TrTex yeni ropörtaj...
Mustafa bey , üreticiler marka olmak için çok uğraştı, önümüzde ise çok başarılı örnekler yok, şimdi sektörde üretmekten ziyade alıp satıcılar daha hızlı balık olarak ortaya çıkmaya başladı , bu tabloya bakarak gidişat üretimi mi gösteriyor , alıp satmayı mı ?
Bakın gıda sektörünü inceleyin. Ürünün marka olduğu bir dönemden pazarlama kanallarının marka olduğu bir döneme geçiş var. Carrefour gibi, Migros gibi, Bim ve A 101 gibi tüketicinin güvenini kazanmış noktalar var. Bu noktalar tüketici güvenini kazanmış kendi başına bir marka olmuş noktalar. Bu markalar bir süre sonra ürünün marka değerinin önüne geçebilir mi ? Geçtiler bile... Tüketici bu noktalardan alışveriş yaptığında ürün markasız olsa dahi aynı güveni duyabiliyor. Ürün marka değerinin hakimiyetinden bu pazarlama noktalarının hakim olduğu bir süreç yaşıyoruz. Yarın bir gün sadece araç satan , hizmet ve servisini veren büyük bir araç satış zinciri kurulabilir ve bu noktanın mercedes markasına ihtiyacı olmayabilir. Tüketici cephesinde ürün merkezli marka hakimiyetinin kırılması firmaların tarzını da değiştirecektir. Büyük illerde büyük perde mağazalar zincirinin açıldığını düşünün, bu mağazalar tüketiciyle iletişime geçiyor, kendi reklam ve pazarlamasını yapıyor. Mevcut Piyasadaki fiyat ve marka rekabetini tamamen bitirip farklı bir kulvar açmış olur. Yapılabilir mi ? Yapılacak , sadece ne zaman yapılır bunu öngörme konusunu tartışalım....
Büyük markalar bu esnekliği niçin gösteremiyor, pazarlama firmaları neyi doğru yapıyor ?
Şimdi , büyük firmalar kampanyalar , promosyonlar ve reklamlara sınırsız para harcama eğilimindedir, büyük yapısıyla ancak kitlelere hitap edebilir. Oysa, artık kar marjlarının düşmesiyle bu kitle iletişim çabaları çöpe gitmiştir. Artık, daha ufak grupları hedefleyerek, ölçebileceğimiz sonuçların görebileceğimiz uygulamalara gidiyoruz. Burada önemli bir farklılık tüketiciyi pasif biçimde izleyen ve etkilenen konumundan çıkartıp daha aktif ve süreç içine dahil olur bir pozisyona taşımaktır. Bu pazarlama firmaları , alıp satıcılar satış odaklı oldukları için bunu daha iyi biçimde yapabiliyorlar. Tüketici neredeyse güç oradadır ve tüketici kalabalığı şimdi buralarda oluşuyor.
Geçen gün Colin's mağazasından bir ürün aldım, aynı colin's markalı ürünü daha sonra YKM'de daha ucuza ve daha birçok avantajı ile gördüm. Yani YKM , Colin's ürününü markanın kendisinden daha ucuza , daha fazla avantaj ile sunabiliyor, daha iyi pazarlıyor. Buradan şöyle bir mesaj alabiliriz; üreticiler mağazalaşmaya yönelebiliyor ama artık her uygulama ayrı bir uzmanlık gerektiriyor. YMK alıp-satma üzerine yoğunlaştığı için bu konuda daha doğru deneyimlere sahip ve fokus çalışabiliyor. Mağazaları daha doğru yerlerde açıyor , müşteri trafiği yaratmada daha başarılı , kampanyalara ve pazarlama aktiviteleriyle daha dinamik bir yapısı var , elemanlarını ve motivasyonlarını daha doğru yönetebiliyor.
Bazı markalar bu trendden etkilenerek her AVM'ye bir mağaza açıyor ama mağaza açmak ile buradaki pazarlama mantığı çok farklı şeyler. Bazı markalar mağaza açarken sadece toptancıyı aradan çıkarmış oluyor, bu ise aynı şey değil. Toptancının maliyeti daha fazla olarak mağaza, eleman ve yetersiz sirkülasyon ile firmaya geri yansıyabilir. Her markada böyle bir mağazalaşma trendi var önemli olan içeriği doğru doldurmak.
Niçin bu yönde bir trend var, neden tüketiciyle yakın olmak bu kadar ön plana geçti ?
yeni Dünya’da her ürünün bir alıcısı çıkmıyor , alıcısını aradığınız ürün ise değerini yitiriyor. Dolayısıyla yeni ticarette bir kurguyla yola çıkmanız gerekiyor. Önce üründen değil, müşteriden yola çıkarak, müşteriyi tanıyor , ihitiyaçlarını tesbit ediyor ve ona göre ürününüzü kurguluyorsunuz. Yani, bir şekilde ihtiyaç yaratıyor , tüketiciyi kamçılıyorsunuz. Bu ise ayrı bir sanat...
Bugün ki durumda, mağazalaşmaya yönelen mevcut bütün şirketlerin ayakta kalması mümkün değildir. Mağaza sayısını arttırmaktan ziyade organizasyon yapısını ve pazara iniş şeklini değiştirmek zaruri bir ihtiyaç. Kapasite fazlalılığının bu derece arttığı bir ortamda bu kapasiteyi rasyonelleştirmek , piyasa talebiyle eşleştirmek ve daha önemlisi talep yaratmayı öğrenmek zorundasınız.
Ancak şöyle de bir gerçek yok mu; bu mağazalar çok fazla reklam yapmıyorlar, yaygınlık ve tüketicinin kolay ulaşımını sağlamak da başlı başına bir avantaj , yani bir şekilde işin başlangıç noktası mağaza sayısını arttırmak değil mi ?
Bir mağazanız olduğunu düşünelim. Önemli olan mağaza sayısını mı artırmaktır, verimliliği mi?
Mağaza sayısı fazlalığı ile verimlilik arasında bir bağlantı var mıdır ?
örneğin bazı hipermarketler çok fazla sayıda mağaza açmayı daha doğru buluyorlar. Makromarket , akyurt marketler zinciri böyle bir doğruyu benimsiyor, her bölgede 400 mt yakında dahi mağaza açıyor. Bu yayılmanın bilinirliği arttıracağını , daha fazla mal alacağı için de satın almada önemli bir avantaj sağlayacağını düşünüyorlar. Oysa, Gimsa bunun tersine birkaç mağazayla bir ilde boy gösteriyor. Müşteri trafiğine baktığınızda ise diğerlerine göre çok daha yoğundur. Çok mağaza açmak daha komplike bir sistem doğuruyor, bazı bölgeler hantallaşıyor ,bunu ise müşteri görüyor. Tekno-sa çok hızlı biçimde bölgelerde mağazalar açtı. Sonuç olarak baktığımızda ise 1 yıllık zaman diliminde bazı mağazalarını şimdiden kapattı. Kapanan mağaza oranına baktığınızda % 2-5 arasında bir rakam tahmin ediyorum.. Verimsiz bölgelere açılan mağaza sayısı ise %10-15 civarında. Yerel olması, sabancı marka güvenilirliği ile belirli bir ciro oranı yakaladılar ancak bu kadar hızlı yayılmaları sonucu içeriğinden çok mağaza açıp kapatmaya enerjilerini harcadılar. Mağaza içerisindeki yarattıkları dinamizm rakiplerine göre daha gerilerde. Yani, kısaca söylemek istediğim daha çok sürüm ile sürümden kazanma , satınalma avantajı yaratma klasik yaklaşımı çok doğru bir tavır değil. Bu tavır sizin gücünüzün bir kısmını alıp götürüyor ve geride boşluk yaratıyorsunuz.
Diğer bir nokta ise yayılma. Tekno-sa bakkal gibi her bölgede varolarak tüketiciye daha yakın olmaya çalışıyor. Oysa teknolojik ürünlerde müşteri daha araştırmacı, yakın olan yeri değil, uygun fiyatı ve güvenilirliği tercih ediyor.Küçük bir mağaza, teknik desteğin olmadığı ufak cep mağaza ise tüketiciyi ürkütüyor. Tüketici teknoloji söz konusu olduğunda büyüklükten, çeşitten, teknik ekip fazlalığından ve danışman uzmanlığından etkileniyor. Mediamartk her şehirde bir tane çok büyük mağazalarla bu hareketliliği yaratıyor , tekno-sa ise tüketiciye daha yakın olayım derken uzaklaşıyor. Bu örnekten yola çıkarak sonuçta ; doğru yayılma her yerde varolma demek değildir. Bırakın bazı noktalarda tüketici sizi bulamasın, sizi arasın...
Şimdilik bu ropörtaj için teşekkür ediyoruz Mustafa bey ,
Ben teşekkür ederim Derya hanım...
Takip
Posts
