Mustafa bey, fiyatlar iyice dip noktasını buldu, satışlar karsız bir noktaya geldi ,bundan sonra ne olur , kar marjları nasıl yukarı çıkar?
Fiyatlar şüphesiz ki yukarı çıkacak , ancak daha hızlı bir çıkış için bu fiyat artışını sağlayacak yeni ürün ya da hizmetler eklemeniz gerekir. Müşteriler bu tür krizden çıkış dönemlerinde eski ürünlere yeni fiyatlandırma yapmaya direnç gösteriyorlar. Yani, bu fiyat ve kar artışı eski ürün ve hizmetle mümkün değil...
Şöyle bir örnek vereyim. Bir telefon ürettiğinizi düşünelim , bu telefonun değeri 1000 tl olsun , şimdi bunun için şarj cihazı satacaksınız , şarz cihazını ürettiniz, maliyetini hesapladınız ve maliyet 500 tl ye çıktı. Şimdi, bu ürünü bu fiyat oranıyla piyasaya sunamazsınız , tekrar ar-ge ye döner ve maliyeti düşürmek için çalışırsınız. Bizim sektörde de tersi bir durum ortaya çıkıyor. Elinizde ürün var , birçok firma ürünün aynısını yapıyor ve ortaya bir fiyat çıkıyor ama maliyetini hesapladığınızda, bu fiyat sizi kurtarmıyor. Dolayısıyla tekrar er-ge ye dönüyor ve bu sefer bana fiyatı daha yüksek olan bir ürün üret diyorsunuz. Yani, cep telefonu örneğindekinin tersi durum. Şimdi sektörümüzde olan bu , her altı ayda bir yeni ürün çıkmasının , ürünlerin bu kadar hızlı değişmesinin nedeni de bu aslında.fiyatı ve karı daha yukarı çekme telaşı... Rekabet yoğunluğundan dolayı ürünün fiyatı çok çabuk aşınıyor ve fiyatı tekrar yukarı taşımak için yeni ürün bulmak zorunda kalıyorsunuz.
Peki, fiyatlar artarken bu fiyat artışı tüketimi sekteye uğratmaz mı , ?
Fiyat ekonominin sadece bir unsurudur. Yani eski modelde olduğu gibi fiyat artarsa talep düşer türü doğrular çoktan kırıldı. Ekonomik kriz tüketicide refah ve tüketim açlığı yarattı. Rakamların biraz düzelmesiyle fiyat gibi noktaların çok önemli olmadığını göreceksiniz.
İnsanlar ve toplumlar her zaman rasyonel hareket etmezler. Onları neyin harekete geçirdiğini ve geçirebileceğinin analizini doğru yapmamız gerekir. Savaşları düşünün , en son israil ile yaşadığımız krizi düşünün. Bütün bu olayların bu kadar gerginleşmesinin ve savaş boyutuna gelmesinin nedeni her iki ülkenin de gururu ve prestiji. Her ikisi de prestijini korumak istiyor , her iki toplum, o devletin insanları da aynı refleksle olaya bakıyor. Şimdi israil'e kızıyoruz ama kardak krizi sırasında, kardak adasına 3 tane rahip çıkmıştı, silahsızdı, ama biz de aynı gurur ve prestij ile hareket edip savaş botları ve komandolar gönderdik. Kimseyi öldürmedik ama öldürmek için gözümüzü sakınmayacağımız bir durumdaydık. Toplumların nasıl hareket ettiklerini, imajın gururun ne kadar önemli olduğunu , hatta bunun uğruna toplumların kendi ve çocuklarının geleceklerini nasıl tehlikeye atabileceklerini bu örneklerde görüyorsunuz ? Şimdi ekonomik olaylarda da ben aynı reflekslerin harekete geçtiğini düşünüyorum. İnanlar alışveriş yaparken , iş tercih ederken de aynı reflekslerle hareket ederler. Prestijleri, kariyerleri , toplumun düşüncesi aynı derecede önemlidir. Bazıları bunu keşfettiği için marka imajı , tüketiciyle diyalog türü konulara önem veriyor , buralara yatırım yapıyor ancak daha ilerlenecek çok mesafe var , kaşımanız gereken nokta burası.
Odaklanmamız gereken nokta burası ama neden bu noktaya odaklanılamıyor , rekabet neden halen fiyat odaklı devam ediyor ?
Bu neye baktığınız , algılarınızı neye yönlendirdiğinizle ilgili bir durum. Firmaların çoğu şu an rakip firmaya bakıyor ve ona göre hareket ediyor. Her toplumun , şirketin bir kültürü vardır , bu kültürden sıyrılmamız zaman alacak.
Yerçekimini bulan newton'un kafasına elma düştüğünde yer çekimini buldu. Ama bu elma daha önce dünyada yaşayan hiç kimsenin kafasına düşmedi mi , elbette düştü. Bizim köyde birçok tarla vardır, köylülerin kafasına çok elma düştü ama hepsi bunu şanssızlık olarak yorumladı , Allah kahretsin deyip yoluna devam etti. Newton'u farklı kılan neydi , niçin bu elma düşüşü onda böyle bir keşfe yol açtı. Çünkü newton odaklanmıştı , zaten bu konuda ağaç altında düşünüyordu , bu elma düşüşü sadece kıvılcıma neden oldu. Şimdi başarılı şirketlerle başarısız şirketlerin yaşadığı deneyimlere ve süreçleri inceleyin, emin olun çok benzerdir. Sadece birisi bunu şanssızlık olarak yorumlarken, diğerinde yeni bir kıvılcıma neden oluyor. Bu da odaklanmayla ilgili bir durum. Ne kadar işinize yoğunlaşıyorsunuz , ne kadar çözüme odaklanıyorsunuz , yoksa kahredici bir şanssızlık olarak yorumlayıp birçok fırsatı ıskalamanız mümkün. Kimisi fiyatlar dibe düşünce kahretsin para kazanamıyoruz diyip 3 lira da o indiriyor, kimi ise başka bir alana odaklanıp bu rekabetten kendisini sıyırıyor.
Yani söylemek istediğim firmalar şu an daha çok satışa , rakibinden daha çok satmaya odaklanıyor bu da fiyat rekabetini getiriyor.
Bu yanlış odaklanmanın nedeni ne , ne kadar daha devam eder ?
Bu rekabetin asıl nedeni sektördeki güçlü firmaların merdiven altı üretim yapan firmalara göre daha az olması. Şöyle şöyleyim ;
En tehlikeli rakip iyi ve profesyonel yönetilen değil , kötü yönetilen rakiptir. Tekstil sektörünün 2 adım ileri 1 adım geri gitmesinin nedeni budur. Rakiplerin çoğu doğru maliyet hesabı yapmıyor, uzun vadeli stratejilerle yola çıkmıyor. Coca cola hiçbir zaman pepsi'den korkmaz , çünkü pepsi gayet iyi yönetilir , fiyatını belirli bir marjın altına indirmez, imajını düşürmez. Bunu bildiği için piyasanın dengesini sarsmaz, adil bir rekabet olur. Kötü yönetilen birçok firmanın olduğu sektörde batan çıkan çok olur ve bunlar yüzünden piyasa dengesi oluşmaz, batmayıp yaşamını devam ettirenler profesyonel ve kurumsal yönetime geçemez, çünkü her batan piyasa dengesini sarsar.
Büyük firmalar da bu yarışa yani fiyat kavgasına giriyor ama... ?
Şimdi bu kültür oluşmadığı için büyük firmalarda da büyük olmalarına rağmen benzer şekilde davranma eğilimi gelişiyor , hata yapabiliyorlar, strateji yönleri gelişmeyebiliyor.
Geçen gün dikkatimi çeken bir strateji hatasından bahsedeyim
Meysu, geçen gün kola sektörüne gireceğini açıkladı. Kola pazarına sadece kutu kola üreterek girecekmiş. Nasıl bir strateji yanlışlığı olduğunu görüyor musunuz? Kutu kola pazarı genç tüketicilerin ağırlıklı olarak tüketimi gerçekleştirdikleri bir seğment. Bu seğment fiyat odaklı değildir ve imaj gibi unsurlar daha ön plandadır. Meysu , meysu markasıyla burada başarılı olabilir mi ? Kesinlikle hayır...oysa kutu kola ürünler ile buraya giriş yapacağına 2.5 lt lik gruptan giriş yapsa başarı şansı çok daha yüksektir. Bu grup fiyat odaklıdır, damak zevki daha düşüktür, imaj gibi unsurlardan ziyade ekonomik olması ön plandadır. Ülker ramazan ayında 2,5 lt kola ürünlerine karşı 3 lt aile boyu ürün çıkarttı, son derece doğru bir stratejiydi , bu grupta rekabet şansı vardır ancak kutu kola grubunda durum çok daha farklıdır. Yani , önemli olan giriş yapmak ya da üretmek değil , nerede rekabet şansınız var bu öneml. Tekstil mağazaları Avm 'lerde yüksek fiyatlarla müşteri beklerken, bazı firmalar pazarlarda , caddelerde oluşan müşteri trafiğini ve ucuz markasız ürüne olan talebi gördü. Gezer belirli merkezlere 5 tl ye ürünler alabileceğiniz mağazalar açtı ve iyi de bir trafik yakaladı. Bu grupta halen açık var, bu boşluğu şu an merdiven altı üretim yapanlar ve işportacılar dolduruyor.
Yani söylemek istediğim büyük olan da küçüklerin arasından bu kavganın içinden çıktığı için henüz kurumsal kültür ve strateji geliştirecek zamanı ve koşulları bulabilmiş değil. Bu biraz zaman alacaktır.
Şimdilik röportaj için teşekkür ediyoruz mustafa bey ,
Ben teşekkür ederim derya hanım,
Takip
Posts
