi olabileceğinin şovunu yaparak , beklentiyi kışkırtmak ve ümidi sürekli canlı tutmak…

Kola markası yıllar önce klasik tadından vazgeçerek yeni bir tat çıkartmıştı. Bunun çok bilinçli bir pazarlama stratejisi değil bir hataydı ama bu yokluk durumunun beklentiyi kışkırttığı , bütün gündemi kola üzerine yoğunlaştırdığı , bir alışkanlığa özlem duyurarak aradaki bağı daha da pekiştirdiği de , böyle bir dolaylı katkısı da inkar edilemez bir gerçek.

Play station piyasaya çıktığı günlerde insanlar mağaza önünde kuyruklar oluşturdu , çoğu insan bulamadı. Bu ürünler stoklara girip , 1 hafta 10 gün sonra yeterli sayıya ulaştıktan sonra hızlı bir şekilde marketlere dağıtılamaz mıydı ? Yoksa bu bir stok probleminden ziyade bir pazarlama stratejisi mi ? Konuya ilgisiz olanların da dikkatini çekme yöntemi mi ? ( yeterki 10 insanı bir araya getirebilin , kalabalık kartopp gibi büyür kuralı )

Ürününüzün üzerine raflarda toz kondurmaktansa , yok demek daha iyi olabilir bazen.

Paylaş

Takip

Müşteri ve model değişiyor,firmalar nasıl ayakta kalacak?

Mustafa bey, son dönemlerde firmalar satış odaklı davranmaya başladı , sanırım en tehlikeli dönemler bu dönemler…

Derya hanım , bakın kış geldi , insanlar havanın en soğuk olduğu dönemlerde değil , bu mevsimdeki gibi günün günü tutmadığı dönemlerde hasta olurlar. Bu belirsiz dönemlerde de çoğu firmanın yörüngesini yitirmeye başladığı dönemler.

Çoğu firma satış baskısıyla talep gelen her noktaya saldırıp müşteri tabanını genişletmeye çalışıyor. Bazen müşteri tabanını genişletmek tehlikelidir. Müşteri tabanını genişleteyim derken müşterileri bölebilirsiniz… Ortaya fark etmediğiniz bir kategori ayrımı çıkar. Bu ayrılan müşterilerin beklentileri de farklı olduğu için vuruş gücünüz zayıflar. Örneğin; johnson&johnson firması bebek kolonyası üretiyordu, şimdi bu ürünü yetişkinler için de üretmeye başladı. Firma bunu bilinçli bir biçimde yönettiği için başarılı oldu. Ancak şöyle de olabilirdi , bu ürünü yetişkinler de kullanmaya başlayabilirdi , firma satışlara bakarak yetişkinlerin de kullanmasından memnun kalıp, müdahale etmeyebilirdi. Sonuçta bebek kolonyası olarak isim yapmış bir marka bu iddiasını yitirebilir , iddiası belirsiz bir markaya dönüşebilirdi. Çoğu firma tabandan gelen satışlara bakarak bilinçsizce böyle bir bölünmeye gidiyor ve gücünü yitiriyor. Hangi kitleye hitap ettiğiniz çok önemli , sürekli olarak bu kitleye oynamalı , serseri satışları iyi tesbit etmeli ve kaçınmalısınız. Bu belirsizlik ve satış baskısı çoğu firmayı hasta edecek.

Bu ayrımı perakendeciler nasıl yapmalı , perakende için de aynı ayrım söz konusu mu ?

Mağazanızdan giren müşteri kategorisini analiz etmeniz gerekir. Mağazanızdan genellikle gezici müşteri mi geliyor , alıcı müşteri mi geliyor ? bu ayrımlar sunumunuz için , mağaza tasarımı için çok önemlidir. Perde sektöründe örneğin %90 oranında alıcı müşteri girer , ev tekstili sektöründe ise alıcı müşteri oranı %60’lara kadar düşer. Dolayısıyla bir perde mağazasının yapısı ile ev tekstili mağazasının yapısı farklı olmalıdır. Ev tekstil mağazası talep yaratmaya odaklanır, fiyat görünür olmalıdır, ürünler kendini anlatmalıdır; perde mağazası ise talebi karşılayacak şekilde konumlanır, talebe yanıt verecek çeşit bulundurur, satış değil, memnuniyet odaklıdır…

Tabanda kendi markasından ayrılıp sizin markanızı tercih eden bölünebilir bir müşteri kitlesinden bahsediyoruz , tüketici nasıl bölünüyor, neye dikkat ediyor , algılaması nasıl çalışıyor ?

İnsanlara beklenti seviyesinden daha iyisini sunmadığınız sürece geri dönüş olmaz. Bunu formüle edersek; tatmin beklenti seviyesinden büyük olmalı ki devamlılık olsun.

LCW mağazalarının şöyle bir prensibi olduğunu duymuştum ; müşterinin aldığı ürünün, ödediği fiyattan daha pahalı bir ürün olduğu hissini yaşamalarının sağlıyorlar. Her insanın bir sosyal statüsü , geliri vardır ancak bu statüleriyle birebir örtüşen bir ürün almak onları tatmin etmez. O ürün o insanı bir seğment üste taşımalı , bir kademe üste çıkarmalıdır. Diğer türlü sadece ihtiyacını karşılamış olursunuz , satış gerçekleşse dahi geri dönüş olmaz. Eğer ürün olarak bir müşteriye kendisine bu statü ilizyonunu yaşatamıyorsanız model olarak yansıtın, hizmet olarak yansıtın, yaşadığı satınalma deneyimi olarak yansıtın ama bir şekilde mutlaka yansıtın. Kullandığımız bir deyim vardır pazara herkesin aklını koymuşlar herkes kendi aklını almış ; bunu tüketim için şöyle çevirebiliriz ; pazara herkesin kendi statüsünü koyun, kimse kendi statüsünü satın almaz. Bir üstünü arzu eder ve alır.

80’ li yıllar gösteriş yıllarıydı ; 90 yıllarda insanlar daha çok fonksiyonelliğe önem verdi , 2000 li yıllarda ise çevreye duyarlılık gibi sosyal projeler zenginliğin ve prestijin sembolü oldu. Gösteriş bir kabalık olarak algılanıyor artık . Zenginliğin anlamını iyi analiz etmeniz gerekiyor. Daha duyarlı , sosyal projelere önem veren , gösterişten kaçınan bir marka ve ürün kimliği daha çok iş yapıyor. Tüketiciyi olabildiğince sosyalleştirmelisiniz , duyarlı olduğunuzu göstermelisiniz. Zenginliğin bugünkü göstergeleri bunlar. Zenginlik göstergesi ne ise arzulanan da odur. Herkes zengin değildir ama olmak istediği, durmak istediği yer olarak zenginlik ortak bir bilinçaltı idealidir. Bir marka hergün kendisine şu soruyu sormalı ; zenginliğin bugünkü anlamı nedir …

Zenginliğin anlamı , toplumun modeli her gün değişiyor. Bunun iyi analiz etmelisiniz.Örneğin ; Tüketicide artık Ayşe teyze rol modellemesi kırılıyor. Koca çalışır, Ayşe teyze evin alışverişini yapar , çocuklarına bakar modeli kırılıyor. Artık Ayşe teyze, Ayşe abla oldu , daha gençleşti , güzelleşti, çalışıyor , elinde alışveriş listesiyle ay sonunu getiren bir rolde değil, araştırıyor, daha bilinçli… şimdi piyasaya baktığınızda çoğu mağazanın Ayşe Teyze modeline cevap verecek şekilde kendini konumlandırdığını görüyorsunuz. Ayşe teyzeye güveniyor, veresiye defteri tutuyor ancak bu model artık iflas etmiştir.

Piyasadaki durumu bir esnaf komşusundan , kendisine gelen toptancılardan gözlem ile, duydukları ile analiz eder. Ancak görünmeyen bir kalabalık şu an internette oluştu. Bilinen bir marka, ev tekstil ürünlerini internet üzerinden satıyor ve çok iyi rakamlara ulaştıklarını birkaç kaynaktan biliyorum. Şimdi burada oluşan kalabalığı nasıl analiz edeceksiniz, nasıl gözlemleyeceksiniz? Bunu görmeniz , rakamlarını almanız mümkün değil. Nasıl bakkallara karşı hiper marketler ortaya çıktı, bazı bakalar ise birleşip büyüyerek ayakta kaldıysa artık ayakta kalmak daha profesyonel davranmayı gerektiriyor. Bir markayla organizasyonel bağı olmadan ayakta kalmak esnaf için çok zor.Bu organizasyonel güç ile esnaf bilgi transferini yapabilmeli , bilinirliğini ve güvenini arttırabilmeli , çünkü artık değişim sadece komşunuzda olan değil.

Şimdilik bu bilgiler için teşekkür ediyoruz Mustafa bey , gelecek ropörtajda değişimi ve ekonomideki son durumu analiz edeceğiz.

Ben teşekkür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip

Güç...

İyi kavga edebilen , güçlü olan çabuk ölür , çünkü her zaman daha iyi kavga edeni ve daha güçlüsü vardır. Mesele , kavgadan uzak durabilmek… Bu uzak duruşun içerisinde kendinizle barışık olma , olgunluk ve sabır gibi dövüş yeteneğinden daha zor kazanılan yetenekler vardır

Rekabet güçsüzü eleyen değil , güçsüzün daha güçlü olmasını sağlayan bir sistemdir.

Paylaş

Takip

Modern Mağazacılık ve Tüketiciyi cezbetmenin yeni yolları...

Mustafa bey , mağazacılık artık bir bilim haline geldi, somut örneklerle mağazalar ne tür uygulamalar yapıyorlar , tüketiciyi cezbeden püf noktalardan bahsedebilir miyiz ?

İnsanlar eğlenceli oldukları zaman, gerçek hayattan koptukları zaman alışveriş yaparlar.Dikkat edin her mağazada müzik çalar. Mağaza içlerindeki tempolu müzik insanları ritme sokar , gerçek hayattan uzaklaştırır ; içerideki aydınlatma renkli ve soft seçilir , dışarıdaki dünyanın ışığını keserek farklı bir atmosfer yaratmayı amaçlar.

Ayrıca, firmalar mağaza içerisine olta ürünler yerleştirir. Zor olan bir müşteriye ilk satın almayı yaptırmaktır , bu direnç aşıldıktan sonra gerisi çok daha kolay olur. Olta ürünler satın alma başlangıcı için çok önemlidir.

Mağaza içerisinde ürünlerinizin , çalışanlarınızın nasıl algılandığı da önemli bir nokta. Bundan 5-6 yıl öncesine kadar mağazalarda satıcılar tüketiciyle birebir ilgileniyor , satış baskısı oluşturuyorlardı. Günümüzde ise bu yöntem terk edildi. Artık, tüketici kendi kararını kendisi vermek istiyor , görünür baskı ve dış etkilere daha kapalı. Bu yüzden büyük mağazalarda satıcıların sayısının azaltıldığını , mevcut satıcıların ise müşteri soru sormak istediğinde danışmanlık görevi gördüğünü gözlemliyoruz. Mağaza içerisindeki satıcı yerleşimini ben tatil yörelerindeki polislere benzetiyorum. Turistik bölgelerde polisler kıyafetleri ve durdukları yerle mekan içerisine gizlenir. Çok polis turistte oranın güvenlikli bir yer olmadığı algısı yaratır , polis görüntüsü huzur algılamasını bozar. Çok satıcı da o mağazanın satış yapan ve baskı uygulayan bir mekan olduğu intibası yaratıyor ve algılamanızı olumsuz etkiliyor. Satıcılarınızı nasıl yerleştirdiğiniz , nasıl görevler verdiğiniz de önemli.

Mağazaları satış ve show mağazaları olarak ikiye ayırabiliriz. LCW bir satış mağazasıdır , Home Sweet Home bir show mağazasıdır. LCW stratejisini daha çok satış üzerine kurar , bunu da daha çok müşteri çekerek , içeride dışarıdaki kalabalığı da çekecek bir Pazar kalabalığı yaratarak , uygun fiyat ile yapar. Home Sweet Home ise belirli bir algıya ve tüketici kitlesine hitap eder , sokak kalabalığı için itici özellikler taşır, mağaza marka imajını temsil eder… Siz de bir mağaza kurarken bu algıyı ve ayrımı düşünmek zorundasınız.

Mağazanız renkleri arasında bir uyum var ise show mağazası olmaya daha yatkınsınız demektir. Satış odaklı mağazalar daha dağınıktır, zıt renkleri kullanır. Adam satış yapmak için mağaza kurmuş içeride bir ahenk , düzen , kapıda müşteri kapmaya hazır manken gibi kızlar ve içeride Pazar yaratmayı bekliyor , çok bekler…

Büyük mağazalarda sürekli şu ürün şu kadar , şu üründe kampanya var gibi anonslar yapılır. Buradaki amaç bu ürünü satmaktan daha ziyade anlık etki oluşturmaktır. Tüketiciye şu mesajı verirsiniz , buraya geldiğiniz sürece , burada olduğunuz sürece anlık fırsatlardan faydalanabilirsiniz. Orada bulunmanın çeşitli fırsatlar yarattığını bilen müşteri sizin alanınıza daha çok merak duyacak , daha çok alanınıza bağlanacaktır. Müşteri bu şekilde sadece ihtiyacı olduğu zaman değil , belirli rutlarla mağazanızı ziyaret eder. Bu bağımlılığı kurmanın birçok yolu var ama bir şekilde kurmanız gerekiyor.

Perakendeci son dönemlerde müşterinin çok pazarlık yaptığından şikayet ediyor. Müşteri tabi ki değişiyor , rekabeti ve pazarın durgunluğunu görüyor ve bu fırsatı değerlendirmek istiyor. Ancak, bu pazarlık cesaretini veren de sizin mağaza konseptinizdir. Eğer geleneksel tarzda işleyen bir mağaza iseniz , bu hemen kıyafetinizden, mağazanızdan , mağazanızın düzeninden hissedilir; bu pazarlık için boşluk anlamına gelir. Bunu tercih eden bir kitle de vardır yanlış olduğu söylenemez ama hangisini tercih ettiğinizi bilmelisiniz. Dikkat edin ciddi bir firmaysanız; kartelalarınızı düzenli yerleştirmiş, sisteminizi kurmuş iseniz perakendeci de sizinle pazarlık etmez , ama iki top şundan al, 3 top şundan durumuna dökerseniz ister istemez pazarlık başlar.

İnternet artık her sektörde. Perde ve tekstil gibi emek yoğun bir sektörde internet’e çok şans tanımasanız da ben o kadar iyimser değilim. Hiç bir etkisi olmasa dahi tüketici için bir kıstas ölçüsü olur. İnternette oluşan Pazar sizin pazarınızın baremlerini belirleyecektir. Artık, insanların zamanı daha az, daha hızlı iş görmek istiyorlar ve ortada bir standart görmek istiyorlar. Bizim sektördeki en büyük eksik bir standardın oluşmamasından dolayı tüketici ürküyor, hukukunun ,diyalogunun olduğu perdeciyi seçiyor. Ancak, bu samimiyeti reddeden önemli bir çalışan kitle mevcut. Gelecekte bu kitle penceresinin fotoğrafını çekecek , internette basitçe yükleyecek , buradan desenleri, renkleri ve perde modelini seçecek , fiyatını görecek ve sipariş verecektir. Bu standardı getiren markalar 2-3 yıl içinde ortaya çıkacaktır. Bu giydirme programları şu an hazır, bir tanesini de 3 boyutlu atari oyunlarına benzer şekilde trtex hazırladı ve anlaşmalarını imzaladı.

Mağaza yerleşimi konusunda büyük hiper marketler bu işin öncüleri sanırım ; hızlı tüketim sektörü olması , rekabet yoğunluğu böyle bir profesyonelliği gerektiriyor , biraz da hiper marketlerin taktiklerinden bahsedebilir miyiz ? Ne tür yöntemler uyguluyorlar ?

Hiper marketlere girdiğinizde ilk kısımlarda daima pahalı , büyük ve elektronik eşyalar vardır. Bütün hepsinde aynı dizilimin olması elbette bu sıralamanın bir tesadüf olmadığını gösteriyor.

Elektronik ve pahalı eşyalar ilk sıradadır ; çünkü ilk olarak bu bol sıfırlı rakamları gören müşteri, diğer bölümleri dolaştığında sıfırları olmayan rakamları gerçekte olduğundan daha ucuzmuş gibi algılar. Bilinçaltı böyle bir kıyaslama sonucunda daha ufak rakamları bedavaymış gibi algılar.

Diğer nedeni ise tüketiciler ufak şeyleri her zaman daha sonra almayı tercih eder. Örneğin bir saksı çiçek düşünelim , bu çiçek her zaman hiper marketlerde çıkış kısmına yakın bir yerlere konulur. Tüketici bir çiçekle bütün mağazayı dolaşmak istemez.

Ayrıca,, tüketici ilk mağazaya girdiğinde tüketim anlamında açlık hissini yaşar , ufak tefek şeylerin alınması bu açlık hissini bastırır . Tüketmeye en hazır olduğu , bu ihtiyacın doyum sağlamadığı ilk sırada her zaman pahalı aletler daha çok ciro getirir.

Derya hanım, Geçen gün ziyaret ettiğim bir mağazanın yer döşemeleri dikkatimi çekti. Otoparktan mağazaya girdiğinizde mağazaya girdiğinizi hissettirebilecek ayrıntılar atlanmıştı. Yer döşemeleri özensiz , kapı girişi oldukça basitti. Oysa modern hiper marketlerde yer parkesi olarak cama benzer ince taşlar kullanılır. Tüketici böyle bir zeminde daha yavaş , nazik ve dikkatli yürür. Bu ise vitrinlerin önünden geçen tüketicinin daha yavaş yürümesini, daha çok oyalanmasını sağlar.

Diğer tüm eşyalarda hiper marketler birkaç çeşit bulundurur , birkaç firmayla çalışırken bilgisayar gibi aletlerde istisnasız neredeyse her markayla çalışmak zorundadırlar. Bilgisayar reyonlarında uzayıp giden bir teşhir vardır. Tüketici bu tür ürünleri kıyaslama yapmadan alma kararı vermez , beğendiği ve bütçesine uygun bir ürün bulsa dahi alma kararını erteler ve başka bir mağazaya kaçabilir. Aynı durum perde için de geçerlidir. Bir perakende normalde 30 çeşit perdeyle bir yılı kapatabilir ama bu 30 çeşit perde tüketicinin diğer kıyaslayabileceği çeşitler olmadan , müşterinin karar vermesini sağlayacak kıyaslama imkanı vermeden satış gerçekleşmez.

Hiper marketlerin ve Avrupalı firmaların uyguladıkları bu yöntemleri Türk firmaları ve tekstil mağazaları yeterince etkili uyguluyor mu ?

Derya hanım , bazı firmalar yeniliğin çok dışındayken bazıları da yeniliğe koşullanmış biçimde her yeniliğe ve her modele saldırıyorlar. Her yenilik ister istemez dikkat çeker. Ancak, bu dikkat ne kadar uzun vadede devam eder , marka kimliğinizle ne kadar uyuşur bu daha önemli. Diğer türlü yeniliğin getirdiği suni ciro artışları, sizi dışarıdaki her modeli alıp uygulayan , yalpa yapar bir şirket haline getiriyor. Bence , şu an istikrarlı giden çok az marka var , kimisi yeniliğin çok dışında , kimisi her trendi takip edeyim derken yalpa yapıyor. Örneğin Damat markası… geçen ay 5 ytl’ye gömlek kampanyası başlattı. Son dönemlerdeki outlet trendinden etkilenerek outlet mağazalarda 5 ytl ‘ye gömlek satıyor. Krizde tüketici ekonomik öğelere yöneliyor , daha çok fiyat odaklı gibi genel doğruları Damat yanlış okumuş ve alıp uygulamış. Yenilik yapayım derken bu tür yanılgılar ortaya çıkıyor.

Şimdilik bu röportaj için Teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,

Ben Teşekkür ederim Derya hanım

Paylaş

Takip